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1、OTC市场的调研及其情况介绍,钱自胜先生简介,钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。欢迎与作者探讨各种观点和想法。,课程目录,前言 第一讲 OTC市场情况介绍第二讲 OTC市场的主要影响因素第三讲 OTC市场的调研第四讲 OTC代表的职责及工作目标第五讲 OTC代表的拜访内容及技巧第六讲 如何与四种类型的药店店长打交道第七讲 终端宣传的实战操作第八讲 内部信息报告系统第九讲 结束语,第一讲 OTC市
2、场情况介绍,OTC药品种类分布图,OTC市场五大特征,OTC市场五大产品,OTC市场五大产品,维生素及营养补剂,皮肤用药10,消化道药15,感冒止咳21,解热镇痛19,20,OTC五大新贵产品,OTC五大新贵产品,妇科炎症,益气补血补肾壮阳,减肥产品,美容养颜,泌尿系统感染,治疗领域相对大或新的市场,减肥市场历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；妇科炎症我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染经济发展、畸形消费的副产品；,治疗领域相对大或新的市场,美容养颜符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；益气补血传统进补观念的产物；
3、补肾壮阳与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。,年销售额超亿的品种,银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇片等品种。,皮肤病17.5%,疼痛33.9%,消化道55.7%,感冒/呼吸道89.6%,常见病自我治疗用药比例,OTC药品销售流程,药 厂,仓 库,商业客户,医院、药店,患 者,运输,运输,（1）实物流,（2）所有权流,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,（3）资金流,药 厂,商业客户,医院、药
4、店,患 者,付款,银行,银行,OTC药品销售流程,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,运输者，仓库、银行,运输者，仓库、银行,（4）信息流,（5）促销流,药 厂,商业客户,医院、药店,患 者,广告商,终端销售的重要性,世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能够在消费点买到他们,否则,简直销不出去。,PG,终端货架或柜台是宝贵的商业资源,良好的展示优越的陈列位置是兵家必争之地,控制终端市场掌握市场主动权,疏通销售通路创造产品顺畅销售的机制,终端销售的重要性,一对一营销,通过每次与顾客互动的机会，与顾客建立更加聪明的学习关系。,第二讲OTC市场的主要影响因素,4P组合,6P组合,4P
5、策划,OTC产品的性质,非处方药物的筛选原则,应用安全质量稳定,疗效稳定疗效确切,OTC市场的主要影响因素,疾病模式对OTC市场的影响,呼吸系统疾病恶性肿瘤脑血管病损伤和中毒心脏病消化系统病新生儿病肺结核泌尿及生殖系统病传染病,脑血管恶性肿瘤呼吸系统疾病损伤和中毒消化系统疾病内分泌及免疫疾病营养化谢疾病泌尿及生殖系统病精神病神经病。,城市地区前10位死因顺位是：,农村地区前10位的死因顺位是：,直接面对消费者促销活动面对消费者对消费者特点的把握是至关重要的,消费者是OTC市场的源动力,对消费者人群特点是按照年龄性别受教育程度第一、这个人群特点鲜明；第二、该群体应相对独立，便于寻找和市场操作。,
6、OTC消费者的人群特点,家庭角色经济能力等标准,药品通过其药理作用与消费者需求结合进一步从产品科技进步、消费者需求调查等，追求全面满足消费者的需求,产品研究开发深度,OTC市场需要在市场创意、企业资源整合能力、完善的运营制度、可持续发展能力等方面获得全面的支持和发展。否则当国际性企业的竞争对手出现的时候，很容易被市场所淘汰，甚至出现存亡的挑战。,企业综合竞争力,OTC市场的几个经验判断,不同产品特性需要使用不同的营销方式，包括经营思想、市场销售、服务传递方式等。非处方药的市场表现与病人的接受程度有密切关联，病人是主动消费。非处方药的市场运作更接近一般商品的销售方法。,不同于处方药的营销模式,第
