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1、自行车营销企划案一、分析营销机会1、营销环境（1）、我国自行车简史我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但其发展也因摩托车、电动车、汽车等的影响而面临前途堪忧的景象，但随着绿色环保渐渐深入人心，自行车的未来又似乎明朗了起来。（2）、大环境下的自行车市场中国中东 东盟美国日本中东、东盟基础弱，美日因市场结构调整无产业基础，而我国因自行车已形成市场化运作，具有较强的优势。优势要得到肯定，但同时我们也面临着许多难题，集中表现在以
2、下几点：一 本国厂商工业总产值所占比重较小，外资企业占60%（约300亿元），本国占40%（约180亿元）。二 国产自行车价位普遍较低，毛利偏少。外资自行车平均价格1000元，而本国企业生产的只有300元。外资自行车毛利丰厚而我国的毛利只有4%。三 与越南、印度等中低档自行车生产国之间的竞争中优势很不明显 。接下来，我们对国内自行车市场进行了营销环境分析，较为严重的问题如下：第一， 国内自行车生产企业本身的问题普遍存在管理部门人员匮乏的现象，企业运行效率低，管理成本较高。生产技术投入过少，产品更新速度低。销售环节存在巨大的漏洞。前期的宣传幅度小，销售处于被动地位，售后服务很不完善。第二 ，由于
3、摩托车、电动车行车速度更高，花费体能更少，而私人轿车又可以带给中国人更大的虚拟价值，而自行车在拥堵的城市里使用的方便程度大大降低，所以自行车的市场缩水很大。以上是普遍存在的大问题，但我们发现已有部分外资企业解决了这些问题，所以我们队认为只要有人解决了一个问题，那么其他人便可模仿，所以我们就这些已经做的很好的外资企业的状况与本国企业做了对比分析，我们发现顾客对自行车的品牌忠实度对自行车的销量有极大的影响，因而我们得出了发展品牌经营的策略。在中国市场，本土品牌大约有100 个，所占市场规模不足30%，而外资品牌大约10 个，却占据了中国市场70%的市场规模。（3）、中国市场自行车品牌经营现状：2
4、创造自行车品牌的内涵一个响亮的品牌必须得有一个深刻的涵义，想要占领消费者的钱包就必须占领消费者的大脑，让他们深信他们自己的选择是最正确的。而我们的任务就是给消费者不断灌输这样的观念，培养他们对于品牌的忠实度。Bianchi 是意大利自行车名牌，就像法拉利(Ferrari)、黄蜂(Vespa)一样也闻名于世。它曾经辉煌，现在依然辉煌！ 它凝结了人类的智慧、想像力、高品味和创造力，生产出了这独具意大利风格高品质的自行车。其生产的Bersagliere 牌自行车在第一次世界大战多个战役中扮演了重要角色。今天Bianchi 以独到的意大利工艺和想像力，在国际性的自行车竞赛中独树一帜。Bianchi 就
5、是意大利的名牌。2、中、外品牌经营的成败分析（1）、 外资品牌经营能力强的原因分析（2）、中国本土品牌经营能力弱的原因分析3、分析消费者市场和购买行为 所谓顾客购买行为,概括地说,就是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为.顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方
6、方面面的因素等至关重要。 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 （1）、消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者对自行车的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱
7、好往往不尽一致。作为一个学生对自行车的选择一般是选择经济、实惠类型的；而对于一个爱好自行车旅行的人来说，价格不是他们主要考虑的因素，他们更注重车子的性能。消费者的地位不同也影响着其对自行车的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，对自行车的消费意识也不一样。如在中小学年期，只有当一辆自行车使用年限到了才会去更新自行车；而在大学时期，则更多需要的事具有个性的自行车。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。四是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或
8、懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。（2）、社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。亲戚、朋友、同学、
