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1、高等教育自学考试毕业论文 美宝莲化妆品有限公司的营销渠道的研究 办学单位： 班 级：工商企业管理 学 生： 指导教师： 中 文 摘 要 随着外资和合资品牌向中低端市场的渗透，我国化妆品工业的生存和发展将遇到更严峻的挑战。诚然，开发适销对路的新产品非常重要，但是在开发出新产品之后如何将产品通过适当的渠道畅通地送达消费者手中，这是我国多数化妆品企业急需解决的现实问题。 美宝莲化妆品有限公司就是外资品牌，由于中国消费品市场整体容量的增加和人均消费能力的提高，凭借公司初期比较准确的市场进入战略，从1997年进入中国以来，在短短的几年时间，公司基本上完成了在中国的目标，销量100万迅速增长到2000万，
2、获得了创业阶段的初步成功。但由于在发展的过程中错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇。因此，通过对美宝莲化妆品有限公司的营销渠道的探讨，对其他类似的我国化妆品企业具有重大的现实指导和借鉴意义。 关键字： 化妆品 美宝莲 营销渠道AbstractAs foreign and joint ventures to low-end brand in the market, the survival and development of the cosmetics industry will encounter more severe challenges. Admittedly, marketable
3、 new product development is very important in developing new products, but how will products through after proper channels and consumer service, this is our country most cosmetics enterprise urgent problems.aybelline cosmetics Co., LTD. Is the foreign brands in China, due to the increased overall ca
4、pacity of consumer market and improve the capability of per capita consumption, relying on initial comparative accurate market entry strategy, from entering China in 1997, in short years since the company basically completed goal in China, the rapid growth in volume of 100 million to $20 million, ob
5、tained the preliminary stage of business success. But because of the development process of miss cosmetics store the rise of new channels such an important opportunity. Therefore, based on the aybelline cosmetics Co., LTD, marketing strategy to other similar Chinese cosmetics company has great reali
6、stic guidance and reference.Key words Cosmetics aybelline marketing channel目 录 第一章绪论6 11研究目的和内容.6 第二章化妆品市场现状及行业发展趋势.7 21化妆品企业的分布情况7 22化妆品行业的发展趋势8 221高科技在化妆品生产中的广泛应用8 222绿色浪潮席卷化妆品行业8 223化妆品市场将进一步细分8 第三章公司简介10 31公司概况10 第四章美宝莲化妆品市场渠道现状11 41常见的化妆品销售渠道11 42美宝莲化妆品主要渠道成员11 43美宝莲发展过程营销渠道存在的问题13 第五章美宝莲营销渠道建设
7、对策15 51美宝莲的基本特点15 52美宝莲的渠道设计决策15 53美宝莲分销体系的建立16结论20 参考文献21 致谢22 第一章绪论11研究的目的和内容 目前我国化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，高档滑准果品市场基本被外资和合资品牌所瓜分，而国内大多数化妆品企业只能在中低档化妆品市场上竞争。不少企业虽然拥有科技含量高、确切有效的产品，但由于不重视渠道建设，或在去到建议与管理上举措不当，中小型化妆品企业将面临更为严峻的挑战。外资及合资品牌拥有成熟的去到建设和管理经验，且拥有雄厚的实力。如何在激烈的竞争中生存并发展将是中小型化妆品企业面临的首要的问题，目前国内对化妆品营销渠道的研究大多数停
