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1、自序2第一章 营销产品与产品营销化6第一节 iTUNE音乐风暴7第二节 营销产品8第三节 产品营销化的四大步骤9一 主体产品特性分析10二 客体产品的选择11三 客体信息的选择12四 营销产品的市场定位分析12五 营销产品的定价策略13第四节 产品营销化的利益冲突问题15一 主客体利益冲突产生的原因15二 降低或避免主客体利益冲突的方法16第五节 产品营销化战略的实施17第六节 对于产品营销化的进一步思考17第七节 结论18第二章 网状经济与网状营销18第一节 网状经济与网状营销19一 信息化经济与信息化营销19二 知识经济与知识化营销21三 文化经济与文化营销21四 网状经济与网状营销22五
2、 总结24第二节 网状经济下的营销革命24一 网状经济中的STP战略24二 网状经济中的4P战略26三 总结27附录：知识的约束28第四章 第三方营销30第一节1P营销的目的与含义30一 1P 营销战略的内涵31二 1P 营销根本目的和根本途径32三 总结32第二节 1P 营销的核心问题33第三节 为第三方创造价值，寻求第三方支付34一 为第三方顾客创造价值，寻求第三方顾客支付的三种情况34二 为第三方企业创造价值，寻求第三方企业承担成本的四种情况35三 1P营销的11种类型35四 总结37第四节 第三方营销的规律37一 1P营销战略对第三方的界定37二 1P营销战略对买单的界定38五 提高收
3、益和降低成本的规律小结51第五节 1P营销的规律向11种类型的应用52第六节 1P营销理论框架的总结53第六章 案例分析56一 概述56二 案例及分析57案例一 杨先生的药店生意经57案例二 114查号的秘密59案例三 广告无处不在- 电子游戏中的广告 （一）案例简介60案例四 关系中的商机-油田开发61案例五 新京报成长学院63案例六 免费运货64案例七 家庭保健药箱65案例八 垃圾处理的范围经济67案例九 下岗女工的馄饨店68案例十 SK Communication公司的赛我大众娱乐型博客服务69案例十一 纽约市公共产品的冠名权70案例十二 益民笔厂的新营销72案例十三 东方大学城的建设模
4、式73案例十四 电影院的多元化经营75案例十五 广州宝洁的洗发水之战76案例十六 上海盛大网游免费运营，盈利从何而来？77附录：运用1P营销战略的典型案例及分析81附录一81附录二83附录三84 自序Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。Google由仅两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，Google对那
5、些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付Google越来越多的费用。Google由此创出自动营销，神奇在于免费！免费还能盈利，神奇在于第三者买单！1P营销战略的思想产生于1997年或更早，当时我和妻子熊卓为都任教于新加坡国立大学。我们在澳大利亚和新加坡的日常生活中，经常得到和看到好些免费赠品如打火机、食品袋、报刊、杂志、方便面、机票、旅游和一些比生产成本还要低的超低价商品。我妻子老问我一个问题：谁为这些免费或超低价物品买单？否则这些商家还不亏本！我回答说，肯定有第三者为我们买单，是第三者帮我们把钱付给了商家。问题是第三者为什么为我们买单？妻子说，也许是我们
6、对第三者有什么利用价值吧。一语点破，豁然开朗。再看这些免费或超低价商品，果然有些上面印有第三者劝诱我们消费他们商品的广告；有些是第三者想引诱我们去他们那里消费。我后来的研究发现，关联和网络效果是信息和知识经济时代的本质特征，而第三者为关联和网络效果买单是网状经济时代的普遍营销现象。次年，我受北洋咨询公司之邀去青岛的一个营销论坛演讲，题目就是营销产品与产品的营销化，那是我的第一篇关于1P营销战略的文章。之后，从新加坡国立大学再到北京大学，一边研究1P营销战略，一边把研究成果融入教学之中，历时十年时间，方有此书问世。由此我深深体会到，学习别人理论容易，自主创新理论艰难！营销既是科学更是艺术，它的生
