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1、中南财经政法大学（武汉） 毕业论文（设计） 2009届工商企业管理专业题 目 关于企业品牌经营的探讨学 号 学 生 指导教师 批阅教师 2012年3月7日关于企业品牌经营的探讨摘要：对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。文中对我国企业品牌及品牌战略进行了阐述，分析了我国企业品牌战略运行的现状，提出了企业运作中品牌战略对策的运
2、用。关键字：企业品牌、品牌经营、经营战略目录1 品牌及品牌经营的基本理论及相关分析-1.1品牌的概念1.2品牌经营与品牌战略2我国企业品牌经营发展过程及现状分析-绪言 随着时代的发展和社会经济的进步，人们对于生活的要求也越来越高，早已不再局限于对温饱的满足，而是越来越追求“品牌”给人们带来的优质生活。因此，企业之间的竞争从单纯产品的竞争已经逐渐演变成为品牌的竞争，就像美国著名品牌专家Larry Light说的，“未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”例如零售业巨头的沃尔玛，快餐连锁行业的佼佼者麦当劳，汽车行业的标志奔驰，它们的名字
3、之所以响彻国际，就是因为他们拥有强大的品牌价值，形成了良好的品牌形象和声誉，这是它们保持和强化企业竞争力并获取竞争优势的重要途径之一。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦。这不能不让人为国内品牌担忧。我们将就企业品牌经营的概念、作用、品牌的竞争力、企业品牌经营过程中的情况分析以及企业品牌经营的意义等方面来具体探讨企业品牌的经营。通过理论与实际相结合的方法，还会通过具体实践经验来辅助得出结论。1品牌及品牌经营的基本理论及
4、相关分析1.1品牌的概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌在市场中的价值日益突出，可以说，品牌是现代企业的灵魂。中国企业要在21世纪的全球竞争中站稳脚跟，就必须培育和塑造出一批响当当的世界品牌，这一点是毋庸置疑的。中国企业应该如何进行品牌经营呢？这是一个很复杂的问题，也是一个迫切需要解决的问题。 著名的市场营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某
5、个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是企业文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大更明显，同时它又与顾客有着千丝万缕的联系，品牌已经被赋予了更多的内容。1.2 品牌经营与品牌战略1.2.1 品牌经营商品交换的对象主要是看得见、摸得着的产品，其质量、花色、款式等，可以通过直观感觉做出初步评判。而品牌经营的对象是一种符号、标志，其价值的大小主要取决与消费者心理上的认知度、忠诚度等。 一般而言，品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联营等手段达到扩大规模、健康
6、发展的目的，使企业获得较大的受益和市场的拓展。调查表明，一个知名品牌的产品价格会比同等质量的产品高出20%40%，有时甚至更高。没有品牌或是品牌知名度较低的企业则常常面临被市场淘汰的威胁。 在竞争激烈的市场环境中，企业想要生存下去，想要要在市场中占据一定的地位，想要保持一定的优势，就必须进行品牌经营，把与目标客户进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，即从“卖方”思维转换到“买方”思维，赢得顾客忠诚，才能使之长久保持购买欲望的技术与艺术。1.2.2品牌战略品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品
7、牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的
8、四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的不好的品牌其实不能称之为品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合
9、：知名度美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。品牌经营战略，包括企业的品牌营销战略、品牌竞争战略、品牌广告战略、品牌的延伸与发展等战略。 一、品牌营销战略 消费者够成了市场，但不同的消费者有着不同的需求，或者说他们存在着差异，这就要求企业根据消费者的购买习惯，品牌偏好等变数来进行市场细分，品牌经营者只有在进行市场细分的基础
10、上，才能制定适合企业的营销战略决策。 在进行市场细分的过程中，品牌经营者要安排营销人员与消费者进行交谈，以便了解他们的消费动机，态度和行为。品牌经营者对与消费者交流时得来的资料与数据进行分析，从而得到品牌经营过程中的有利因素。在市场细分的过程中，考虑的因素很多，目标市场的地理因素；目标市场的人口因素；目标市场的社会阶层细分；目标市场的生活方式细分；目标市场的消费时机细分等等。 二、品牌竞争战略 在品牌的竞争战略中，主要考查某品牌产品在行业市场中的占有率。大部分行业都有一个品牌是公认的市场领导者，该品牌在该行业市场中占有最大的市场份额。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都会承认它的统治地位。比如美国
