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1、 03299 广告运作策略考试大纲知识点归纳第1章绪论第一节、广告的内涵领会：1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为3、它揭示了一种新型的社会关系4、它是一种双向的互动循环过程2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介）3、广告媒介（途径）4、广告信息（内容）5、受众（客体）3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。掌握：1、广告与宣传的区别：1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内
2、容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。熟练掌握：1、广告与公共关系的区别：1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布；2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策
3、划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。2、广告与新闻报道的区别：1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔
4、离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。3、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。4、不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。第二节、广告功能及其价值实现领会：1、广告对受众的功能：1、信息功能2、心理功能3、审美功能掌握：1、广告功能失调的几个方面：1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益3、有些广告损害了民族尊严4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容5、违反科学精神，信口雌黄
5、，充当了反面教材6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌熟练掌握：1、广告的社会功能：一、经济功能：1、活跃经济，促进产业升级2、确立和维护企业自身的竞争优势3、指导消费二、宣传功能：1、政策法规2、政治主张、政治纲领3、历史文化4、辉煌成就5、良好的习俗和道德风尚6、科学、健康、文明的生活方式三、文化功能：1、社会准则维护作用2、传播知识作用3、文化事业发展促进作用第三节、广告运作概述领会：1、广告运作的类别：1、从实施主体
6、划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4、从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作2、广告运作的构成要素：1、广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员2、广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容 3、广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果 4、广告运作路径。沿着提出问题分析
7、问题解决问题的路径来展开 5、广告运作思维。 6、广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。掌握：1、广告运作的一般流程：1、组建广告策划小组 2、开展调查研究 3、制定战略战术。战略要素包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略 4、广告主（广告客户）审核5、付诸实施6、效果反馈2、广告运作的基本要求：1、尊重科学2、立足现实3、切实可行4、创意新颖5、诉求集中6、讲究时效7、灵活多变8、整体运作9、人本原则10、艺术品位3、广告从业人员应具备的基本素质：1、厚实的知识基础2、广
8、阔的知识结构3、多向的思维方法4、灵敏的广告嗅觉5、开放的世界眼光6、迅捷的判断能力7、高雅的艺术品位8、不灭的创作激情9、浓郁的生活感悟10、清晰的系统概念第2章 广告运作的基础第一节、广告调查的意义、过程与基本要求领会：1、广告调查对于广告运作的意义：1、有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。2、有利于实现正确定位： 广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。3、有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必
