百丽集团品牌策划分析报告.doc

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1、百丽集团品牌策划分析报告专业：工程管理1202班级：124B32姓名：刘三林学号：106660西安科技大学高新学院2014年12月前 言 BELLE中文译名“百丽”创自中国香港特区，取义法语“美丽的女人”，推出“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念，BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历。都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变,女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。百丽集团拥有中国鞋业第一自营连锁销售网络，2010年营业额超过237亿元人民币，销售网络覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的300多个主要城市，自营连锁店铺达13500余间(截至2

2、011年10月)。产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。1998年，百丽工厂顺利通过出口产品第二类企业验收，2000年5月，百丽生产系统顺利通过德国技术监督协会ISO9001国际质量认证，同年BELLE（百丽）真皮女鞋被中国皮革工业协会评为“中国真皮名鞋”；2004年，百丽集团再次荣获中国真皮鞋王、并蝉联中国市场同类产品销售额及市场占有率第一。 在稳步推进品牌连锁经营的基础上，2001年，借中国入世有利于劳动密集型行业发展的有利时机，百丽集团提出新时期发展战略，即在经营机制相对成熟的条件下有计划地实施公司的二次创业。新时期发展战略进一步精确品牌的市场定位，精

3、耕细作已有市场，不断开拓包括中国在内的全球市场，在适当的条件下开拓新的经营领域，最终实现多品牌、多梯次、多品种、跨行业的经营目标。目 录1、品牌概念与定位32、百丽发展浅析43、百丽品牌经营54、市场渠道把控85、营销战略与目标106、组织实施精细化管理127、百丽品牌总结131品牌概念与定位 BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历。都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变,女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。 BELLE（中文译名“百丽”）创自中国香港特区，取义法语“美丽的女人”，推出“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念。“百丽”无论何

4、时都能让你感受到温馨和关怀，体味到潮流的品位，找到属于自己的一片天空。一流的商品，一流的服务，是“百丽”永远的宗旨。 百：多、非常、全部、最；丽：精彩、漂亮、出众、很美丽；很美丽，多种美丽；最美丽；百般美丽；百般演绎美丽；百变美丽。“百丽”法语的含义为“美丽的女人”，推崇“百变所以美丽”的精品穿着概念，迎合与照顾时尚女姓对生活“多面”、“立体”的需求。百丽是品牌，也是一种生活的形容词，更是一类人群的统称。 主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“中等收入，年龄2040岁”的都市白领阶层。风格:以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。 百丽不仅是一个鞋的品牌， 更是一种生活

5、态度、一种生活主张、一种生活方式； 现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。百丽连续12年在中国女鞋销售中居榜首。百丽是百丽国际（港交所股票代码1880)的旗舰品牌，在全球鞋类零售商中占据领导地位。2. 百丽发展浅析从上世纪70年代末香港商人郑可明投资兴办罗湖手袋厂，开启深圳皮革行业发展历史算起，深圳皮革产业30年来经历了来料加工、贴牌生产、自创品牌和输出品牌等几个阶段，逐步实现了由传统产业向时尚创意产业的转变。其中，以皮鞋制造为代表的皮革产业，更成为皮革产业转

6、型升级、打造高端品牌的典范。“提到深圳皮鞋的品牌，人们会很自然地联想到鞋企龙头百丽。”广东省皮革行业协会秘书长刘维东告诉记者，从1992年投资200万港币成立的一间小厂，发展到现在市值超过1300亿港币的上市公司，仅历时19年，百丽创造了企业超高速发展的一个奇迹。2007年，百丽先后成功收购江苏森达、香港老牌鞋企妙丽。2008年兼并香港美丽宝。2010年，百丽国际实现销售237亿元人民币，盈利34.25亿元，销售终端超过1万家，成为名副其实的鞋业航母。很多市民逛商场的鞋区时会发现，百丽一般都占据着商场的最佳销售位置，面积最大，销售速度也最快。一家商场负责人介绍：“原因很简单，百丽是品牌，好卖!

