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1、z内容摘要生活就是一杯又一杯沸腾和冷却的咖啡，那是苦涩着、浓郁着、芬芳着的美好，亦如人生。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。至此以来，雀巢恪守与传承了咖啡最精髓、最核心的品质，温馨与激情的交融，让 “味道好极了”的雀巢咖啡声名鹊起，很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌，更大意义上来说咖啡文化已经随着雀巢来到东方。雀巢来到中国二十年，她和那些出生于20世纪70-80年代的人一起见证了彼此的成长之路。二十年间，以这一时代的人群为主体的城市小资队伍不断壮大，他们逐渐成为市场的主力消费群体。他们充满活力与激情，
2、热爱运动，喜欢挑战，热衷于快速消费品，追求精神上的享受。我们将其定位为雀巢的目标受众群。基于口碑式、病毒式营销与体育营销战略，结合雀巢品牌的概念与精神，策划提出了三个主题活动。“寻找一缕馨香”辗转行止,感动怀念尽归巢。充分利用雀巢二十年来所积累下的庞大消费群，利用在目标受众群中广泛应用的QQ空间网络博客的形式与消费者互动，征集他们与雀巢咖啡之间的回忆。通过口碑营销和病毒式营销的模式，巩固已有消费群的忠诚度，同时拓展更大的潜在市场。“馥郁之路”历尽沧桑，醇厚底蕴尽归巢。目标受众群绝大部分受过高等教育，拥有一定文化素质和审美欣赏能力。我们的车队沿着丝绸之路逆行而上，行走在咖啡传入的馥郁之路上，寻根
3、溯源。从亚历山大出发，路径玉门关，直到连云港，沿途发掘咖啡在东进之路上的文化积淀。“倾巢而动”普天同乐,激情洋溢尽归巢。抓住2010年南非世界杯这一绝佳契机，通过“家庭足球赛”、“在线足球相册”、“决战绿荫”、“振奋指数竞猜”等一系列活动，线上线下并行，全方位的吸引目标受众群关注并参与其中在广告表现上，我们以“铭记携手追逐”为主题，围绕“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”延伸创意，将雀巢塑造为陪伴消费者共同见证过去、现在、未来的忠实伙伴形象，强调其愉悦心灵和振奋精神的双重功能。在媒介环节，尽归巢主题策划将结合公关，结合以体坛周报、南方都市报、三联生活周刊为代表的平面媒体，以CCTV5和各大强势地方卫
4、视为代表的电视媒体，以及以腾讯网、新浪网为代表的网络媒体联动出击。采用传统媒体与新媒体结合的方式，对雀巢品牌进行升华，强调雀巢热情、温馨、鲜活的企业形象，并使之根植于目标受众心中。 雀巢咖啡致力于塑造中国咖啡行业舍我其谁的形象，要在如此激烈的市场竞争中笑傲群雄，抢占绝对市场份额，巩固其第一品牌的企业地位，就必须准确定位在消费中心目中的位置。走品质与品位路线，坚持以一贯的质素为重点、以文化和气氛为诉求的发展路线。尽归巢计划投入475.96万的资金，目标为雀巢咖啡提升11%-12%的年销售额，实现企业形象和经济效益的双赢。第一章 初析篇 市场分析1.1天地晓彻宏观环境分析咖啡为世界三大饮品之一，因
5、其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。据调查，全球每年要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天2千万杯，平均每人每年120杯。可以说，咖啡已经在世界的每一个角落普及，为世人追捧。咖啡消费已成为时尚主流，逐渐形成世界文化圈。目前的咖啡市场主要分为煮磨咖啡和速溶咖啡两大部分，前者主要以品牌咖啡馆的形式经营，体现的多是人文，小资情调，强调的是文化和品味。后者则多以方便冲泡的独立包装卖场销售为主，强调的是方便快捷，适用于大多数生活在快节奏城市中的人们。1.2时也势也微观环境分析据市场调研资料显示，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，即使在城市咖啡消费量也只人均每年4
