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1、第三章 广告策划第一节 广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。广告策划可分两种：一种是单项的，单一性的广告活动策划。另一种是总体的，为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。广告策划的内容主要有六个方面：一、 市场调查安排市场调查是广告策划的基础，必须在对市场和消费者作深入了解。市场调查安排就是要确定向什么市场、什么用户，进行什么样的调查。二、 广告定位广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出广告商品的独特个性和优点？广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置。三、 广告策略和创意策略和创意
2、是广告策划的核心和灵魂。是如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性主意。运用独特、新奇的诉求方法，准确地传达出产品信息，诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这是激活产品市场的具体办法。四、 广告发布媒体安排媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。广告必须发布给有此产品需求的消费者。五、 广告费用预算广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒介发布费用和广告活动机动费用。六、 广告效果测定和评估全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动做出客观的评估。广告策划要解决的任务是：找准广告对
3、象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略。第二节 广告策划的程序一、 广告策划程序的阶段1 广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。策划广告战略，要首先考虑广告环境，广告环境是不可控的，又对广告有着很大的制约作用和导向作用。环境包括：自然环境、国际、政治、企业、市场等环境。2 广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。两者共同要完成三个任务：（1）确定商品的主销对象，卖给谁，广告就传递给谁；（2）确定商品的个性内涵，包括商品档次、所用原料
4、、成分、用途、外观造型、色彩等，个性内涵不同，广告定位也就不同；（3）确定产品所能够给人们精神生活方面的利益。3 广告对象分析广告对象是广告信息传播的“终点”，也被称为信息的“受众”。没有受众，没有传播；受众不合适或不接受，广告也就无效。要使广告内容与广告对象取得心理上、情感上的沟通。4 广告目标分析广告的目标不在于广告本身，而在于加强或改变人们的观念，引导人们的行为。广告的效果取决于目标消费者受广告影响的程度。5 广告创意分析广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和表现化而展开的，需要有创新。广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现广告主题的创造性主意。其主要
5、任务是检查广告创意所表现的主题内容是否准确，会不会误导消费者等。6 广告策划分析主要任务是分析谋略计划、手段是否可行，研究如何将广告主题和广告创意进行实施。7 广告决策二、 广告策略1 广告策略的含义广告策略是为了达到预期的广告目的而采用的一项广告计划，是广告的方针、对策、手法等组合。广告策划必须是围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而进行选择。2 广告策略的种类通常有商品竞争策略、创意策略、广告发布策略等。（1） 生活情报广告策略 是针对理智型消费者而采用的广告策略。通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的情报，或宣传一种崭新的生活。（2） 塑造企业形象广告策划主要是强调品