9、须建筑在缜密的广告调查基础上。4、有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容5、有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费掌握：1、广告调查的基本要求：1、平时调查与临时调查相结合2、 调查进程要紧凑3、加强广告调查的科学性熟练掌握：1、广告调查的过程：1、选择课题2、研究设计3、收集资料4、分析资料5、形成结论第二节、广告调查的范围与内容领会：1、环境调查：对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。包括：1.社会文化。主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、
10、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。2.政经大势。主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等3.目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况2、广告主调查：广告主既可以是法人（含企业法人、社会团体法人、事业法人、机关法人），也可以是自然人。如果仅就法人调查，主要包括以下四个方面：1.发展历程 2. 综合实力。这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等 3.内部
11、管理。主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等3、产品或服务调查：产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）见书P344、媒体调查：广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、
12、版面或时段配置、收费标准等。掌握：1、市场调查的几个方面：市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。包括：1.市场的健康状况和成熟程度。主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。2.市场分割与组合。主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等2、受众调查的几个方面：1、价格取向：包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上所形成的价值判断。2、一般心态：如需求、动机、
13、消费习惯、择取倾向等。3、受信条件：如接受信息的时间条件、知识程度条件和认识能力、物质条件等。第三节、广告调查的常见方法领会：1、抽样调查：相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以此形成的结论推论总体。2、抽样调查的程序：1、界定调查总体2、编制抽样框3、设计和抽取样本4、进行样本代表性评估3、问卷调查：是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷的基本内容是问题与答案。4、文献调查法的模式：1、推理模式（主要是分析原因，把握趋势）2、比较模式5、观察法：是由广告调查人员在现场直
14、接观察、记录的一种收集资料的方法。观察的对象有：1、广告主2、经营情况3、受众言行掌握：1、广告调查的常见方法：1、抽样调查法与全面调查法 2、问卷调查法与访问调查法3、文献调查法、观察法与控制实验法第3章 广告运作方案的制定与优化第一节、广告主在广告运作中的责任领会：1、广告计划：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。掌握：1、广告主在广告运作中的责任：1、原始素材的提供者：作为原始素材的提供者，一是广告主内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。2、广告计划的指定者：广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。
15、广告计划的决定事项（广告目标、广告进程、经费预算、实施人员）3、策划方案的审定者：方案的比较有三种方法（投入产出对照法、价值序列法、优势综合法）。审定时需满足的四个要求（系统性、效益性、操作性、变通性）第二节、广告运作方案的内容整合领会：1、广告时机把握的含义：1、确定广告投放日期2、确定广告刊播的进程及频率3、电子型广告的具体时段的安排2、广告定位：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。掌握：1、广告运作方案内容整合的几个方面：1、目标设置与建立2、受众分类与选择3、时机把握与安排4、广告定位5、广告主题的确立6、媒体选择、配合与重组
16、7、作品设计8、活动步骤9、经费预算及其使用10、执行人员的遴选2、广告主题确立的基本要求：1、创意新颖2、健康、有品位3、切入公众的关心点3、如何进行媒体选择：1、提高投入产出本益比，贯彻效益性原则2、严格按规律办事，贯彻科学性原则3、系统思考，贯彻相关性原则4、配合与重组：1、传播媒介的性质分析：表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果2、整合传播媒介第三节、广告策划书的撰写掌握：1、撰写广告策划书的基本要求：1条理清晰2、实用3、富有逻辑性4、简洁熟练掌握：1、广告策划书正文的基本内容：1、前言或绪言2、客户简况3、市场分析4、目标设置5、创意说明6、广告战术安排7、传播计划8、经费预算9