6、杯，市场空间和潜力由此可知。较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。随着出生于20 世纪 7080 年代的城市小资队伍也不断壮大，他们逐渐成为市场的主力消费群体。他们充满活力与激情，热爱运动，喜欢挑战，追求精神与文化上的享受。在他们的引导下咖啡逐渐与时尚、现代的生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词，得到更广泛的认可。1.3知己为将雀巢产品自身分析雀巢咖啡作为速溶咖啡的奠基者，一直在同类产品中居于品牌领先位置。雀巢咖啡以其味道香醇、口感顺滑、饮用方便、一冲既可的优点，通过二十年的经营，在中国
7、消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度，甚至雀巢已经成为速溶咖啡的代名词。1.4临兵激斗消费者分析1.4.1年龄层次中青年人 数据：在受访者中各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中,35岁以上的占了27%，24至35岁占了35%，18至25岁占了27%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例较高。在受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。（详见图1-1）分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受中青年消费者的喜爱，他们是社会的中坚力量，面对工作的压力和娱乐的激情，更需要时刻保持旺盛的精力，因此他们成为了咖啡产品的主要消费群体。同时作为提神类饮料，热爱运动，精力消耗更大的男
8、性消费者的人数略多于女性消费者。图1-1：咖啡消费群年龄分析1.4.2职业分布城市白领&学生阶层数据：根据针对受访者职业情况的调查显示，速溶咖啡的主力消费群集中在学生、金融业、从业人员商业和文化、教育业者三类人群中，其比例分别占到了23.7%、27.8%、25.3%，合计超过整体的3/4。(详见图1-2)分析：根据职业分布情况标明，雀巢咖啡应该瞄准的目标消费者集中在城市白领和学生阶层。他们普遍的特征是：受过良好的教育，正处于学业或职业的奋斗阶段，需要面临一定的压力，推崇小资文化，重视情调享受。图1-2：消费群职业分部情况1.4.3消费动机提神解压&感受文化数据：根据调查显示，50.7%的受访者
9、选择饮用咖啡的动机是因为它可以起到提神解乏的作用，帮助自己振奋精神，提升状态。同时我们也发现，在关注咖啡传统的功能性之外，越来越多的人将喝咖啡看作是个人品味与时尚的一种表现；有21.3%的受访者表示喝咖啡他们更关注的是咖啡背后所蕴藏的文化气质。（详见图1-3）分析：咖啡作为一种饮品，最初也是最为人们所熟知的定位就是能够提神解压，帮助人们保持良好的精神状态。而随着中国生于20世纪70-80年代的人群逐渐成为社会的支柱力量，对自我表现和文化精神有更多的要求，咖啡也从普通的消费品，逐渐转变为小资文化的一种载体，咖啡背后的咖啡文化成为他们更看重的方面。图1-3：选择饮用咖啡最主要的原因1.4.4运动娱
10、乐足球为王数据：在针对消费者运动爱好的调查中，足球在受访者中拥有近半数的关注度。除篮球关注度达到20.4%外，其他各项运动的关注均在10%左右。在娱乐运动方面，足球在受众心目中的关注度具有绝对优势。（详见图1-4）分析：从以上数据不难看出，足球作为世界第一运动，在中青年人群中拥有极高的支持度。尤其是每次世界杯、欧洲杯等大型足球盛事期间，人们对足球运动的关注度和参与度都空前高涨。图1-4：平时关注的运动项目1.4.5信息来源网络&电视广告数据：在获得咖啡信息的渠道中，电视广告以49.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道、网络以32.1%位居第二。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等传播渠道
11、也是消费者获得信息的重要来源。（详见1-5图）图1-5：咖啡信息获得渠道 分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，属于立体广告，而杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。而网络以其广泛的信息来源，特有的互动性和参与性使广告更具吸引力，尤其是腾讯QQ在中青年群体中的广泛流行，强大的即时互动交流拓宽了信息传播的渠道，也使得消费者能愿意更偏向于这类传播新渠道。咖啡产品的推广应该富含“文化气息”，作为一种舶来饮品，在中国他并没有成为一项生活必需品。但新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣。