6、牌，多为大型企业或优质名牌产品。通过广告塑造企业形象，提高企业或产品知名度，扩大市场占有率。（3） 象征广告策略企业或商品通过借用某种事物或吉祥物来代表商品，有助于记忆，扩大影响。（4） 夸张广告策略夸大商品的功效作用。（5） 比喻广告策略用另一事物比喻商品的特征和功效。三、撰写广告策划书的基本格式第四章 广告媒体媒体，也称媒介、载体等，意思是把信息予以传递的工具。广告媒体是指传递广告信息的物体，凡是能在广告业主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为广告媒体。没有媒体来承载信息，广告就无法传播。广告媒体是一种动态的存在，永远在改变中，无论是承载内容，视听目标对象，还是运作形式、传播渠道、表达
7、方式等等，都会随着社会政治、经济、文化等因素的变化而变动。第一节 广告媒体分类和特征广告媒体的分类方法有很多。按照受众面分，可分为大众传播媒体和分众转播媒体。按表现形式来分，可分为印刷媒体、户外媒体、交通媒体等。根据功能特点来分，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体等。视觉媒体包括报纸、杂志、书籍、海报、招贴、灯箱等所有用视觉传达的媒体。特点是通过人们的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知，使人们留下对感知事物的印象。听觉媒体包括无线广播、宣传车、电话等。特征是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。视听结合媒体主要包括电视、电影、电脑网络以
8、及其他表现形式等。特点是通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激，激发人的心理感知过程。第二节 报纸广告报纸是历史最长的广告大众传播媒体，始终高居所有广告媒体的首位。不仅传播各种新闻，也传播各种广告。一、 报纸广告媒体的功能信息传播是报纸广告的基本功能，还有心理说服功能和社会经济功能等等。二、 报纸广告的特征1 广。报纸发行量大，覆盖面宽，传播范围广。2 快。信息传递迅速，每天出版。3 活。报纸版面安排比较自由，版面灵活，文字可繁可简，图文并茂。4 威。人们对报纸宣传内容依赖程度高。5 省。报纸广告比电视广告花钱少，阅读率高，可重复阅读。三、 报纸广告的局限性1 较为集中的有效时间短，一般只有几天
9、时间。2 由于受印刷水平和新闻纸质量的限制，报纸广告通常印得不是很精美。3 报纸广告安排复杂，数量太多，会降低注意力。第三节 杂志广告一、 杂志广告的特点1 阅读期限长，接触次数多，有保存价值。杂志纸张相对讲究，便于保存，杂志上的广告也由此有很长的生命力和查阅期。2 目标明确，针对性强，到达率高。3 印刷精美，集中醒目，注意力强。二、 杂志广告的局限性1 阅读范围较小发行量小于报纸，读者群不够广泛。2 时效性较差杂志出版周期较长，传播速度最慢，传播频率最低，时效性差。3 内容有限，不够灵活由于杂志内容特点，有自己范围，内容受到限制。第四节 电视广告一、 电视广告的主要特征与种类电视媒体是视听两
10、用媒体，具有综合性的传播功能，有很强的影响力，是广告媒体中传播效果最好的媒体。电视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间的流程之中。而印刷的广告是将信息放在纸面的二维空间之内的。广播、电视的容量靠时间，印刷媒体容量靠空间。根据播放形式，电视广告可分软性广告和硬性广告。软性广告是企业为赞助某个专题节目制作的广告，从中播放的一些企业或产品的新闻性，介绍性的广告。广告特征不是很明显。硬性广告也就是插播广告，在电视节目中或节目之间播放的广告。一般有5秒、10秒、15秒、30秒和60秒等。二、 电视广告媒体的优点和缺点1 电视媒体声形兼备，视觉和听觉一体，进行动态演示，影响逼真。电视普及率很高，可跨
11、越国界、种族文化的界限，传达到每个角落和各个阶层。电视广告还具有强制性广告特点。2 电视广告读秒播出，信息量小，时效性短。受到时间的限制，电视广告不能详细叙述产品特性，广告不能保留、传阅和反复阅读。三、 电视广告媒体的有效利用1 要在电视广告中充分发挥动态演示。2 要把握好合适的时间来播放广告信息。3 信息要简洁，不能复杂。4 要通过制作和播放来节约资金。第五节 户外广告户外广告，指在露天或公共场所运用某种装饰手段向受众传递信息的广告形式。一、 户外广告种类1 招贴广告也叫海报、宣传画。在室外或公共场所张贴的广告。2 油漆绘制的广告，也称为路牌广告、民墙广告。这种广告可绘制在墙壁上，也可绘制在
12、广告牌上。形式上与招贴接近，尺寸要比招贴大很多。费用较贵。3 户外灯光广告，有灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告等。主要是通过灯光的效果来传播。4 车船广告，在交通工具上的广告。针对性强，流动的户外广告。5 电子屏幕广告，电视墙。二、 户外广告的优缺点2 户外广告的优点面积大、醒目、注意度高、时效长，能产生广告的积累效果。具有文字简洁，构图特殊，图文并茂，美化环境等优点。2 易于损坏，信息量有限，位置有限，租金贵等。第六节 直邮广告直邮广告，也成为DM广告，以信函为媒体，把广告信息、产品信息直接传递给目标消费者。其特点针对性强、目标明确、反应迅速。DM广告适用于区域性的商店、场所，针对商圈投递，如