7、”“要解读百丽帝国形成的秘密，可能三天三夜也说不清，但有一点可以肯定的是，百丽是靠时尚和效率走在同类企业的前面，有些做法是别人想学也学不到的。”刘维东举了一个例子：百丽有一支500多人的开发团队，设计人员85%有护照，分为8组，在世界各地飞来飞去，收集最新流行时尚元素。此外，百丽鞋的开发周期为两个月，生产周期为15天，最小订单12对，人均每天生产4对半鞋，百丽2/3的产品是补单生产百丽正是依靠这样的生产效率和与国际接轨的设计能力，可以在最短的时间内，把国际最流行最时尚的元素植入到产品中，成为国内最受消费者喜爱、最畅销的鞋类品牌之一。3. 百丽品牌经营A、定位中高端 女鞋属于时尚类产品，生命周期

8、较短，市场经营的风险也大。百丽将自有品牌（Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每对的市场零售价定位在300元-1800元之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。而百丽随后代理的Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV都是国际知名的、定位较高端的大品牌，其利润空间同样相当可观。百丽自有与代理中高端品牌的市场定位，是百丽2006年之所以能实现年销售仅30多亿，而利润则高达近10亿的原因之一。B、款式与质量 一方面，百丽跟西班牙著名零售时装品牌ZARA一样，要做时尚的掌握者，绝不做

9、时尚的抄袭者，因此，旗下大量的设计师经常到国外去寻找潮流和时尚灵感。目前百丽有200多个设计师。他们分布在法国，意大利的各个工作室，每年都会出一定量的设计作品，供他们参考，因此百丽在设计方面的能力非常强大。另一方面，进行外部采购。通过外购设计，百丽既能保证自己的研发优势，又能针对市场需求进行灵活应对。百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情平均推出300-400款新鞋样式，从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求。另外，中高端产品定位，使得百丽一直对于产品品质的要求提高，通过长期高品质的产品有效地支撑了品牌的中高定位和品牌的较高溢价能力。C、多品牌化经营 从2000

10、年开始，百丽开始发展多品牌战略，其后推出的品牌越来越多。目前百丽国际拥有Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO 、Jipijapa等6个自有品牌以及真美诗和Bata 这2个特许使用品牌。此外，百丽国际同时也是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、Kappa、Mizuno、Levis等运动休闲服饰品牌的分销商。 百丽为自己的每个品牌都配有独立的设计师队伍，各品牌的风格以主设计师为核心，基本上每个品牌都自主设计，彼此之间不会共享创意，以保持各品牌风格的独立性。当各品牌的设计图纸出来后，会被带到一年四季的订货会上，接到订单后，由各品牌的货品部独立与工厂接洽，负责下订单和补单。当产品从工

11、厂生产出来后，货品部会将数据交付给各品牌的营运部，由营运部负责核对产品，并且向位于全国10个大区的配送中心发送数据。 全面的多品牌运做，使得百丽最大程度体现了品牌的差异化，也使得百丽的产品线于终端有了广度与深度，风格定位的差异、价格定位的差异使得品牌能够进一步细分目标市场，锁定消费群，满足不同女人的不同需求，获得最大的市场利益。D、品牌传播 首先，是百丽的广告。一般企业宣传广告是挂在商场里，而百丽的宣传广告首选地是生产工厂。他们每年会把设计出来的最新款式的鞋子宣传图片挂在工厂里，让工人们了解到，他们在生产鞋子的同时，也是在创造“美”。 其次，进驻百货商店，则为百丽带来了络绎不绝的人流和绝好的品

12、牌传播平台。百丽的多品牌运做，能够获得商场几百平方米的营业面积以及占据着最佳的鞋区位置，让百丽与同类的其它厂商品牌相比，显得如此的醒目与霸气。知名大百货店的影响力为百丽带来了庞大的人流，百丽于大百货店内的专柜就成了最好的广告。 第三，拥有了广大的零售终端以及几大品牌配合的格局，使得百丽的产品能够充分地展示在消费者面前，通过产品去接触消费者，百丽能够传递品牌的内涵和价值。 第四，自2004年起，百丽对于品牌的宣传加大投入力度，除了传统的时尚杂志、橱窗外，还进行了电视媒体的宣传，这些配合终端扩展的宣传投入都大大扩大了品牌的知名度。E、品牌提升 百丽借助多品牌经营与商场建立战略合作关系，商场分店开到

13、哪里里，百丽无条件跟进到哪里，而商场则给予百丽最佳的营业位置与营业面积。这种百丽与商场的深度合作即成就了商场也成就了百丽于鞋类厂商中的主导地位，以至于其它新开大百货店招商时，其它品牌鞋商一定要问百丽的动态，百丽无形中成了其它品牌鞋商跟进的风向标，百丽由此于无形中也坐实了品牌鞋商中的老大地位。另外，百丽多牌运作还体现在代理与合作品牌上，百丽自有品牌加上代理与合作品牌（Nike、Adidas、李宁、Joy&Peace、Bata以及后来加盟的LV），百丽手中握中10个强势品牌，强势的品牌资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。 由此可以看到，即使没有

