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1、第三章 广告运作框架,广告运作框架由广告公司、广告媒体、广告客户、广告受众四位一体的活动组成，其基本过程就是：广告主委托广告公司代理广告业务，并经由广告媒体向广告受众发布广告信息。本章内容涉及：广告经营、广告媒体、广告目标、广告心理。,教学要求,7、熟悉广告预算的确定方法；8、了解广告组织实施措施的内容9、理解广告心理学的一般原理；10、了解受众视觉心理反应规律；11、了解“性心理与广告”；12 理解广告心理诉求模式。,1、理解广告代理制度的涵义2、了解广告公司3、熟悉不同广告媒体的特点；4、熟悉不同媒体广告的特性；5、理解广告目标及其确定；6、熟悉广告计划的基本程序；,本章重点与难点,1、重
2、点：广告代理制度的基本运行机制和广告代理制度的两种类型、广告计划、受众广告心理。2、难点：广告目标的确定、广告预算、广告心理诉求模式和广告诉求基本方法。,1 广告公司,一、广告代理制度 1、广告代理制度的历史演变（1）广告业-广告经营业-广告代理业(Advertising Agency):专门为广告主代理广告业务的经营行业.基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”.（2）广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排.现代广告业务的最主要特征就是:全面代理.,2、广告代理制度的基本运作机制,广告代理制:广告主要委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发
3、布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排.,广告代理制度要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告公司来联系广告主和媒体,广告公司为广告主提供广告创意、制作、策划等服务,并赚取佣金.为什么要这样?,因为代理制度带来了许多优点:（1）、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性.（2）、对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督.,作为广告公司,应提供全方位、立体化的服务,应该经策划为主导;以市场调查为基础以创
4、意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务,3、广告代理制度的两种类型:（1）西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表（2）东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表 商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.,二、广告公司经营管理,（一）现代广告经营的基本组织形式1、广告公司-广告代理商:AdVertising Agency2、综合性广告公司和专业性广告公司综合性广告公司:可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是广告代理制度的典型组织形式,受
5、托从事广告调查、策划、创作传播等各种服务;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业发展的重要标志.专业性广告公司:从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务.如:广告调查监测公司;广告策划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.,（二）广告公司的机构设置职能划分 一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面):客户部门制作部门媒体部门,（三）广告公司的经营管理1、经营管理过程:首先接受广告主委托,经由广告策划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、财务、计划、后勤、审计等
6、3、业务管理:广告策划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.,2 广告媒体,一、传统四大媒体及其广告特性-（参考教材P121）,（一）报纸及报纸广告 报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。,1、报纸媒体的特性（1）、优越性：新闻时效性（及时）、读者选择性（读者群较为稳定）、传播信息量大（更适合于理性诉求）、报纸信息的真实性、可信度较高（因为报纸的主体是党政机关报）（2）、局限性：有效时间短；对于综合性、全国
7、性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的；广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响（内容庞杂、一个版面刊登数则广告时）,2、报纸广告的特点 可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述，广告布局设计灵活多样，广告费用相对于电视、杂志较低（少数例外），广告印刷效果差、注目率低。,（二）、杂志媒体及杂志广告,1、杂志媒体的特性（1）、优越性：选择性很强，目标对象明确；阅读率高；印刷质量较报纸高（2）、局限性：出版周期长，缺乏即时性；广告信息传达受限制，因为读者对象范围固定；广告费用高。2、杂志广告的特点:视觉艺术效果好，阅读率高，可以充分用语言文字、图片、色彩来对指