13、超市、房地产等。DM广告可分为广告单页、明信片、产品目录、企业宣传册、商业信函和DM杂志。第七节 招贴广告招贴是是一种古老的广告形式，中国的封建社会，“张贴”公文的形式就是招贴的最初形式。1445年古登堡发明了金属活字印刷术，被广泛运用到广告中。1472年英国人威廉.卡尔斯顿首次运用印刷技术制成招贴广告。（招贴在伦敦教会门口，为了推销宗教祈祷书）招贴，又称为海报，是指张贴于公共场所的告示或印刷广告。招贴广告是平面广告的重要形式。招贴广告范围很广。它可以张贴在一切允许的地方，可表现产品丰富，同时是一种文化。招贴按照用途可分商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影和公共招贴。1 商业招贴商业招贴的功能是
14、向消费者告知产品或服务的相关信息，告知消费观念、理念。美化传播企业和品牌形象。2 公益招贴公益招贴是社会文化的一种传播形式。3 艺术招贴1967年在美国出现，是一种以招贴形式表达纯美术创新观念的艺术品。其设计方式、表现形式不受任何约束。4 电影招贴电影招贴也属于商业招贴，在电影公映前发布关于影片信息的广告。5 公共招贴一些非商业性的，又非公益性的招贴形式，常有政府招贴、体育招贴等。招贴广告的优势和局限：（1） 艺术性强 招贴广告的设计形式多样，印刷精美，有很强的艺术性。（2） 传播内容广泛 无论是什么商品和服务，都可以用招贴广告发布。（3） 远距离传播 画幅较大，标题醒目，内容简练。（4） 形
15、式多样 画幅可大可小，制作形式多样。招贴广告的局限，是张贴局限。很多公共场所不能随意张贴广告。文字局限。第五章 广告创意与表现第一节 广告创意一、 广告创意的含义广告创意，在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特、新颖的想法和意念。广告活动中的“创意”，要依据产品和市场情况、目标消费者的情况来考虑。针对产品、市场、竞争对手，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉、听觉表现来影响消费者的情感和行为，促成购买行为。二、 广告创意的进行1 观念广告不同于艺术，与艺术有本质的区别。商业广告从本质上说是一种商业活动，它的功能是传达信息，
16、目的是促进销售。广告中的艺术只是为达到广告目的运用的手段。2 程序和思维方法研究产品研究目标市场、目标消费者、竞争对手确定广告诉求主题广告创意表现形式创造性思维包括发散思维和集中思维。发散思维就是根据一定条件对问题突破常规，举一反三，对问题寻求不同的、独特的解决方法。集中思维是针对问题探求一个正确答案的思维方式，利用一切因素解决一个问题。创造性思维过程通常是集中思维和发散思维的相互转化。3 广告创意需要注意的要点（1） 广告目标要单一，针对产品和需要该产品的人解决一个促销问题。（2） 广告诉求要单一，要诉求产品的主要特征和优点。（3） 信息传达要准备到位，避免误导。（4） 要有个性，与众不同。
17、（5） 突出品牌，是受众记住品牌和产品名称。（6） 广告创意要考虑能在各种媒体进行统一的发布和传播。第二节 广告创意的表现广告创意的表现是根据广告媒体的传播特点，运用画面、文字、语言、等多种表现因素，通过设计把广告主题和创意，具体、准确、完整及生动的体现出来。一、 广告创意的视觉表现形式从视觉表现形式的角度大致可归纳为表述法、会意法和象征法。1 表述法表述法就是通过直接描述广告产品最典型、最本质的形象和特征，使受众获得与其直接相对应的含意和概念。表述法由于表现直接明了，所以其表达的内容也清晰、突出、鲜明，受众容易理解和接受。表述法适合于表现单一的、具有代表性和有一定独特性的内容，形式上单纯、精
18、练，突出主题。2 会意法会意法就是指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似甚至相反的联想和体验。会意不是直接将所要表现的内容呈现出来，而是引发人们的联想思维，通过受众的思考来完成的，并能够在人们的记忆中留下深刻印象。在形象的选择、组织和创意上应尽量避免复杂难懂，要考虑目标对象的文化、习惯等。3 象征法象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另一种事物或角度、观点进行引申，从而产生出新的抽象或具象的意义，使广告主题更加深刻、强烈、鲜明。象征法要选择有代表性及认知可能性的形象，以唤起人们的共鸣。二、 广告创意的表现手法表现手法主要有摄影、绘画、装饰、卡通、漫画、动画等。1 摄