14、铺天盖地的硬性广告宣传，依靠抢占终端大百货店的制高点及一系列成功运作，百丽的品牌知名度、品牌影响力与市场的快速发展是一样可以实现的。目前，百丽集团旗下的品牌已经成为中国都市女性鞋类消费的主力，并渗透到各个消费层面，处于一个高速规范发展的良好阶段：据中国行业企业信息发布中心(CIIIC)编制的统计数字，以销售收入计，百丽连续10年成为中国女装鞋中的第一品牌。而在2006年中国女装鞋前10名的销售中，百丽旗下的百丽、天美意、思加图、他她便占据了4席，其中百丽品牌排名第一。截止到2006年12 月31日，百丽旗下品牌在百货商场的销售额占总销售额的74.3%。4.品牌渠道把控 “凡是女人路过的地方，都

15、要有百丽！”这是百丽CEO盛百椒的理念。在渠道建设方面，百丽执行了有四大行之有效的策略，用十多年的时间，搭建了一个庞大而高效的零售网络： 其一，大城市多开店，小城市开大店。大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心。在小城市， 房价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的市场态势。所以百丽的经营方式之一就是在市场竞争激烈的地区开设直营店；在市场竞争不强的二、三级城市和偏远地方选择代理商或自营。 第二，以自营为主，加盟为铺。由于加盟商在销售、库存或者其他感性信息反馈的及时性、全面性、准确性都远不如自营店，自营店的比例应占

16、到绝对多数。目前，百丽自营店占了80%以上，发展加盟商的主要目的是为了在偏远的地方树立百丽的品牌形象。第三，选择商场开专柜。据Euromonitor对中国鞋类产品零售模式的调查，从1998年至2003年，百货商场持续在鞋类（尤其是中高档产品）销售方面居领导地位，到2003年，百货商场零售额约占总额的41%，而排于第二位的专卖店则只有19%的份额，而百丽的各品牌零售终端几乎都选择在商场。第四，利用多品牌和商场谈判。多品牌的销售利益对商场来说是极具诱惑力的筹码，因此，百丽总能在百货商场拿下好的地段，而且与商场合作紧密，这种与商场的良性合作循环，带动了百丽的渠道链的形成。第五百丽的渠道斥地搜罗淘宝及

17、淘宝加盟商、各大加盟B2C网站搜罗亚马逊、乐淘等。此刻百丽电子商务销量中淘宝渠道的销量占50%以上，而淘宝销量又来历于自营E百丽官方旗舰店和各大巨细微的加盟淘宝店。 自1993年，内地第一家百丽零售店在深圳开业到2002年7月，百丽在国内已发展零售网点600余个。而等到内地零售业全面放开的2004年底，百丽在内地实际控制的零售网点已达到1681家。2005年年底至2006年6月间，百丽的零售业务迎来了历史最快增长时期。2005年9月至2006年底，百丽国际内地新增零售店1400多家。而当到百丽国际在香港正式挂牌后2007年6月30日，1991年开始进入内地的百丽完成了4816家的网络建设。 与

18、此同时，百丽所有的网络销售终端都安装了IT系统，培训有素的导购人员，能够迅速地进行产品推广销售和信息反馈，为百丽带来了新的盈利增长点，极大地保障了企业的发展。 成功上市后，百丽国际将计划拿出约24%25%的筹资金额用于在内地开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二、三级城市的市场占有率。按照既有计划，每年将新开1000家新店，其中包括建立更多的零售运动商城，继续保持在渠道终端方面的巨大竞争力。5 营销战略与目标营销战略：品牌战略、市场定位战略、多品牌竞争战略：为了防止竞争者的加入，百丽集团从一开始就确定了成为时装女鞋的霸主位。多品牌竞争战略第一加速了自己内部的良性竞争，防止企业成熟后，形成大

19、企业病。第二开形成了强大的进入壁垒，阻止了很多其它的企业的进入门槛。真可为一箭双雕。5.1产品策略品牌价值为时尚，产品为中高档 主要消费群： 主要消费群：“中 都市上班一族。 都市上班一族。 主要风格舒适、简约、职业、成熟、舒适，百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。百丽风格包括时髦、经典、优雅及休闲鞋类。 5.2价格策略主体价位：鞋的价格介于400至600元之间； 主体价位：鞋的价格介于 至 元之间； 元之间 靴的价格介于800至1500元之间。5.3渠道策略百丽在供给链打点方面上风在淘宝运营也阐扬了浸染，时尚行业的快速变换，对库存、物流、发货速度等提出