12、因此，针对国内市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的传播，引导消费者在文化认可的基础上形成稳定消费，进而拓展市场。1.5知彼制敌竞争者分析1.5.1中国传统茶饮料中国自唐陆羽茶经以来，茶文化的积累已经根深蒂固。伴随着丝绸之路的传播，茶几乎在某种程度上代表了中国几千年来的历史厚重与沧桑。近年来，以茶饮料为代表的无糖饮品崛起，成为饮料市场新军。1.5.2其它品牌咖啡(详见表1-1)表1-1：主要竞争者品牌形象与竞争策略对比品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲、活力单一品牌、多产品策略;新产品研发先于竞争对手麦斯威尔咖啡分享、温馨塑造浪漫化的诗意创造；价格相对较低伯朗咖啡青春活力不短退出符合消费者需求的
13、咖啡口味 雅哈咖啡方便、随时随地巩固现有的消费群1.5.3速溶咖啡品牌认知在所有表示喝过速溶咖啡的受访者中，有80%的人表示通常选择雀巢咖啡，16%的人表示通常选择麦斯威尔咖啡，其余品牌所占比列较小。显然，雀巢咖啡在消费者中享有极高的品牌知名度，占据了绝大部分的市场份额，竞争优势明显。(详见图1-6）图1-6：中国速溶咖啡市场占有率1.6道法自然SWOT分析（详见图1-7）图1-7：雀巢咖啡swot分析第二章 运筹篇 营销与广告战略2.1指点江山目标市场聚焦 作为在速溶咖啡市场独占鳌头的雀巢，要进一步打开市场，保持自己的龙头地位，就要兼顾老客户的关怀和新客户的发掘。根据前面的调查分析，我们针对
14、目标市场做出了明确定位：按年龄划分为：18-20左右的学生人群和20-35岁的城市白领上班族。按消费目的来分为：咖啡文化体验式购买人群和解压提神功能型购买人群。综合以上目标市场划分结果，我们将雀巢的最终目标市场定位在18-35岁的大学生和城市白领阶层。这部分消费群体是社会时尚的引领者，热情好动，追求年轻娱乐的生活状态，受西方文化影响较深，崇尚小资情调，青睐快速消费品；同时他们也面临一些压力，需要舒缓和释放。2.2运筹帷幄营销思路定位基于市场定位，雀巢的整体营销策略将分为线上和线下两部分，以口碑营销、体育营销和病毒式营销为主要模式。线上营销旨在深入塑造雀巢积极正面的品牌形象，利用网络突出与受众之
15、间的积极互动，展现雀巢温馨的一面；线下营销利用2010年南非世界杯的契机，突出竞技与娱乐，展现雀巢激情的一面。2.2.1 病毒式营销扩散蔓延，咫尺天涯共同经历网络作为第四类新兴媒体崛起迅速，强大的信息容量，迅捷的传播速度，庞大的用户族群使其具备了不可比拟的传播优越性，广为中青年人群所接受。选择以腾讯QQ为平台，挖掘雀巢咖啡进入中国市场二十年以来，长期积聚形成的正面品牌形象和忠实消费群。以互动共享的形式，配合用户自身的口碑宣传，在讲述故事与分享故事的过程中将实现口碑与销售的双赢。2.2.2 口碑营销二十年经营，口耳相传间厚积薄发咖啡产品的推广应该富含“文化气息”，作为一种舶来饮品，新兴消费阶层（
16、如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣。因此，针对国内市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的传播。让一条“馥郁之路”赋予咖啡一种更深邃的底蕴，将其塑造为一种文化的传播使节。由此赢得消费者对于雀巢的认同感和归属感，增强雀巢咖啡的外张力，占领文化市场。2.2.3 体育营销激情之夏，饕餮盛宴足球共享2010年的南非世界杯是可遇不可求的绝佳机遇，在啤酒为主的世界杯饮品市场的时候，我们通过互动的体育营销策略把雀巢咖啡的品牌资源进行重新整合，强调足球需要啤酒带来的畅快，更需要咖啡带来的振奋。2.3挥师而进广告受众定位根据不同的消费需求将目标消费者进一步分为：雀巢咖啡品牌文化拥护者和雀巢咖啡功能需求者。针对品牌文
