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1、题 目： 茅台的营销策略研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 指导教师： 完成日期： 摘要众所周知，市场营销一直被认为是茅台集团的软肋。贵州茅台经历1998年的销售危机以后，营销观念也在逐渐转变，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”到国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”到酒好也要勤吆喝，这些才是促进销售增长的硬道理。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进了公司的健康发展。茅台酒的发展历程, 也是我国酒文化的发展历程, 在不断的传承和发展中逐渐形成了茅台酒特有的口感和独特的文化品牌价值, 更为其赢得了国酒的美誉, 雄踞高档白酒的顶端，茅台酒是中国白酒行业的顶尖品牌, 研究茅台集团的
2、营销策略及其核心竞争力, 对茅台的市场营销策略的研究，对我国白酒行业具有重要的借鉴意义，对其如何弘扬中国名牌具有重要意义。本文主要通过回溯改革开放后贵州茅台面对营销环境发生变化所采取的营销策略，从而解读茅台作为国酒，也不能化解“俏也不争春，一任群芳妒”的尴尬，并对茅台进行环境分析及SWOT分析，以及茅台的营销STP战略分析，在基于4P的营销策略上提出相应的营销策略建议，从而确立相应的发展战略路线，继续在白酒市场中笑傲群雄，统领江湖。关键词：茅台；环境分析；SWOT分析；STP战略；4P；营销策略 AbstractAs we all know, marketing has always been
3、 considered to be the soft underbelly of the Maotai Group. Guizhou Maotai experienced sales 1998 crisis, the marketing concept is also gradually shift, the emperors daughter from the past mentality to have to do market of country liquor, good wine from sell themselves to have ground crying these are
4、 to promote sales growth in the last word. The marketing concept of change, proprietary network construction and promotion of the brand to promote the healthy development of the company.The Maitai the development process, but also the course of development of Chinas wine culture, continue the herita
5、ge and development, gradually formed Maotai unique taste and unique culture of brand value, the more it has won the reputation of the wine country, dominating the high-end liquor top of Maotai is the top brand of Chinese liquor industry, research Maotai Groups marketing strategy and its core competi
6、tiveness of Chinas liquor industry is an important reference on the the Maotai marketing strategy, and how they carry forward the Chinese famous brand significance. In this paper, by backtracking after the reform and opening up, Guizhou Maotai the face of the marketing strategies adopted by the mark
7、eting environment changes, which interpret Maotai as the national drink, can not resolve, Pretty is not Zhengchun term Qunfang jealous embarrassment and Maotai environmental analysis and SWOT analysis as well as Maotai marketing STP strategic analysis, marketing strategy 4Ps marketing strategy is ba