17、、效果检测安排10、特别建议第4章 广告传播及其运作策略第一节、广告传播模式概览领会：1、传播流程：即经过若干环节，信息由传播者最终流向传播对象的过程。2、广告传播反馈模式：1、直接反馈和间接反馈2、作为反馈和不作为反馈3、作品反馈和功能反馈4、积极反馈和消极反馈5、电话反馈和信函反馈3、广告传播的三种方式：1、大众传播2、组织传播3、人际传播4、广告传播的把关模式：广告信息的把关主要针对两个方面：一是信息量的多少；二是信息的类别。掌握：1、广告传播的社会系统模式：广告传播不是孤立的传播过程，而是在社会大背景下和社会总系统中完成的。广告的每一个要素及它们之间的相互关系，都有着鲜明的社会性质。具
18、体地说：1、广告主的社会属性2、广告传播的社会信息3、媒介是社会控制的手段之一4、受众常常对广告作品加以社会检阅第二节、媒介运用及其广告运作策略领会：1、杂志广告的运作策略：1、注意出版周期的变化，多做形象广告，不做有时效要求的促销广告2、充分发挥杂志读者对象较为集中的特点加强针对性3、除非发行量较大，没有特殊需求，尽量不要选择杂志发布广告4、以理性诉求为主5、尽量选择封面、封二、封三、封底发布广告，还可以运用连页、折页、插页形式6、加强图画设计2、广播广告的运作策略：1、加强听觉效果。广播广告由广告词、音乐、音响三部分组成。2、有些内容尽量适用广播广告或以广播为主要载体，主要是以农村消费者为
19、主要对象的产品或服务项目 3、以说明和解释为主，在表达上尽量具体、生动，使听众获得实感 4、充分运用语言艺术。主要有六点要求：1、做到口语化，尽量通俗易懂、易解、易传2、尽量选用大众化语言3、多用双音词，和用或不用单音词4、少用简称，不滥用简称5、尽量不用倒装句或长句子6、尽量不用同音不同义的字和词，以免产生误解或费解。5、要有必要的重复，特别是品牌、地址、电话等内容，或加快广告频率，以增加记忆效果3、直邮广告的运作策略：直邮广告又称广告邮寄函件，由于一般邮寄给有关公众，且系直接的，故称直邮广告1、加强针对性2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息3、每次信息量不宜过多4、印刷要精美5、尽
20、量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话4、户外广告的运作策略：户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。运作策略见书P80815、售点广告的运作策略：售点广告又称POP广告，即在一切购物场所或物资交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。可分为室内POP广告和室外POP广告。运作策略如下：1、售点广告的设置应与购物场所的氛围相适应；2、要有整体感、立体感，保持完整性和平衡性；3、具有个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用；4、布置时要
21、宽松，不宜过于拥挤；5、注意美观、整洁；6、及时更新，给人以新鲜感掌握：1、报纸广告的运作策略：1、充分发挥报纸解释能力强的特点2、增强广告内容的吸引力 3、讲究编排技巧和编排效果 4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目 5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白 6、尽量套色印刷熟练掌握：1、电视广告的运作策略：1、明确电视广告的适用范围 2、可采用多种拍摄方法 3、形式上，可将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画、造型、戏剧、电影、演唱等一切艺术形式运用于电视广告中 4、充分运用图象展示商品或服务的外观、规格、款式、使用方法、使用效果5、注意各种要素的综合运用6、可以选聘恰
22、当的明星开展推介第三节、广告传播效果分析领会：1、1、名人效应：就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念，从而实现广告目的。2、广告信力的来源：1、来自于企业健康的经营理念和企业家正直的品格2、来自于真实、准确、客观的广告信息3、广告受传者的原有倾向：作为广告信息接受者个体的受传者的原有倾向，是指经验、兴趣、态度、观点、价值取向等在传播前所存在的某种状态。包含两个要素：1）理解力。即受传者对广告信息所包含的真实含义能否准确把握及准确程度；2）批判力。即对广告信息的选择性强度 两方面的意义：1）使广告的结果朝广告主的预期演变。广告效果可分为预期效果与非预期效果；2）便于采用合适的说
23、服技巧掌握：1、利用“名人效应”应该注意的几个方面：1、名人选择可以多样化2、名人身份要与广告内容相适应3、选聘的名人要有良好的公众形象4、所荐产品或服务应有良好的质量保障5、选聘名人要符合法律规定2、广告主的主体地位与受动特征：广告活动的主体是广告主，其主导作用在于可以决定广告的规模、时机、对象、内容、方式等。广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征，原因在于：1、广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约；2、广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配关系；3、与广告主的行业主管机关