7、三讲 OTC的市场调研,消费者行为研究分析,消费者生病时的处理方式。消费者购买OTC药品的频率、种类及原因从调查中看，将近50%的消费者会经常购买OTC药品，几乎不买OTC药品的消费者只有五分之一。消费者购买OTC药品的原因比较明确，约58%的消费者认为小毛病自己可以买药解决。,消费者行为研究分析,消费者购买OTC药品的方式多次调研结果表明，消费者自己指名购买某种药品是在购买OTC药品时占绝对优势的购买方式，且几年来比例不断增加。决定购买OTC药品的主要因素是疗效，它是消费者选择某种药品的最主要因素，同时医生的推荐、广告宣传、价格合理、口碑好等因素也不容忽视.,如何建立药店的管理档案,药店普查
8、的七大步骤,步骤一:制定表格步骤二:确定药店级别划分的标准步骤三:确定人员,划分区域步骤四:在限定时间内,地毯式搜寻步骤五:随机抽查步骤六:数据输入和统计步骤七:确定初步的潜力客户档案,目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌,目标药店的数量统计示例,终端药店的调查,终端药店的整体销售量，以及本单位产品在该药店的销售量；终端药店中本产品供应的商业渠道；连锁药店的数量；了解大型医药商业在当地所覆盖的终端药店数量；,终端药店的调查,了解产品经销商、分销商的覆盖能力及覆盖药店的销售数据；了解行业人士对终端药店的评价和口碑，了解行业内的相关统计资料；了解终端药店的沟通机制，营业面积、地理位置、人流量、社区
9、状况及消费水平。,终端药店的评估,该药店整体销售量大小,企业产品在该店的销量大小,A:理想的,B:优选的,C:后备的,D:目前不考虑的,终端药店的评估,A类店保证100%覆盖。占有比例为10%20%B类店调查本产品销量小的原因，提升空间大，占有比例为20%30%C类店整体销量小，本产品销量较好，提升空间小，占有比例为30%40%D 类店目前无法覆盖，暂时放弃，占有比例为10%20%,第四讲 OTC代表的职责及工作目标,OTC代表的岗位职责,建立、完善药店档案，进行药店级别划分和分类管理。每天走访10家药店，进行常规理货，掌握产品的购销情况。,疏通进货渠道，保证公司产品在最短的时间内铺上目标药店
10、柜台，并达到公司要求的铺货率。,进行店员教育，培训产品知识。终端陈列的维护，以达到公司要求的陈列标准。,监管好销售责任区域内的产品价格，严禁窜货。解决销售中的产品疑问，做好售后服务。,正确使用2:8法则，制定重点终端的拜访计划。积极组织与参加产品促销活动。,及时、准确地完成各种报表。了解竞争产品，掌握其推销员的手段，并及时汇报。,制定本地区的营销计划给本地区代表分配工作检查代表各项促销工作,协同拜访重要客户与各媒体洽谈业务营业员的知识培训,主持召开产品知识推广会经常拜访当地的重要人物时刻注意重要事件的发生及时准确地完成各种报表,掌握竞争产品的情况提出相应的竞争对策主持召开周工作会议总结经验，接
11、受教训并布置下个星期工作,OTC主管的岗位职责,店员培训的基本内容,公司介绍;相关的医学常识;产品介绍-产品最重要的若干卖点(有3个就足矣);-消费者常问的问题回答(需事先调研);-与竞争产品的比较(尤其是优于竞争品牌的特性和利益);-产品的正确使用方法(非常重要);-可能出现的副作用及解释(要通俗易懂);-提问;-检查掌握情况并适当奖励.,店员产品培训实战案例,4C组合,顾客需求顾客价值,生产成本购买成本心理价格企业盈利耗费时间购买风险,购物便利使用便利,双向沟通共同利益各自目标共同实现,OTC代表的工作目标,我的工作目标有四项理念认同目标第一推荐目标渠道管理目标销售管理目标,理念认同目标,
12、认同市场操作理念认同企业发展方向营销战略、服务方式,深得终端信赖与支持相互配合与相互促进,第一推荐目标,经过良好培训，丰富产品知识，对产品产生偏爱，成为第一推荐产品。,渠道管理目标,严禁终端窜货从指定的经销商拿货不出现缺货或脱销,销售管理目标,责任区域的销售量达到计划新开发市场，销量持续上升成熟市场，销量应保持稳定,OTC代表的工作理念,工作内容上应销售与市场并重工作载体上应大与小产品并进工作方式上应刺激与管理并用,工作环节上应中间与两头并举工作对象上应大户与小户并抓,OTC代表的工作要求,时刻维护公司形象不与客户一起抱怨站在公司的立场上解释问题保持与公司上下的良好关系,坚守信誉，不随意作承诺