8、sed on the recommendations, in order to establish the appropriate development of strategic routes, continue to triumph in the pack in the liquor market, commanding the rivers and lakes.Keywords: Maotai；Environment Analysis ；SWOT Analysis ；STP strategy ；4P ；Marketing strategy 目录绪言I摘要IIIAbstractIV绪论1一
9、、背景及现状分析8（一）茅台的历史发展8（二）茅台的危机81.老品牌如何跟上新市场91.1目标客户102.终端渠道102.1销售体制112.2自身口感123.广告宣传与诉求124.“三公消费”限制，茅台销量受限12二、环境分析13（一）宏观环境分析151.人口环境152.经济环境163.自然环境164.政治法律环境175.消费习俗19（二）微观环境分析191.供应商202.营销中间商233.顾客234.竞争者23三、SWOT分析23（一）优势（Strengths）分析24（二）劣势（Weaknesses）分析25（三）机会（Opportunites）分析28（四）威胁（Threats）分析30
10、1.现阶段I2.未来III四、营销STP战略IV（一）市场细分11.地理因素82.人口因素8（二）目标市场选择8（三）市场重新定位9五、基于4P营销战略探讨茅台发展营销策略（一）产品策略10（二）价格策略11（三）渠道策略12（四）促销策略12六、绪论12参考文献13图115图215表116表216表316致谢16绪言拥有悠久历史的国酒茅台，自1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇后，从此跻身世界名酒行业，始终让国人引以为荣。但是现在，我们感到它的光环正随着区域白酒的崛起而逐渐减弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对白酒市场份额
11、的侵占上，也表现在茅台自身市场营销策略的失误上，这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史如同人的成长一样，人生观及其价值观树立的不同将会对人生的道路影响及其深远。同样，伴随着一个企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要而战略往往是建立在可行有效的策略上。企业制定一个时期的发展战略纲领不仅要依据企业所面临的内外环境形式而审时度势的制定，更重要的是制定战略的出发点战略观。即企业为什么要这样做？这样做的目的究
12、竟是什么？这样做会获取什么样的收益等等。茅台的营销策略研究一、背景及现状分析（一）茅台的历史发展史记载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上
13、,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陈酿茅台。（二）茅台的危机
14、1.老品牌如何跟上新市场茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。亟待解决的问题如下：1.1目标客户随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。2.终端渠道2.1销售体
15、制茅台的经销商70以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。2.2自身口感偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。虽然茅台也陆续推出习酒等浓香型白酒产品，但是比起五粮液等知名浓香型白酒仍然存在差距，香型成了茅台绕不过的一道坎。3.广告诉求与宣传茅台经历了1998年的销售危机以后，茅台才上电视
16、做广告，转变了自身的营销观念。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台在激烈的市场竞争面前迫于应战的尴尬窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台集团的指导思想。但事实上茅台作为众所周知知名品牌,靠的恰恰是品质加广告的大力宣传与诉求核心点,。目前，茅台已经大手笔买下新闻联播报时广告，广告宣传语非常的霸气：中华酒的灵魂，酒中的大哥大，喝它，做优秀的中国人。这从侧面体现了茅台在不断与时代接轨，不再秉持以前“皇帝的女儿不愁嫁”的保守营销观念。虽然茅台主动迈出了做广告宣传的第一步，但是仍然遭到不少人的质疑。4.“三公消费”限制，茅台销量受限茅台作为中国的
17、国酒，一直是国家与各级政府部门飨宴贵宾的桌上必备酒水，但是自从国家的限制“三公消费”政策出台之后，茅台作为白酒中的大哥大，首当其冲会受到影响，据资料统计，茅台部分经销商称销量下滑三四成，茅台集团2013年冲刺500亿的目标成难题。除了受“三公消费”的限制以外，前段时间闹得沸沸扬扬的白酒“塑化剂”风波也有一定的影响 。在这样的政策环境影响以及众多白酒消费者对整个白酒市场缺乏信心的情况下，茅台又该何去何从，制定相应的策略来应对，这也是一个值得探讨的问题。图1：茅台2013年3月股票成交图时间销售收入利税利润总额亿元亿元亿元2012年6月132.6424.51982012年9月19936.47145
