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1、1,第六章 电子商务在旅游业中的应用,2,1 旅游电子商务的发展与市场定位,电子商务背景知识1.什么是电子商务？2.电子商务分类按交易对象分类企业与消费者、非特定企业间的电子商务、企业之间的电子商务、企业与政府之间的电子商务；按商务活动的内容分类间接电子商务与直接电子商务；按使用网络的类型分类EDI、Internet和Intranet；按电子商务处理过程分类企业内部、企业之间、企业与消费者之间三类。,3,电子商务解决方案的分类网上黄页简单电子商务解决方案完整电子商务解决方案,4,服务功能售前服务售中服务售后服务,3.电子商务的特性和服务功能特性普遍性方便性整体性安全性协调性,5,一、旅游电子商
2、务,概念 以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。主要构成要素 电子商务应用软硬件平台、B2B服务商、B2C服务商主要优势旅游电子商务目前对复杂的物流配送问题涉及甚少；可形成银行、旅游中间商、旅游产品生产者、旅游者的共赢局面,6,2.旅游电子商务的特性聚合性有形性服务性便捷性优惠性个性化,7,3.旅游电子商务的功能网上促销网上订购咨询洽谈网上支付传递服务交易管理,8,4.旅游电子商务的运作模式和优势运作模式：B2BB2CC2CB2GC2G,主要优势：交易无形化交易便捷化交易虚拟化交易透明化成本低廉化,9,5.旅游电子商务网站服务与
3、网站类型网站服务功能：信息查询与检索旅游产品在线销售个性化定制服务,网站类型：产品供应商中介服务商风景区政府旅游网旅游信息网门户网站中的旅游频道,10,二、旅游电子商务市场,欧美旅游电子商务市场发展美洲市场欧洲市场2.我国旅游电子商务市场潜力3.网上旅游消费特征4.旅游电子商务市场定位,11,三、旅游电子商务的发展方向,在线旅行社挑战传统旅行社增值服务成为制胜关键旅游电子商务西进,12,2 旅游电子商务系统结构设计,一、旅游电子商务关键技术Web技术电子数据交换技术在线支付技术安全保密技术电子商务系统的数据一致性、跨平台性及Java技术,13,二、旅游电子商务的基本框架四大组件：Interne
4、t旅游系统金融系统证书授权中心,14,三、旅游电子商务系统设计原则可扩展性原则先进性原则可靠性原则安全性原则,15,四、旅游电子商务系统的功能模块认证服务系统旅游服务系统网上支付系统旅游虚拟社区管理系统邮件列表系统调查投票系统系统管理与维护系统,16,思考,华侨城主题公园是否需要建设电子商务？肯定的理由是什么？否定的原因为何？,17,3 旅游电子商务在饭店网络中的应用,一、饭店电子商务1.优势增加饭店的经营产品拓宽饭店的销售市场改善饭店的采购管理,18,2.电子商务与饭店销售商务饭店将优先发展电子商务销售方式冲突激烈饭店独立开展网上营销的动力不强3.饭店电子商务的发展环境市场变化追求大品牌国内
5、饭店体制转变的障碍,19,二、饭店网络预订1.优势方便快捷扩大预订消费群体促使酒店产品有形化2.存在问题缩小了饭店预订的内容网站重复建设，内容陈旧网站定位面过窄网站商业信用度低下酒店与网站联络脱节,20,3.饭店网络预订的网站类型酒店产品直接供应商建设的网站专业饭店网站专业旅游网站综合性网站的旅游频道4.饭店网络预订的程序选择目标饭店选择目标产品明确客人资料确认预订预订的变更、取消与抵店前的准备工作,21,三.金旅工程与中国旅游饭店网,三网一库工程内部办公网、管理业务网、公共商务网和公共数据库中国旅游饭店网,22,思考,我国旅游饭店电子商务现状如何？饭店发展电子商务的最大障碍是什么？饭店在电子