8、留在商场专柜。专卖店、美容院等销售终端上，尚缺乏系统的理论研究。 美宝莲化妆品有限公司就是外资品牌，由于中国消费品市场整体容量的增加和人均消费能力的提高，凭借公司初期比较准确的市场进入战略，从1997年进入中国以来，在短短的几年时间，公司基本上完成了在中国的目标，销量100万迅速增长到2000万，获得了创业阶段的初步成功。但由于在发展的过程中错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇。因此，通过对美宝莲化妆品有限公司的营销战略的探讨，对其他类似的我国化妆品企业具有重大的现实指导和借鉴意义。 本文本着理论与实际相结合的原则，以营销及战略管理模型为基本分析框架，收集了我国宏观环境化妆品业的大量相关资料
9、进行总结和统计分析，对美宝莲化妆品公司的销售渠道及发展过程中营销渠道存在的问题、分销体系进行了分析，论文还广泛结合服务管理、市场营销、人力资源管理、产业组织结构等多学科理论和方法对美宝莲化妆品有限公司的营销渠道及其实施进行探讨。第二章化妆品市场现状分析及行业发展趋势21化妆品企业的分布情况 化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，进入2010年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大化妆品品牌在中国市场上的情况如何？ 为此新秦调查（）就化妆品行业现状在全国范围内开展了一次网络调查。 根据新秦调查数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随
10、其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。雅芳是一个在中国苦心经营的品牌，当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。 欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击，长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现中国市场占有率第
11、一。 宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。其市场行为将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。 2010年的中国化妆品市场竞争将愈演愈烈，各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终被市场所认同。22化妆品行业的发展趋势2。2。1高科技在化妆品生产中的广泛应用 生物工程、纳米技术、太空工程、天然植物萃取等高科技技术将广泛应用于化妆品生产中。 1。生物工程技术：以生物高科技为
12、特征的生物原料己成为美容化妆品行业中更新换代的重要技术。如“美容因子”(EGF表皮生长因子)在化妆品中的应用。 2。纳米技术：指在0.1100纳米范围内的技术。如果把化妆品的原料(如美容化妆品行业中最广为应用的防晒剂一二氧化钦，或是有延缓衰老的作用的维生素E)粉碎到纳米级，它能增加皮肤的吸收率和皮肤对原料的利用率。其防晒、嫩肤、除皱、延缓衰老的功能可成倍增加，起到事半功倍的效果。 3。太空工程计划：太空具有微重力、无菌、高洁净、强辐射、全真空的特点。它研制开发新原料最理想的场所，可以研制出高质量的原料，达到最佳的效果。 4。植物萃取技术：通过天然植物萃取提纯技术的原料配制化妆品能获得良好的效果
13、，是防止不良反应的最理想的途径，真正回归大自然。这方面在一些发达国家己经取得了很大成绩，在天然植物原料化妆品开发上己经有大批产品上市。 值得注意的是，应用以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，将成为化妆品开发的主流。随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海家化己经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。2。2。2绿色浪潮席卷化妆品行业 全球性的环境恶化正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪
14、潮己席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用，化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用，由此而开发的绿色化妆品成为市场上的热点产品。2。2。3化妆品市场将进一步细分 防晒用品、老年化妆品、儿童化妆品的市场将逐步扩大，而护肤用品仍将是主流产品。 1。儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。 2。运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。 3。男性专用品：