17、化拥护者，要求广告更侧重于宣传雀巢咖啡的文化内涵，强调品牌定位，突出雀巢咖啡的独特性；针对雀巢咖啡功能需求者，要求广告更侧重展示雀巢咖啡在纾解压力，振奋精神上的功能性。2.3.1品牌文化拥护者这一受众群的消费习惯侧重的是雀巢咖啡的品牌效应和内在文化，购买雀巢咖啡是对其品牌内涵的一种认可。咖啡针对这一受众群来说，不但是一种饮料，更代表一种文化。他们大多对咖啡有一定接触，对咖啡文化有兴趣，甚至有一定研究。年轻时尚的他们喜欢通过网络去了解咖啡，和不同的人讨论咖啡。2.3.2咖啡功能需求者这一受众群的消费习惯侧重的是雀巢咖啡的实际效用，购买雀巢咖啡看中的是其解压提神的功能。他们生活中需要面对许多压力，
18、需要应付高强度的工作，需要保持旺盛的精力，咖啡对于这一受众群来说属于功能性消耗品。他们在工作时喝咖啡，在疲乏时喝咖啡，在熬夜看体育比赛时喝咖啡。2.4细数家珍广告卖点定位消费者一方面注重咖啡的提神解压功能，另一方面又对咖啡背后所代表的咖啡文化有浓厚兴趣。这者两方面的诉求要求我们在广告策略中既要有宣传咖啡功能、作用的一般性广告内容，也要有渲染情调的，推广文化的广告内容。基于目标市场定位与广告受众定位，我们广告买点定位不仅是一种提神解压的可口饮料，它更是一段记忆的载体，一种文化的使节，一个贴心的伙伴。雀巢进入中国市场二十年来，一直与消费者相携而行。紧张学习的时刻，埋头工作的时刻，激情四溢的时刻，每
19、一刻精彩瞬间，都有每一杯雀巢咖啡。2.4.1雀巢铭刻下的珍贵记忆冲上一杯雀巢咖啡，红杯里所承装的不仅仅是一种饮料，更是那一刻雀巢所能给我们带来的动力与支持。在我们的记忆力，雀巢和我们一起面对挫折、克服困难、走出逆境、迎接成功。通过网络日志的形式，一起重温那些精彩的瞬间，一起重温雀巢带给我们的感动。2.4.2雀巢所传承的文化意蕴咖啡的东进不仅是一种作物、一种饮品的传入，更是咖啡为代表的异域文化的交流。我们的车队沿着丝绸之路逆行而上，行走馥郁之路上，寻根溯源。从亚历山大出发，路径玉门关，直到连云港。一路探求雀巢咖啡文化内涵的中国化演变，及其内在所包含的东西方文化的交流与融合。2.4.3雀巢是让你振
20、奋的忠实伴侣2010年南非世界杯对于雀巢来说是个的绝佳机遇。举办地南非与中国有6小时时差，对于守候在电视机前的观众来说，啤酒固然过瘾，但是更需要一杯浓香的雀巢咖啡，让精神振奋一“夏”。适合全家动员的“家庭足球赛”，悬念迭起的在线足球竞猜，将各个年龄层受众一一囊括。2.5决胜千里营销与广告目标2.5.1广告传播目标尽归巢广告传播目标是：首先，推出的“寻找一缕馨香”活动，以征集消费者与雀巢咖啡之间的回忆的互动形式，巩固已有的消费者对雀巢的品牌忠诚度。同时吸引潜在的消费群体的关注。其次，承接上一活动，进一步推出具有更深刻文化意义的“馥郁之路”和世界杯相关的事件营销活动“倾巢而动”，全面辐射目标市场的
21、各个受众群体，进一步提升雀巢咖啡约7%的市场占有率。2.5.2营销传播目标在雀巢现有的基础上，进一步挖掘其文化内涵，传播其品牌精神。面对咖啡市场的博弈，以网络为主要活动平台，配以线下互动参与活动，借助受众自身之间的口碑宣传和病毒式的信息渗入，提升品牌约10%的美誉度。通过体验式互动营销模式树立起二十年风雨兼程，天下风流尽归雀巢的至高位置，第三章 奇谋篇 营销策略策划3.1排兵布阵整体活动框架结构对国内许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。雀巢咖啡在竞争中成功的关键在于跨文化传播中的标准化与本土化的结合。而本策划的核心战略在于尊重和考虑中国本土
22、消费者的需求、习惯和文化等诸多因素，将咖啡融入传统文化元素以及大众娱乐元素，使雀巢成为雅俗共赏、皆有所乐的咖啡品牌。雀巢整体营销策略分为线上和线下两部分，以口碑营销、体育营销和病毒式营销为主要模式。线上营销旨在深入塑造雀巢积极正面的品牌形象，利用网络突出与受众之间的积极互动，强调品牌活力；线下营销利用2010年南非世界杯的契机，突出竞技与娱乐。在各个营销环节中，我们都融入了带有雀巢特色的各种元素，强调雀巢积极健康，年轻活力的形象定位。（详见图3-1）图3-1：营销活动总体框架数结构图3.2“寻找一缕馨香” -历尽沧桑,醇厚底蕴尽归巢3.2.1活动背景雀巢在进入中国市场二十多年来，已经成为雄踞中