18、.852013年3月由500亿下调至416亿/表1：2012年6月2013年3月销售情况年度销售收入利税利润总额（亿元）（亿元）（亿元）19987.394.141.83199910.846.343.01200015.949.313.99200120.6512.155.45200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.39表 表2：茅台1998年2008年销售情况由以上可以看出,早期的茅台
19、人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。在今天竞争日益激烈的白酒市场且政策形势随时都有可能发生变动的情况下，想要占取更多的市场份额，继续维持白酒业的龙头地位，茅台就应该审时度势地制定出相应可行的营销策略，从而谋求更深远的发展。二、环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境根据2007年国家统计局调查显示，中老年男性比例增加，目前的男女比例达到122.85：100。而中老年男性一直是白酒市场的目标顾客群体，随着这类群体比例的增加，对
20、于白酒市场来说挖掘更多潜在客户的几率很大，会有更多的增长空间。2.经济环境自改革开放以来，我国国民生产总值和人均国民生产总值一直不断上升，增长的速度和幅度都较大，人民的收入也越来越多，有了更多的有钱人，他们追求的是有品位和有格调的生活，当然也会有很大的概率选择追求高档的白酒，而茅台是众多白酒的佼佼者，销售态势自然会呈现不断上长趋势。当然，也得注意经济危机情况下，对高档品牌的影响。3.自然环境茅台酒厂位于仁怀市西北六公里的茅台镇，地当赤水河东岸、寒婆岭下、马鞍山斜坡上，群山环峙，形势险要，依山傍水，海拔450米，是川黔水陆交通的咽喉要地当地。平均海拔高度880米，年平均气温16.3，年日照时数1
21、400小时，无霜期311天，年降雨量8001000毫米。奇特的水文环境、气候条件、微生物群落尚未开发的赤水河，这些都为酱香型茅台酒 的诞生创造了得天独厚的条件。4.政治法律环境茅台作为扬名世界的中国名牌，自然是得到国家及当地政府法律政策的大力保护。2007年，贵州省政府批准实施赤水河上游生态功能保护区规划。为茅台的发展创造了良好的政治法律氛围。5.消费习俗中华民族自古以来，就是一个喜欢讲究排场好面子的民族，逢各种大小节假日，喜欢请客吃饭送礼，饭桌上酒自然是交流感情的必需品，这种消费习俗为白酒带来不少的市场，尤其在高收入高阶层的人群中，高档白酒是显示身份权贵的象征，而茅台是国酒，当然是最佳的选择
22、。（二）微观环境分析1.供应商茅台依靠自身得天独厚的地理气候条件，所以茅台酒生产所需要的原料大多出自本地。2.营销中间商 茅台酒在中间商的营销渠道上，既实行总销制又直接面对终端（即专卖店）3.顾客主力目标消费群集中在25-44岁的处于领先位置的高端顾客群体，以男性为主。一般相对来说，收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外，高端白酒送礼市场大于自饮市场，送礼市场主要集中在中高档；消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注4.竞争者 茅台虽然作为酱香型白酒市场的领导者，但是在中国白酒市场浓香型白酒才是主流市场，白酒生产者众多，
23、除了国际名牌白酒来抢夺市场以外，国内白酒的竞争更为激烈，例如五粮液、剑南春、古井、西凤、舍得等知名白酒的追赶厮杀。可谓是“前有恶狼，后有猛虎”，要想杀出重围实属不易。三、SWOT分析（一）优势( Strengths) 分析公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表, 驰名中外。独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,拥有著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺构成的具有自主知识产权的核心竞争力, 良好的消费基础, 在市场上享有很高的信誉度、美誉度, 深受国内外消费者喜爱。公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持, 与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。采取与经
24、销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式, 加深相互之间的了解和信任, 使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为实现由传统的产品价值链关系转向以品牌价值链为导向的资源共享市场共建, 利益共赢的和谐利益共同体关系。（二）劣势（Weaknesses）分析产量提升有限, 较大的受制于地理环境, 酒品牌扩张范围有限, 不能广泛进行OEM 式生产以增加规模产量,酒的水源处在贵州山区, 临赤水河, 有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种, 全方位跻身市场。品牌拓展难度较大, 最好在高端消费市场上延伸品牌, 走低端将有可能损坏原有的产品形