15、虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品将大量上市。 4。老年化妆品：随着中国人口的老龄化，老年人专用化妆品将得到较快的发展。在今后的510年间，总体趋势是全行业追赶国际化妆品发达国家，在产品技术、原料与配方、研究与开发、装备与设备、包装与装演、分析与检测、质量与品种、等不断改进发展。市场竞争日益激烈，市场将进一步向优势产品和优势企业集中。 从上面的分析可以看出，化妆品市场发展空间巨大，当今消费者花费在化妆品产品及其相关服务的方式比起历史上任何一时期都更多了，化妆品企
16、业之间的竞争将日趋白热化。菲利普。科特勒博士认为，在未来1020年中，中国不单会成为世界的“生产车间”，它甚至会在未来成为世界的“研发车间”，他提醒踌躇满志的中国人现在需要思考的是怎样成为世界的“市场营销车间”，怎样在应用新技术生产出新产品后让这些产品进入市场？这应该是目前中国急需的。许多化妆品企业尽管自身产品质量上乘，但由于在制定营销渠道策略举措不当，轰轰烈烈地开始，黯然神伤地离市。本文即以美宝莲化妆品的营销渠道为研究对象，通过对现有营销渠道的分析和比较，为中国化妆品企业制定营销渠道战略提供有益的参考。 第三章美宝莲化妆品公司内部资源条件分析31公司概况 美宝莲纽约(aybelline)的名
17、字是由他的妹妹的名字(aybell)以及凡士林(Vaseline)的后半部分组成的。 美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽约块状睫毛膏(aybellineCakemascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。 1997年，美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更多种类和更广泛的拥护人群。 美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露，应有尽有。 美宝莲纽约同时也是世界知名的时尚领军人物。世界名模克里斯蒂
18、特灵顿(Christy Turlington)，中国的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美宝莲纽约的品牌代言人。此外，美宝莲纽约同时与中国影星章子怡、紧密合作。近期，美宝莲纽约还与快乐女生冠军江映蓉签约，向中国地区推广一个以“把握属于你的美（Power is in your hand）”为主题的广告活动，向中国女性推广，“简单打造自然美。” 美宝莲纽约在中国出售的纯矿物油粉底销量雄踞第一，并建立第一条生产帮助改善皮肤的矿物粉底生产线。 美宝莲纽约在纽约成立了城市肌肤研究所，旨在研究城市居住环境对女性肌肤的影响，同时针对城市肌肤，生产一系列将以种籽为配方的护肤产品，从大自然探寻
19、到肌肤的净化力量，让肌肤保持自然美丽。 美宝莲纽约的口号是：“aybe shes born with it, maybe its aybelline”美来自内心，美来自美宝莲。 美宝莲纽约是公认的彩妆及美容时尚品牌，是纽约时装周以及其他大型时尚秀指定的彩妆产品美宝莲纽约还与来自中国的谭玉燕(Vivienne Tam)进行了紧密合作第四章美宝莲化妆品市场渠道现状 化妆品行业由于投资门槛相对较低且回报相对较快，形成如今品牌林立竞争激烈的局面，一些国内化妆品品牌形象己深入人心，如大宝、小护士等。而中国加入WTO后，面对一个十三亿人口的市场，跨国化妆品企业也竞相参与到这个市场份额的争夺中，如美国的宝洁
20、、雅芳、安利、强生、玫琳凯、雅诗兰黛，英国的联合利华、德国的汉高、妮维雅，日本的资生堂，韩国的LG等，可以预见在今后的化妆品竞争将更为激烈。并且随着个性化消费时代的来临，消费对象需求多样化，化妆品的价格差距也较大，同一规 格、功效的产品，价格相差几倍甚至几十倍。较大的利润空间、个性化的市场、给诸多的化妆品企业提供了十分广阔的市场，表现在销售渠道上，不同的企业根据自己的综合实力的不同相应选择适宜的渠道，如：分公司、区域分销商或经销商、批发市场、大卖场、商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等。41常见的化妆品销售渠道 市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所
21、有企业和个人，即促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织件21。化妆品营销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人，如化妆品企业、经销商和零售商等中间商、消费者等。常见的化妆品营销渠道如下。 1化妆品企业直接供货给大卖场(如麦德龙等)或大型超市(如家乐福等)，再由大卖场或大型超市销售给消费者；有的大卖场(如麦德龙METRO等)或大型超市本身就是批发商，二、三级批发商和零售商在这里购货后再运回本地销售。大卖场、大型超市是新兴的发展迅猛的商业形态，与传统商业形态相比，不仅规模更大、商圈的运作能力更强，而且引发了一场新的商业革命，由“单件零售”变为“一站式购物”，独具传统零售商