19、影：以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真，感染力强，可以制作各种特级效果。2 绘画：可具象可抽象，变化丰富。写实、写意、强调及夸张任意发挥。3 装饰：可繁可简，表达主题内容不受自然形与色、时间和空间的限制，图形效果明确醒目。主要有概括、想象、同构、对比、渐变、夸张等手法。4 卡通：生动、活泼、可爱，适用有娱乐趣味的产品和儿童产品的广告。5 漫画：幽默、滑稽，使受众在愉快中接受信息。6 动画：三维和二维电脑动画，以表现产品品牌为主，多用在电视和网络中。第三节 平面广告的设计与制作一、 平面广告的含义和种类平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态。它是广告中最重要的表现形式之一。所有以
20、平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括三大类。1印刷类：是指主要通过印刷手段制作的，便于大量发行的广告。常用的有报纸广告、杂志广告、招贴广告、挂历广告、旗帜广告、传单广告、直邮广告和包装广告等形式。.2非印刷类：指人工绘制、电脑喷绘、照片制作的单幅或多幅的平面广告。常见的有路牌广告、墙体广告、车身广告、交通护栏广告等户外平面广告。3电子光管类：通过电子技术或发光体构成的平面广告。常见的有霓虹灯广告、灯箱广告和电脑网页广告等。二、 平面广告设计的构成要素平面广告设计的构成由三大要素构成1、 图形2、 文字3、 色彩1、 图形图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力
21、。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。A、 直接图形 （产品图形）直接图形就是直接把广告产品和商标（标志）用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形。B、 间接图形 （创意图形）间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。在报纸、杂志、样本和招贴等，有相对宽裕时间的媒体上，往往是直接图形和间接图形同时使用。这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。图形的设计原则A、准确传达
22、广告信息B、展现鲜明个性形象 （具有时代感、前卫性）C、适应广告发布环境2、 文字文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。据统计，受众看过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。文字由两个方面构成，文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求撰写的具有说服力的语言文字。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体。文字在平面广告设计的应用：A、品牌形象文字B、标题文字C、广告语D、正文（文案及说明文字）文字的设计原则A、阅读性强B、与广告内容一致C、艺术风格一致D、适宜环境对象文字设计方法：字形变化
23、、笔形变化、结构变化、排列组合变化。 3、色彩三、平面广告设计的形式美规律1比例与分割比例是指广告画面的局部与整体之间的数量关系。2对比与调和 图形、文字、色彩之间的对比与调和3对称与均衡4节奏与韵律5空白与疏密 疏可走马，密不透风四、平面广告设计的构图平面广告的构图是多种多样的，具体运用何种构图要根据广告的创意要求和产品特征来确定。1水平构图 水平构图的版面安静，但有时也需要局部的对比、错落。2垂直构图 具有伸展力、崇高感，视线上下流动，是一种挺拔的构成形式。3对称构图 将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。4均衡构图 图形放在版面的左边或右边，标题和文案处于相反位置，两边的形不相同也不对称，但空间关系和力量接近，也可以对角编排图形和文字。5散点构图 也称自由构图，将广告构成要素作不规则的散点布置和自由排列。6倾斜构图 使图形或文字向某个方向倾斜，造成动感和不稳定性，引起受众的注目。7S形构图 S形是中国画常用的构图，将广告图形和文字排列呈S形或反S形。8三角形构图 把图形和文字排列成正三角形或倒三角，正三角坚固稳定，倒三角和倾斜三角富有动感。
