医院推广策划方案.doc

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1、新羊年， 心祝福“健康卡”：医院体检服务之春节营销策划案一、策划概述（一）市场背景分析“早期发现、早期治疗”是防病、治病的关键。所以在发达国家，个人的定期体检是非常普遍的。但在我国，目前个人自发的定期体检还不多见，体检更多的只是单位的一项福利措施，或是资格审查时的一种证明材料。综合分析原因如下：1、人们尚未真正认识到体检对防范疾病的重要价值；2、现有体检项目针对性不强；3、体检过程中医生服务的简单、敷衍 ；4、对体检流程不熟悉，造成就诊不方便感；5、其他原因，如没有形成习惯，经济承受能力等。针对上述原因，深层次的开发医院现有体检业务将充满巨大的市场机会。（二）策划思路健康卡=体检项目套餐+节日

2、关心祝福+市场营销组合+福利会员制度 “健康卡”体检服务就是在保健品所开拓的健康市场中、结合市场需要、有针对性的分类组合多种体检项目，形成不同特色的体检套餐。在形式上进行礼品包装，在内容上注入情感关心与节日祝福的文化理念，通过具体有效的营销组合策略，进行春节以及节后的一系列市场推广工作。“健康卡”将依然以“送礼送健康”的理念切入节日市场。但由于医疗服务的特殊性，同时也为了同保健品保持差异化，避免礼品概念的负效应，在市场推广中将采用全新的方式，回避直白的“礼品”诉求。其产品理性诉求为“科学健康”，感性诉求为“真情关心”，其中节日祝福是产品的春节卖点。在后续服务中，它将借鉴商业的会员制度和折扣积分

3、制度，建立分类的会员俱乐部和分级的会员电子档案管理，以一系列的增值服务项目来加强此项策划的市场渗透效果。同时在营销和服务中引入联盟伙伴。（三）实施效果1、产生轰动效应，迅速提升医院的品牌知名度、美誉度。2、利用医院现有资源，投入少，风险低，并形成稳定的业务收入来源。3、面向亚健康人群，不影响正常的患者就诊量。4、通过建立会员服务体系，取得并控制未来潜在的“患者源”。5、对传统的体检服务进行创新化的市场运作，树立医院领导集体的开拓形象。6、扩大本地医疗市场占有率，打击竞争对手。（四）运作要点定位准确，卖点突出，新闻造势，广告拉动，促推结合，谨防竞争。二、产品策略（一）目标市场1、市区内及邻近县市

4、有一定经济实力的居民，包括（1）自我购买型年龄35-75岁，健康保健意识强，或有一定隐性疾病的亚健康人群；（2）为他人购买型多个年龄段人群，将其作为节日礼品，赠送对象包括父母、伴侣、亲朋、师长等。2、集团购买：作为礼品赠送给关系单位，或作为福利发放给职工及奖励先进。（二）、产品定位：不同类型的体检项目组合，满足居民自我保健和节日礼品需要。（三）、产品名称：健康卡 （简单易记，与产品功能直接相关）。（四）、产品包装：普通卡、台历嵌入式，礼品盒包装。 （五）、产品卖点：科学健康，时尚祝福 。广告口号：新羊年，心祝福（六）、产品分类及价格：目标顾客产品类别等级分类定价（RMB）中年人吉祥卡（男性）金

5、卡（备礼品装）588/668银卡（备礼品装）366/458普通卡258爱心卡（女性）金卡（备礼品装）600/688银卡（备礼品装）388/468普通卡268老年人慈父卡（男性）金卡（备礼品装）600/668银卡（备礼品装）300/358普通卡258慈母卡（女性）金卡（备礼品装）600/668银卡（备礼品装）300/358普通卡258夫妻真情卡金卡（备礼品装）566/626银卡（备礼品装）366/426商务人士白领卡金卡1280银卡780司机平安卡288子女关爱卡326 注：1、礼品装内备有保健赠品，如小型血压仪、体温计等，另配有健康宣传册、日历、羊年纪念品或小包装保健品等。 2、礼品袋封面采取

6、红色和绿色为主基调， 突出“健康卡”及“新羊年、心祝福”醒目文字标记，渲染产品的节日文化卖点。 3、各种类型的“健康卡”针对不同的客户特点，组合成具有不同特色的体检项目系列。 （七）、产品特点：（1）科学性最有价值的健康养护方式，保健品无法替代；（2）针对性服务于不同年龄段，结合职业和收入水平特点；（3）时尚性最流行，最实用，最能体现关心、祝福的节日礼物；（4）超值性卡的价格低于实际价值；（5）专业性重新设计的体检服务流程，强大的医疗专家和先进的技术设备支持；（6）便捷性全程的导诊、陪诊服务，免费发送体检报告和健康建议。三、实施方案（一）渠道 1、通路选择：医院终端。2、终端类别：医院体检中心