9、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 （3）、个人因素顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。这些因素有生命周期、生活方式、个性及自形象等。1.生命周期 对顾客的购买行为产生影响的有两种生命周期，即个人生命
10、周期和家庭生命周期。个人生命周期与年龄相对应，顾客对产品的需要会随着年龄的增长而变化，一般地说，年龄不同的人对产品和服务有不同的爱好与需要，家庭生命周期与年龄也有某些关系，它通常可以用个人所经历的若干阶段来描述。家庭生命周期对研究顾客及其行为具有重要意义。在生命周期的不同阶段，顾客对商品的兴趣和需要会有显著的差异；不同性别的顾客，其购买行为也有很大差异。2.生活方式所谓生活方式，是指一个人在生活方面所表现出的兴趣，观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式，虽然家庭的生活部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，然而，个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。3.自我形象所谓自我形象，就是个人对自我的
11、所有思想和情感的总和，它是自己对自己的感知与情感。自我形象是由个人对自己的态度所构成。每个人都会自我认为具有某种性格。习惯，有着独特的自我形象。这种自我形象包括自我估价、他人的评价以及自我渴望与追求的理想形象。许多顾客的购买行为，是由于期望保持或美化自我形象而采取的购买决策。 4.个性所谓个性，是指人的气质、性格，兴趣和能力等心理特征的统一体，是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性，个性的差异将导致购买行为的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。 （4）、心理因素 顾客的购
12、买决策过程受顾客心理活动过程的影响.所谓顾客心理活动过程,是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程.影响顾客心理活动的主要因素有需要,认知,态度,学习与参习等. 1.需要 所谓需要,是指在一定的生活环境中,人们为了延续和发展生命,对客观事物的欲望的反应.人们的需要帮助其确定行为目标.因此,从这个角度来讲,需要是推动人们活动的内在驱动力.实际上,销售人员的工作并不总是推销商品.销售人员的工作重点在于激发那些业已存于于顾客身上的需要促使他们作出最终的购买决定.因此销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解.优秀的销售人员应该让自己成长 为一名出色的应用型心理学家! 2.认知 所谓认知,就
13、是指顾客对产品或服务的感觉,知觉,记忆与思维的总和.感觉与知觉,是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体珠认知.知觉是感觉的延伸,它受到各种主观,客观因素的影响.顾客自身的兴趣爱好,个性,对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件;产品形象,企业形象其吸引力是知觉是基本条件;广告宣传,销售人员的销售行为,则是促成顾客对产品知觉的关键因素.记忆,是指人们对过去经历过的事物在大脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力.思维,是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应.优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理活动.利用品牌形象,面对交流等机会,引发顾客以产品的关心与注意,诱发其欲望与需要,促成