24、、广告监管机关之间是受控关系。取得较好广告效果应注意以下几点：1、跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态；2、尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象；3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见；4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。3、如何让受众明白广告的诉求点：广告作品之间也有一个相互比较的问题，而能否吸引受众关键在于它们自身的素质和魅力。广告的魅力，来自于其特有的文化特征：1、悬念2、幽默3、富有情感4、构思独特5、精准的诉求 第5章 现代广告运作的创意方法第一节、广告创意的内涵领会：
25、1、广告创意的含义：所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。从四个方面加以理解：1）广告创意的本质在于创新；2）广告创意的关键是符合受众心理；3）广告创意应以科学的分析为前提；4）广告创意是一个不断优化选择的过程掌握：1、结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域：1.主题的创意2.时机把握的创意：对时机的把握，要注意以下四点：一是“借势”与“造势”相结合；二是“势”已形成，即某一事物已成为新闻单位“议程设置”的重要内容或报道重点，而受众的关心点和兴奋点在事实上已随着传媒关注点的转移而转移，若势未成或大势已去，均不
26、适宜；三是时间点的选择，尽量包含特殊的含义，如寄托了美好的期待、关爱、追思等；四是体现现代特色。3.人物形象选择的创意：1）把握明星人物与普通百姓选择的关系；2）把握人物数量多少的关系；3）把握广告人物互间关系；4）把握人物美丑的关系；5）把握使用者、消费者和决策者角色的关系；6）把握本国人与外国人角色分配的关系；7）把握广告人物传统型与现在型的关系。4.广告媒体选择的创意5.广告内容的创意：材料新、语言新6.广告表现手法的创意：结构新、角度新第二节、广告定位与创意路径领会：1、商品本位创意法：较常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。具体见书P1042、
27、形象本位创意法：主要是从广告主（这里专指法人广告主）的组织整体概况的若干要素来进行广告定位，而不是拘泥于商品或服务的具体内容。3、广告创意与创新思维：开展广告创意，必须有创新思维。所谓创新思维，就是发现、创造新事物的意识，是对原有思维的超越。三个特点：一是非定势与反定势，一个新的意念的产生常常有跳跃性、突发性、灵感性特征；二是求新、求异、求变、不从众、反传统；三是多维思考，思维发散，不拘一时一事。掌握：1、受众本位创意法：受众本位创意，就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意。从受众角度定位，主要有：自然属性、价值取向、心理特点2、广告创意的思考方法：创意是建筑在思考基础上的创意，大致
28、有：垂直思考法、水平思考法、会商思考法。熟练掌握：1、广告创意的重点在于销售难题：在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候、任何地方都很顺利，难免会碰到这样或那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”。三个启示：1）寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查；2）归因时，要分清主次，找出症结点；3）对广告主自身可控的可解决的问题重点挖掘。第三节、广告创意思维的运用与操作要求掌握：1、理解发散思维的运用及其案例：发散式思维，即指向多个方向的思维。有三个特点：一是流畅性；二是变通性；三是精致性。发散式思维强调“由一至多”，聚敛式思维强调“由多至一”，非定势思维不遵守逻
29、辑规则。发散思维的运用：1、正向创新法: 正向发散思维，即由事物本身的特征、功能引发的常规性思维。2、逆向创意法: 逆向创意思维，即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考。3、侧向创意法: 侧向创意思维，即受已有知识、经验的启发，加以类推。4、多向创意法: 多向创意思维，即从不同角度、不同侧面来思考问题2、非定势思维的运用及其案例：非定势思维不遵守逻辑规则，与逻辑规则的定势思维不同，主要有想象、联想、直觉、灵感等。非定势思维的运用：1、想象创意法: a.嫁接式想象；b.取代式想象；c.纯新式想象；d.梦幻式想象2、联想创意法: 所谓联想，就是使不同事物在概念上接近，由一个事物导向另
30、一个事物a.相似联想；b.接近联想；c.对比联想；d.因果联想3、直觉创意法: 直觉是对认识对象在短暂时间内所产生的直观性认识。4、灵感创意法熟练掌握：1、广告创意的操作要求：1、要有首创精神2、真实客观3、注意文化倾向4、合乎法律的规范5、触及受众的心灵世界第6章 广告作品要素及其合成（上）第一节、广告文案领会：1、广告文案在广告作品中的地位：所谓广告文案，又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分。在各种类型的广告作品中，语言、文字是惟一不可或缺的要素。原因在于语言或文字具有极强的解释能力，可以使受众更清晰、更明确地了解广告内容，把握广告主的意图。从实证研究的结果看，广告效果的50
