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1、第五章 寻求优势竞争分析,产业竞争分析竞争能力分析产品竞争分析,可口可乐与百事可乐争霸,品牌产品竞争、非品牌产品竞争、企业竞争、产业竞争-不同视角看竞争，体现企业的不同层次。,问题的提出：,企业战略目标,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,环境分析,消费者分析,竞争者分析,市场分析,一、市场竞争的基本理论1.古典经济学的自由竞争理论2.新古典经济学的市场竞争理论 完全竞争理论 不完全竞争理论3.产业组织经济学的市场竞争理论 结构理论(“SCP”)价格理论4.产业竞争分析理论：五种力量模型5.企业能力理论：交易费用、契约分析和企业效率,二、产业竞争分析,产业组织结构分析产业发展趋势分析五种力量
2、模型价值链和价值系统战略群体核心竞争能力,1.产业组织结构分析 即产业吸引力分析：（1）卖方的数量及差异化程度；（2）转换的可能性；（3）成本结构；（4）纵向一体化程度；（5）国际化程度。,产业吸引力分析,销售商（卖方）数量及产品的差异程度 一个卖方 少数卖方 许多卖方无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争,障碍/收益矩阵,退 出 障 碍 低 高进 低入障碍 高,障碍低，稳定收益,障碍高，稳定收益,障碍高，风险收益,障碍低，风险收益,2、产业发展分析：,供求关系预测 产业发展动因分析 技术发展研究 产业生命周期,3、五种力量模型,一般的企业价值链,产业
3、价值链,订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 竞争存在于价值链的每一个环节上，成功者是那些善于找到自己合适的定位者。,原料或零件供应商,制造商或装备商,批发商,零售商,顾客,5、战略集团,6、核心能力（核心竞争力）,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上战略环节的垄断优势。每一个企业要在竞争中取得优势，必须具有核心竞争力。核心竞争力来源于垄断优势，其形式多种多样，可以是垄断关键性材料、关键性人才、关键营销渠道、关键市场、关键技术等。核心竞争力必须具有可操作性和系统性。,三、产品竞争分析,识别组织的竞争者,选择竞争者攻击或回避,估计竞争者的反应,评估竞争者的强弱,分析竞争者的目标,
4、确定竞争者的战略,1、识别组织竞争者 按产品确定 按市场确定 按产品和市场两方面确定：进入企业目标 市场的企业就是竞争者。行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。strong Vs.weak：强的还是弱的；close Vs.distant：远的还是近的；“good”Vs.“bad”：好的还是坏的，,2、确认竞争者的战略：,公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。,3、分析竞争者的目标竞争者的细分市场是本企业的机会；竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。4、
5、估计竞争者的优势与劣势：关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。推荐方法：Benchmarking 定点超越（比、学、赶、帮、超 施乐发明的）,5、评估竞争者的反应模式,随机型 从容型 凶狠型 选择型,6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例：,市 场 个人领域 商业领域 教育领域 产 个人 电脑 硬件 品 软件,戴 尔,7、确定竞争/回避对象与战略原则,确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略；确定战略原则：1、创新制胜；2、优质制胜；3、廉价制胜；4、技术制胜；5、服务制胜；6、速度制胜；7、宣传制胜。,三、竞争能力分析:1.运行
6、能力：指企业的“技术”能力，与企业的市场经营 状况有关。2.制度能力：指企业确定其从事的核心活动的范围，是 企业竞争优势的主要来源。价值保障 价值提升 创新 持续降低成本 规模与范围经济 控制与协调 要素成本,四、竞争战略,竞争性定位（行业中的市场定位）市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者策略,（一）竞争性定位,市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量 确定战略目标 模仿 专门化 保护市场占有率 和挑战目标 提高市场占有率,40%,30
7、%,20%,10%,（二）市场领导者战略,一个好的市场领导者应带领整个行业向前发展，其责任是：扩大整个市场份额，让越来越多的人认识这个行业和产品。,1、扩大市场需求总量,发现新用户 New Users开辟新用途 New Uses增加使用量 More Usage,2、保护市场占有率,公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。,市场份额,情感份额,心理份额,当前目标市场实际份额,顾客第一提及品牌,顾客真正喜欢想买的品牌,保护市场占有率应采取防御战略：,进攻者,3、以攻为守4、反击防御,防御者,5、运动防御,6、收缩防御,1、阵地防御,2、侧翼防御,3、提高市场占有
8、率,市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。提高市场占有率应考虑：1、引起反垄断活动的可能性；2、为提高市场占有率所付出的成本；3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。,（三）市场挑战者战略,1、确定战略目标和挑战对象：（1）攻击市场领导者；（2）攻击与自己实力相当者；（3）攻击地方性小企业。,2、确定进攻战略：,进攻者,防御者,4、迂回进攻,5、游击进攻,3、包围进攻,1、正面进攻,2、侧翼进攻,有效的进攻策略,价格折扣物美价廉精美而有名望产品延伸产品创新改善服务降低制造成本集中有效的广告促进,（四）市场跟随者战略,1、紧密跟随2、距离跟随3、选择
9、跟随另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。,五、市场补缺者战略,Niche：补缺基点（一）补缺基点的特征：1、有足够的市场潜量和购买力；2、利润有增长的潜力；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。,（二）补缺基点选择战略：,1、最终用户专业化2、垂直层面专业化3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化,6、产品或产品线专业化7、客户定单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化,（三）市场补缺者的任务,1、创造补缺市场；2、扩大补缺市场；3、保护补缺市场。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考
10、的方法。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:51:1416:51:1416:513/18/2023 4:51:14 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.1816:51:1416:51Mar-2318-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:51:1416:51:1416:51Saturday,March 18,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1823.3.1816:51:1416:51:14March 18,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像
11、泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六下午4时51分14秒16:51:1423.3.187、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午4时51分23.3.1816:51March 18,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月18日星期六4时51分14秒16:51:1418 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时51分14秒下午4时51分16:51:1423.3.1810、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/18/2023 4:51:14 PM16:51:142023/3/1811、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/18/2023 4:51 PM3/18/2023 4:51 PM23.3.1823.3.1812、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Mar-2318 March 202323.3.1813、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,March 18,202318-Mar-2323.3.1814、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.1816:51:1418 March 202316:51,谢谢大家,