7、，连锁药店，大型繁华商场的保健专柜，电话和网上订购。3、营销人员：医院的营销管理人员，药店的营业员，医务人员在重点销售点辅助销售。4、人员培训：培训方式：集中培训，培训式讲解，开卷问答，售中经验交流。培训内容： A. 体检对防范疾病的重要价值；B. “健康卡”的具体种类和功用；C. 本院在体检方面的优势，如技术、设备、人员；D. “健康卡”是当前最时尚的节日礼物；E. “健康卡”物超所值；F. 营销技巧。5、激励措施：根据不同售点的具体情况，制定保底销售量。在此基础上，按销售量不同提取不同比例的提成。例如保底销售量为400张卡，则400以下数量按每张3元提成，400-600间提成比例为每张5元

8、，600张以上为每张8元，依此类推。并对营业员按一定比例奖励“健康卡”以鼓励销售先进。6、终端管理与布局：（1）医院的营销管理人员定期走访各销售点，了解销售情况，及时补货，控制窜货和私自调价。（2）药店内礼品装摆放位置醒目，备有宣传单、海报、横幅以及“健康卡”巨幅模型。（3）医院内设有售卡咨询台，在门诊和住院部发放宣传手册，门口处备海报、横幅、告示板等。（二）广告策略1、媒体选择：电视、报纸为主，电台、户外广告为辅。2、广告原则：软性文章和硬广告相结合，品牌与功用相结合，健康节目与新闻报道相结合，持续性与强度相结合。3、诉求主题：理性诉求主题：定期体检，科学健康 副题1：科学体检，营造健康生命

9、空间 副题2：“健康卡”让我们远离保健品的喧嚣感性诉求主题：新羊年 心祝福 副题1：“健康卡”把关心送给生命中最重要的人 副题2：最好的祝愿是健康 4、实施步骤：(1)准备期：目的培育市场环境方法在报纸的正版上刊登健康科普文章，从多角度介绍定期体检的必要性和重要价值，如吸烟者如何预防肺癌，从娱乐明星的早逝看健康等。但回避产品本身的介绍，以免引起竞争对手的注意。应该选择晚报一类的发行量大且覆盖面广的报纸，多个报纸同时刊登。时间两周（2）导入期：目的介绍“健康卡”的种类、功能及特点 方法A. 以医院的身份，在电视台、电台、报纸做关于“健康卡”的专栏介绍。 B. 在报纸和电视上做功用广告，适当投放品

10、牌广告和送礼广告、 间插软性文章C 在医院及终端悬挂条幅、海报，在医院设立咨询处，投放宣传单。时间壹个月（1）成熟期：目的强化产品的节日卖点方法 A. 加大品牌广告和送礼广告的投放力度。电视广告安排在当地新闻和天气预报前后，热门电视剧的第一个和最后一个，所有广告组合成一个系列 。B. 在公共汽车车厢内及车体做广告。C. 在小区和繁华地段投放宣传品。（三）促销策略 促销方案社区义诊；“健康卡”形象代言人的评选活动；捐赠新闻营销；终端和繁华地点促销；羊年健康宝贝活动1、社区义诊促销活动。 时间12月中旬至春节前各个节假。地点 a 人口密集、收入水平和文化层次相对较高的社区。B 中老年人相对集中的地

11、区。C 竞争对手所在的服务区域。准备提前一周通知社区街道办、居委会及老年活动中心，在主要小区路口的宣传板上告知、相关媒体通知。在重点的时间对重点的小区进行两次促销活动2、征聘“健康卡”形象代言人或宣传员。 在媒体上发布征聘广告，将信息传送给老年协会和活动中心， 对证聘人员进行简单的初选， 在电视上作比赛性质的娱乐节目，如健康知识问答、健康才艺表演等，邀请社会知名人士做评委，评选出形象代言人。评选条件A 身体健康、有文化、气质好、有良好的生活观。B 年龄在3555和5575岁间各一人，男女不限。C 年龄4575岁间、婚龄在20年以上的夫妻一对。代言人待遇A作为“健康卡”卡面和各种广告中的产品形象

12、标识。 B 参与“健康卡”的各种社会活动。C 免费享受“健康卡”的定期体检服务。D 免费参加“健康卡”在五一、十一的“假日健康游神州活动”。E 凡参加应聘者均有纪念品。 解释权归医院所有。3、对在除夕和羊年正月一日出生的婴儿赠给一定年度内的免费或优惠体检待遇。 4、社会捐赠活动 。目的制造新闻事件营销，树立社会公益形象。对象养老院、贫困家庭、社会热点人物、劳动模范本人及父母。（四）推销及公共关系策略1、 时间选择：一月份2、 推销对象：经济效益好的大型团体，如机关、学校、电信、银行、上市公司等3、 注意事项 ： (1)禁止降低卡的价格，可给以数量上的优惠（赠卡）(2)可对购卡单位的相关负责人赠