20、很大寻衅，百丽电商后台打点系统与淘宝 发卖系统的对接，削减缺货率，赐与了客户更好的用户体验。百丽的客服系统直接和官方B2C及淘宝店链接，只要报出订单号，便可直接剖断商品的真伪并可以随 时享受百丽的售后处事。5.4 4P均衡关系产品，价格，通路，促销形成一个系统的均衡竞争力。产品无论从款式还是质量在国内的同期产品里，都可以满足目标客户基本需求。价格经过市场分析，与之前的星期六是同一个级别。渠道则在当地城市中品牌最好，装修最高档的地方开店。百变女人，我喜欢的广告促销已经开打动目标客户不得不购买的理由。5.5横纵双体化百丽公司不仅采取了行业内比较流行纵向一体化模式，就是从产品的设计和开发、生产、营销

21、和推广、分销与零售等产业链上的各个环节全部由公司来完成(图3)。目前百丽国际所采用的纵向一体化模式在鞋业当中可谓独树一帜，该模式一个最大的好处就是可以赚足产业链上每一环节的利润，与竞争对手相比，确立成本领先绝对优势。从而提升公司的毛利率。实行纵向一体化的业务模式，为百丽国际实行以市场为导向的供应链管理提供了基础，便于公司对供应链的各个主要环节进行及时、直接和有效的控制，以缩短产品上市时间，并可以根据分销和零售环节的信息反馈调整库存数量、种类等，进而减少非畅销产品的生产。而其中一个最主要的优势是生产线能够根据市场需求迅速补货，从而提高存货周转率，减低对资金的占用，提升公司的流动性。同时采取了横向

22、一体化，把代理商共同入股共同做大，这样就防止了代理的过河拆桥。6 组织实施精细化管理 多品牌策略、快速灵活的供应链、强势的渠道，这一切，都离不开百丽精细化的管理。百丽管理的成功主要体现在三个方面。 第一：科学的组织架构。百丽的组织看似很松散，其组织结构是总部、全国10个销售区域、零售店这3层架构，每个区域有一个总经理，每个区域的总经理权力都很大。百丽总部会给下面分公司建议组织架构、人员配置比例、定价权等，但决定权却在当地。定价权、利润、费用、库存指标全部下放，权责对等。这样可以最大限度调动区域管理者的积极性，因为把权利释放给真正需要使用权利的人。在这样的管理架构下，百丽的高端产品都是统一定价，

23、而低端产品则是总部给一个统一的出厂价，对零售价只给出一个指导范围，由当地自己去确定。 百丽采用的是矩阵式管理，主要力量是集中在中间这一层，就是10个区域的分公司，每个分公司独立经营，从最大的900多人到最小的100多人的分公司。一般的企业实施矩阵式管理会比较困难，因为涉及到分权和集权的合理度，而百丽把主要的权力放给一线人员，即分公司总经理，他们还往往兼着总公司的副总裁，不仅可以进行合理的资源调配，向总部拿到更多的资源，还可以协调分公司的事务，因为百丽所有品牌从总部发出后，都集中在分公司进行分发和销售，使得仓库管理、行政服务等是共享的，而品牌又能分开经营。 第二，百丽管理的成功之处还在于总部的集

24、权。百丽总部负责策略性业务发展、全国性营销及品牌管理、财务管理、高级人员的招聘和培训等工作，这样总部可以用更多精力进行支持和服务，并且寻找未来的战略方向。第三，对于股权的管理。百丽的股权看似很松散，百丽总部、各销售区域及生产部门的所有高级管理人员均为公司股东。但是，管理层持股很受资本市场喜欢，这使得管理者的利益和投资者利益一致，极大调动了管理者的积极性，避免了很多企业管理中出现的误区和盲区。 除了矩阵式的管理架构外，百丽的精细化管理还有一个显著特征，就是在报告开头阐述百丽文化时所提到的“胆大心细”的专业精神。其实，这些管理特征无非就是文化和精神的具体表现，在此就不再重复描述了。因为，这种精神已经蔓延到百丽管理每个神经末梢。7 百丽品牌总结BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历。都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变,女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。推出“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念。“百丽”无论何时都能让你感受到温馨和关怀，体味到潮流的品位，找到属于自己的一片天空。一流的商品，一流的服务，是“百丽”永远的宗旨。