8、称对象进行说明和描述、组合。,（三）、广播及广播广告,1、广播媒体的特性（1）、优越性：传播范围广，受众广泛；听觉媒体，较少受时空限制（随时随地可听、一心二用）；制作技术不复杂，信息发布快，时效性较强；（2）、局限性：信息保持性差，稍纵即逝；信息量有限；收听率很难把握，目标受众难确定、难选择。,2、广播广告的特点与优势（1）、广播广告的交流感与意境性（2）、广播广告的流动感与兼作性（3）、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性（4）、广播广告的低投入与高回报,（四）、电视媒体及电视广告,1958年5月，北京电视台成立（后来在1978年5月7日更名为中国中央电视台）以来，各地电视台如雨后春笋
9、般成立。各省台主频道自1989年起纷纷通过人造通讯卫星覆盖全国。,2、电视媒体的特性（1）、优越性：覆盖率高，传播范围广；视听效果的综合性。（2）、局限性：传播效果的一次性；接受信息的被动性。,3、电视广告的特点（1）、声像结合，注意度高；（2）、节奏快，一次性，信息保持性差；（3）、制作技术复杂、制作成本高；（4）、广告时段成本高；（5）、电视广告“易被逃避”。,二、网络媒体及网络广告,（一）网络广告媒体的特性1、优势：（1）、信息传播双向交互性；（2）、传播范围和受众的广泛性；（3）、针对性和易于统计性；（4）、视听效果的综合性；（5）、实时性；（6）、信息发布成本、费用低。,2、局限性：
10、（1）、覆盖率低；（2）、信息发布本身具有被动性：许多信息要等访问者来把它“拖”出来才能与之见面；是消费者寻找广告主的主页等；（3）、网络广告的制作技术本身有待提高；信息的真实性如何保证等。,（二）、网络广告的类型,除了WWW主页形式外，还有以下类型：1、Banner广告2、Button广告3、Sponsorship广告4、Classfied广告5、其它Web类广告：（1）插入式广告：（2）关键字广告：6、非Web类广告：BBS广告、USENET广告、E-MAIL广告、聊天室广告、在线答疑等,（四）、网络广告的特点 1、信息传播的互动性；2、内容更加充实、详尽；3、没有时空、文化限制；4、成本
11、较低；5、形式多样、制作容易。,三、其它媒体及广告,（一）、户外媒体（露天或者公共场所传播广告信息的物质载体或者工具，）（二）、其它类型广告1、POP广告：销售点广告（Point of Purchase Advertising）2、DM（Direct Mail）广告：直接邮寄广告。3、气模广告4、电影媒体广告5、其它广告：命名权广告、展销会广告、巡回展览广告、标志物及散发品广告、体育及人体广告等。6、其他新型媒体如电话检索系统,1、交通媒体广告交通媒体广告包含以下三种：（1）、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；（2）、以车辆作为载体的流动型交通广告；（3）、安置于公共
12、交通工具内部的交通广告。,2、电子户外媒体及广告：3、空中媒体及广告：,广告是为广告主做的。企业，作为广告主，最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标？目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。本节要求：1、理解广告目标及其确定；2、熟悉广告计划的基本程序；3、熟悉广告预算的确定方法；4、了解广告组织实施措施的内容,3 广告目标,一、广告目标的功能及可操着性要求（一）广告目标的功能 1、沟通和协调的工具。为客户、广告
13、公司的管理及创作人员提供了一种沟通工具。2、为决策者提供一个恰当的判断标准。广告目标应当为企业决策者在选择时提供有效的衡量指标。3、广告目标是广告效果评价的根据。（二）广告目标不等于营销目标 以即时（期）销售作为广告的直接目标是不可行的，甚至是有误导作用的。因为：1、广告只是影响即时（期）销售的众多因素之一；2、广告的作用通常持续一个较长的时期。,（三）可操着性广告目标的探寻思路 以即时（期）销售的增长为广告目标是没有人否认的，但是要分清哪一期广告活动促进了销售的增长是很困难的，强调以即时（期）销售的增长为广告目标是不太具有可操作性的。获得有效的可操作性广告目标的基本思路：1、谁是目标受众？2
14、、在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或者影响的最终行为是什么？-新顾客的尝试性购买？-提高使用速度？-保持老顾客的忠诚性？-缩短购买期间？等等 3、导致目标市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？-传播信息？-创造新形象？等,（四）对广告目标的基本要求1、广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；2、广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；3、广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。二、基于最终需求行为分析的广告目标（一）从其它品牌