14、顾客的购买行为. 3.态度 这里的态度,是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向,即对产品的好坏,优劣,肯定,与否定的情感倾向.通常情况下,顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度:一是信任型,即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度,这种态度往往会导致购买行为的实现.二是怀疑型,即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑.三是反对型,即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度. 4.学习 所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识，经验和技能，不断完善其购买行为的过程。概括地说，顾客有三种主流的学习类型一是模仿式学习，即通过获取信息，观
15、摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。 5.参与 所胃参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。若产品的参与度高，顾客会经历更强的感知反应。顾客的参与程度可以分成三个阶段，从低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领悟到的关系
16、。参与只是一种激发的心理状态，当顾客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与行为提供能量与指导。顾客的参与水平受到内在的因素与外部因素的影响。内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。内在因素融合了顾客特性与产品特性。外部因素包括场合、人群等因素。顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有重要价值。4、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）作为一个自行车行业，其最大的竞争对手就是电动车自行车。电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，我国电动自行车正步入第三个发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力
17、、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。（2）、辨别竞争对手的战略绿源推动了中国电动车产业的发展，致力于打造行业精品；绿源，凭借其强大的研发团队，根据消费者的需求，为消费者量身定制车型，满足市场的需求；绿源，完善的售后服务，24小时的贴心服务，成为终端的强势品牌，更得到了市场与消费者的认可。爱玛切实注重绿色，清洁新能源在个人交通方面的实际应用，致力爱玛电动车，结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体系，结合电动车、摩托车行业的国家标准，导入高于国际的“EM制造标准”。
18、从安全性、可靠性、稳定性、舒适性，耐久性等五大方面，全新优化产品各项适用性能指标，切实改良提升整车产品价值。雅迪凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和服务，年产销量在行业内遥遥领先，现已成为 中国电动车行业的领军品牌。雅迪科技产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达2000多家，在大力拓展国内市场同时，还积极开展国际交流与合作，产品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。新日在现今能源高度紧张的社会中，利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力并与中科院、清华大学、南京大学等研发实体合作，不断提高产品质量和技术含量。被中国质量检验协会，电动车
19、协业首批认可“打假扶优重点保护企业”等荣誉，公司全体员工，团结一致，努力拼搏，与时俱进，把新日人的全部情怀，把健康和绿色奉献给全社会。顺铃企业永恒的成功要依靠客户的大力支持。因此公司始终坚持把消费者和商家的利益放在首位，创造性地提出了“三赢”的营销新主张，以形成消费者、商家、厂家共赢的局面。“三赢”的营销精神，为顺铃赢得了稳定的客户资源，也赢得了顺铃长久发展的保障。（3）、评估竞争者的优势电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速度更快，更为便捷，同时在拥挤的城市交通中相比而言更为便利，从2005年底到今年年初，以北京等大城市为代表的诸多省份和城市也都开始了对电动自行