6、商务环境下怎样盈利？,23,4 电子商务在旅行社业务中的应用,一、中国旅行社业的市场化特征从事业向产业的转化企业化进程行业管理的转化,24,二、电子商务对旅行社的冲击弱化旅行社提供信息的职能弱化了旅行社代理职能提供旅游增值服务三、电子商务对旅行社业务的影响旅游中间商的重新定位旅行社服务市场的分散化新格局决定旅行社未来的竞争力,25,我国旅游信息传播中存在的主要问题（1）为旅游者提供有关服务信息有限。由于经费、技术所限，目前我国向旅游者提供的免费宣传资料还很有限，全国还远远没有形成旅游咨询网络，与国外一些旅游业发达国家将高科技应用于旅游咨询，形成便捷、高效的旅游咨询相比差距甚远。我国在国外所设的
7、办事处也是数量有限，并由于经费紧张，不能经常开展一些信息传播活动。（2）旅游行业内部相互信息交流不畅。受经营观念和技术手段的制约，目前我国旅游企业之间相互通报信息较少，人为封锁有关信息。,26,四、旅行社电子商务存在的问题旅游电子商务发展仍不完善旅游电子商务缺乏旅行社的人性化服务五、国内旅行社电子商务的发展华夏旅游网上海春秋旅游,27,六、旅行社电子商务应用实例美国运通旅行社的核心竞争力英国STA旅游集团的市场与业务扩展,28,到目前为止，信息技术发展有四个阶段：第一阶段“数据处理”阶段，主要通过信息基础过程的自动化，提高运作效率；第二阶段“管理信息体系”（MIS）阶段，目的在满足组织需要，提
8、高管理效果；第三阶段“战略信息体系（SIS）”阶段，目的在增强竞争能力；第四阶段网络时代，它使企业的所在地、规模和产品分销方式，都不像先前那样重要了。,6 未来旅行社电子商务发展,29,思考今天已经有哪些技术可以供人们使用？又有哪些技术会进入市场呢？,30,在硬件、软件和网络这三个方面，技术的发展大大提高了企业在管理和营销方面的能力。就硬件而言，更快、更可靠的电脑使运作过程的时间和成本大大缩小。软件的开发把企业各个方面的功能整合在一起，从而使一切资料的管理也整合在一起。它们支持企业一线与后台动作的自动化，使决策过程更有效。资料大规模存放与搜寻的工作使企业更好地了解细分市场，支持开发相应的营销与
9、管理策略。因此，企业能够以很小的成本传递大量信息；可以找到更多的机会，和顾客及合伙组织进行交流。企业也能降低培训费用。因为员工得益于软件的帮助，不再需要死记硬背许多复杂的过程。,31,新一轮的技术发展与手段正在出现，它们对于未来的旅游企业与组织极有帮助。大部分技术手段已经存在。但为了提高速度、可靠性并使之更适合于旅游业，许多手段尚须改进。这方面的一个实际问题是电脑预订体系及其与因特网的关系。,32,从70年代初开始，电脑预订体系（CRS）在旅游业的信息技术发展中一直起着领头羊的作用。定义：CRS本质上是一个数据库，后来演变为计算机预订系统。它通过让旅游企业实现网上库存管理，并将有关信息提供给负
10、责分销的合伙人，即旅行社和旅行批发商。功能：CRS使企业运作的灵活性大大提高，因为它使价格和其他相关功能的改变变得非常方便。,33,从80年代早期起，CRS开始向全球分销体系（GDS）过度，出现了电子旅游超市。GDS既实行横向联合，与其他航空公司合作，又实行纵向联合，把饭店、出租汽车公司、火车、轮渡、娱乐活动和其他部门的业务尽可能包括进来，这样，GDS所涵盖的地域及运作范围都逐步得到了发展。GDS由此推动了旅游业电子市场的发展，成了每一个旅游企业分销组合与策略的关键因素。GDS虽然主要集中于商务旅游，但随着时间的推移，现在也越来越多地提供休闲产品，如出售戏票、包价假日游和旅游目的地。,34,关
11、于GDS与因特网的关系以及GDS的未来，市场上有许多猜测。诸如Expedia、Travel city、Internet Travel Network、Preview Travel等电子旅行社业务的飞速发展使消费者有可能直接与旅游供应商取得联系。这类发展对于旅游业既提供了大量机遇，同时带来了许多威胁。,35,大多数GDS目前仍无法或不愿采取行动，占领网上消费者市场份额，他们继续忠于原先的旅行社分销商。然而，因特网旅游产品对于消费者很受青睐，这一市场预计将继续增长，这就迫使GDS要么开发自己与顾客直接联系的渠道；要么和因特网服务供应商建立伙伴关系。但是，因特网服务供应商也发现，与所有旅游供应商建立