13、送卡(3)利用医院的社会关系，组织有活动能力且口才好的员工进行推销4、公共关系：公共关系在营销中起到重要的作用，搞好关系是营销战术顺利实施取得预期效果的关键。公共关系的对象包括媒体、药店负责人和营业员、居委会、老年团体、大型企业负责福利的领导等。（五）节后活动1、 春节后，把体检过程中发现的疾病情况、患者的人数通过新闻媒体报道，进一步宣传“健康卡”的知名度和实用性。2、 选择一个体检过程中发现的病历，对其治疗过程进行全程记录性的电视报道，中间穿插医护人员的捐款、专家会诊、治愈出院等场面，提高医院的社会形象。3、 针对三八妇女节、父亲节、母亲节、五一、十一等节日开展相应的健康体检活动，实现医院服

14、务的假日经济。如“五一”的黄金假日健康行活动，“愿天下父母健康度春秋”活动。4、 针对都市白领、商务人士所推出的“白领”型健康卡。主题活动“有健康才会成功” 5、 针对出租车司机推出的“平安”型健康卡。主题活动“一生健康，一路平安”6、 针对退休职工推出的“夕阳红”型健康卡。主题活动“最美不过夕阳红”7、 与房地产公司和汽车经销商结成营销策略联盟，开展购房/购车赠卡活动。8、 与保险公司结成服务联盟，将人寿保险业务与健康体检相结合9、 与相关商务卡结成服务联盟。（六）营销服务策略1、 作用：通过服务来提高体检业务的附加价值、差异化程度和竞争力。塑造“健康卡”的品牌形象和医院的企业形象。2、 措

15、施：（1）设立订购和咨询电话。（2）在周六、周日提供固定的免费班车，接送体检人员。 （3）对团体的体检提供班车。（4）对进行全身彻底体检的顾客，免费提供早餐和休息室。（5）设立客房型病室，满足高档顾客住院体检的需求。（6）全新再造的高质量体检服务流程，避免了传统的流水式服务。（7）负责免费邮寄或EMAIL发送体检报告和健康建议。（8）“健康卡”用户自动成为医院会员，会员享有门诊积分返卡、住院减免部分检查费用、优先挂号、组织会诊、健康咨询等各项福利措施。 四、盈亏分析 （一）销售收入分析：以人口1100万的城市为例，预计保守销售比例为3，乐观的销售比例5，平均每张卡的价格为200元。 销售量=1

16、100万4（或7）=44000张（或77000张）销售收入=44000张（或77000张）200元/张=880万元（或1540万元）（二）销售支出分析：以健康卡的服务成本为93元/张，制做成本7元/张，销售费用10元/张，广告支出22万元，促销费用3万元来预计（礼品装的成本从相应的溢价中抵消）销售支出=（93+7+10）44000（或77000）+220000+30000=509万元（或882万元）（三）利润分析：乐观销售利润=154000008820000=658万元保守销售利润=88000005090000=371万元（四）盈亏平衡分析： 平均变动成本=93+7+10=110元/张 固定成

17、本=220000+30000=25万元盈亏平衡点=（220000+30000）（200元/张110元/张）=2778张当“健康卡”的销售量达到2778张时，可以收回全部成本。如果广告费用加大到40万元，保守利润353万元，乐观利润640万元，保本销量为4778张，人口购买率0.434。五、 案例聚焦：（一）用节日文化包装医院传统体检服务，创意尽显健康消费新时尚。（创意及精彩） 长期以来医院服务只局限在医院内，还处在坐等病人上门的计划经济思维当中。健康卡将医院的服务进行市场化包装，走市场运作道路，开创医疗服务假日经济全新模式，这在我国目前医院业务运作尚无先例，可以说是医疗服务的一项创举。同时即脑

18、白金兴起保健品节日礼品战后，各种保健品纷纷抢滩节日礼品市场，手段及战术层出不穷，但其运作基本理念已无任何新意可言。健康卡用礼品文化与科学健康的理念全新打造传统的体检服务，以新意与心意参入节日市场，其全新的科学时尚理念是任何其他礼品所无法企及的。相信面对新年伊始的健康新时尚，面对着“把健康献给你生命中最重要的人”这句触及生命与心灵深处的广告主打口号，您怎能不想起年迈的双亲，不想起风雨同舟的伴侣，又怎能不想起一生一起走朋友，不想起提携你的领导与师长。羊年在中国民间习俗中有流年不利的说法，健康卡将医疗服务的“医”与羊年的“羊”结合，而“祥”字是由“衣”字旁与“羊”结合，“医羊”为祥，是巧合还是天意，