25、象, 一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。（三）机会( Opportunities) 分析在中国宏观经济持续向好的形势下, 白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行, 将有助于名优白酒企业竞争力的提升。随着国家产业政策的调整, 白酒市场将更加规范, 名优企业将受到进一步保护, 整个行业有较好的发展态势。同时, 质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度,这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署, 同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。(四)
26、威胁( Threats) 分析1.现阶段各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在, 各地区有自产的白酒, 并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。行业的无序竞争, 造成准入门槛较低、假冒伪劣产品盛行且屡禁不止, 市场流通的假茅台较多。尤其国家实行“三公消费”限制以来，茅台的销量及股票成交量受到了不少的冲击影响，加上前段时间白酒“塑化剂”风波的影响，令消费者对白酒质量的保证有所顾虑、2.未来浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加, 且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同, 而茅台生产的是较少厂家所产的酱香型白酒，随着消费口味的转移,众多高档浓香型白酒品牌对茅台酒的消费有造成
27、替代的可能。国外名酒进入国内后, 消费者消费习惯随之转移, 倾向于消费高档外国名酒, 而放弃对国酒的消费。特别值得注意的是逐渐成长起来的90后及00后一代新生代消费群体，他们对白酒的需求没有表现出很大兴趣, 他们对酒的消费表现出明显的多元化。四、营销STP战略（一）市场细分1.地理因素按地理因素划分可以分为国际市场和国内市场，国内市场又可以细分为华北、华中、华南、西南、东北等五个子市场，茅台在中外都享有盛誉，但是在面对国际市场和国内市场时，可以目前以国内市场为主，但也不能轻视国际商场的潜在力，在未来某一天如果消费者的口味转移消费习惯改变，茅台还可以争取国际市场的份额。而国内市场，由于中国地域辽
28、阔，各地区的人们消费习惯有显著的差别，茅台可以针对不同地区的人采取不同的营销策略。2.人口因素按职业划分可以分为商人、军人、公务员、白领等几个群体，这些群体是比较喜欢请客吃饭交流感情的，而且选择品牌的白酒是身份品位的象征，所以要集中这几个群体。按社会阶层可以分为高端、中端、低端，由于每个阶层的人所具备的消费能力不一样，所以茅台可以针对这些不同阶层的消费群体生产不同价格的白酒，打造不同的品牌，实行整合营销，从而满足不同消费者的需求。（二）目标市场选择 由于茅台位于西南地区，因而把主要的市场选择在西南地区，并向全国发展。其重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军.茅台重点瞄准高档市场，打
29、造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，近期已陆续推出习酒、东方之子等浓香型白酒，进军浓香型白酒市场，面对的群体主要是高端消费群体，处于领先潮流位置的人。（三）市场重新定位茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在
30、媒体上大 做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒。大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地，实地开设专柜宣传产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。茅台又紧接着陆续推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。推出不同层次的酱香
31、型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。五、基于4P营销战略探讨适合茅台发展的策略建议（一）产品策略白酒主力目标消费群集中在25-44岁
