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1、营销计划大纲日期：公司名称：品牌或服务项目： I概述 A形势分析概述 B营销目标概述 C营销战略概述 D预算概述（用不超过二至三页的篇幅对整个营销计划进行概述供主管审查用。）形势分析 A行业状况 1行业和公司业务定义 2行业发展史 a技术进步 b发展趋势 3业内发展模式 a需求曲线 b人均消费量 c成长潜力 4行业特点 a分销模式和传统渠道 b业内规章与管理制度 c典型促销活动 d地理特征 e利润模式(对“公司现在所处的地位以及“为何在此地位”缴出说明，见工具库71；本公司经营何种业务，个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部刊物中获取到的相关信息。) B公司 1
2、历史简要介绍 2业务范围 3目前规模、成长情况、利润状况 4声誉 5在不同领域的竞争力 a优势 b劣势(有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售记录、保修记录、顾客反绩以及销售人员报告中获得。) C产品服务 1产品描述 a发展与历史沿革 b产品在生命周期所处的阶段 (1)导人期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期 c品质因素 d设计因素 e商品划分 (1)消费者商品或工业商品 (2)耐用商品非耐用商品服务 (3)方便商品、大件商品或特制品 (4)包装商品、硬商品、软商品、服务 f包装 g价格结构 h用途 (1)基本的 (2)二级的 (3)潜在的i形象与声誉
3、j产品服务强势k产品服务弱势2产品销售特点 a差别因素 (1)观念上的、非观念上的或感觉上的 (2)专卖、非专卖b在顾客心目中的地位c优势、劣势(顾客感觉)3产品研发 a技术突破 b预期改进 c技术或服务问题4销售记录a销售及销售成本（1）按产品/服务计算 （2）按款式/型号计算（3）按地区计算 （4）按市场计算b. 同一因素的利润记录5市场份额a. 按市场计算的行业销售b.以货币和件数计算的市场份额c.市场潜力和趋势D. 市场1. 市场界定与市场位置a.确认市场细分（1）过去的 （2）潜在的(包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物
4、、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。）b市场需求、欲望 c市场特征 (1)地理 (2)人口统计 (3)消费心态 (4)行为 d典型购买模式 (1)购买模式 (2)重度用户轻度用户 (3)购买频率 e对市场的购买影响力 2本公司顾客界定 a现在、过去和未来 b特征 (1)与其余市场共有的特征 (2)本公司顾客特有的特征 c他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 d不喜欢哪些因素 3消费者诉求 a以往广告的诉求 (1)哪些有效 (2)哪些无效、什么原因 b将来可能的诉求 4市场与顾客调查研究结果E竞争状况 1界定竞争对手 a主要竞争对手 b次要竞争对手 c产品服务描述 d竞争对手的成长与规
5、模 e竞争对手拥有的市场份额 2竞争对手的实力 a产品质量 b销售特点 c价格、分销、促销 3竞争对手的弱点 a产品特点 b消费者态度 c价格、分销、促销 4竞争对手的营销活动 a产品定位 b定价战略 c分销 d销售力量e广告宣传 f. 估计预算（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见SEC 10Ks表消费者刊物商业刊物文章。Moodys，In dustrial ManuaL Standard&Poors reports。Dun&BradstreetReport.Thomas Register of American Corporations.）F分销
6、战略 1采用的流通网络类型 a发展史 b趋势2分销完成情况评估3.与分销渠道成员共同评估与描述4与分销渠道成员的促销关系 a贸易广告和津贴 b联合广告 c经销商或中间商使用促销的情况 d售点陈列、宣传材料 e经销商激励活动 5分销体系的优势、劣势 6与分销相关的机遇威胁（对公司产品服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等。）G定价政策 1价格记录 a趋势 b可行性 c竞争 2以往的价格目标和战略 a管理层态度 b购买者态度 c分销渠道态度 3与定价相关的机遇威胁（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据
7、的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。）H传播战略 1过去的促销方针 a人员销售与非人员销售 (1)销售力量使用情况 (2)广告、公共关系、销售推广使用情况 b过去方针的成败之处 2销售力量 a规模 b范畴 c能力培训 d单位销售成本 3广告活动a成败 b战略、主题、广告活动、运用的媒介 c诉求、定位等d支出 (1)以往预算 (2)资金分配方法 (3)竞争对手的预算 (4)趋势 4与传播相关的机遇与威胁（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息。对本公司运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、公司内部有关广告以及销售和培训方
8、面的资料。） I环境因素 1经济 a目前经济状况 b商业展望与经济预测 2政治形势 3社会问题4技术影响（提出本公司无法直接控制，但对公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。） J企业目标和战略 1利润 a销售收人 b降低成本 2投资回报 3股票价格 4股东资产 5社会形象 6新产品开发 7技术领先情况 8兼并收买9企业整体业务（摘引管理层人员的相关态度和指示。因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。） K潜在营销问题 L潜在营销机会（指出或总结影响本公司营销成败的最严重问题。）
9、营销目标 A市场需求目标 1满足市场需求的目标 2满足社会需求的目标 3满足企业需求的目标 B销售目标 1销售量 a金额 b单位 c地区 d市场 2市场份额 3分销扩展4其他（对那些有助于公司成功的、潜在最大的杌会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形势因素调查研究和管理层讨论以及面访来做出决定；按目标市场、地区区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出，必须具体、实际）。IV .营销战略 A总体营销战略 1定位战略 2产品差别化战略 3价格质量差别化战略 4任务营销战略 B具体市场战略 1目标市场Aa产品
10、 b.价格 c分销d传播 (1)人员销售 (2)广告 (3)直复营销 (4)销售推广 (5)公共关系2目标市场Ba产品 b价格 c分销 d传播 (1)人员销售 (2)广告 (3)直复营销 (4)销售推广(5)公共关系（本公司计划达到上述目标而采用的方法。对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述。详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。）V行动方案(战术) A产品计划 B定价计划 C分销计划 D传播计划 1销售计划 2广告计划 3直复营销计划 4销售推广计划 5公共关系计划 E任务营销计划 F互动计划（实施公司营销组合各要素的详细战术计划。）评估、回顾与控制 A组织结构B回顾与评估的方法C互动监控（描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制方法）。VII.营销预算A资金分配方法B营销成本分解 1新产品研究 2营销调查 3销售支出 4广告、直复营销、销售推广、公共关系（确定实施营销努力所需的资金、预 算比例以及各种项目分配额度。）附件 A销售报告B市场调研报告C日报或杂志复印件D其他支持性文件（详细提供具体信息、二级数据或专项调查报告。以供营销策划之用）。