20、车实施解禁政策。因此他将越来越被城市中中年职工群体所接受，被刚毕业的大学生群体所接受。并逐步渗透到城市的白领群体。电动自行车一个很大的用户群体就是城市的外来工作人员和接近这些城市的城镇农村人员，一方面他们有更多的户外工作和活动，另外一方面他们经济条件更为拮据，这使他们更愿意用电动自行车来代替自行车和公交车。特别是女性群体。中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发
21、将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。（4）、评估竞争者的劣势最大的障碍主要来源于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止摩托车上路，由于考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动自行车上路态度不一。整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决电动自行车上路，由于电动
22、自行车大多上不了牌照，致使厂家的生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带来了很大的不确定因素和风险。 制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行业的认知并不统一。市场上存在巨大的消费需求，但是生产企业生产出来的产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品身份证。企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务的
23、规范化。由于各利益群体以及政府对于电动自行车产业的发展，存在不同的价值趋向5、细分市场企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求
24、差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如各地区政府对自行车
25、和对绿色环保的支撑度直接可以影响消费者对自行车的消费。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密
26、切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为限量版创意自行车的消费者。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。.按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。（2）细分市场山区市场山地车平原市场轻便车城镇市场需要轻便、小巧玲珑、可折叠的自行车农村市场需要结实耐用的载重型自行车学生市场需要价低质高自
27、行车二、开发营销战略1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化本公司将在原有的山地车上进行创新。该款自行车集运动，旅游，交通于一体。我们在自行车的手把上安装了一个迷你型自动对焦高清摄像头，当户外运动爱好者骑着自行车，看见优美的风景，就不用再拿起相机来拍，直接按下这开关，就可把优美的风景拍下来。该自行车也采用了碳纤技术，让整个自行车更加的轻便。 现如今全球气候变暖，汽车的普遍广及，城市的空气污染越来越严重，人们也意识到了这一点，所以现在有大多数人会骑着自行车去上班，去购物，或是周末时，一起和家人，朋友骑着自行车去散心，郊游。所以我们在这方面也做了一些创新。我们设计了一款购物自行车，图片如上： 这款
28、自行车采取了人性化的设计，亮点就是在这车架上。这车架是可折叠的，当我们到了目的地时，要去shopping时，可以把那车架给折叠起来，这自行车立马就变成了一辆购物车，而且这款自行车前后都有购物篮，实用性强。外观设计简洁，大方。这款最具人性化的购物自行车，最适合家庭主妇了。再者，对于自行车，恐怕学生还是用得最多，因此针对这类人群，我们设计了一款适合学生的新型自行车。设计师对自行车外形进行了修正，新成品中车辆的前后轮大小设计并不相同，如此便能将车辆重心前移。与此同时，座椅模样也得到更改，增加了靠背，载物框则被放置到座椅下方而不是车把上。整体看来，这款新型自行车不论是乘骑舒适度，还是载物容量都得到了一