15、吸引新顾客（二）从其它产品吸引新顾客（三）增加需求份额：争议：如何使用价格竞争策略？高层次的广告竞争不应导致价格大战吗？（四）增加品牌忠诚度（五）增加使用度：对于食品、饮料、其它日常消费品，较为可行。,三、具体的广告目标：比如1、以提高市场占有率为目的-通过介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场；2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的-通过介绍产品或改进品的新用途和好处；3、突出产品质量和好处，扩大市场经营；4、保持目前的销售水平-通过提高老客户购买程度，吸引潜在客户；5、配合人员推销；、6、树立品牌、形象，提高知名度；7、增进与经销商的关系；8、排除购买顾虑和障碍；9、消除
16、令人不满的印象；10、建立友谊，沟通感情等；,四、企业广告计划,（一）广告计划的实质意义1、计划-是对未来活动的事先部署和安排，就是预先决定：做什么（what）、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how)，即5W1H。计划是管理的首要职能，其核心是决策。制定广告计划是确保广告活动有序进行的基础。2、广告计划-是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，并安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式、时间等。,3、广告计划的实质（1）、它是一种广告行动说明书。（目标、步骤、时间安排、具体措施等）（2）、是衡
17、量和监控广告活动的基本依据。（3）、是整个企业经营计划的组成部分。（4）、还是关于企业广告活动的财务预算报告（广告经费、如何支出等，在广告计划中应有详细的安排或说明）。（二）制定广告计划涉及的基本内容（要点）1、确定广告宣传任务和目标；2、确定广告目标受众；3、委托广告公司或者自行策划、创意、制作；,4、选择广告媒体及组合，确定媒体计划；5、确定广告财务预算方案；6、确定广告实施的步骤、措施、监测广告效果的方法。（三）、广告计划书(策划书)的构成要素 1、执行摘要、是广告计划的要点概述，它简明地罗列了广告计划的要点，如费用预算、目标受众、广告创意（是指根据广告目标对广告的主题、内容、表现形式所
18、做的创造性立意和构思）情况、媒体选择及使用、委托代理范围和内容等，要简洁明了，并且有独到之处，吸引人读下去，因为广告计划是要给有关部门领导及营销人员看的，计划本身就是协调和沟通的一种方式,2、市场分析：包括：（1）企业或产品品牌分析：目的是发现经营特色，为确定广告主题提供素材。品牌，就是指产品的牌子，是经营者给自己的产品确定的商业名称。由品牌名称和品牌标志构成。品牌名称-指品牌中可以用发音表达的那部分。品牌标志-指品牌中可以被识别、辨认，但是不能用语言称谓的那部分，通常用符号、图案、图象、颜色、线条等显示。到国家专利局将品牌注册以后，即成为商标，并且受法律保护，其他单位和个人在商业活动中不得仿
19、冒。（在网络营销情况下，网站的域名（网站在互联网上的地址）也是品牌的内容）（2）产品分析和目标市场分析：目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。,（3）竞争状况分析：目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定本企业的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等）。3、广告促销的目标：（1）广告目标应适应企业战
20、略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配；（2）广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；（3）广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核,4、广告预算：是广告计划的重要组成部分，是开展广告活动所需开支的匡算，是开展广告活动所需资金及其使用的计划。从经济学角度看，广告预算的确定应建立在边际分析基础上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的，所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额见本节第二部分！广告预
21、算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。,5、广告建议事项：-广告计划的核心！包括：（1）目标市场，即本次广告策划活动针对的用户。他们的收入、职业、文化、购买习惯等特征，以及说明为什么以上述用户作为本次广告策划活动的目标对象，该群体有多大？是现实用户还是潜在用户？有多少人是竞争品牌的使用者？让他们转换品牌的可能性有多大？（2）广告创意策略，即在本次广告活动中将要说明的是什么，通过什么样的策略来向目标市场传递有关信息，是对广告活动的整体构想，可以考虑以下形式：独特的销售主题/对比策略/
22、形象策略/幽默化策略/戏剧化策略等，见P72（3）广告设计：（4）广告制作计划：,6、对广告媒体的推荐：如果媒体计划简单，只要一个大纲就可以了；否则，应该有一个说明材料；如果建议的媒体类型与以往的不同，必须阐述理由。还应包括：（1）媒体所要解决的问题：-即在广告活动中，采用某媒体对实现广告目标的作用。如有效到达目标市场、或者吸引新客户、或者树立品牌等；（2）媒体策略：建议的每一种媒体及特性，以及理由和相互关系等。（3）媒体计划：广告在每种媒体上的刊播日程表。7、促销活动的推荐：包括建议的促销活动的目的、促销策略、促销计划。8、广告策划的评估：即如何评估本次广告活动，评估方法？谁负责？谁实施？评