13、尊重竞争对手不随意贬低,第五讲 OTC代表的拜访内容及技巧,核心观念,站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。,4R组合,与顾客建立关联,提高市场反应速度,关系营销日益重要,回报是营销的源泉,三流销售员卖体力,靠“搬箱子”维持生存行业利润越来越薄不能转变遭到淘汰,二流销售员卖药品,利用差价获得利润不为用户提供增值服务终端需要的服务，全盘推给别人利润降低，收入下降,一流销售员卖方案,提供全套解决方案帮助解决部分问题他们获得丰厚利润,顶级销售员卖咨询,提供全面的咨询服务帮助寻找问题，提供咨询，规划发展前途获取利润不可估量,顾问式销售用途,用来解决关键客户销售的问题：它
14、可以使你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有利于你的决策。,顾问式销售优越性,广泛应用于世界500强企业充分理解什么是销售行为、购买行为，销售行为和购买行为的差异以及销售成功的关键,销售行为,购买行为,销售行为与购买行为的差异,差异一,销售行为对购买行为的影响是有限的购买行为决定销售行为,差异二,销售代表关心的是药品和服务的明显性特征客户关心的是目前所用的医药技术和给他带来的利益,差异三,销售代表关心的是如何解决销售的障碍客户关心的是如何解决目前面临的问题,差异四,销售代表关心的是如何将药品向客户说明清楚客户关心的是如何
15、理解药品对解决问题自身问题的意义,目标药店选择,药店组织架构图,如何制定您的拜访路线,指定拜访路线应考虑的因素,把药店分成ABC 三级确定每天的拜访次数各级药店的拜访频率确定每天的行程安排,各级药店拜访频率,A类药店，每一周拜访一次B类药店，每两周拜访一次C类药店，每四周拜访一次,制定拜访路线图,住处,A,B,C,拜访的步骤,拜访前的准备,重温每周工作计划明确具体拜访目标衡量实际拜访效果,准备拜访材料和销售工具销售报表、产品资料价目表格、相关文件促销计划、宣传样品礼品文具、POP材料,拜访准备,拜访目标,人员姓名,性格特点,沟通方式,拜访资料,整理仪表,第六讲如何与四种类型的药店店长打交道,驱
16、动型 外向型分析型 友善型,驱动型药店店长的性格特征,有争强好胜的个性，高度自信，对人对己的要求都很高；喜欢当领导人物，并不时向医药代表和商务代表显示，他们完全掌握和控制新药的准入权和货款的支付权；,驱动型药店店长的性格特征,自以为地位显赫，不太重视人际关系，喜欢对医药代表、商务代表，甚至对部属发号施令；,驱动型药店店长的性格特征,经常采取强势的工作作风，坚决要求医药代表和商务代表服从他的指令，有时对部属也是这样；,驱动型药店店长的性格特征,执行力很强，做决策果断负责，处理业务直接快速，但是没有耐心。,驱动型药店店长的性格特征,这种类型的名人有李艾科卡、巴顿将军、麦克阿瑟将军和足球运动员范大将
17、军。,应对方法,每次拜访以前，我们都要做好完善的准备工作：如药店的经营管理、个人的兴趣爱好、新药的卖点、产品说明书的主要内容、销售工具、谈话的方式、临床应用案例和数据等；,应对方法,在拜访中，我们一定要表现专业的形象，如果是女主任，要根据她的喜好，对自己精心地修饰一番，以便让她对您产生良好的第一印象：当我们介绍公司和新药时，一定要用讨教的口气，直截了当地进行专业化介绍；,应对方法,要时刻提醒自己，他们有争强好胜的个性，有不同的观点和想法是正常的；尽量避免与其产生直接的对立，要用开放性的问题询问他们的不同意见，不时向他们讨教建设性的建议；,应对方法,要利用一切机会，用正面且恰当的词语来肯定他们，
18、赞美他们。,外向型药店店长的性格特征,性格很外向，具有豁达的人生观；对人热情大方，注重人际关系，以便透过良好的人际关系来完成自己的工作目标和达到其他目的；,外向型药店店长的性格特征,自我评价很高，喜欢吸引身边同仁的注意；经常会讲一些奇闻趣事来改变环境的气氛，有时也会讲一些引以为豪的事情，希望借此来提高自己的形象和地位；,外向型药店店长的性格特征,具有很强的说服能力，引经据典，旁征博引，与他们沟通可让人产生信赖的感觉；,外向型药店店长的性格特征,与他们沟通时，他们的情绪总是显得很激动，手舞足蹈，难以控制自己的感情。,外向型药店店长的性格特征,这种类型的名人有、肯尼迪、拳王阿里、卡斯特罗和国内娱乐
