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1、市场营销计划书题目： 飘柔洗发水的营销计划书 姓名： 宋琦焕 所在院、系：黑龙江东方学院管理学部 指导教师： 徐长东 联系方式： 15303606170 摘 要飘柔洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言，泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地，包括未来蜂巢和星城国际在内，拥有了大量人口，而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校，则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣，包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量
2、的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高，并且价格实惠，物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下，销售量能再次有所增长，从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自
3、己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场及战略描述1 1、当前市场状况1 2、战略描述1（三） 主要竞争者及他们的优势/劣势1（四） 外部环境分析2 1、经济2 2、成本2 3、竞争2 4、技术2 5、社会因素3（五） 内部环境分析3二、 营销策略3（一） 营销目标/预期收益3（二） 目标市场描述3（三） 营销组合描述3 1、产品/服务3 2、分销4 3、定价4 4、促销4（四）定位分析5三、 活动计划5（一）活动日程安排5（二）评估程序5
4、飘柔泉塘地区市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 1、 目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。 2、 任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。（二） 当前市场现状和战略描述1、当前市场状况 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。2、战略描述泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为在大学生这个年轻的群
5、体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的一部分大学生的品牌忠诚度。 而大学生喜欢最求时尚，崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引他们的目光。但据调查发现，绝大多数大学生不管消费什麽，都对“会员”特别感兴趣，所以泉塘销售区可以也采取会员制：凡是在泉塘地区飘柔经销店购买飘柔产品累计超过100元的即可办理飘柔经销店的会员卡一张，以后购买即可享受9折优惠。（三） 主要竞争者和他们的优/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个洗发水品牌，如清扬、采乐、潘婷、花香等。它
6、们都对“飘柔”形成巨大威胁。现对舒蕾和飘柔进行分析1、舒蕾的优劣势 （1）优势、经销商利润丰厚： 舒蕾等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。 在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% 2% ，而经营舒蕾等国产品牌的利润高达 10% 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是舒蕾等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营舒蕾系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。、品牌管理严格： 在多年多个国际4A广告
7、咨询管理公司的熏陶下，其在品牌运作与管理上当属一流。制定品牌宪法，让每一分营销广告都为打造强势品牌做加法：品牌核心价值与识别规划、品牌识别的管理策略、品牌架构、品牌管理制度与流程、品牌资产提升策略、品牌管理手册制定 （2）劣势 价格策略 ：随着宝洁的降价，舒蕾在价格上本来就不大的优势已经丧失殆尽，这使得舒蕾既有的“形象相当、价格略低”的策略不复存在。 由于零售业的快速增长，由于零售企业在与厂家的搏弈中占据了上风，所以越来越多的企业加入到终端争夺中，令通路费用成为企业日益繁重的负担。而另一方面舒蕾以终端为导向的营销方式需要较高经营费用支持，费用高自然需要相应提高产品售价，实际上丝宝产品价格水平一
8、直高于同类产品。在超市里，一瓶舒蕾卖24.5元，而特价的飘柔才14.5元，相差足有10元。 终端策略。舒蕾最大的问题还是在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直接分销的渠道系统，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大，销售费用极为高昂，终端管理极为困难，另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的控制力，但对各级批发市场肯定只能是鞭长莫及，所以就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝洁的出货量差得很远的现象，“大分销、大流通”难以实现。今天已经看得很清楚了，舒蕾终端策略的本质是在不得不放弃一部分市场的前提下集中强化一部分终端的策略，然而今非昔比，现在放弃大于所得
9、。2飘柔的优劣势（1）优势飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。 （2）劣势 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱=柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健
10、康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短时间内让消费者了解，加快产品信息传播的速度。会吸引更多消费者。 丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔
11、。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。 （四） 外部环境分析1、经济对产品而言，最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，但是购买力是一个综合指标它是受社会经济发展水平、产品结构、物价、储蓄、等等一系列经济变量的影响。而飘柔洗发水顺应了品牌“平民化”的趋势。它小瓶装9.9元的价格要比同样为一线的海飞丝、潘婷要便宜很多。这就为它迎来了广大的消费群体。2、法律法规飘柔泉塘销售区一直依法进行营销活动，因此是能受到国家法律的有效保护的。飘柔洗发水泉塘经销店在开展市场营销活动，了解并遵守了政府颁布的有关经营、贸易、等方面的法律、法规。因此，飘柔洗发水泉塘经销商自觉地
12、运用法律法规来规范自己的营销行为并自觉接受执行部门的管理和监督。同时飘柔洗发水泉塘经销商还会运用法律武器维护自己的合法权益。3、成本最近因为飘柔的销售地位一直受到潜在的威胁。所以为了是飘柔洗发水在泉塘小区这一块有较为稳定的销量，所以开展了办会员卡可享受9折优惠的活动。虽然成本较以前比所占比例增加了，但不失为一个薄利多销的好策略。4、竞争随着洗发水产品的增多，飘柔的市场正在逐步缩小。飘柔的竞争越来越激烈。就宝洁公司而言就还有海飞丝和潘婷侵蚀着飘柔的市场，各种二线品牌更是数不胜数，飘柔在泉塘小区这一块的销售竞争十分激烈。5、技术飘柔一直在从事新产品的研发，已经由最开始的单一的绿色包装的滋润去屑洗发