22、业不具备的优势，如雄厚的资金实力、强大的对多种品牌和品种的容纳能力、潜在的巨大的销售能力等等，使化妆品：企业不必自建营销渠道，可充分利用大卖场、大型超市的网络尽快销售产品，即使并不知名的品牌也能被消费者选中，但是大卖场、大型超市过高的门槛将多数实力不济的化妆品企业排斥在外，使许多企业不得不放弃这个渠道，利用分销商或经销商等进行销售。 2化妆品企业供货给各地的区域分销商或经销商，由分销商或经销商(一级批发商)分别供货到批发市场、商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等，通过二级批发商覆盖区县市场：通过商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等销售给消费者。 这种渠道普遍适用于各类化妆品企业
23、。一般而言，高级化妆品为保持品牌形象，多通过较少的经销商进行销售；而中低档化妆品为尽可能大地覆盖市场则通过较多经销商进行销售。 此外，有的大型化妆品企业(如联合利华)为减少渠道冲突、保障整体利益，在省会城市或中心城市选择大客户作为后供商，后供商不经销产品，只是按企业规定的价格把产品分给批发商、分销商或经销商，仅仅赚取几个百分点的仓储物流费用。42美宝莲化妆品主要渠道成员分析 美宝莲化妆品营销渠道包括化妆品企业、经销商和零售商等中间商、消费者等，下面主要以中间商为研究对象。421分公司、区域经销商和分销商 一般化妆品企业在划分目标市场区域时，或设立分公司，或寻找合适的经销商(分销商)，负责本区域
24、内产品的销售，市场信息的收集与反馈，产品形象的树立与维护等工作。由分公司或经销商(分销商)将产品分别卖到批发市场(由二级批发商购买产品后运回区、县市场销售)，百货商场、超市、专卖店、药店、美容院、美容沙龙等，最终将产品送到消费者手中。422批发市场 有的化妆品企业通过各地的分公司或经销商建立了批发体系与零售体系相结合的分销体系结构，批发体系集中产品自上而下层层流通，在中心城市或较大的县级城市形成不同规模的批发市场，由上一级批发市场将产品销售给下一级批发市场，最终覆盖目标市场。批发市场是化妆品销售的一个重要渠道，对化妆品企业来讲也是一种成本较低的售货方式，但是随着化妆品牌竞争的加剧，多品牌瓜分市
25、场的局面已不允许企业有更多的资源支持原有的渠道成员，要求企业把优势资源集中于客户端，因此美宝莲越来越对的化妆品企业纷纷进行渠道扁平化，如直接供货给大卖场、大超市，在县级市场直接设立经销商等等。423大卖场 美宝莲化妆品在近几年内开始入驻大卖场，大卖场一般指营业面积在6000平方米以上，上柜品种在800010000种以上的大型超级市场。近几年发展十分迅猛，不仅表现为规模更大，商圈的运作能力更强，而且消费者在大卖场的“一站式购物”方式引发了一场新的商业革命。424商场专柜 专柜营销是化妆品独具特色的营销模式。美仑美灸的商品陈列，精美的包装，训练有素的销售人员，大大提升了美宝莲品牌的知名度，在消费者
26、心中树立完美无缺的品牌形象，满足了消费者追求完美的心理要求，商场的定位，决定了销售空间大多为国际品牌及合资品牌占据的现状。美宝莲在中国百货商场设立了近500个专柜，产品十分畅销，收 益颇丰。 美宝莲专柜营销体现了品牌的实力和信任度，实力雄厚的国际品牌及合资品牌多选择这种营销方式。425专卖店 以系列产品为依托，单一品牌与多种品种共存的化妆品专营店，这种分销方式消除了传统企业与顾客之间的层层环节，直接由专卖店这个环节来代替，而且，既为营业代表提供了良好的事业发展空间，又方便消费者购货，使美宝莲在中国的业务取得长足的发展。426加盟店及美容店 随着市场竞争的加剧，消费者日趋成熟与理性，期望不仅能方
27、便地购买到化妆品，还要享受相应的服务，如美容师的专业指导及特殊护理，因此专业的美容机构应运而生，有实力且有能力研发并推出系列护肤、洁肤、美容、美体产品的公司可招募加盟店，以取得迅速的发展。 连锁沙龙SPA(B级店)900多家、沙龙SPA(A级店)200多家，2002年分别增至1500家及600家。不仅迅速提高了美宝莲的品牌知名度，而且为产品提供了更广阔的市场，同时增加了产品的销量和丰厚的利润。公司的财务报告显示，19982001年销售净利润率为30%一40%，远远高于国际化妆品生产商平均的6%一15%。其成功的关键之一在于美宝莲也通过连锁店销售，使其广告开支仅占营业额的6%一15%，远低于行业
28、平均25%的水平。4。2。7互联网 网络营销是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销在互联网时代出现的新形态，也是一种Home Based的购物方式。美宝莲选择此为补充渠道，性化的网络营销方式，能轻易地通过数据库管理与分析，实现“一对一营销”，使美宝莲充分满足消费者的个性化需求。43美宝莲发展过程营销渠道存在的问题431美宝莲发展过程营销渠道存在的问题 尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然近两年来欧莱雅围绕美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产
29、品的推出，新形象代言人的选择，但品牌影响渠道的选择挑战依然严峻。 一、彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈； 世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化，加之以美宝莲为代表的彩妆品牌的共同培育下，“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的消费意识开始普遍，中国的彩妆市场实现了快速发展。 但这一切改变不了一个基本事实：中国的化妆品市场与国外不同，中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国