23、国咖啡市场的第一品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱，占有绝对的市场份额，具有高度的品牌认知度，以及长期积累下来的庞大消费群体。3.2.2活动创意以雀巢在中国的二十年为主轴，以雀巢咖啡为线索，记录每一个雀巢陪我们度过无数难忘的岁月和无数闲适的瞬间。带来幸福与感动，带来充实与饱满，飘过了二十年，依然久久不散。3.2.3活动目的“寻找一缕馨香”以征集消费者的雀巢咖啡之间的回忆的互动形式，唤起已有的消费者与雀巢共有的美好回忆，共享“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”， 从而引起消费者的共鸣，加深品牌印象，树立正面的企业形象，巩固他们的品牌忠诚度；同时吸引潜在的消费群体的关注，对品牌形成积极认知，进而形
24、成购买，进一步拓展品牌空间，扩大市场。3.2.4活动主题“寻找一缕馨香”3.2.5活动对象学生和城市白领阶层；他们有强烈的事业心，同时也面对压力与挑战，需要得到放松与交流。3.2.6活动操作（1）在腾讯网开辟活动专页，开展前期的活动介绍、产品介绍等系列宣传。（2）在主流大型纸质媒体推出持续十五期的“云想咖啡”系列报纸软文广告。前十九期将拟定不同主题或形式，从各个侧面诠释咖啡与生活，第二十期推出“等待你的续写”平面。（详见图3-2） （3）活动专页添加作品集中展示、排名、评论、晒红杯、晒收藏等板块（4）筛选优秀作品，通过入驻电台专栏的形式，分享作品，扩大影响。（5）对活动期间收到的作品进行整理，
25、评选公布评选结果。 图3-2：续写篇云想咖啡3.2.7全程操作（1）造势活动：“云想咖啡”系列软文连载 活动平台：各大主流报刊活动内容：选取与咖啡有关的19个关键词，以每个词为核心撰写19篇与咖啡有关的散文，在相关媒体上进行为期19天的连载。关键词选取：清淡、芳醇、温和、柔润、浓郁、香甜、狂野、苦涩、余韵、深度、细腻、守护、振奋、泡沫、微酸、惬意、卡布奇诺、冰沁、左岸。在腾讯网同时启动“寻找一缕馨香”官方活动主页，开启网络宣传。（详见图3-3） 图3-3：“寻找一缕馨香”网幅(2)中心活动：“寻找一缕馨香”方才邂逅 已二十年活动内容：以空间日志的形式，向消费者征集他们与雀巢相关的美好回忆。启动
26、QQ弹出广告、QQ聊天框网幅广告，加强宣传攻势。（详见图3-3）在腾讯网开辟活动专页，全面介绍推广活动。设置雀巢公司及雀巢咖啡介绍、所有参与日志列表，点击量人气排行版、最新参与、精华评论等板块。（详见图3-4）作品要求：参与作品内容需符合主题要求，不得脱离雀巢与回忆。作品内容应健康、和谐，不得涉及政治、暴力、色情等不良内容。图3-4：“寻找一缕馨香”活动主页网站栏目设定：馨香快报：介绍活动的最新动态，相关新闻。巢人潮评：网友对作品的相关评论。四海来“巢”：活动论坛，供网友交流灌水晒晒收藏：展示自己收集的雀巢相关周边产品，如红杯、赠品等。(3)周边活动：馨香回忆凝听咖啡的故事活动平台：覆盖全国大
27、部分地区的权威电台活动内容：选取“寻找一缕馨香”活动中的优秀节选片段，通过电台与听众分享。与听众讨论交流分享内容，听众CALL IN分享自己的咖啡回忆。3.3“馥郁之路”-辗转行止,感动怀念尽归巢3.3.1活动背景自张骞出使、班超经营西域以来，丝绸之路将茶叶、丝绸从东方汉唐带到了遥远的西方，茶文化、丝绸文化从此风靡开来，并逐渐为西方文明所接受。可见只有在精神层次上占有主动权，才能稳固自己的市场地位。因此开拓文化市场，经行深层次影响才是高端战略。所以开拓属于自己的文化市场，藉此跃然东进，从文化领域融入中国市场是势在必行的。3.3.2活动创意“馥郁之路”是对于丝绸之路其的沿袭和传承，意在传播文化、
28、促进繁荣。“馥郁之路”逆其道而行，溯源而上，将咖啡文化由西到东传入并弘扬。从雀巢的角度来说，将咖啡文化与中国市场特点相结合，倡导一种情景模式和文化氛围。而塑造并推广的文化创造活动，就是“馥郁之路”的真正精髓。3.3.3活动目的雀巢通过“馥郁之路”着力于推广一种观念、一种价值、一种文化，这是雀巢所构建的品牌体系的核心所在。藉此活动，可以升华雀巢的品牌形象，形成良好的媒介关系，提升雀巢的公众美誉度。3.3.4活动主题“馥郁之路，行者无疆”3.3.5活动对象18-40岁的中青年受众。具有相对较高的文化素养，对咖啡文化有兴趣；充满活力，对新事物的接受能力强，富有冒险精神和好奇心。3.3.6活动操作(1