7、命在于创新。过往的经验和教训告诉我们，照搬西方的现代管理和复古中国的传统管理都是失败的。前者食洋不化、教条不适地；后者食古不化、教条不宜时。我们只有把管理的普遍原理与中国的具体管理实际相结合才能产生中国式管理，才是中国管理现代化的出路，才是现代管理在中国的创新。中国的市场经济是通过渐进式改革由计划经济转型而来，它带有公有与私有、计划与市场的双轨制特征。中国企业怎样在从双轨制的市场经济到逐渐完善的市场经济转型过程中，怎样在经济信息化、知识化、网络化和环球化的过程中发挥优势，克服劣势，提升营销效率和效益，赢得市场竞争，是中国营销管理的一大难题。这一难题的解决，惟有依靠把营销的普遍原理与中国营销的具
8、体实际相结合即依靠营销战略创新。1P营销战略是我在营销理论自主创新方面的艰难尝试和抛砖引玉之作，希望我们共同努力，为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。本书有几个明显的特点和优势：首先，不像传统的营销战略从4P，5P，6P到10P，20P，30P不断向P战略增加和发散，使营销战略变得杂乱无章，难以掌控，1P营销战略把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。第二，1P战略不仅是营销战略，也是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。蓝海战略没有超出线性思维，它主要是在企业自身想办法，是线性思维的
9、变换，而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。蓝海战略严格地说是泛红战略，1P营销战略则是真正的蓝海战略。1P营销战略也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。长尾理论的作者不能提供价格为零时还能盈利的办法，所以不能尽其长尾。而1P营销战略却提供了切尽长尾需求的方法。第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P战略是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿和时代特征。第四，1P营销是完全自主创新的系统营销理论，它是十年潜心研究的结果。第五，1P营销是真正的和谐营销，它依靠合作多赢盈利，而不是冲突竞争盈利。第六，书中除了采用国际案例，还采用了大量发生在
10、中国本土的案例，它是一本真正适合中国市场的营销学。在本书的写作过程中，我的研究生们功不可没。没有他们的协助，本书不仅要推迟出版，也不会有这么丰富的案例和内容。我这里要特别感谢朱华伟同学在第三、第四和第五章中，胡浪球同学在第六章中，陈海杰同学在第七章中，李屹松同学在第八章和附录1中，陈鲁蛟同学在第八章中所作的编写和案例整理协助工作。我还要感谢我的研究生，EMBA学员和我教过课程的遍布全国的企业家们对1P理论的丰富和案例搜集方面所作的贡献。我也要感谢我的导师黄有光，杨小凯，张五常和Piet Vanden Abeele对我在经济学和营销学理论方面的多年指导培养，使我能够把经济学和营销学结合起来研究。
11、没有经济学的根底，是很难把营销的多P战略归结为价格战略的。我也要感谢北京大学光华管理学院，新加坡国立大学商学院和经济系，澳大利亚新南威尔士大学（UNSW）经济与商学院，新加坡南洋理工大学商学院，澳大利亚莫纳什大学（Monash）经济和商学院，香港华润公司和中创公司的同事们给过我的帮助和启发。我最要感谢的还是我的爱妻卓为。是她给了我人间最深沉无私的爱，是她支撑了我的整个生活和工作，是她启发了我最初的灵感。然而，我一生最悲惨的事情发生在2006年春节，此时，我深爱的母亲刚刚逝世两个半月，我的爱妻卓为又因一个小小的脊柱移位手术导致术后的肺栓塞，惨死在她为之奉献的北大医院。一个优秀的心血管专家，一个优
12、秀的北大医学教授，一个贤慧的妻子，一个人间的好人就这样永远离开了我们。接连失去我伟大的母亲和妻子，我顿感失去了生命的依托和乐趣，经历着无法忍受的惨痛、悲伤、寒冷、孤独、茫然、呆滞、心如死灰、灵魂飘忽。我想过自杀，随卓为而去，因为她是那样的优秀、可爱和不可替代，我的生活不能没有她的陪伴。我想过出家，远离尘世，因为我的生活不能没有她分享，不能没有她欣赏。感谢卓为冥冥之中给我鼓励，要我完成她的遗愿，努力奉献于社会。感谢我的家人给我的温暖、分担和照看，感谢我的学生，朋友和同事给我安慰和帮助，使我在悲伤中重新出发。1P营销战略出版之后，我将继续努力，尽快出版列入我写作计划的六维管理，易经智慧与品牌战略，