30、，彩妆市场所占的市场份额不及10%。即使未来五年保持两位数的高速增长，预计2010年，中高档彩妆市场规模仅为37亿元，整个彩妆市场规模也不过150亿元左右。 造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。一般来说，我们国人都不太喜欢化妆。就是在经济发展比较好的城市，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率仍然不高。 作为彩妆市场中占有率超过20
31、%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经过多年快速的品束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。尽管2008年底美宝莲推出了护肤系列，但这必然会冲淡美宝牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为莲专业彩妆的核心品牌价值，在两难面前美宝莲还将长久煎熬下去。 二、过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤； 过去5年，是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均更是超过了10%，国民经济与中国消费市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。 在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去
32、时代消费者重性价比，强调“只买对的不买贵的”，价格敏感性高，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”，从价格看品味，看性价比。当奢华来临，他们越来越相信价格反映品位，代表身份地位，有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。 三、相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋； 彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬，良好的社会和经济环境给了彩妆在中国蓬勃发展的机会。尤其是中产阶层开始形成，他们是追求时尚的第一代人，是时尚产品最主要和最有实力的购买群
33、体。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加大胆、潮流，能够突显个性的色彩。 美宝莲必须承认，为美宝莲代表的色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求，色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性彩妆产品，已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖。第五章美宝莲营销渠道建设对策51美宝莲的基本特点511美宝莲大众化而非大路化 一、服务于追求时尚的大众 与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特
34、点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品“巴黎欧莱雅“的做法，美宝莲商标的后面增加了”纽约“两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。2002年，它占据了全球19%的市场份额。 在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的”金字塔式战略”，美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普
35、通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于3060元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像skii这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。 二、坚持大众化的产品价格定位； 与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战
36、略”，美宝莲被定位为大众消费品。 欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买。”美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。 美宝莲唇膏的价格基本上位于3060元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在100元以上，相当于美宝莲产品价格的3倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格