29、)“从亚历山大，向东”活动亮点：“馥郁之路”咖啡之旅活动将由埃及亚历山大港启程，这是“馥郁之路”的开端。亚历山大港既是咖啡起源地非洲最接近亚洲的出海口，又是昔日丝绸之路的终点之一，意义非凡。活动内容：利用媒体造势和预热，传达深远意义，引起社会各阶层的广泛关注。在亚历山大灯塔下举行“馥郁之路”出发仪式，寓意灯塔照亮东行之路。车队构成如下：（详见图3-5）企业形象车：企业发展史与企业精神宣传、产品展示媒体发布车：全程跟踪报道活动进展状况资源补给车：必需品补给、突发紧急事件处理 “Mystery”：悬念设置，引起遐想和调动好奇心，具有神秘使命 图3-5：“馥郁之路”车队效果图(2)“在关外，复兴”
30、图3-6：“在关外，复兴”平面海报活动亮点：玉门关、阳关自古是丝绸之路上咽喉要塞，是出关西行的必经之地。“春风不度玉门关”、“西出阳关无故人”等脍炙人口的诗句均出自于此。活动将先后在两地开展，表明雀巢风尘而来，虔诚谒见中华五千年的源远流长的传统，所谓“关外复兴”正是如此。可想，当年出关之地，茶叶西行、咖啡东进，在时空交错里，在这里隆重相逢。活动内容：雀巢将在两关之外的植树造林区域，分别申请种植一片“馥郁林”，并在林区附近设立一块碑石,用以铭刻此次活动流程以及意义。希望以这片郁郁葱葱的树林向广大消费者传达自己叩问历史、拜谒华夏的意愿，也是借助文化复兴、草绿重现使得雀巢咖啡融入传统并最终成为传统。
31、同时表达了雀巢愿意肩负属于自己的社会责任的决心，而“在关外，复兴”就是从一个企业的角度出发，将企业的责任感融入实际行动中。雀巢的“馥郁林”静静地发芽、生根、发展、壮大，在这风沙贫瘠之地凝望守护这关内的大好山河，这也是“在关外，复兴”的又一层含义。（详情见图3-6）(3)“在连云港，等待”活动亮点：历经半月长途跋涉的雀巢“馥郁之路”车队，穿越了漫卷黄沙，抵达连云港。连云港正是丝绸之路的起点，也是“馥郁之路”终点，其在地理位置上与亚历山大港遥相呼应，一东一西，一始一终，他们同样见证了这条古道的繁荣、失落以及如今的复兴。活动内容：选取连云港国际贸易中心广场，在公众面前揭秘“Mystery”雀巢精选出
32、自顶级原产地的被命名为“馥郁”的极品咖啡豆，这是以最高规格的标准向连云港、向丝绸之路、向咖啡文化的致敬。由政府代表接受赠送后，“馥郁”将被以最纯正的研磨、最地道的煮泡精心制作之后，连云港市民以及参与媒体会被邀请品尝与分享，共同领略那一份浓香四溢的美妙。而雀巢也会即时推出一款限量版的“Mystery”包装的咖啡，以此将“馥郁之路”的气氛推向高潮。（详情见图3-7）图3-7：MYSTERY限量版包装设计3.3.7活动后期活动结束以后，立即跟踪媒体发布情况，向需要更多资料的媒体及时补充提供图片以及文字材料。为了更好地传播和推广咖啡文化，巩固和加深“馥郁之路”的影响力和持续性，以及确保活动的后续效应。
33、车队见闻与经历将集结成册,出版为纪实体行记风沙缱绻，本书的主要是讲述车队在行进过程中的的细节以及所有值得分享的点滴，阐述和描绘“馥郁之路”的相关内容。风沙缱绻是“馥郁之路”的文化载体，它将雀巢的咖啡文化以书籍形式记录并流传在大众之中。风沙缱绻纪念版图书不直接进行商业销售，而是作为一种精神消费品和历史文化信物出现，以此回馈社会与大众。“馥郁之路”与风沙缱绻相得益彰、前后呼应，将产生巨大的新闻轰动，引发社会各界对雀巢所致力推广的咖啡文化的空前关注。风沙缱绻将被赠与各大广告公司、高校图书馆、雀巢战略合作伙伴以及优秀经销商和部分消费者。（详情见图3-8）图3-8：风沙缱绻书页设计图3.4“倾巢而动”-
34、普天同乐,激情洋溢尽归巢3.4.1活动背景随着中国经济发展进入新的阶段，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。2010年，世界杯足球赛将在南非激情上演。世界杯营销具有广泛的受众规模，高度的品牌忠诚度和交融的品牌效应。雀巢咖啡向“世界杯”借势，有助于塑造良好的社会形象和品牌个性，这是时代赋予的契机。3.4.2活动创意：倾巢而动的营销方向将主要围绕8个字展开：参与、欢庆、推广、人文。“参与”，是指鼓励全民体验南非世界杯的激情，体验雀巢咖啡的活力:“欢庆”，是指为全中国球迷带来南非世界杯的欢庆和激情，分享荣耀;“推广”，是指致力于推广雀巢咖啡文化和足球文化；“人文”，是指雀巢咖啡以其半个多世纪的咖啡文