19、自当揣磨。（二）再造体检业务流程，引导全民科学健康保健观念。（ 质量及科技、影响力）1、传统的体检服务流于形式，健康卡对体检服务流程进行全新再造，保证了体检的质量。2、体检有着保健品及身体锻炼所无法替代的维护健康作用，先进的科学仪器和先进的检查方法将引领新一轮的健康观念，把科学的健康观带入今日的中国民众当中，可以说是一场健康革命，有着深远的意义。（三）医院强大的技术力量全程支持，树“健康卡”体检服务品牌美誉。（品牌信用、美誉）1、医院具有技术力量，可提供体检中发现问题的成熟解决方案，实现真正全程服务，这是其他体检中心无法比拟的。2、同时通过健康卡的宣传和热卖，即提高医院的知名度，同时也带动健康

20、卡的美誉度提升，实现互动与双赢。（四）以体检服务的创新式市场推广，带动医院长期的效益。（效益与规膜）1、在健康卡推广中充分运用营销组合策略，卖点明确，诉求强烈，广告交叉组合。2、经盈亏分析短期可取得丰厚利润，复制健康体检中心与健康卡会员俱乐部可带来医院长期效益六、 附文（一）标识健康卡 1、H 是英文健康“health”、人（人文）“humanity”、医院“hospital”的开头字母。含义为医院“以人为本”的健康理念。 新羊年 心祝福 2、斜行的H象人生不断向上的阶梯。兰色代表天空与海洋。 3、中间的绿杠代表着充满生机的大地，上面的红杠代表着阳光与彩虹。 4、图案整体视觉效果代表着天地万物

21、勃发的健康生命力，也描绘着拥有健康生命的人与天地相融合、互辉映的美好境界（天人合一）。（二）广告文案： 电视广告脚本（礼品系列）父母篇：画面1 夏日的清晨，老父亲与年轻的儿子在公园的河边跑步锻炼，父亲跑在儿子的前面，并不时的向后召唤，一缕晨光映射着父亲矫健的身影。儿子旁白父亲对生活总是充满着乐观和自信，年纪大了却仍然没有改变。 画面2父亲拄着拐杖在母亲的搀扶下向窗外望去，楼下是一群嬉戏的孩子和聊天的老人。儿子旁白秋天父亲突然得了一场大病，大夫说这病已经隐藏很久了，幸亏治疗的及时。 画面3春节，儿子一家和父母共度除夕，儿子拿出健康卡给双亲，父母脸露出了幸福的笑容。儿子旁白 父母的健康始终是我们不

22、变的牵挂。字幕愿天下父母一生健康。 作者简介 杨雷，男，1973年生人。现任吉林省通化市人民医院主治医师。1992年毕业于白求恩医科大学，现为吉林大学商学院在读工商管理硕士研究生。 张伟，男，1972年生人，经济师，世界经济学硕士。曾在工商企业及金融机构从事经济工作多年。现任招商银行北京分行风险管理部行业分部项目经理。 点评：从医疗市场需求及其容量规模考察，随着生活水平的提高，人们对自身健康的关注程度逐渐提高，健康意识不断增强。健身运动广泛兴起，各种保健品的热卖和激烈竞争更使健康市场不断扩大。但保健品在调动需求和创造市场的同时，却无法更深层次地满足消费者的实质性需求。一方面，从科学的角度讲，很

23、多疾病并不是通过健身、或者服用保健品就可以完全避免的，例如癌症等。另一方面，各种充斥的功能或概念诉求所导致的市场热点盲动，使得人们因为消费决策转换过于频繁而无所适从。实际上，当普通消费者的常规保健常识达到一定水平，专业性的引导和超乎一般性保养的专业保健需求就会很大。也就是说，有针对性的、专业水准的、全程式的医疗性保健具有相当的市场潜量。从医院来讲，基于在人才、技术、设施上的专业优势，依托传统诊疗的功能平台，完全可以将医疗性保健功能的潜在价值显化。从而以活化局部功能为介入点，通畅市场化进程中的供需循环，进而通过对既有及潜在客户资源的深度挖掘来实现整个价值链条的良性运行。本案以现有的医院体检服务为策划对象，通过对各种体检项目的分类组合，形成满足不同消费人群特点的多系列体检服务。在形式上将 “卡”和礼品装相结合，用节日亲情祝福的时尚理念打造产品文化内涵，以“新羊年 心祝福” 的广告诉求切入春节市场。“健康卡”的市场推广充分采用了市场营销组合手段，开辟了医疗服务的全新运作模式，既带来医院的长短期效益，也整合了医院的现有医疗资源。同时，通过对体检业务的流程再造，不仅提升了医院常规体检业务的品质，而且将科学的健康保健观念向普通百姓深入传播，对全民健康具有相当的现实意义，这是该项策划所达到的良好的效果。