37、甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。52美宝莲的渠道设计决策521影响销售渠道选择的因素 影响化妆品企业进行渠道选择的因素较多，归纳起来可分为商品因素、市场因素和竞争者。 1。商品因素 (l)单价高低：一般来讲商品单价越低，渠道越多，路线越长。单价越高，渠道越少，路线越短，如定价较低的美宝莲化妆品可通过较多的经销商，高级化妆品应采用较短的渠道。 (2)产品数量：产品数量越大，需要经过较多的中间商销售以扩大销量。 (3)产品市场
38、寿命周期：企业的产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的。 (4)新产品：为了尽快将新产品打入市场并迅速推动其销售，美宝莲化妆品企业充分运用其原有产品的渠道，以老产品的销售带动新产品的销售，有的企业利用大卖场及大超市的终端优势迅速导入新产品，通过新产品推介活动、促销活动来迅速推动市场。 (5)时尚性：时尚产品应尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜，以免错过流行季节降。对式样、款式变化快的商品如彩妆化妆品，宜较多利用直接渠道，以跟上时尚的变化，避免不必要的损失。 (6)功能性和售后服务：具有特殊功能的化妆品，如紧肤用品、祛斑化妆品，需要美容专家提供专业服务，多利用专卖店、美容院等渠道销
39、售。 2。市场因素 （1）市场的地区性：目标市场集中的地区，如上海、北京、广州等地是化妆品销售的主要来源地，营销渠道的结构可适当缩短。 (2)消费者的购买习惯。 (4)竞争性商品：同类化妆品一般采用同样的渠道，较易占领市场。 3竞争者 化妆品行业是一个竞争激烈，竞争对手众多的行业，化妆品企业可以选择与其竞争者同样的渠道，也可避开主要渠道，另辟蹊径，避开竞争者，专注分销。522渠道设计的原则 1。共赢原则 美宝莲努力与渠道成员建立客户联盟，即放弃“我们对他们”的思维定势，充分认识到企业的成长优势和利润的最大源泉在于与客户的紧密结合。用这种思想指导与渠道成员的合作关系，就要充分了解经销商和零售商的
40、真正需要，提出相应的解决方案，而不是被动地满足其要求，要与经销商、零售商建立合化妆品企业必须明确渠道成员的条件和责任，其中最重要的因素就是确定价格政策、销售条件、地区划分权和每个渠道成员提供的服务体，最终实施共赢原则。 2。终端优化原则 终端是分销通路的最末端，是企业的产品最终到达消费者手中的场所，其重要性不言而喻。化妆品企业新品迭出，不断推出的新产品要通过终端才能最终销售给不断变化的消费者；终端的有效运作(如化妆品专柜的成功演示)在很大程度上促进了销售，特别是紧紧抓住了冲动型消费者。53美宝莲分销体系的建立531目前美宝莲分销体系的结构分析 欧莱雅认为，随着市场的增大，美妆产品也将和个人护理
41、用品一样，早晚要变成一种”大众“商品。美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。 长期以来，传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用，是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但另一方面由于百货商店渗透力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。 另一方面近年来随着市场发展，大众化的化妆品零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、化妆
42、品专卖店等新的零售业态层出不穷。这类大众化渠道遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略还使大众化品牌更具有亲和力。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下，2000年，美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点，但截止到2009年初，美宝莲目前已经在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。532美宝莲品牌赢在终端渠道的建设和管理 品牌决定成败，这点不无道理。但是，如果你的品牌享誉全球，广告深入人心，消费者却买不到你的产品，如何成功？ 显然，品牌对企业的发展来说并非唯一决定因素。那么什么是决定企业成败的关键呢？现代营销理论中有这样一种说法：渠道为王。也就是说：”得渠道者，得天下。渠道是企业的生命线。“ 坚持品牌塑造 美宝莲有一套完全的服务操作体系，把最有特色的优势要展现出来，在终端市场赢得胜利，在这个行业竞争中脱颖而出！ 企业的核心竞争力往往与企业软实力密不可分割，直接也是影响到品牌的发展，最重要的是具有基础性、长期性与战略性的特点，这样可以提升企业品牌的建设和发展，也是企业品牌赖以生存与发展的无形资产。要坚持品牌的塑造、坚持品牌战略创新、坚持品牌文化特色、企业文化等软实力来振兴企业，实现企业的可持续
