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1、浅析县级营销部如何做好品牌培育工作摘要：县级营销部作为品牌培育的执行者，直接面对零售终端客户，县级营销部品牌培育能力的好坏直接影响了品牌的成长性。“大企业、大品牌、大市场”的格局日渐清晰，但这种格局的形成因素很多，其中有些不乏是“被”增长，是由生产量直接决定了销售量，一些品牌在全国增势较快，形势大好，但是在具体的各个县级营销部的表现是完全不一样的。如何真正培育几个在全国范围内都受欢迎的大品牌，在每个市场都有忠实的卷烟消费者，是需要各个县级营销部通过细心呵护，精心培育才能够促进卷烟零售户及消费者对品牌的认可。品牌培育工作的好坏，对全国性大品牌的发展，对零售客户盈利水平的提高都发挥着至关重要的作用
2、。本文从县级营销部的角度出发，对目前的现状进行分析，对一些共性需要解决的问题进行阐述，对营销部如何做品牌培育工作谈下自己的观点。关键字：营销部品牌培育 一、 品牌培育现状及原因分析（一）从商业公司角度分析1、 重视销售数据，忽视培育过程，缺乏消费根基从每年的国家卷烟销售统计数据和各县公司的营销工作总结中可以发现，每年的销售数据都很“华丽”，每年均实现销量增长、结构提升、重点品牌销售数量和销售额比重进一步提高、集中度进一步提升的优异成绩。然而这些令工业和商业都满意的数据，基本上都是在年初就可以得出的结果，在绝大程度上是由“计划经济”“产品导向”带来的直接结果，重视销售数据，但忽视了培育过程，我们
3、可能没有认真去思考所销售的七八十个甚至更多的卷烟规格，有多少是让零售客户喜爱并盈利的品牌。很多规格没有经过前期的市场调研和试销直接进入市场，极少数品牌是经历过导入期、成长期、成熟期再进入到衰退期。这些问题在很多营销部门都被忽视，在很大程度上以销售目标来决定品牌的引入，结构的分布，从而致使需要培育的品牌太多，客户经理和零售客户根本“培育不过来”，从而达不到培育的目的，这些现象直接导致了很多品牌缺乏消费根基，严重影响品牌的成长性和在零售户心目中的形象。这些现象的存在究其原因很大程度上源于各营销部迫于销售的压力，无奈于要完成上级下达的指标，或自我过于追求卷烟销售快速增长和结构大幅提升的结果。2、 重
4、视眼前利益，忽视长远规划，缺乏有力措施较多营销部迫于诸于“存销比”等考核指标或工业公司的货源供应的压力，采取“扩点、扩量”加大投放量或采取一些激励措施急于处理一些库存，而忽略了品牌培育，忽略品牌培育的长期规划。具体到一些工业公司搞一些品牌促销活动的时候，也只顾于执行其方案，用完其促销品，缺乏长远的规划，也没有有效的培育措施。培育措施仅止于用短期的促销品使某些卷烟规格快速被销售完。对零售客户的评价体系中，制定的培育品牌目录也是针对目前市场上滞销品种而设置。究其原因在于营销管理人员和客户经理缺乏品牌培育意识和强有力的培育能力，无法保证品牌的健康成长。3、 重视形式主义，忽视培育效果，缺乏长期跟踪每
5、年的品牌培育活动不少，开展的形式也多样，但是营销部门和客户经理的品牌培育工作也多流于应付，搞形式主义，拍个照。比如“新品发布会”，客户座谈，集盒兑奖，忠实消费者档案建设等等工作均是走过场，过场之后，很少再去跟踪和维护，没有认识到“品牌培育工作是一项长期而系统的工作”。这种现象的原因很多，有主观上的认识不足，信心不足，也有客观上的原因，如其它工作较多，“现代卷烟零售终端建设”工作，客户经理平常还要报无数种表，操作各种系统，需求预测，信息采集，客户维护等等，无暇顾及该专项工作；也有资源跟不上等方面的原因。（二）从零售客户角度分析1、培育意识缺乏，积极性不高很多零售客户没能意识到品牌培育对其经营能带