29、定程度的改观。（2）、服务差异化本公司将标准产品进行顾客化定制，我们将会开设4S店，它将包括集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等集于一体的销售服务店。在店里面，我们会有专门的工作人员为顾客服务，对于消费者所提出的疑问，我们的工作人员会一对一地向消费者循循善诱，精心讲解。此外，我们会在店里面提供免费果汁吧，免费阅读杂志，让消费者在这宽松的氛围当中，有一种宾至如归的感觉。为了能更加体现本公司的人性化服务，我们将会为顾客提供热线电话服务，传真，建立公司网站等。顾客在购买产品前，可以从网站上了解最新产品的动态；另外，我们联合其他出版商，创建自己的杂志，方便顾客了解本公司及其本公司的产品。顾客除
30、了从网站上了解到产品的最新的动态，还可以从杂志上了解，获得最新信息。从而，方便顾客更好地为自己选择一款舒适的车子。紧接着，顾客了解了产品，要购买一辆车子，可以通过电话，传真或是互联网向本公司直接订购。除此之外，顾客还可从网站上了解到商品的出货进度。（3）、渠道差异化现在市场营销手段差异化杀伤力越来越弱，幼小渠道差异化越来越强。随着市场竞争越来越越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战，广告战，终端站和促销战的泥潭之中，所以追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。为此我们选择了整合营销渠
31、道系统中的管理式垂直营销，从而掌握渠道主动权。所以本公司将会建立现代化的营销网络，利用网络的兼容性，迅速有效地提高企业其他品类产品的销售力，使本公司的新产品快速地攻入市场并提高市场占有率。本公司将会与某购物频道合作，推销公司的最新车型。由于山地车面向的是那些酷爱极限运动的人群，且一辆质量好的山地车价格不菲，所以我们将会开设专业商店，将我们创新的山地车，呈现在那些山地车爱好者的面前。（4）、开发定位战略 对于新产品的开发，定位，我们把它看成是对现有产品的创造性体验。本公司的最新产品是集休闲，娱乐，运动，旅游于一体。产品最突出的特点是功能性强。如购物自行车，当人们看到这款自行车时，就会联想到sho
32、pping，甚至是家庭主妇。的确，这款车型最适合家庭主妇。所以在对新产品的开发定位战略中，我们将它定位于某一特异功能。（5）、传播公司的定位 传播对于一家新兴企业或是公司而言，是非常重要的。如何让新产品更加地吸引消费者的眼球。山地车的传播，因为它针对的是那些酷爱户外极限运动的年轻人，所以我们将它的传播定位在互联网。据调查，现在的企业越来越重视社会化媒体营销，这是建立在社会关系的基础之上的，及朋友之间进行人力资源分享，最常见的有博客，微博，论坛，博客，维基百科等，这些都是时下年轻人最经常“逛”的媒体平台。论坛是应用最广最早，效果也是最好的一种，论坛，它用来进行在线讨论的平台，通常是围绕着特定的话
33、题。论坛是最早出现的社会化媒体营销平台，同时也是最强大，最流行的在线社区平台。因此，我们可以在网站上建立一个论坛，让消费者更深乳地了解产品，让我们能够更好地推广新产品。另外，微博也是时下很火的营销平台，本公司将会国内某些知名网站上开设博客，并与这些知名网站联系，帮忙推广博文，以此提高新产品的知名度。 2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）新产品开发所面临的挑战:新产品的研发的过程中对企业自身所拥有的技术有很高的要求，企业在资金投放研发的过程，最后得到的结果可能与企业本身期待的大相径庭，这时企业就要面临投入资金毫无产出和亏本的风险。外部环境：自行车整体面临的外
34、部大环境是与其功能相等的替代品非常多，比如小轿车、越野车等，都深受广大家庭和年轻人的喜爱，纷纷占据相当大的市场份额，使自行车行业在市场上的生存变得艰难。再加上自行车行业自身市场内竞争相当的激烈，国际上著名的自行车品牌就有；.Specialized：堪称自行车界BMW。它的公路、山地系列做得尤其精湛。环法比赛用车。TIME:法国著名自行车生产商。它的公路的车架系统、自锁系统的设计是世界一流水平。Colnago：意大利著名公路自行车厂家。C40是该厂的顶级型号，环意赛，世锦赛用车。BMC:瑞士自行车生产商。主要产品是山地车、公路车、计时赛用车。BMC与Easton合作开发的纳米碳纤管材是闻名于自行
35、车界的独特设计。 Trek：美国著名品牌，赞助的Discover Channel车队曾连续七次赢得环法桂冠。Schwinn：美国知名品牌。旗下有以舒适著称的Sierra，质量上乘的Frontier等。 Huffy：美国山地车知名品牌之一，他们生产的山地车舒适简单又坚固耐用 Marin：以山地车见长。Mongoose：美国的超级极限自行车品牌，中国BMX自行车国家队的赞助商 本文来自探险。Cannondale：美国品牌，素以单臂著称，俗称“左撇子”，见2008奥运会山地视频。 而在中国市场自行车的品牌就有：捷安特自行车、永久自行车美利达自行车、凤凰自行车、飞鸽自行车 喜德盛自行车、邦德富士达 、