12、直接联系并非易事。因此，他们利用GDS，把它作为搜索引擎，进行旅行活动日程设计、预订业务以及跟票务有关的财务体系的运作与管理。,36,旅行者数量和旅游者对复杂、特殊、高质量旅游产品的需要正迅速增长，这使信息技术对旅游业的发展至关重要。需求的复杂化以及新产品的多样化与完善化促进了信息技术的广泛应用。旅游新产品的开发，完全是为了满足细分市场的需要。,37,现在，旅游企业和目的地的成功取决于迅速认定消费者需求，并与潜在的客人进行交流。在设计产品时必须运用广泛、个性化和最新的沟通媒介，才能满足客人的特殊要求。此外，随着旅游者在世界各地经历的增加，消费者的期望也正在迅速提高。旅游常客一年之内常常数次进行
13、商务和休闲旅游，他们经验丰富，会对旅游产品和目的地进行比较。他们之中越来越多的人要求旅游企业员工对他们临时提出的要求和安排作出迅速反应。,38,正在出现的全球化和日益激烈的竞争要求所有旅游企业与目的地在内外沟通和运作方面高效。在全球市场中，只有那些能够提供灵活、定制化旅游产品的组织才能成功。因此，IT正改变着旅游业运作方式，并促使善于创新的组织利用正在出现的手段。IT也用于新产品和服务的开发和提供。只有利用所有通讯设施，才能确认设施与服务中的信息，才能把各种成分进行有意义的组合。,39,IT重要的战略意义在于通过降低成本和提高细分化以发展竞争优势。旅游组织可以通过IT确认细分市场，对定制化产品
14、进行分销，从而把自己的产品与其他产品区别开来，收取高价。凡是能利用正在出现的各种IT手段的企业，都能够做到与客人及时交流，并不断对产品加以改进。至于降低成本，则主要依靠提高效率，减少通讯与促销成本，以及把非核心业务活动外包给合伙者做等手段加以实现。,40,旅行社与其他中间商的作用 关于中间商的作用，现在人们正在进行探讨。由于消费者可以从网上轻而易举地找到合适的产品，他们会感到已经不再需要旅行社的服务了。对于年轻一代来说，这一点更有其道理，因为他们对技术更熟悉，语言更娴熟，文化方面也更容易衔接。,41,旅游中间商为客人提供的服务内容极为广泛，这些服务价格，因此提供旅游产品时的价格只是成本的一小部
15、分。他们提供咨询服务，与消费者建立个人关系。这就使他们能够利用自己的专业知识确认合适的产品，更好地满足旅游者的需要。中间商负责全部旅游后勤工作。他们提供转机（车）服务、外语导游服务，发生意外问题时又能采取紧急措施，这样他们就使消费者在国际旅游中不必冒种种风险。,42,只要旅游中间商能为旅游产品增加价值，他们就能够保持甚至提高自己的地位。他们可以利用新的IT手段把自己的业务扩展到新细分市场和新地区去。但是对中间商至关重要的是对业务进行调整，并反映新形势的要求；要能提供比消费者自己找到的更有价值的产品。唯此，才能保持竞争优势。,43,IT对中小旅游企业的意义,中小旅游企业及目的地正面临着大量机遇和
16、挑战。绝大多数旅游供应商历来规模甚小。他们要在全球进行产品营销并和大旅游企业进行竞争困难重重。许多跨国组织比中小企业更早地利用新出现的技术，在全球范围内进行扩张。一些中小旅游企业已经被大组织所吞并，或者经跨国企业同意实行特许经营，以在市场上占有一席之地。,44,因特网的发展使即使最小的旅游组织与目的地能够在电子市场出现，并和消费者及合伙者进行连网。IT有利于把单独生产的产品集合在一起。因此，如果小供应商能够实现网络化，他们就能为旅游者提供完美的旅游经历。最近一段时期在希腊、英国和威尔士进行的调查证明，因特网为中小旅游企业的营销，特别是促销和分销，提供了一个经济效益良好的机制。勇于创新的企业家既