6、来的利益，因而缺乏培育品牌的意识，不重视品牌培育，积极性不高。从目前许多卷烟零售终端的现场可以看出，存在大多数零售户把卷烟横七竖八地摆放，不注重环境和卫生，不注重卷烟的陈列的整洁和推荐。对于烟草公司或工业公司开展的活动基本上也是应付式，不够支持和配合。有些零售客户订购重点培育品牌也是迫于客户等级的评价压力才订购，出发点和目标都不是源于真正想把某品牌培育好。2、培育水平欠缺，信心不够由于大多数卷烟零售户均是“半路出家”的，文化和知识水平有限，素质偏低，不知道要如何去推荐品牌，缺乏良好的服务和基本的品牌知识，推荐起来多数未能成功，不被消费者接受，导致其信心不够，甚至害怕推荐。任由消费者自己选择所需
7、要的品牌，哪怕是缺货，也不会主动推荐备选品牌。3、 培育环境缺乏，后劲不足由于很多地区的外出务工人员较多，留在家中的老人和小孩居多，接受推荐品牌度较高的年轻消费者很少，从而缺乏消费群体，致使推荐的难度加大，从而品牌培育的效果难以保证，品牌的增长后劲跟不上。再者，培不培育品牌对零售客户的影响不大，不涉及其利润的影响，从而更是不愿意去推荐重点品牌，缺乏培育品牌的良好环境。二、 提高品牌培育水平要解决的几个基础性问题（一） 转变观念，加强对品牌培育工作重要性的认识1、商业企业层面要转变观念，提高认识：“思想决定行为”，思想不统一，观念不一致，很难把品牌培育工作开展好。因而要提高品牌培育水平，必须要统
8、一思想，转变观念，包括营销部门的管理人员，客户经理都要高度认识到品牌培育的重要性。每位营销人员要认识到，品牌培育工作不仅是行业改革与发展的需要，也是行业增强整体竞争实力的需要。每个县级营销部要意识到品牌培育工作的好坏是每个县级公司长远发展的根基；商业企业才会做出长远的规划，统一的布署，才会根据销区市场情况加强对新品牌、新规格的引进管理，提高品牌培育成功率。2、零售客户层面要注重品牌培育，提高竞争力：作为零售客户，也要通过不断宣传和推荐让其明白，品牌的培育有助于其经营利润的提升，有助于其竞争力的提升。要使零售客户认识到，做不好品牌培育，新品上柜，其必将在新的卷烟销售市场中失去自己的地位。在烟草公
9、司卷烟零售终端环境建设的大趋势下，不做好品牌培育工作，将得不到烟草公司的有效服务，将在卷烟的大势中失去自己的竞争力。只有零售客户自己主动的去培育品牌，提高这种认识，才会在这种趋势中赢得主动权，提高自身竞争力。（二） 考核激励，提高品牌培育的积极性对品牌培育积极性的影响因素进行分析，采取一些有力措施改变现状。没有积极性是很难把精力全心全意置于品牌培育工作上，也必定会缺乏耐心。一方面从商业公司角度出发：一是可以考虑设置专岗专人负责品牌规划，方案策划，和品牌培育考核等工作，专人专事总会比一人多事干得要好，积极性更高些。二是在激励机制上要重点倾斜于品牌培育工作，设置品牌培育奖，品牌培育之星等，调动营销
10、人员工作积极性；三是加强考核，目前较大多数人员习惯于“考核什么就做什么”，因而可以在设置考核指标的时候把重点从销售总量上转移到品牌培育效果上，除了表面的销售数据考核外，对其培育过程和培育质量的考核必不可少，如消费者档案建立的真实性，站柜销售的时间，指导零售客户的效果等。二是从零售客户角度出发：对零售户也可以适当“考核”，如培育品牌的成长性，其经营能力的提升度，重点培育品牌的销售量，培育忠实消费者的人数等。评选一批培育能手，适当给予鼓励和奖励，聘请其为公司“荣誉讲师”，现身说法，提高其成就感和地位。（三） 强化培训，提高品牌培育能力一方面对县级营销部而言：品牌培育上不了水平，很大程度上也是因为客