36、阿米尼自行车 、大行自行车、捷马自行车等，这些知名品牌的自行车在市场上已经占据了相当大的份额，经过多年的经营，应经树立起自身的品牌效应，拥有一大群忠实的消费群体，销售渠道也应经完善，而且资金雄厚。现今的自行车市场要想抢占一定的市场，就必须去开发新的产品来吸引消费者的眼球，抓住自行车下乡政策的支持，维持环保和健康的主题，趁势发展和抢占市场。（2）、有效的组织安排，架构设计 .进行新产品试销，限定一个市场范围，进行新产品的一次市场实验。通过实验我们可以比较可靠地测试或掌握新产品销路的各种数据资料，从而对新产品的经营目标做出适当的修正。可以根据不同地区进行不同的销售因素组合的比较，根据市场变化趋势，
37、选择最佳的组合模式或销售策略。可以根据新产品的市场“试够率”和“再购率”，对新产品正式投产的批量和发展规模做出进一步的决策。进行不同方式的广告宣传，如广告牌、交通广告、信函广告、展销会及赠奖广告和互联网等，可以进行以下几个活动（1）在服务所在区域分发传单。（2）服务推出前几天赠送广告衫。（3）在车上印上自己商标，并注于醒目位置，通过游客，学生使用来推广。（4）在电台，广播上定时做广告。产品服务：推出家庭型，情侣型。提高新产品的知名度，让更多的顾客了解我们的新产品并促使消费者对新产品的销售。选择适当的分销商，建立完善的销售渠道。（3）、出租自行车（1）环保的要求已越来越高。随着改革开放，党及人民
38、的全体努力，居民的收入日渐提高，在各城市，私家车已逐渐普及，但随之产生的问题，却让人们头痛。汽车尾气的排放，造成的大气污染；包括严重的鸣笛，造成的噪声污染等。已让人们开始恐慌，警觉到环保的重要性，所以，出租自行车这行业将得到重大发展。（2）节约意识的提高纵观世界能源危机的日益深化，我们从自己身边家庭的消费中，也可得知，各种能源的价格，尤其是石油的价格，增长的速度让人组而却步，因此，出租自行车，不愧是很好的选择。（3）健康的要求。众所周知，骑自行车，对美腿，健身都很有好处，但上，下班族们毕竟时间都很匆忙，天天自行车，是很少有可能性的，平时，根本很少时间锻炼，适时的选择自行车，也是很必要的（4）消
39、费多元化的要求当我们的休闲时间，日益出现在KTV，卡拉OK城游乐园时，很多人已逐渐被此单调生活所厌烦骑着自行车，与朋友，情侣，一路游美地，在大自然，各风景点畅游，不但浪漫，而且意犹未尽，兴趣盎然。营销战略发展：1.可以在各个旅游景点设立出租自行车的站点。2.可以与自行车俱乐部合作，促进自行车的宣传力度，引起更多自行车爱好者得注意。3.推出一系列学生套餐优费策略（如购买本产品的自行车，可以实行分期付款等）4.进行二次回收策略，对二手自行车进行改造形成新产品，进行再次销售。或进行二手变卖，赚取中间的价差。3、自行车产品生命周期战略国际金融危机以后，低碳经济成为引领中国乃至世界经济发展的新潮流，发展
40、低碳交通已成为后危机时代绿色复苏的必然选择。自行车产业作为绿色低碳产业，自行车作为环保健康交通工具，是十分符合我国发展低碳经济特点的，为人类社会的可持续发展做出了突出贡献。面对多变的市场，我们唯有打出自己的特色才能谋一杯羹。 产品在市场上的销售情况和获利能力随着时间的不断推移在不断的变化。 导入期： 导入期又称介绍期、试销期，新产品进入市场，便进入了产品的导入期，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎很少有人购买该产品。在此时期应当小批量生产产品，加大促销力度。新时期下必须为自行车行业输入新的血液，改变人们传统的看法才能让自行车在这个时代大放异彩。除了大家熟知的女式自行车和山地
41、车我们将会推出其他耳目一新的自行车。同时提出优质服务的口号。 首先是新型山地自行车、可折叠山地自行车、各级别防震山地自行车、多功能自行车 、残疾人自行车 、新概念自行车 这些都是新产品，在导入期先小批量生产，在市场中试行，在这个时期，销售原有产品的同时将新产品推销出去。自行车产业中占市场较大的有：学生、自行车爱好者、以及中低级消费群。从中看出，可以开发高级客户，将自行车市场中的一部分产品打入高级商品群，奢侈品行列。 （1）、创办新产品发布会，将具有时代意义的新产品做一个展览介绍，向各年龄人群做推介。邀请媒体做宣传，给前来参观的群众、记者发放俱乐部会员卡，以便吸引新生顾客。打破人们传统的认知，让