32、；收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外，高端白酒送礼市场大于软饮料市场，且送礼市场主要集中在中高档，加上中国人钟情于请客送礼的习惯，所以消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注。茅台作为国酒，民族品牌的头衔自然为其锦上添花，其中品牌价值的含金量自是不言而喻，所以打造品牌这方面茅台自是不用担心。而且随着茅台重新调整的市场定位，在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上, 不断深化, 积极开发新品种, 铸造新的品牌发展模式, 进一步开发诸如茅山王子、茅台迎宾酒等各种中高端酒类品种，利用茅台的知名效应带动其他品牌发展延伸。还
33、可以有选择地对现有白酒市场进行整合，由于茅台在浓香型白酒市场上并不占有优势，所以可以适当选择收购有知名度的浓香型白酒，开发如茅台.杜康，茅台.特曲，茅台.牡丹花等等，拓展茅台的产品线，加宽产品组合的类型，消除地域的限制和歧视。继续加深现有非白酒类酒类市场的开发, 如啤酒、红酒饮料、食品、包装材料的生产和销售, 防伪技术开发,信息产业相关产品的研制等市场开发, 打造各自品牌, 延伸茅台大品牌，让茅台大家族更加繁荣成长。客对茅台酒的质量和品质的满意度也是茅台集团在指定产品策略时不可忽视的一个重要因素，尤其前段时间的塑化剂风波波及到整个白酒行业，近段时间又有新闻指出茅台的酿酒原料以烂充好滥用化学农药
34、，这些让消费者对茅台酒质量及口感的满意度更是大打折扣，并且根据资料显示，顾客近年对茅台的满意度逐渐下降，抱怨逐渐增多，这更是充分说明了茅台酒目前存在的产品质量危机。如下显示：社会形象服务质量感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨顾客期望图2 ：贵州茅台酒顾客满意度指数模指数2009年得分2010年得分2011年得分顾客期望81.282.583.8感知质量83.885.285.6感知价值76.277.578.2顾客满意度81.883.183.7顾客抱怨20.421.226.2顾客忠诚77.275.272.1服务质量78.680.578.3社会形象7.627527.43表3：2009年2011
35、年顾客对茅台满意度评价所以茅台应当必须端正经营方向, 加强质量的监管，重视产业的健康发展，此外也应当不断升级科学防伪的手段,并有效做好宣传工作,提高消费者对茅台酒防伪技术的认知和使用,提升消费者的自我保护度,保护顾客的切身利益。 （二）价格策略提到茅台，很多人就对它高昂的价格望而却步，虽然价格高昂，但很多人仍然会花钱购买，重要原因之一是在于它的收藏价值，从茅台的股票市场的风风火火就能看出。但是自从国家的“三公消费”限制政策一出，在这样的形势下，茅台酒高昂的价格，自然会或多或少影响到它的销量。由于茅台酒现在已经远远超出了酒类产品本身的饮用价值，很多消费者购买茅台酒更多的是为了送给亲朋好友或者领导
36、，而他们选择茅台酒是因为他的品牌特点，主要是茅台酒的收藏价值。对于这一部分的顾客群体来说，茅台酒价格的变化不会影响到他们，因此现阶段尤其五粮液等知名品牌也在相继涨价中，所以对于茅台的高档产品，应继续拉大茅台高档酒与其他品牌高档酒的差距, 深化茅台酒在这群消费者心目中的高贵地位，强调茅台酒的收藏价值。但是茅台不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上,质量才是茅台的立足根本点。对于中低端阶层的人群来说，价格是影响他们选择品牌的重要因素，茅台想要扩大市场占有率，应该努力开发中低端市场，对于中低端产品应该制定较低的价格，对于产品的价格应该定在100元到200元之间，这个范围是他们可以接受的
37、。同时，对于这一类消费者，他们更看重的是酒类产品的产地，以此对于这一类产品应该突出其产地的特点，通过突出产地来加强该类产品的知名度。（三）渠道策略对于以往，茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。面对当前的竞争形势下，除了一般的媒体广告宣传以外，茅台可以采取多渠道并行、个性化营销及网络营销等渠道并行营销。设置专卖店的时候，要加强专卖店的管理和控制，专卖店可采取特许经营或是加盟的方式，扩招更多的经销商，目前茅台已经采用国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商的经销方式，实现了渠道上的创新与突破。此外，消费者如今购买行为
38、和方式越来越多变，采用个性化的营销方法主要是针对不同追求个性化的顾客以满足其需要，可以通过建立目标顾客数据库，企业对顾客实行差别化，建立与目标顾客的沟通，如对特别的顾客实行会员顾客制度，代理商务会议、周年庆典、发布会等重要的主题活动，或是在喜结良缘等重要的婚庆日子，依据顾客的喜好专门为企业或个人量身定做一瓶特制的酒，顾客看到特别的东西都会留意从而增加重复使用这个品牌的概率，对企业的品牌宣传也起到很好的作用，从而构筑个性化的营销渠道。还可以尝试在网上开专卖店的方式销售,一些新开发的产品或是中低端产品，可参与网络团购，以提高销量，打开知名度， 应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。（四