17、懂得新媒体的力量，又善于在电子市场上设计自己的形象，他们能从因特网中获得巨大的好处。他们瞄准细小的细分市场为自己定位，推出独特、正宗的旅游产品，同样能取得竞争优势。他们和当地其他企业家不是进行竞争，而是进行合作，从而可以在网上获得一席之地。,45,2001年至2003年上半年，美国旅行市场的总体收入分别下降了8%和4%，而网上旅行市场收入却从186亿美元增长到270亿美元，增幅高达45%。2002年，网上旅行销售收入占旅行销售收入总额为14.4%。网上旅行销售渠道也由直接供应商的销售向网上代理商的销售转移。2000年，网上旅行代理商销售额占47%，2001年上升为48%，而2002年跃升至54
18、%。,7 美国网上旅行市场的发展,46,这一变化主要源自网上旅行代理商Orbitz的成立。Orbitz由美国几家主要的航空公司组建，到2002年，其市场份额已占整个美国网上旅行市场的9%，而同期航空公司的网站却丢掉了相应的市场份额。2002年，机票收入占美国网上旅行市场总收入的66%，酒店收入占22%，租车收入和游船火车收入分别占9%和3%。,47,趋势一,机票收入是网上旅行收入的主要组成部分，但其所占份额逐年下降，酒店收入所占份额不断上升。2000年，机票收入占网上旅行收入的73%，2001年下降到70%，2002年下降到66%。虽然在网上旅行总收入中的比重有所下降，但网上机票销售收入仍远远
19、高于其他形式(酒店、租车、游船、火车)的网上旅行销售收入。,48,趋势二,代理商的网上旅行销售收入份额不断上升，旅行供应商的网上销售收入份额逐年下降。2000年，网上旅行销售收入中，代理商和供应商的市场份额分别为47%和53%；2001年，两者所占市场份额变为48%和52%；2002年，两者市场份额逆转为54%和46%。,49,网上旅行市场呈现明显的寡头垄断市场特征，但随着市场的进一步发育成熟，寡头企业的市场份额不断下降，广大中小企业的市场份额不断上升。2000年，美国网上旅行市场位居前5位的企业为Travelocity、Expedia、西南航空、Priceline和Delta航空公司，所占市
20、场份额分别为19%、14%、13%、10%和6%，合计占整个市场的62%；2001年，位居前五位的企业依然是这五家公司，市场份额排序基本无变化，但均有所下降，分别为16%、15%、11%、6%、6%，合计占整体市场的54%；2002年，Expedia赶超travelocity，市场份额跃居第一，西南航空仍然位居第三，新成立的Orbitz取代Priceline位居第四，排第五名的仍为Delta航空公司。五家企业所占市场份额依排名顺序分别为18%、12%、9%、9%和5%，合计占整体市场份额53%。从2000年到2002年，美国网上旅行市场排名前五位的企业所占市场份额从62%降到53%，下降了近1
21、0个百分点。,趋势三,50,网上旅行市场竞争激烈，市场重组步伐较快。2000年至2003年上半年，网上旅行市场中增长最快的明星企业无疑当属Orbitz公司，短短两年内市场份额增加9%，成为最大的赢家。传统的网上旅行企业Expedia保持了较好的经营业绩，市场份额增幅超过4%，为市场中的第二个赢家。同期市场份额上升的企业还有TNI、Hotwire。com和Hotels。com，而一度为市场魁首的Travelocity的市场份额却下降了7%，西南航空公司、Delta航空公司和Priceline的市场份额也都有所下降。,趋势四,51,在网上酒店销售中，代理商的市场份额大大高于直接供应商。2002年通过代理商的网上酒店销售占61%，通过直接供应商的网上酒店销售仅占39%。,趋势五,52,思考,根据以上发展趋势，电子旅行社的主要优势体现在哪些方面？电子旅行社的主要业务与传统旅行社业务本质区别吗？中国旅行社向电子旅行社发展的障碍有哪些？,53,国外主流旅行社电子商务网站,