42、大家认识和体验到自行车不仅仅只是交通工具，它也可以集休闲、娱乐于一体。 （2）、开办俱乐部，俱乐部中可以销售自行车，及与自行车相关的产品，例如安全帽、车锁、护腕等等，但以自行车的反馈为主，主要供自行车爱好者及自行车使用者讨论及研究自行车的。同时可以偶尔将新型自行车作为试用置放在俱乐部供会员试骑，感受新型自行车。车不在多而在精，在奇。俱乐部分不同类型，有待细化，因专业性要求较高可专门为山地自行车爱好者创办一个俱乐部，以便他们沟通且买到专用的配件。 （3）、细化市场，缓慢打入市场。比如：家庭主妇都和超市分割不开，我们可以同大型超市合作与超市谈好条件，将多功能自行车中的集婴儿车、小型载货车、折叠车于
43、一体的自行车作为奖品吸引顾客消费，并拓宽市场，让妇女们有机会认识它。 （4）、举办大型城市自行车比赛，让大家都晒晒自行车，体会运动的快乐。在这个时候，以快速为基底的山地自行车就可以崭露头角，以新兴的面孔出现在大家面前。 （5）、广告的投入是必不可少的。应以舒适、安全、新奇、实用为主题制作广告。广告不一定非得放进电视，我们可以做海报宣传，制作杂志广告、POP广告、交通广告等以节省费用却又不失宣传力度。成长期：成长期又称畅销期。在此期间可扩大生产，大批量生产。仔细研究降低成本的方法，努力降低生产成本，但不能使质量下降。不断创新，推出不同种的花色品种。进行新的市场细分，是自家产品销售范围得以扩大。开
44、辟新的销售渠道。适当降价以提高竞争力。（1）、开辟新的销售渠道。开发自行车场地，在青年自行车爱好者中有这么一类人，他们是自行车极限运动爱好者，我们可以顺其爱好，为其创建场地，吸引他们前来，可以以租借的方式提供自行车。提高自行车的知名度。介绍正确的极限自行车用法及保养等各方面知识。从而在消费者心中留下深刻的印象。 （2）、创办销售网站，使得销售点得以扩展，为客户提供优质的服务。成熟期： 成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。产品进入成熟期，销售额和利润出现最高点。因此，延长产品成熟期是这个阶段的主要任务。 （1）、扩大大学生市场。大学中有很多时候是需要一辆车的，而学生的消费能力有限，所
45、以自行车是上选。问题也接踵而至，毕业后自行车往哪放？我们可以为他们提供回收的途径。当大学生面临毕业的时候，拿出发票，就可以视磨损情况以一定的资金回收。 （2）、加大产品研发的投入，不断创新，以消费者的需求角度出发，为消费者创造更加便利的产品。 （3）、加大公关力度，在消费者心中留下自己美好的形象。 （4）、回馈社会，为社会献一份力。衰退期：处于衰退期的产品采取放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略。（1）、面对已经过时的，跟不上时代前进的自行车可以采取撤出城市，转战农村的策略。降低自行车价格卖到农村。（2）、将已过时的产品进行创新、改造。四 自身定位我们是一家新兴公司，为节省昂贵的研发投入，我们
46、将对市场领导者进行产品或服务模仿，以此实现企业的原始积累，使其能够在短期内迅速发展起来。具体包括以下几方面:1 产品策略（1）产品线组合我们不单单是创新自行车，也从自行车的配件着手，如：附有公司标志的运动服装，头盔，新型车架，智能遥控车锁，太阳能尾灯/LED灯等。（2）以旧换新让消费者用旧的自行车更换新的自行车，适当补足差价。在以旧换新的同时，还可以对旧的自行车升级换代。也可对旧的自行车的一些部件进行以旧换新，增加配置，优化性能。（3）以租代售采用先租后买的方式销售自行车。（4）无条件退货卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新自行车。（5）联合销售 和手机经销商，食品企业手
47、机运营业等单位合作，采用自行车送手机，送话费，送食品饮料等联合销售活动。2 价格策略为了使品牌更加地大众化，我们把价格的定位降低，把低价格作为与捷安特，美利达竞争的有力武器，让自己的定价合理化，适合不同的消费者层次。（1）山地车，适用人群：酷爱户外极限运动。价格定位：1000-3000元（2）购物车，适用人群：广大家庭主妇。价格定位：500-800元3 促销策略由于人口快速增长，汽车使用逐渐增多，城市空气污染越发的严重，经市场调查发现越来越多的人选择自行车作为个人交通工具。自行车运动也成为了人们受欢迎的极限运动，特别是年轻人，爱挑战，敢冒险。公司将从下面几方面来提高品牌的知名度。（1）与在国际上影响广泛，深远的体育赛事合作，如：奥运会，世界杯等。以此来打响公司产品的知名度。（2）成立俱乐部。将那些喜欢自行车极限运动的人集中在一起，可以经常性的举行一些自行车活动，如：自行车城市环保行，自行车业余比赛 （3）促销活动。对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或自行车介绍；还有