11、户经理和零售客户的培育水平上不去。要把品牌培育能力的培训列入重要的培训计划中，不仅要有理论上的培训，更需要进行“实战”，要鼓励和要求客户经理为零售客户站柜推荐，感受品牌培育的过程和遇到的困难，通过该过程不断总结经验，当客户经理有“一桶水”的时候才能有可能给卷烟零售客户“一滴水”。可通过开展各种品牌培育比武、竞争活动提高实战能力。另一方面对零售客户角度而言：针对零售客户也可以开展各种形式的培训和交流活动，如开展品牌培育座谈会，邀请有经验的优秀零售户“现身说法”，也可以针对零售客户开展各种形式的竞赛活动，如品牌知识竞争活动，重点品牌销售精英赛，创意销售，品牌宣传口号征集等活动，提高参与品牌培育的积
12、极性，营造品牌培育的气氛，切实提高客户经理和零售客户的品牌培育能力。三、 探索县级公司品牌培育工作的有效措施（一） 分析品牌现状，选择好目标市场品牌培育过程中，一方面要深入研究品牌现状：首先要利用品牌定位模型，利用各种工具，如SWOT（态势分析法）、BCG（波士顿矩阵）、PLC（产品生命周期）等品牌营销管理工具，明确品牌定位，清晰品牌的现状，有效识别品牌“产品卖点、市场机会、增长要素”等营销资源，科学促进知名品牌快速成长。另一方面要明确现有品牌对应的目标市场：要坚持“市场调查、市场分析、市场定位、市场细分”4M市场战略，依托终端布局的信息点、功能点，通过人客户经理、机（信息采集设备）交互，精准
13、把握品牌市场信息，对各市场的优势、劣势、消费群体、消费结构和消费习惯都要了如指掌，以便为客户找适销品牌、为品牌找目标客户。要实现差异化投放，有针对性地投放，这样才更有利于品牌的成长。“绝对的公平就是不公平”，对某些品牌具有明显的区域性的品牌，高端品牌要改变以往的为确保整个市场“均衡投放”的模式，避免在后阶段有需求的地方又断货，无需求的客户又压货销不动的情况。（二） 灵活运用多种宣传推荐方式1、加强工商协同，力争共赢。工业企业提供品吸烟、广告画、印有品牌标志的各种宣传品等物资，平时客户经理走访时，可充分利用这些物资进行宣传。例如将宣传广告图粘贴到店家的显眼位置，根据销售情况给予客户赠品奖励，让客
14、户和消费者试抽品吸烟消除其对新烟的种种顾虑，等等。同时，工商双方还可合作开展以集烟盒兑换购物卡、节假日宣传推广等活动，从而更好地把市场调动起来，提高零售客户的销售积极性。2、宣传工作一定要具有针对性。全面铺开的宣传推广方式只适合于中低端卷烟，而当前为了适应“卷烟结构上水平”的要求，对于一、二类烟，则要根据零售户的经营状况、周围消费群的特点来选点宣传试销，着重向目标客户做品牌介绍和销售引导。3、做好节假日重点推介。节假日一般是礼品烟、交际烟的消费旺季，消费者购买高价位卷烟的意愿远较平时强烈，在节假日前后开展一二类烟品牌推广工作的效果最为明显。因此，客户经理要充分掌握当月当地的节假日信息，并在每月
15、初的工作计划中做好规划，以便在节假日前夕做好重点宣传。充分把握好民工回流的有利时机，通常在外务工的烟民常吸务工地的省外烟，对其所在的务工地的品牌了解较多，可抓住这种时机，多推荐，效果更佳，有助于带动本地居民的消费。4、多种渠道做好与零售户的沟通和宣传。如充分利用信息平台或自律小组会议等平台向零售户集中告知当前品牌培育的策略和方向、重点培育品牌的销售概况、消费市场反馈的良好信息、工业方面的支持等情况，同时，还可利用“经营指南”、“新商盟”、QQ群、烟友俱乐部等多种方式向零售户传播企业文化、介绍行业的最新动态和其他地区其它零售客户的先进经验等，并鼓励零售户积极参与。5、自吸带动。企业员工乃至领导凡