11、的希尔斯（Sears）百货公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于该公司在美国享有良好的声誉，许多制造商的产品也愿意采用“Sears”的牌子。从而使它在同行业中具有绝对的优势。 实际上，品牌的赢利是由两方面的因素决定的，即市场份额和品牌参与竞争的产品市场的性质。不同的市场性质参与竞争的企业类型是不同的，一个品牌要强占行业的市场份额，就需要企业在品牌竞争中体现品牌的特色，品牌的价值，得到目标消费者的认同与肯定。在品牌竞争战略的实施过程中，按上乘的质量，优质的服务来赢得消费者的肯定也是必要的，但凡一个品牌在消费者心目中树立起来，它的质量和服务是很关键的。许多的品牌经营者都充分意识到，产品的高质量
12、是竞争中的王牌，。它比任何促销手段都更容易使消费者信服，它也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。劳斯莱斯轿车之所以成为成功男士的标志，与它的高质量是密切相关的。 三、品牌广告战略 在品牌的广告战略中，品牌经营者必须通过一定的广告推广和公关宣传等活动，来扩大它的知名度，赢得目标市场上消费者的认可。通过广告活动来扩大品牌的知名度，首先必须经过系统的广告策划活动，来确定独特的诉求主题。将品牌的经营理念和产品风格有效地传达给广大的消费者，使消费者产生购买欲望，最终实现增加产品销售的目的。 许多企业的生产重点不在对一个商品种类的垄断，而是在一个商品品牌的经营，绝大多数企业生产的都只是同类产品中的几个品牌而已
13、。他们行销利益就在于自身品牌在同类商品市场总需求中拥有一席之地。此时，广告目标，广告任务，乃至于广告创意，广告主题等都以塑造品牌形象，宣传品牌特点和优势为主。 广告的目的一般都是为了扩大品牌的知名度，促进产品的销售，因此无论从哪个角度做广告，都离不开对品牌和产品的熟悉和了解。只有这样才能更让消费者更加了解和掌握品牌的附加值，介绍产品的特性，达到扩大产品的知名度，促进消费品销售的目的。在广告战略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象来建立起产品与媒体受众之间的桥梁，使媒体受众能够联想起产品的独特之处。经过多次的品牌联想，品牌识别来培养受众的对品牌的忠诚度。激
14、发他们对广告品牌的兴趣，偏好和欲望，最终产生购买行为。 四、品牌延伸和发展战略 在品牌延伸和发展战略中，企业应该看到进行品牌延伸和发展的重要性。有的观点认为品牌延伸是其发展的一种趋势，品牌延伸是将企业现有的，成功的品牌应用到新产品的整个过程，缩短市场消费者的认同时间，为企业赢得竞争优势。 品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的，一个企业要经营好自己的品牌，必须在品牌的经营过程中做好充分的准备，制定适合自身品牌发展的市场营销战略、品牌广告战略、品牌竞争战略、品牌延伸与发展等战略。只有这样，企业在进行品牌经营的过程中才会找到属于自己发展的路径，在行业市场中处于优势地位。2 我国企业品牌经营发展过程及现
15、状分析改革开放以来，我国企业的品牌经营从无到有，从小到大，获得了不断的发展，这一过程中也有品牌经营成功的企业，如电器行业的海尔、长虹、春兰、科龙、美的等，一方面不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆，另一方面也把中国产品打入了国际市场，成为第一批靠品牌经营获取市场的典范。近年来国外品牌大量涌入中国市场，不仅带来了先进的技术、管理机制和品牌传播，并且在与狼共舞的日子里，促使国内企业重视品牌经营，进行产品更新、追求技术的进步与技术的创新，经营者的经营观念发展生了深刻的变化，他们已开始注意从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高品牌竞争力。随着经济全球化和市场竞争的不断加剧，企业逐渐认识到品
16、牌经营在企业发展中的重要作用。产品经营与品牌经营分别属于企业经营的两个不同层面，产品可能很快就会被竞争者超越，但是品牌却是长年累月积累下来的，需要企业做足“内家”功夫才能办得到。传统的产品经营企业的价值活动主要是围绕着产品的设计、生产和销售等方面进行管理的经营模式。而品牌经营则是通过品牌信誉的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立良好的顾客忠诚度；再通过顾客忠诚度的维持和深化，最终实现品牌经营效应。如果我们的企业还停留在营销产品的层面，就不能站在品牌的制高点，那么在不远的将来，将会失去目前的竞争优势。这些都是在品牌战略的规划下，围绕产品化经营的企业和品牌化经营的企业对产品的理解，营销的理解不同。从
17、企业长期发展的角度考虑，品牌化经营的企业要比传统经营的企业更为稳定，经营风险较小。 在改革开放这三十年里，我国涌现了一批像海尔、联想、华硕一样的国际知名企业。同样也涌现出像张瑞敏、柳传志、施崇棠等一批世界级人才。这些国际知名品牌当初也是从一个小小的工厂建立起来的。只有在坚持品牌经营战略的前提下，做第一个敢吃螃蟹的人，才有机会取得成功。就像海尔一样，在1985年，海尔从德国引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。在张瑞敏的要求下，企业坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，才能够创立海尔
18、冰箱这一国际名牌。当然，肯定是有些企业能够取得胜利，而有些企业只能以失败告终。在我国加入WTO的那一刻，所有的中国企业家就必须做好各方面准备，打开国门，迎接国际知名品牌的挑战。近年来，我国企业取得了不少成就。越来越多的企业在美国纳斯达克上市，创造了一个又一个股市“神话”；并且有许多企业的品牌价值不断增加，赢得了世界的认同。但是，近年来欧盟、美国市场贸易保护主义出现抬头迹象，不断对我国纺织、彩电等行业出台限制法规，严重影响了我国企业的外贸进出口额。所以，当我们在看到所取得的辉煌的同时，还必须清醒地认识到我国企业在品牌经营中出现的危机与挑战。才能做到“知己知彼，百战不殆”，使我国企业立于不败之地。
19、3企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发
20、展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品 但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。3.1对实施品牌战略有模糊概念不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利
21、用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。3.2缺乏实施品牌战略的紧迫感认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。3.3不知从何着手或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施
22、品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。4.企业品牌策略选择4.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌
23、、 宣传品牌、 保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而 蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。 结合当前实际,我国企业可以根 据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取 “发 展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。 ”的战略方针,来壮 大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。 当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企 业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品 质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一
24、流的。4.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不 是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中 潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动5 。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无 价值可言, 如” 百事可乐” 是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价 值就无法转移了。 品牌是竞争力的综合表现。 品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持 对消费者 AAU (消费者
25、对品牌的知名 Awareness ,态度 Attitude , 使用状况 Usage , 的缩写) 进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解 顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是 长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有 100 多年历史,万宝路形象风靡全球 有 40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经 过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。4.3遵循品牌设计规律, 注重品牌形象品牌设计是一门艺术。 既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激
26、消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化 内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费 者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、 消费者特点、同行比较这三维坐标。如 3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的 是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的 魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。4.4采用多种品牌竞争手段我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑 的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。4.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市如将我国生产的皮夹克运至意大 利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推 出我们自己的品牌。4. 4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。 如香水业近十 年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化 妆品公司进行收购。