23、估标准？评估时间？等注意：若向广告公司部分委托或者全面委托，则以上许多部分是由广告公司进行 的，此时的问题是如何选择与配合广告公司，即选择广告公司、怎样协调与广告公司的关系，如何参与审查、确定广告主题、广告系列、创意与制作？如何进行有关事前试验、事后调整及对广告全过程的监督与测定？采取什么方法与媒体打交道等。,（四）、广告计划的编写要领1、简洁明了；2、层次分明；3、要归纳，不要推断；4、说明资料的来源。五、广 告 预 算（一）广告预算的意义 广告预算是对广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排，其任务就是要对一项广告活动所需经费及具体的开支范围做出计划安排，以保证广告活动的正常进行。因
24、为“做广告不把钱花足是广告宣传中最大的浪费”！但是当广告效果达到一定的规模时，追加的广告投入也是浪费。为什么？(课堂提问),（二）影响广告预算的主要因素产品的生命周期市场竞争状况品牌的市场地位广告频次品牌的替代性（三）广告预算的编制程序：（四）广告预算的确定方法 从经济学角度看，广告预算的确定应建立在边际分析基础上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的，所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。,实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额：销售利润额比率法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法武断法（三）广告预算书 广告预算总额确
25、定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。,三、广告组织实施措施（一）企业（广告主）内部的广告组织与管理（二）选择与配合广告公司活动的问题,4 广告心理,通过本节学习，要求：1、理解广告心理学的一般原理；2、了解受众视觉心理反应规律；3、了解“性心理与广告”；4 理解广告心理诉求模式。,广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。,一、复杂的受众行为（一）外部因素 购买行为（二）个体因素二、广告心理学的一般原理1、由于有效广告的焦点是如何引起受众的注意力
26、和使受众“在微笑中被说服”而产生购买动机，因此，广告人必须了解受众的心理活动状况和行为特征。2、广告心理研究的三项基本内容：购买主体研究、购买动机研究、购买模式研究。,三、受众视觉心理反应规律（了解）-可以参考其它教材,（一）、受众对色彩的视觉心理反应（二）、对曲线的视觉心理定势（三）、对其它线条的心理反应（四）、受众的错觉心理,四、受众“性心理”,（一）、受众“性心理现象”的复杂性（二）、应正视和恰当运用“性心理”1、要特别注意受众对象的社会背景，情感表达必须符合国情、人情，要注意道德观和性心理的民族文化差异。2、广告表现内容必须具有一定的美学价值，因为人体本身是美好的。3、应紧扣广告商品的
27、功能和效用。,五、广告心理诉求模式,（一）、广告诉求：advertising appeal,-就是诉以欲望或者需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购买动机的目的。即在广告中告诉消费者本人有些什么需要、如何去满足这些需要并敦促他们去为满足这些需要而购买商品或者服务。,（二）、广告诉求类型（基本手法知觉诉求-以直接或者间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发受众的购买动机。情感诉求-利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。理性诉求-哲理表达和说理性表达。,1、知觉诉求：-以直接或者间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发受众的购买
28、动机。其表现手法一般为：（1）商品形象表达：直接描写和展示，加以修饰、衬托和美化；（2）视觉引导：采用多样化的、新奇的手法将受众的视线引到商品上去，尤其是对许多小商品，它们一般不易引起人们注意；（3）利用“通感”效应，即由视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。如名人美人形象、真实感的场景等。,2、情感诉求-利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。其表现手法一般为：（1）人伦亲情诉求：（2）民族文化情感诉求：（3）友情诉求：（4）情爱诉求：（5）其他如：娱乐、恐怖、生活情景、人生片段、故事讲述等诉求,3、理性诉求-哲理表达和说理性表
29、达。说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸张，要实事求是，准确可信，文案语言要有文采，论据有力精确。其具体表现手法一般为：（1）哲理表达，一般采用类比、比喻、或者直观表达与描述；（2）说理性表达，一般采用直白写实、对比、权威代言、科学证据等。,复习思考题1、如何理解广告代理制的涵义和作用？2、相对媒体细分代理制度，为什么商品细分代理制度更具有优势？3、广告公司业务部门一般如何设置？职责？4、举例说明什么是POP广告。5、你认为网络广告发展前景如何？6、以表格形式对比各种不同媒体广告的特点。7、试述广告心理的一般原理。8、简要说明色彩和曲线的视觉心理特点。9、如何看待广告中的“性诉求”？10、如何理解复杂的广告受众行为？11、试说明广告目标与营销目标的区别与联系。12、简单但不完备的广告预算额确定方法有哪些？13、作为广告主，如何与广告公司打交道？14、广告计划的实质意义是什么？广告计划包含哪些内容？,