19、界的名人如张惠妹等，很多杰出的医药代表或商务代表就是属于这一类型的。,应对方法,与他们沟通时，多谈论他们的人生目标、重要的工作目标和对自己子女的期望；不时用开放性的问题询问，让他们情不自禁地放下自己的架子，滔滔不绝地谈论自己的事情，这是给他们的最好的礼物；,应对方法,要说服他们接受你的观点或想法，尽量利用知名客户的案例，提供具体的证据来支持你的观点或想法；,应对方法,在他们身上花多点时间，以便建立良好的关系；邀请他们外出就餐或活动时，最好让他们带着自己的家属一起参加，这种方法可以容易地营造一种欢娱的气氛，让他们全家都对你产生好感；,应对方法,如果举行新药推介会或年终答谢会，尽量邀请他们上台发言
20、，让他们成名，让他们成功；,应对方法,经常交换双方的期望和想法，但是要做到点到为止，尽量不要谈论过多的细节。,分析型药店店长的性格特征,他们是完美主义者，对任何事情都是高标准严要求，有敏锐的观察力和高超的分析能力；,分析型药店店长的性格特征,他们以知识和事实来掌握产品情况，注重细节，凡事都以临床数据和案例为依据；对新药说明书特别重视，喜欢挑毛病，对那些不太注重这方面事情的企业，甚至会提出非常严厉的批评；,分析型药店店长的性格特征,他们待人客气礼貌，但是容易忽视说服技巧和人际关系。,分析型药店店长的性格特征,这种类型的名人有吉米卡特以及会计师、软件程序设计师、工程师等。,应对方法,每次与他们沟通
21、之前，都要准备详细的资料以及分析结果，并对此成竹在胸；,应对方法,与他们沟通时，详细地列出新药的优点以及不足之处，在他们没有提出反对意见之前就自己先提出，并且提出合理的解释；,应对方法,举出各种证据来保证你的观点是非常可靠的；特别要注意在工作和生活细节上关心他们。,友善型药店店长的性格特征,自我控制力很强，做事很有耐心，喜欢在固定的结构模式下工作；自己可以把工作做得很好而不喜欢找别人分担，不喜欢改变自己所订立的目标；,友善型药店店长的性格特征,他们是同仁的可靠且友善的朋友，相当合群，是很好的听众；对部属的要求不够严格，工作气氛比较松懈；,友善型药店店长的性格特征,不愿意抛头露面，不爱在大众面前
22、表现自己；他们有做事起步慢且会拖延的个性；他们对OTC代表或商务代表持合作和支持的态度，高度信守于自己的诺言。,友善型药店店长的性格特征,这种类型的名人有艾森豪威尔。,应对方法,每次拜访，都要以轻松的方式进行沟通，尽量以开放性的问题向他们讨教，以便找出双方的共同观点；,应对方法,经常表达对他们个人的关心，并且告诉他，你能向他们提供那些方面的帮助；,应对方法,他们是以安全为最主要的目标，所有的举止行为都要考虑到这一点，您所提供特定的方案必须具备最低的风险。,客户的疑难问题处理,我们的同类产品很多，你这个产品我们暂时不需要。解决方法：1、产品卖店说服方法；2、案例说服方法；3、网上调查数据说服方法
23、。我很忙，马上要去订货，你下次再来吧。解决方法：1、化整为零方法（我知道，你很慢，只需打扰你一分钟，行吗？）,客户的疑难问题处理,这个产品价格太高，不好卖。解决方法：1、产品卖点介绍；2、每天用量的价格比较；3、疗程用量的价格比较；4、每盒使用的时间长短；5、案例介绍；6、经营利润比较。这个产品的促销费用如何?解决方法：1、如实告知费用标准以及发放时间。,客户的疑难问题处理,这个产品的促销费用如何发放？解决方法：1、如实告知公司的政策；2、反问客户的建议或想法；3、尽量说服对方采纳我公司的政策。我还要与其他同事商量一下，再给你答复好吗？解决方法：1、赞美的民主管理方法；2、主动寻找其他人推销；
24、3、尊重对方，确定时间再来拜访。,店内检查内容,检查货架摆放情况库存陈列、销售状况改进措施、药店合作结果对照、解决问题调整拜访内容,检查本产品的陈列货架、招牌、立牌、喷绘灯箱、吊旗、不干胶招贴确保资源有效利用,检查竞争产品的相关内容,拜访目标介绍,产品铺货、促销活动店员培训、第一推荐率产品陈列、店内设施POP广告、系列改进建议,拜访目标执行,建议订单并完成订单建议促销并制定位置店员现场培训店内设施调整纪录各项数据,完成拜访记录,铺货数据、陈列数据促销执行数据库存数据、订单数据、待确认的事项,拜访跟进工作,药店订货及其他服务根据未完成的工作，修正下一次的目标分析当天的拜访成效，找出经验和教训,第