31、%80%来自于广告文案。2、广告标题的类型：从内容可划分为直接标题和间接标题；从组合可划分为单一型标题和复合型标题。3、广告文案的体例：1、对话体：这类广告在广播、电视广告中比较常见。2、描写体：就是把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象。3、说明体：就是对商品、服务或广告主自身进行具体的解释和说明。4、证书体：就是用具有说服里的证明书形式来撰写广告正文。5、对比体：就是对某一商品或服务的品质、地位、功效等进行比较。6、论说体：就是对山奈高频或服务的某一特性加以评述和论证。7、布告体：这类广告常见于通告、公告、通知、声明、启事一类，多为印刷型或书写
32、型广告。8、新闻体：这类广告有点类似于新闻报道。4、广告标语的创作：广告标语是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。一、创作技巧：1、口语法2、排比法3、夸张法4、对偶法5、顶针法6、回环法7、比喻法8、双关法9、设问法10、押韵法二、创作要求：1、标志性2、简明性3、适应性（包含3层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。）掌握：1、广告文案的组成部分及其区别：广告文案一般由标题、正文、标语、随文4部分组成。区别见书P121熟练掌握：1、广告文案创作的总体要求：1、语言文字的适应性，（适应广告内容、适应诉求方式（理性
33、和感情诉求）、适应媒介性能、适应对象特征）。2、主题的明确性，（主题单一、具体；标题新颖、醒目；定位准确、合理；问题呼应、配合）。3、内容的准确性，（事实要准确；语言的运用要准确）。4、文案的情感性，（要有情感性；情感的运用要有分寸）第二节、广告图画领会：1、广告图画的种类：1、广告摄影2、广告插图3、广告图像2、广告图画的表现形式：1、具象图画2、漫画或卡通片3、抽象图画4、装饰图画表现手法：1、写实法2、对比法3、寓意法4、夸张法5、比喻法6、示范法3、色彩的运用：1）色彩的心理效能（红黄蓝三个基本色）2）色彩的审美差异（造成差异的原因：一是时代特征；二是民族和种族背景，以及与之相关的宗教
34、背景；三是地域特点及与之相适应的风俗习惯；四是年龄、职业、性别、性格特征；五是角色认知与角色期待。）3）色彩的对比应用。A.色相。即色彩的表象特征。色相对比就是指两种或多种不同色相的色彩并置于一起，使之形成较大的反差。B.明度。即色彩本身的明暗程度，往往是指用同一色相在不同光度条件下呈现的不同的明暗程度。C.纯度。即每一种色彩的鲜明程度。纯度对比是因纯度差别而形成的对比。掌握：1、广告图画的特点：1、依附性2、实证性3、质朴性及作用：1、佐证价值2、符号信息价值3、提高注意价值4、移情审美价值第三节、广告音响领会：1、广播体裁：1、口播广告2、录音广告2、电视广告体裁：1、口播广告2、文字广告
35、3、图像广告3、音响在广告作品中的应用状况：1、从自然属性分类（人的声音；物的声音；自然界的声音）2、从作用分类（典型音响；背景音响）所谓典型音响，一是指这些音响是广告事实中所特有的音响；二是指这些音响虽不是广告事实所特有的但它发生在特殊的环境里。3、从音响的真实性分类（虚拟音响；真实音响）掌握：1、音响在广告作品中的作用：1、增加广告的感染2、增加广告的说服力第7章 广告作品要素及其合成（下）第一节、视觉型广告的布局领会：1、广告合成的概念：所谓广告合成，就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。2、影响广告空间及形体差异的因素：1
36、、媒体自身的局限2、与受众距离的远近3、广告内容的多寡3、广告字体与字号的选择：1、在广告字体的设计中，一般比较注重活字设计的研究和应用，原因是：（1、活动字的书体分类多，选择余地大2、活字书体的表现丰富3、字体编排变化大）2、在广告作品中，对字体和字号的应用，总体要按照相同和相异的原则进行。 3、对于字体和字号的应用，还要看广告问案的复杂程度以及广告空间的大小，甚至还要看广告的具体内容。4、色彩配色规律的运用：1、广告色彩的总体效果2、确定主色调3、恰当处理主体与背景色彩的关系掌握：1、广告布局形式的优化：1、尽量做到图文并茂，而图画以彩色照片、素描画、漫画为主。2、标题要短小精炼，若太长，
37、可用复合型标题3、要将标题与图画视为一个整体4、把关键字写进标题5、广告版式要合乎逻辑6、编排方式创新7、主次有别8、和谐统一熟练掌握：1、广告布局要遵循的视觉原则：1、把握视线流动规律：（排版印刷方式是自左而右，自上而下，横排居多）2、把握受众对特定空间的注意值：以方形居多是媒体形状决定的。注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。3、把握由反差所带来的视觉效果：对比方法主要有：面积对比、字体对比、色彩对比、
38、方位对比。4、把握导向和指示作用： 创作中常用的表现技巧有：视线导向，即在广告作品中运用人物或动物的视线，导引读者目光转移；动作导向，即运用人物或动物，或虚拟的人物等的体姿所表现的方向性提示，来导引读者目光转移；箭头导向，即用箭头指示，一般配有文字加以说明。第二节、听觉型广告的合成领会：1、广播广告的复制合成过程：1、文案的确定2、音响采制3、文字稿的录音4、合成5、修改2、广播广告文案创作的特殊要求：1）口语化 四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。2）注意同音异义词的使