16、是本身有抽烟习惯的，平时都应随身携带培育品牌的香烟，从小处做起，从细节做起，坚定零售户对品牌的信心，对他们起到一个以身作则的带动作用，同时还可方便向身边的亲朋好友开展品牌推介，在一定范围内，起到一个引领当地卷烟消费潮流的作用，可以给零售客户销售信心。通常零售客户会认为作为烟草公司员工抽的烟一般都是比较好的品牌，肯定能销得出去。（三） 加强经营指导和客户关怀从零售户的角度上来说，其经营目的就是为“利”而来，经营行为循“利”而走，因此，只有通过正确的经营指导，确保其合理收益，才能让客户真正接受并主动销售培育品牌，实现“有供又有求”的良性循环。1、引导客户做好培育品牌的上柜、美观陈列、明码标价。上柜
17、是品牌出现在消费者面前的第一环节，可利用客户的“同价位其它品牌我卖得，这种品牌相信一定不愁卖”的积极类比心理让客户先上柜一两条来试探消费市场的反应状况。在陈列时，应尽量保持柜台的美观整洁，建议零售户将培育品牌摆放在显眼位置，抢抓消费者眼球，刺激消费欲望；对于名烟名酒店、形象示范店这一类拥有较大烟柜的客户来说，则可以在柜台一侧支立宣传画，在柜台上摆放宣传册和展示品。同时还要做好明码标价，通过加强规范管理来提高顾客的信任度。 2、可从目前所运行的卷烟营销管理系统中，对客户的卷烟购进情况进行分析。对于试点客户，如果其近期有购入，则可先静观其变，针对其进货及销售情况进行进一步指导；对于没有购进记录的客
18、户，就先记录下来，在下次的走访中进行重点拜访。这样的话，既节约了时间，又提高了效率，达到事半功倍的效果。3、善于使用成功案例说服客户，并做好盈利分析，打消客户对新品购进的顾虑。据调查，相对保守的零售户在新品刚上市时往往存在顾虑和担忧的心态，害怕盈利无保障、卷烟滞销等情况的发生。针对此类客户，客户经理要帮其做好盈利分析，让客户对利润与销售前景有一个清晰的了解，算好这笔经济账。然后利用客户之间普通存在的攀比心理，讲述他所熟知的周围其他客户的成功销售案例，让其进行比照与学习。4、要将货源、卖点、节假日等信息及时提醒、告知客户。零售户根据货源供应情况可以迅速调整品牌销售策略，对限购品牌不用摆放太多，实
19、行对熟客正常销售、过路客推荐同价位新品的销售模式；客户经理在走访时要帮客户分析近期的节假日销售时机，指导客户抓住盈利时机及时购进。并且，在节后还要追踪该品牌的销售动态，趁着培育品牌走势良好、市场基础得到建立和巩固时指导客户加大购进量。5、加强客户关系维护。首先，客户经理不但要时刻按照企业文化中关于对员工行为规范的要求做好自身形象的塑造，在走访中还要对客户进行细心观察，从一点一滴的小细节做起，诸如帮忙整理烟柜、临时看下店铺、照顾下小孩等等，在不知不觉之中逐步与客户建立起一种类似于朋友的亲密关系。其次是建立起客户档案。客户经理在平时的拜访过程中，与客户闲聊时常会了解到一些客户信息，如儿子准备高考、
20、家里有喜事、村里准备修路、为小孩取名字等等，为了对这些信息进行有效利用，可以通过表格等形式进行重点记录，从而把客户档案建立起来。在日后的再次拜访时，在这些已掌握信息的基础上与客户进行交流，既让客户感觉到我们的关心、用心和贴心，又巩固了朋友情谊，可达到事半功倍之效。（四） 关注后期跟踪和品牌维护品牌培育是一项延续性的工作，并不是一次简单的宣传、上柜、推介、指导流程后就能达成的，它需要不断的跟踪、提醒、宣传、总结、指导。因此，后续工作必须跟踪到位，才能确保品牌培育工作最终取得成功。1、发动三员积极收集消费者对培育品牌的反馈信息，及时向上级和工业企业进行反馈沟通。同时，还要定期采集消费者的收入水平、
21、吸食习惯、品牌认知度、接受度等有价值的信息，方便掌控培育品牌的适销群体和开展有针对性的重点推广营销。通过掌握零售户的经营情况和反应，及时对终端卷烟销售市场进行分析。在平日的走访中客户经理要注重了解所培育品牌的购销存情况、市场销售行情、卷烟流向等信息，帮客户做好合理的卷烟购进计划。2、设定重点品牌宣传月，选择重点客户进行培育。根据工业的宣传促销方案或自行制定的宣传方案，每月都重点宣传一个卷烟品牌或一款卷烟，在上柜、陈列、推介技巧、利润分析等方面给予重点指导，从而提高客户的合理库存和再购率。可针对培育能力不强的客户进行分季节、分阶段帮扶。各个销售片区可以在某个时间段中划分出特定数量的需要帮扶的客户