35、化更好地推广人文世界杯，带来更深层次的人文世界杯价值观。3.4.3活动目的： 将世界杯中体现的体育精神和足球文化融入雀巢咖啡产品中去，实现体育精神、足球文化、咖啡文化与雀巢品牌文化四者的融合，从而引起消费者与雀巢咖啡的共鸣，在消费者心目中形成长期的选择偏好与倾向。3.4.4活动主题：“倾巢而动 倾城共享”3.4.5活动对象：广大足球爱好者，包括18-40岁年龄段的咖啡主要消费群。3.4.6活动操作(1)足球“巢”人 全国巡演（线下）活动时间： 南非世界杯赛前，即2010年5月11日开始，历时一个月。活动路线： 北京、沈阳、西安、石家庄、郑州、青岛、上海、武汉、长沙、厦门、广州、昆明、成都。（详
36、见图3-9）图3-9：“足球巢人”路线图具体流程：前期准备：与目标城市相关部门达成共识，确定时间、地点；选择媒介，进行宣传投放，向目标受众传达活动意念。活动安排：将活动所需资料、设备、工作人员安排、与媒介嘉宾邀请事宜汇总备案。（详见图3-10、3-11）活动内容：家庭足球赛，让广大家庭都能在世界杯期间感受并参与到足球的狂热气氛当中,让球迷在欣赏世界杯的同时也和自己的家人一起享受参与足球运动的快乐。 图3-10：“足球巢人”现场效果图花式足球表演，邀请专业的花式足球团队，与广大球迷以及花式足球爱好者面对面，表演以及讲解花式足球起源、发展和一些基本技巧。 图3-11：“足球巢人”装备设计图（2）N
37、estle Fantasy（线上）活动时间：南非世界杯前一周，即2010年6月4日至7月11日。具体流程：前期准备：成立策划小组，开发完善相关线上活动网页，竞猜奖项设置。活动内容： 在线足球相册（详见图3-12）联合体坛传媒旗下的足球周刊共同推出在线足球相册。并在网站中列出了所有参赛队伍的所有运动员照片，以照片卡的形式出现，球迷们在网上可以选择自己喜欢的球星照片，把他们填充到相册内，形成自己的个性相册。图3-12：“在线足球相册”流程图决战绿荫（详情见图3-13）在雀巢官网、体坛网主页和新浪竞技风暴上，设置“Nestle Fantasy”链接。游戏中，球迷通过上传自己的头像，选择喜欢的国家队，
38、获得球衣，之后便可以参与网络足球竞技游戏。游戏中的对手是雀巢咖啡精选的梦之队，球迷若想获得最后的胜利，就需要慧眼识英主，转会加入能够过五关斩六将的团队，从而晋级。图3-13：“决战绿荫”流程图振奋指数竞猜 (详见图3-14)设立最振奋球员和最振奋球队竞猜游戏。球员每进一球，该球员振奋指数加一；球队每进一球，该球队振奋指数加一。竞猜游戏分为两轮，每一轮结束后评选阶段最振奋球员和最振奋球队奖，并在第二轮结束后评选南非世界杯最振奋球员和最振奋球队奖，送出精美礼品。图3-14：“振奋指数竞猜”效果图第四章 形篇 广告策略4.1战法无常尽归巢主题策略主题：铭记携手追逐释义：围绕“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖
39、啡”延伸创意，力求展现出雀巢咖啡陪伴您一起经历、见证生命中每一个难忘的时刻，不管是过去、现在还是将来，雀巢始终带给您的是活力与希望，享受精彩生活。卖点提炼：愉悦心灵。意在营造一种情调与氛围，并将其上升为一种精神层次的情感诉求使消费者通过怀念一段时光来唤醒其埋藏在深处的记忆。这是一种情感的宣泄与共鸣，也是在忙碌的学习和工作中的慰藉与放松。振奋精神。释放咖啡雀巢本身的产品特质，将其充满活力、朝气蓬勃的品牌精神与激情四射的足球运动结合，以此让消费者形成一种强烈的意识，从而将两者进行联想记忆，以彰显雀巢振奋精神，添加活力。4.2九变无穷尽归巢平面表现4.2.1寻找一缕馨香（1）创意概念：昏黄的基调，错
40、位时间的概念。沉淀着的80年代，浓郁着的90年代，沸腾着的21世纪，一切都交汇在属于雀巢的那一刻。咖啡色的背景为整个画面带出怀旧的感觉。带有落地窗的现代公寓与一街之隔的盘满爬山虎的老楼形成视觉对比。过去与现在，回忆与将来在画面中碰撞呼应。（2）创意设计：路标篇寻找一缕馨香（详见图4-1）图4-1：路标篇寻找一缕馨香4.2.2馥郁之路（1）创意概念：沿着丝绸之路逆其道而行，溯源而上，我们行走在寻访咖啡东进的馥郁之路上。历尽沧桑，雀巢穿过漫天风尘，向东徐徐而来。整个平面以咖啡色为基调，在深浅交织间承载起馥郁之路。连绵的沙漠上，那看不到尽头的脚印，是咖啡坚定的东进步伐。（2）创意设计：足迹篇馥郁之路