13、露发展为拥有“黑飘”、“蓝飘”等一些列新产品，这样也能吸引泉塘这一块一部分大学生们的注意。6、社会因素我国人民和西方思想不同，我们喜欢柔顺黑亮的秀发，。而飘柔从名字上就使人有一种好感：“飘逸、柔顺”。而飘柔也是主要打造使秀发更加柔顺的洗发水品牌，而一般女生都希望自己有一头乌黑亮丽的头发，飘柔还是有一定的销量。（五） 内部环境分析1、优势（1）泉塘小区的大学较集中，而飘柔的主要目标市场定位于年轻的消费群 体。飘柔的销售价格相对来说较廉价，适合他们的购买力。 （2）飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，品牌效益早已深入 人心。 （3）飘柔洗发水总是请具有高人气的年轻明星来做广告，这必定能够
14、吸引泉塘小区的“追星族”们前来购买。2、劣势（1）飘柔洗发水的品种较少、较单一。不能够满足年轻的大学生群体的全部需求。 （2）飘柔洗发水的香味比较淡，也不是很好闻。而消费者一般倾向选择香味独特，好闻的洗发水。飘柔应开发不同味道的洗发水，以迎合年轻人的需求，更能散发出年轻人的活力。 （3）据经常使用飘柔的消费者反应，自从飘柔降价后，飘柔洗发液的浓度较以前有所稀释，这将使飘柔丧失一部分消费者。3、预期变化（1）现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。（2）随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。 二、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益
15、1、 使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首选品牌。 2 、在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信，青春的形象。（二） 目标市场描述1、可识别特征目标市场：选择泉塘小区作为目标市场。泉塘小区周围大学比较集中，而飘柔主要是针对青年有活力的大学生，这些人标新立异的欲望是最强烈对洗发水的需求较大。 2、独特的需求、态度、行为（1）服务定位。提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。 （2）功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)
16、滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好 （3）利益定位。实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动心动飘柔” （4）品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。 （5）根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。（三） 营销组合描述1、产品/服务（1）提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 （2）注重个性，提供
17、个性化的服务，走美发专线。 （3）品牌与包装规划：飘柔从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 （4）完善的售后服务。 咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询 包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量问题，用户可以到经销商处免费换新。2、分销分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所
18、占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。3、定价（1）尾数定价法。飘柔致力打造每个家庭都用得起的洗发水，所以飘柔在定价方面使用了尾数定价法。尾数定价法是针对消费者的求廉心理取尾数价，而不去整数价，使消费者产生价廉，以及定价认真的感觉。而飘柔小瓶装定价为9.9元，就让消费者有种物美价廉的感觉。特别是飘柔的广告中“只售9.9哦！”让人有种购买的冲动。 （2）幸福数字定价法。如 13.8 16.8等，这种以8结尾的因为谐音念起来像发财的“发”，人们为讨个吉利，总会购买这种尾数带“8”的产品。 （3
19、）就市定价法。采取随具体问题具体分析。飘柔洗发水目标市场是泉塘小区，所以价格应该定在中等级消费者。 （4）低价诱饵策略。购买多件本产品给予一定优惠，来吸引消费者，提高他们对本产品的购买数量。 （5）结合泉塘小区市场的需求跟产品的成本，以获得最大的利润。4、促销（1）消费者的需要和心理日益复杂化和多元化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送，买一送一，捆绑销售，参与抽奖，卖产品赠礼物，购物刮卡等。可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。 （2）根据调查，我们发现飘柔洗发水在大学生这一个独特的群体中占有一定的地位。而在我们所负责的泉塘销售的范围内就有长
20、沙电力职业技术学院、水利水电职业技术学院和湖南物流学院三个学校。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的群体，所以我们可以采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员，享受本产品的优惠待遇。 （3）在泉塘小区以及星城国际这一块有十分多的居民，并且飘柔的形象深入人心。所以我们可以采用在节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣的促销方式。（四）定位分析市场分析。 、销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 、泉塘小区周围有较多的发廊美发店，也是一个
21、锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。三、活动安排 （一） 活动日程安排1、职能 通过这次行动，增加广大消费者对飘柔产品的购买。2、日程安排为了增加广大消费者对飘柔的购买，我们决定在店面门口开展飘柔的促销活动。具体安排如下： （1）活动时间：2011年6月12日（星期天） （2）活动地点：泉塘小区飘柔经销店门口 （3）活动内容：首先在经销店门口进行一段街舞表演以吸引消费者们的目光，因为街舞是时尚的象征，比起其它表演形式，街舞更能吸引标新立异的年轻人；然后由主持人介绍此次活动的内容：凡今日在店内购买飘柔任何洗护产品一套，即可办理飘柔经销店的会员卡一张（一般会员卡是累积购物满100元起
22、办），如果有会员卡的消费者即可享受9折优惠。并将会在促销活动中送出200包小包装的 飘柔洗发水。3、预算 （1）请街舞演员5名进行街舞表演，每人300元，共1500元。（2）请主持人一名进行宣传，300元。 （3）请人搭造演出台需200元。 （4）当日聘请两名兼职促销员每人60元，共120元。 （5）经销店门口的6平米的大幅海报100元，店内的飘柔促销海报5张，2元1 张。共110元。 （6）小包装的飘柔洗发水每包成本为0.7元，200包共140元。 预计本次活动所需成本费用为2370元。（二） 评估程序1、绩效评价指标(1) 飘柔洗发水的知名度很高，品牌洗发水能促进更多人购买。 (2) 双休
23、日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。 (3)、节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣。2、收集数据的方法市场调查（1）现场问卷调查：在超市、大学校园里等人群密集的地方进行现场问卷调查，派发印有飘柔商标的小礼品作为回报。（2）宿舍上门问卷调查，派发印有飘柔商标的小礼品作为回报。参考文献1、宝洁公司官网2、中国行业经济信息网3、百度文库4、百度文库参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.82、北京农村城市化评价指标体系北京市商委2008.93、2008年北京市农村市场零售业统计报告北京市统计局信息中心2008.94、2008年小包装油行业的市场调研报告益普索市场研究咨询有限公司2008.11 “参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。
