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1、伊利QQ星儿童成长牛奶 一、前言QQ星作为目前市场上一个较有影响力的饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对QQ星进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。二、市场分析1、 营销环境分析宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，QQ星的主要饮用人群是小孩，主要购买人群是家长或长辈。微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，
2、顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。据有关资料显示，儿童饮料在市场中的销售额一年比一年增长，据AC尼尔森数据显示，2009年儿童牛奶销售额比2008年增加了260%，2009年下半年也比上半年的销售额增加了100%。在这个急速增长的新兴市场中，目前却只有乳业三巨头蒙牛、伊利、光明三家寂寞分食。儿童牛奶仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略市场分析：随着中国国民收入的不断增
3、长和生活方式观念的改变，国民将更加关注自己子女的健康，QQ星补充儿童营养的形象出现自然吸引众人目光。经过调查分析，我们将QQ星的消费者按经济条件来划分。将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。1、一、二线城市大部分处于沿海地区，经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市传播速度快，流动人口多，具有高收入、高消费的特征。他们有足够的能力购买产品。一、二线城市的大、小超市及零售商多，购物方便，给消费者提供了一个好的购物环境。2、将一、二线城市作为智多星的目标市场，必将增QQ多星的竞争对手，因为这些城市的经济条件充裕，同类产品看中这一市场潜力，谁都想分一杯羹，纷纷进入这些城市，导致QQ星的竞
4、争对手的增加。因此，我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的竞争儿童牛奶的市场已经逐渐壮大，如果想在这个市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童牛奶市场还有很大的发展空间，据国家统计局数字显示，中国14岁以下的儿童约有3亿,以每人每天饮用两包儿童牛奶计算，一年的需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额。哪怕只有1%的儿童坚持每天喝两包儿童牛奶，该市场的年销售额也可达60亿元。与此同时，AC尼尔森数据显示，就整个常温液态奶而言，儿童牛奶所有细分品类在2009年的销售量已占4.9%，销售额所占市场比率高达7.5%。以年市场容量60亿元保守估计，至少
5、还有40亿元的市场缺口。2、消费者分析QQ星的主要消费者是家长或长辈，因为儿童牛奶是最适合儿童生长发育需求的营养饮品，进入深秋初冬，孩子要提高免疫力防寒防感冒，需要多喝儿童牛奶。因为儿童牛奶内含有孩子所需要的增强免疫力的藻油DHA，补充节令所需要的营养。儿童牛奶在饶城上市以来，销量逐年增长。消费者定位:1、目标消费群体：以4到9岁的孩子为目标消费群体，以家长为主要沟通目标。2、核心消费群：4到6岁的儿童在处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买力。3、QQ星定位的目标群体是儿童，抓住了儿童喜欢卡通的特征来命名牛奶，吸引儿童的注意。市场定位：1、市场现状:面
6、对3亿中国青少年儿童的专业牛奶，却长期处于空白。2、把牛奶打造成提供优质奶源、保证消化吸收和补充营养元素并针对不同需求的一种独特的适合儿童日常长期饮用的营养产品，因此主要目标是儿童市场消费动机：1、保证小孩健康成长2、身体与智力基础打造需要3、从众心里4、性价比较高特征：1、要求质量，追求品牌2、易受外界影响，从众、模仿心里强3、缺乏相应的消费经验3、商品分析伊利QQ星儿童成长牛奶，针对孩子成长期特殊营养需求，精选优质奶源，量身打造“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA +ARA益智组合，专注儿童身体、智力全面成长！ 第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足
7、； 第二重：DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出色； 第三重：添加益生元，轻松有活力，自然更健康； 益智型（规格*190ml*125ml）：1、精选优质奶源，含有9大基础营养精华；2、运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方，为成长期孩子提供科学专业营养，专注儿童身体、智力全面成长！3、添加益生元，轻松有活力，自然更健康；4、特别添加DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出色。均衡型(规格*190ml*125ml)：中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶，从中国居民膳食指南提倡的儿童平衡膳食、均衡
8、营养出发，以“三重保护系统”成长配方为基础，涵盖儿童成长每日必须的6大类营养物质，富含50种天然食物的营养精华，均衡营养，专助儿童全面成长！1、中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶。 2、根据中国居民膳食指南提倡的儿童平衡膳食、均衡营养出发，特别添加50种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食物的营养精华，涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质（蛋白质、维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、膳食纤维）。 3、运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方，为成长期孩子提供科学专业营养，专注儿童身体、智力全面成长！ 4、竞争对手分析：国内:蒙牛、圣元、完达山、
9、光明以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手，以上几个品牌均有自己品牌下的儿童专属奶，对该产品上市造成冲击。进口：Karicare、雀巢、惠氏以上几个进口品牌将成为该产品的主要国外竞争对手，在国内外均拥有较好的声誉，属国际知名品牌，将给伊利QQ星儿童牛奶造成较大的压力。伊利和蒙牛两款儿童牛奶的优势伊利：借助政府的强大能力进行公关活动。伊利作为一家比蒙牛历史悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。蒙牛：蒙牛广告的主要优势：保持了较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需求。广告创意新颖，善于结合时事和新闻时间进行营销活动。懂得如何
10、运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌。5、分析结论随着社会的发展，儿童牛奶市场的竞争越来越激烈，越来越激烈的市场竞争使厂家不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以实现的关键点，而细分的最终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。在饮料行业都知道女人的钱最好赚，统一鲜橙多“多喝多漂亮”起了模范的带头作用，但也有人认为儿童的钱比女人的钱还好赚，这是因为还没哪个企业打着儿童的招牌生产饮料，倒是比比皆是的儿童服装店说明了饮料在这方面的市场潜力和无限商机。三、广告策略1、目标策略通过广告宣传，在X月内使QQ星的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。2、定位策
11、略QQ星定位于大众品牌，以4到6岁的孩子为目标消费群体，以家长为直接消费群体、诉求对象。3、媒体选择电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP4、 诉求策略QQ星广告宣传诉求一种品质，塑造一个使孩子茁壮成长的一个品牌形象。5、 创意说明一家三口，父母平均身高并不高，孩子每天喝伊利QQ星；一段时间后，孩子慢慢长高，竟逐渐长的比爸爸以前小的时候还高，而且成绩不断上升；最后一家人一起喊：伊利QQ星，专注儿童成长。6、 宣传文案大型关爱孤儿活动：活动可借助媒体力量，播放一些发生在偏远地区和一些不为人知的关于孤儿艰难生活渴望亲情的的故事，鼓励更多有爱心的人们帮助或者领养他们，再将整个过程以及从中发生的过
12、程搬上荧屏。呼应更多的人来从事这样的公益活动，让整个社会更加和谐；二是提升品牌和企业形象，促进销售。四、广告计划1、广告工作计划6月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。8月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。2、广告发布计划6月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。3、促销活动计划这期间的促销活动非常重要，特别是在六一儿童节，着重进行销点广告宣传，以海报，POP等形式与消费者近距离接触，面对面地向我们的目标消费群体介绍我们活动的内容。同时也可在节日当天适当赠送产品，扩大销售。4、经费预算与分配1、钱江晚报（A封面、彩色、方通、六一前三周的每周六）：98000*3=294000元2、公交车身单幅（有门侧）:13200+1500=14700元3、杭州移动电视（六一前后三周共六周每周末、黄金档A套餐15秒）：12800*2*6=153600元 4、浙江卫视（六一前后三周共六周每周末、19:31黄金剧场前15秒）：42000*2*6=504000元总预算:966300元五、效果预测通过广告宣传，使QQ星的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国儿童牛奶销量前几名。