39、）促销策略茅台从以往神一般的姿态存在改为走现在的平民路线，这样的改变也少不了许多促销策略的辅助，从茅台当家人季克良自身化为茅台的代言人，抢注“国酒”商标造势营销，到各种媒体的广告宣传轰炸，买茅台有奖等促销方法，无一不证明了茅台的转变。但是茅台作为白酒业的高端品牌，既然目标高端, 真正的高端就要通过对高端人群的社会影响开展活动,利用高端人群的口碑宣传取得效果，比如举办“茅台.富人慈善之夜”或者高雅音乐会等活动，既宣传了茅台本身又让高端人群有了满足感，可谓一举两得。当然, 还有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开发。此外, 高端、精英端人群的顾客数据库相对来说还是容易建立的, 可以针对这部
40、分人群建立专门的俱乐部，实行会员制度，增加顾客的满意度，进而增加顾客的忠诚度，这有利于企业在区域市场开展相应的推广活动，让顾客觉得这酒喝得很值得, 钱花得也很值得。那么, 对于真正花现金去购买酒的消费者就是收益大于投入, 消费附加值自然就不觉得高了, 才会产生循环消费。白酒广告本身就是人类社会和文化发展的产物, 是一种文化样式。在商品同质化的今天, 功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值, 商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的角。酒类产品同样是如此,因此, 酒类广告的创作思路应从消费者下手, 从美酒蕴藏的深刻内涵入手, 探求消费者的情感需要。提升白酒消费品位, 重视酒文化的建设
41、。要把宣传酒文化和提倡科学饮用结合起来, 不仅要宣传产品, 还要教会人们如何消费产品, 科学饮酒、把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中。同时还需要特别重视年轻一代消费群体的培养, 尤其现如今正成长起来的年轻人，他们的饮酒品位很多元化，对他们进行积极、健康的白酒文化的宣传,引导他们形成健康科学的白酒消费习惯，这既是对企业自身负责, 也是对中国传统酒文化甚至中国传统文化负责，茅台作为国酒的代言人，就更有这样的责任和义务。现代白酒营销的环境变了, 消费者的多元化消费需求为白酒的市场推广提高了要求，这从酒家越来越让人眼花缭乱的包装及各种促销活动中就能体现出来。因此, 一个品牌的树立要求企业品牌传播的
42、主动性、多变性, 企业要学会善于借势公关活动等不同的营销模式推陈出新演绎品牌文化内涵, 从而达到不同角度诠释品牌的卖点,达到和更多消费群体的沟通。六、绪论商场即战场。毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年战争证明这是铁定规律。商战亦然。伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定铩羽而归。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其注意了品牌背后的内涵。中低产品的延伸，走的是平民化的路线，让一些普通的消费人群也能消费得起“茅台”，这不仅满足了他们的原本想尝试喝茅台白酒的要求，还能通过他们的
43、口碑达到很好的宣传效果。只要茅台立足长久事业, 立足中国白酒传统产业的创新与发展, 以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策, 茅台才有生存的根基, 才能够健康、可持续发展。参考文献1杨连杰. 贵州茅台酒股份有限公司的营销策略研究J.商业营销,2011(10)2陈曦. 白酒品牌营销战略以茅台为例J.市场与营销.2008(02)3钟海捷.张霆.张鹏.基于SWOT的茅台市场营销策略研究J.中国市场,2010(32)4马斌. 高端白酒的价值何在? J.销售与市场( 评论版),2009(08)5常兴仁.基于顾客满意度的高端白酒营销策略研究以茅台为例 J.市场营销 6熊子书.中国三大酱香型白酒的研究
44、茅台篇J.酿酒科技,2005(04)7许广崇.茅台与五粮液的营销差异解读J.MARKET营销,2009（01）8葛翔曦.论茅台与五粮液品牌战略的得失J.当代经济,2007（10）9龚玉霞.王丽君.茅台集团核心竞争力及其发展战略研究J.酿酒科技,2008（06）10袁仁国.八个营销：国酒茅台市场谋略浅说J.中国酒,2009（06）11美菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著, 梅清豪译: 营销管理, 第12版,200612爱尔兰弗兰克布拉德利著, 文瑜译: 战略营销, 华夏出版社, 200513陈尚希: 茅台对比五粮液: 凸现品牌聚焦管理, 中国营销传播网,2006（05）14季克良.茅台酒在中国白酒发展
45、中的影响地位及作用J.酿酒科技15杨柳.中国白酒业的核心竞争力研究J.酿酒,2006(1) 16闻熙.茅台酒厂之外无“茅台酒”J.国际人才,2006(12)17王锦昆.高端白酒的市场营销策略简析J.商场现代化,2012（07）18蔡定域编著.实用白酒分析.北京大学出版社，2005年19郭泮溪编著.中国饮酒习俗.人民大学出版社,2005年21“三公消费”受限，茅台销量下滑，互联网新闻 22茅台历史概况，百度百科23张锁祥.现代名优白酒市场营销策略选择研究J.酿酒科技，2009（05）24杜光义.白酒的营销策略解析J.现代商业，2012（06）25威廉姆.G. 齐克芒德,桑蕾译：有效的市场营销，机械工业出版社 2003 年版做市场，从“酒香不怕巷市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。2004年