39、用 3）生动活泼 四个方面：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言；其二，多用一些朗朗上口的语言；其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫；其四，形式上不断创新。4）适当重复 两种方法：一是比正常的音量高，通过音量的对比来引起人们的关注；二是对某些内容加以重复，即所谓“三令五申”。重复有两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述两遍或多遍。3、典型音响的精选：1、音响必须紧扣广告主题2、音响必须清晰自然3、音响、音乐要与广告词融为一体掌握：1、广播广告配音的演播技巧：1、准确理解文案（1、广告文案的适用对象2、广告语言所包含的情感倾向3、广告文案
40、中需要重点突出的字、词4、文案各部分内容之间的关系）2、学会合理断句3、语调柔和舒缓第三节、视听型广告的合成领会：1、视听型广告的复制合成过程：视听型广告：主要是电视广告、电影广告、录像广告。从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段：1）筹划（主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算，使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。）2）广告脚本的创作（所谓脚本，就是文字初稿和故事草图，它是广告拍摄的蓝本。）3）制作 制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划，并对广告的成本加以评估。主要有四点：角色分配；选景；拍摄；录音 4）成片 5）广告主审片。2、视听型广告的
41、编辑与合成：广告片的质量取决与多种因素，如布景与拍摄、创意与构思、解说与配音等。在视听型广告的编辑过程中，首先要明确电视广告或电影广告的表现形式有：（推荐式、示范式、展示式、生活片段式、歌曲式、悬念式、动画式、幽默式、木偶式、情感式等）。电影广告较之电视广告也有其特殊性，表现在三个方面：（1、电影放映点少，传播范围窄，而电视可以在办公室、居室、活动场所观看，普及率高，传播范围宽；2、电影屏幕宽大，音响强烈，效果逼真；3、制作工序更为复杂，要求更高。）把分散镜头所拍摄的画面组合起来，并连续下去，最后完成表达的任务，这就是通常所说的“蒙太奇”。在广告编排上，要注意各条广告间在内容、风格、表现方法、
42、节奏等方面的内在关系，编排方法有三种：（1、长短交错，快慢交错，一动一静，一张一弛；2、软硬搭配；3、集纳法。）掌握：1、电视广告文案创作的特殊要求：1、内容简短 2、注意一定的听觉效果 3、屏幕文字的运用要适当（注意五点：一是文字一般在屏幕两侧或下端，不影响画面；二是字体以正楷、黑体字为宜，不宜采用装饰体及笔画过于纤细的字体，便于识别；三是有些文字可通过包装、商品外观和公司招牌或其他形式表现；四是文字的色彩、大小、变形等可以采用一些艺术性手法；五是屏幕文字显示的时间要适当。）4、图像广告重在突出画面，文案部分起辅助作用第8章 非商品广告的运作策略第一节、公益广告运作领会：1、公益广告：是倡导
43、良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。（诞生于20世纪40年代的美国）2、公益广告的特点：1、目的上的无偿性；2主体上的多样性；3对象上的普遍性；4内容上的思想性3、公益广告的促进功能：1、促进社会文明的进步；2、促进城市环境的美化；3、促进品牌形象的提升4、公益广告的种类：从内容来看，涉及思想道德和教育科学文化两大类。具体可分八个方面：（资源能源类；环境卫生类；公共秩序类；治安法律类；伦理道德类；廉洁自律类；公益赞助类；便民利民类）掌握：1、加强公益广告整体规划的6个措施：1、将公益广告宣传纳入城市精神文明建设的重要组成部分；2、规定广播、电视、报纸、杂志刊播公
44、益广告的最低刊播量，户外公益广告也应有最低的数量要求，并作硬性指标；3、发挥广告主、广告经营者、广告发布者的积极性、主动性、创造性，鼓励他们向社会奉献更多更好的公益广告作品，在设计、制作、发布费用上提供优惠；4、把握时代的脉搏，唱响主旋律，公益广告宣传要有明确的主题；5、加强公益广告宣传的计划性；6、将公益广告宣传与城市规划、环境保护等结合起来，做到合理布局。熟练掌握：1、建立社会共感机制的注意点：1、要有清晰的“概念”，不能流于一般的表述，而应抓住能引起社会人群共鸣的切入点；2、由于切入点的不同，诉求点也应有差异；3、强化情感渗透；4、注意诉求策略；5、采用群众喜闻乐见的诉求方式，寓教于乐，
45、力求生动活泼。第二节、形象广告运作领会：1、报知事项的种类：1、组织名称2、重大事件3、重要荣誉2、展示性广告的展示内容：1、历史2、事业3、业绩4、实力5、品牌3、外联性广告的主要形式：1、致谢2、祝贺3、问候4、致歉5、赞助掌握：1、释疑性广告运作的6个注意点：1、由于不利传言或信息已不胫而走，在社会上已造成相当的影响因而必须在与这种影响涉及的范围相适应的大众媒体特别是报纸上发布广告，作为“当事人”的直接的声音影响受众，既不置若罔闻，也不是简单地靠新闻发布会由记者作“二传手”因为信息的选择而造成更大的混乱；2、在问题出现的第一时间，不要抱侥幸心理，应立即着手释疑解惑；3、即使是无辜受到伤害，也不宜剑拔弩张，火药味四溢，而应心平气和；4、提供受众关注的，或想进一步了解的相关信息；5、在事件的发生、演绎、结局的全程，发布与事件的进展像适应的不同内容的广告；6、最好以公告体广告体例发布，对事由、数据、时间、过程等材料以及采取的措施要仔细斟酌。第三节、意见广告运作领会：1、意见广告的含义：不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心的政治广告和特点：1、金钱为政治诉求铺路