22、给对市场经理、客户经理、配送员、市管员进行专人责任制帮扶，帮扶人员要重点帮助客户分析经营现状、优势劣势和潜在机会，指导卷烟购进、合理库存、卷烟陈列等，不断提高零售客户卷烟经营盈利水平。3、利用好“新商盟”等新型网络互动平台，定期或不定期组织零售户开展知识竞赛。通过“新商盟”、短信平台及时对客户进行培训，宣传品牌知识。使其不仅可以在网上订货，还可以在公告栏里及时了解新品上市、品牌特点等信息，也可以利用平台与工业、商业的服务端进行自由的沟通交流通过拟定不同的主题，如品牌陈列、品牌推荐技巧。同时利用“新商盟”等平台，及时上传一些客户的柜台改进照片、重点品牌销售数据等，组织表现活跃的零售户开展小竞赛，
23、一方面可从一线快速获取宝贵经验，另一方面还能够进一步提升客我关系。4、要对形象示范店严格规范。示范店就是代表烟草服务消费者的窗口，打造规范、统一的窗口形象是树立烟草品牌形象的保障。要充分发挥其示范的作用，客户经理在走访时要注重针对其规范文明礼貌用语、陈列规范等方面进行严格要求。5、要制定合理的监督考核机制。适度的压力会转化成前进的动力，通过将培育品牌销售的各项指标纳入营销人员月度绩效考核中，并实行累加型与倒扣型结合的考核机制，同时定期公示销售进度排名，为各个片区营造出一个你追我赶的工作氛围。（五） 、探索面向消费者营销机制要想开展好品牌培育工作，取得较理想的成绩，县级卷烟营销部应扎实建立好消费
24、者档案，尽可能详尽的收集各个消费档次和不同购买、消费习惯的消费者档案，并与消费者建立联系沟通机制。客户经理可要求每个零售点收集，客户经理自身也可以采取街头“拦截式”调查收集。消费者可以通过网站以及书报杂志了解卷烟相关信息及政策法规，还可以通过我们的投诉渠道解决各种卷烟质量疑虑。可适时针对忠实消费者开展各项活动，提高其忠诚度。具体来说，一是要建立和完善消费者样本档案，尤其是构建重点骨干品牌消费者档案，全面了解各个层次的消费者对卷烟产品的消费需求、动机和变化趋势。同时针对消费者的消费兴趣和认知、需求动机和购买决策、品牌形象等，加强联系沟通，协同工业企业的不断提高产品质量和服务水平，使品牌培育活动真
25、正以消费者为导向，培养他们对重点骨干品牌子的忠诚度，持续提升品牌培育的效果；二是实施动态消费跟踪。通过客户经理、电访员、零售户或市场信息员提供的信息研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，初步探索消费者与品牌选择之间的规律，以科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。结束语：品牌培育工作是长期而复杂的工作，不能马上立竿见影，它需要营销人员的细心和耐心，营销部需要从长谋划，要像呵护孩子一般的对待每一个品牌，时刻关注其“身体情况”，精心培育，让品牌在自己的地盘生根，发芽，开花，结果。只有这样，才能与工业企业和零售客户共同享受品牌培育带来的果实，共同迎来品牌培育发展的春天！参考文献：1、 抓住机遇 努力培育具有核心竞争力的卷烟品牌A;中国烟草学会2004年学术年会论文集C;2004年2、 赵全意;探索中国烟草的品牌之路J;中国经贸导刊;2001年22期3、 贾艳瑞;品牌竞争中的定位问题研究D;华侨大学;2002年4、 关于卷烟品牌培育的几点思考 吴艳 中南地区2010年烟草学会学术交流会论文集 2010年