25、七讲 终端宣传的实战操作,如何开展好终端宣传,终端宣传是指在零售药店进行的一系列宣传与推广活动。,终端宣传的主要形式,药品生动化陈列售点的POP广告终端展示与促销导购人员的介绍,终端宣传的优点,门槛低、花费少风险小，易成功,同等资金投入对销量的贡献最大,媒体广告同时进行最理想、最经济,终端宣传的操作原则,宁缺勿滥集中资源重点突破,宣传品制作精美有创意让人回头看,终端宣传的媒介优势,最后一分钟说服是最终促成现实销售的决定性力量,融广告宣传于现场之中具有广告和销售的双重功能,独有的即时效果和行动效果,终端宣传的贴身射击命中率高,如何做到药品生动化陈列,抓住消费者的心理诉求消费心理的七个阶段:注意、
26、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、产生确定的信心和决定。注意-欲望阶段，展示效果大；欲望-决定阶段，可期望陈列效果。,营造药品陈列生动化的要素,占据最佳陈列位置90%的人不喜欢走很多路或回头路人们不愿意俯身、踮脚、挺身等人们不愿意去嘈杂、不清洁的地方或黑暗的地方人们的视线喜欢平视，不喜欢仰视或俯视人们直行时视线喜欢侧向右面人们逛商店时喜欢左转，逆时针行走在商店，人的平均速度每秒一米，看药品的时间少于1/3秒是不能留下印象的。,营造药品陈列生动化的要素,对传统的药店，最好的位置是：进店的第一眼看到的位置柜台上层中间的位置或店员后方的柜台视线与肩膀之间的高度、店员的前方柜台小腿以上的高度、最贴近玻
27、璃的位置,营造药品陈列生动化的要素,尽量扩大并充分利用陈列空间力求寻找第二或第三陈列位置在传统药店，一般在柜面上；在开架自选药店，走道旁落地陈列、陈列架收银台旁。,营造药品陈列生动化的要素,努力增加产品陈列面,营造药品陈列生动化的要素,努力增加产品陈列面将药品的正面朝外；应一个陈列面容易被价签挡住品牌，保证两个陈列面；自选药店，留出12个陈列缺口，以表示产品正在热销中。,努力增加产品陈列面,系列产品集中陈列增加系列产品的展示效果，引起消费者注意；避免重复堆放，分类混乱；带动新产品或弱势产品的销售。,努力增加产品陈列面,陈列药品的所有规格保持陈列产品的价值外观清洁，随时补充货源，及时更换损坏品、
28、瑕疵品或到期品，及时处理滞销品。POP 广告支援，与良好的产品陈列配合，起到立即的提示河说服作用。人员导购，是销售促进者，是企业形象地代言人，是消费者的老师和朋友。通过他们，企业可以获取来自市场的第一手有价值的资料。,第八讲内部信息报告体系,反思,反思是学习的基础反思是最重要的学习决策的成功往往是善于反思的人首先建立反思的企业文化共享使整个团队的能力提高,内部信息报告体系,1、内部信息报告系统的作用形成决策判断的基本依据；监督、控制项目、事务、工作目标的重要手段；个人时间、进程管理的工具；企业经营指标。2、内部信息的种类及其采集（1）销售额、回款额、纯销额；（2）投入情况；（3）人力资源；（4
29、）企业对外部市场变化应对反应能力评估；（5）企业员工流动情况的评估；（6）企业人员心理状态的评估。,年度销售收入计划表,OTC 代表：,年度销售毛利计划表,OTC 代表：,OTC工作日记,OTC 代表：,月 日至 月 日,OTC工作日记案例,OTC 代表：张小平,12月4日,OTC代表效率的几项主要指标,周工作总结,OTC 代表：,月 日至 月 日,周总结案例,OTC 代表：张小平,12月4日至12月9日,周工作总结,招商人员：,月 日至 月 日,周总结案例,OTC 代表：李晓燕,12月4日至12月9日,月销售收入差异分析,每月要分析一次，找出原因，寻求对策,月销售毛利差异分析,每月要分析一次，找出原因，寻求对策,月销售收入差异分析案例,月销售收入差异分析案例,招商人员：周小萍(单位:万)2005年9月,月销售毛利差异分析案例,月销售毛利差异分析案例,招商人员：周小萍(单位:万)2005年9月,第九讲 结束语,佛祖的七不退法,经常集会，讲论正确的义理；,上下和睦同心，敬顺无违；,奉法守法，不违制度；,如果有比丘能保护众生，乐于助人，广结同仁，应该侍奉他；,信念坚定，孝敬为首；,净心修习梵天之法，断除欲念；,先人后己，不贪名利。,这样长幼和顺，佛法不致于破坏。,