41、（详见图4-2）图4-2：足迹篇馥郁之路4.2.3倾“巢”而动（1）创意概念： 2010年是属于足球的一年，万众瞩目的南非世界杯即将拉开大幕，激情时刻，雀巢与你一起倾巢而动，玩转足球，共享激情。平面选取最激动人心的射门瞬间，配以炫目的视觉效果，给人强大的视觉冲击，浓香的咖啡与精彩的足球充分展示了：激情时刻，精彩与共，体现雀巢同享的创意主题。（2）创意设计：射门篇倾巢而动（详见图4-3） 图4-3：射门篇倾巢而动 4.3物化万端尽归巢网络表现（详情见图4-4、4-5）图4-4：“在线足球相册”网幅图4-5：“决战绿荫”网幅第五章 用间篇 媒介投放5.1亲疏之计品牌文化传播的媒介目标以传统媒体电视
42、、报纸、杂志结合网络新媒体，双管齐下，并行不悖。充分利用雀巢现有媒介资源，组合成立体的新型传播模式，使其传播效益最大化，让雀巢热情、温馨、鲜活的企业形象根植于目标受众心中，吸引新旧消费群体，建立与巩固品牌忠诚度。5.1.1预热传播期目标通过网站的弹出式、悬挂式、旗帜式广告并结合传统媒介的高覆盖率、高到达率、低成本、展露时间长等特点，对尽归巢主题活动进行宣传推广，公布活动信息。使得受众心中形成先入为主的影响，提高消费者的关注程度。5.1.2体验活动期目标将通过海报、软文广告、形象广告将“寻找一缕馨香”回忆及重现活动逐步铺开，以此设置意犹未尽的悬念，来吸引目标受众参与体验期的活动。更大程度扩展雀巢
43、品牌影响力，增加目标受众对体验期活动的参与热情。5.1.3深度传播期目标以线下活动为主体来阐发“馥郁之路”和“倾巢而动”，引发相关媒体关注报道，从而加深目标受众对雀巢咖啡文化和体育营销的理解。两项活动的线上线下均采用了立体交互式传播，全方位的包围、密集的投放及形式的多样性令活动信息的传播更全面且更有针对性，从而占领文化市场以及在世界杯期间与啤酒等饮料的竞争中获得更多的市场份额。5.1.4病毒式营销传播贯穿整个传播的始终将通过网络互动（云想咖啡、凝听咖啡的故事、Nestle Fantasy）的形式吸引目标受众主动参与活动，并接收关于雀巢咖啡的产品信息，使其目标受众成为终端间接传播者，从而再次提升
44、雀巢的知名度。5.2远交近攻传统与新兴并行的媒介投放策略基于媒介目标的设定与需要，我们选择媒介的根本出发点为：受众接触度高的大众传媒。以传统媒体为主，网络等新媒体为辅，新媒体和传统媒体相结合。5.2.1传统媒体投放策略（1）在报纸杂志上投放雀巢的产品广告和形象广告，告知目标受众雀巢的产品及功能，树立品牌形象和提升知名度；（2）在户外投放雀巢的活动广告，及时传播活动信息；5.2.2新媒体投放策略（1）通过网络视频、形象广告等形式以较大规模地投放到各大网站，结合广告推拉力量，在最短时间内引起目标受众的注意力，加深印象。 （2）在综合型网站上投放软文广告，对雀巢的公益和路演活动进行报道，引发话题，吸
45、引受众的注意力，提高雀巢的知名度。（3）对目标受众进行病毒式的传播，增强与目标受众的关系，提高目标受众的品牌忠诚度。5.3选贤任能双管齐下的媒介选择与组合基于媒介目标的设定与需要，我们选择媒介的根本出发点为：受众接触度高的大众传媒。争取在最大影响受众的前提下，取得最大范围的广告传播效果。还根据各大媒体的特点，主要选择了报纸、杂志和网络媒体，制定如下的媒体组合：5.3.1网络媒体重之（详见表5-1）随着目标受众接触互联网的频次越来越高，网络影响力逐步壮大，且网络媒体传播范围广、价格便宜、时效性长。根据营销战略，特选择如下网络媒体：表5-1 网络媒体投放表网络媒体选取理由访问人群中国最大的门户网站
46、之一，深受网民喜爱全球华人网站访问量最大，覆盖面广，日流量：2.8亿即时消息软件，在国内拥有大量的用户群大部分学生及40岁以下的人群都拥有QQ等聊天工具（可在线收听）中国覆盖面最大的音乐电台，8点至10点气氛最适宜回忆与畅想在全国范围之内拥有广泛听众5.3.2报纸杂志媒体次之（详见表5-2、5-3）表5-2 报纸媒体投放表报纸媒体选取理由读者构成全国发行最量最大的日报各类机关、企事业单位工作人员全国发行量最大的体育报纸，FIFA战略合作伙伴社会各类人群华南地区主流强势媒体社会各类人群覆盖长三角地区及国内其他主要城市社会各类人群表5-3 杂志类媒体投放表杂志媒体选取理由读者构成发行量大社会各类人群目标受众易接触的媒体中等收入水平社会人群5.3.3电视媒体辅之 选择电视媒体主要针对深度传播期的活动，进行为期一周的电视媒体广告轰炸，力求达到吸引目标受众参与和关注活动的传播效果，提升雀巢品牌形象。主要投放媒体将选择省级地方性电视台体育、新闻、生活类频道。5.4择宜为榜媒介投放排期表针对不同