13、思维的效率，随笔，演讲集等，献给我的母亲和妻子。我最终的愿望是要写一本关于我妻子卓为的小说，让她的美丽魅力永留人间。第一章 营销产品与产品营销化本章集中探讨1P营销战略在信息经济中的应用，探讨如何利用产品的信息搭载功能为第三方企业传递营销信息以获取额外收入的问题，也即营销产品与产品营销化问题。第一节 iTUNE音乐风暴2004年2月，IT业巨头苹果电脑公司携手饮料业巨头白事可乐公司在美国全境掀起了一场轰轰烈烈的“iTUNE音乐风暴”。消费者买到瓶盖上印有iTune下载信息的百事可乐后，可以到苹果电脑公司下属的iTunes音乐商店网页上免费下载MP3音乐。 随着“喝百事，听音乐”活动的深入，iT
14、UNE网络音乐随着百事可乐拓展到美国各个城市和乡村。即使在最边远的小镇上，只要有百事可乐就有iTUNE网络音乐的踪迹。从2月到4月，在短短的两个月里，iTUNE网络音乐的下载量直线飙升。苹果电脑公司统计数据显示，在2004年2月到4月的两个月里，iTunes音乐商店出售了超过5000万首歌曲。并以每周250万首歌曲的下载量继续成长，成为占有市场优势的领先者。读到这个案例，不禁拍案叫绝，苹果电脑的这场营销战役打得真漂亮！这个营销策划确实很成功，然而它和常见的营销战役显著不同。如果进一步分析这场战役成功的原因，会发现苹果电脑公司使用了创新的营销手段。苹果电脑公司没有依照传统的网络产品营销方法推广i
15、TUNE网络音乐，即以网络、电视、广播、报纸等媒体为传播媒介，而是将自己的广告印到了别人的产品上。百事可乐瓶摇身一变就成了iTUNE网络音乐的广告发布载体。为什么苹果电脑公司要这么做？采用百事可乐瓶做广告到底可以给iTUNE网络音乐带来什么好处呢？利用百事可乐瓶做广告，苹果电脑公司至少可以在如下方面得到好处：第一，利用了百事可乐的目标顾客。所有喝百事可乐的人，都会看到iTUNE网络音乐的广告。他们很可能去iTunes音乐商店去下载MP3音乐。这样他们就变成了iTUNE网络音乐的顾客。而那些看到了iTUNE网络音乐信息的人，即使没有立刻下载iTUNE网络音乐，他们也有可能在将来去iTunes音乐
16、商店选购自己所喜欢的音乐。这些人成为了iTunes音乐商店的潜在顾客。第二，利用了百事可乐的销售渠道。作为一个网络音乐商店，iTunes音乐商店的原有客户主要集中在城市中的年轻时尚的网络使用者。对于经常上网的人来说，他有可能通过网络广告或网络搜索平台去了解和访问iTunes音乐商店。但是对于哪些居于比较偏远的乡村的人来说，他们知道iTunes音乐商店的概率就要小得多。对于那些偶尔上网的人士也是一样，他们从网络上了解iTunes音乐商店的可能性也很小。但是随着 “喝百事，听音乐”活动的展开，iTunes音乐商店的信息传达到了所有白事可乐能到达的地区。只要有百事可乐，就有iTunes音乐商店的信息
17、。这使iTunes音乐商店的知名度在网络以外的地区迅速扩展开来。第三，借助了百事可乐的品牌影响力。百事可乐在与可口可乐的不断竞争中，逐渐形成了“新一代可乐”的品牌形象，是“年轻，活泼，时代”的象征。百事可乐的这种品牌定位与iTunes音乐商店的品牌定位非常契合。iTunes音乐商店的竞争对手来自传统的以音乐录音带和音乐CD为主的音像商店。要将客户从传统音像商店中争夺过来，iTunes音乐商店需要树立起自己的品牌形象。打破传统，崇尚先锋是iTunes音乐商店与传统商店的不同之处，因此百事可乐“年轻，活泼，时代”的品牌形象正可以将iTunes音乐商店与传统音像商店区分开来。通过在百事可乐瓶上打广告
18、， iTunes音乐商店成功地将顾客对百事可乐品牌形象的定位移情到iTunes音乐商店上，使iTunes音乐商店的品牌定位更加鲜明。iTunes音乐商店利用百事可乐做广告增加了现实顾客和潜在顾客的保有量；通过百事可乐的销售渠道，iTunes网络音乐延伸到了它以往所不可能触及到的角落；通过顾客对百事可乐品牌的喜爱，iTunes音乐商店成功地树立了自己网络音乐先锋的品牌形象。这些都使iTunes音乐商店在这场音乐风暴中受益良多。那么百事可乐在这个联合推广活动中是否一无所获呢？显而易见答案是否定的。在这场波及全美的营销战役中，百事可乐也受益匪浅。单纯从百事可乐和苹果电脑的合作方式来看，百事可乐好像也
19、没做什么，只是把可乐瓶供给苹果电脑发布iTunes音乐商店的广告而已。但是仔细分析却可以发现，百事可乐提供的载有iTunes音乐广告的百事可乐产品已经是一个全新的产品了，它与原有百事可乐有了极大不同，因此给百事可乐公司带来的利益也不同了。首先，带有iTunes音乐广告的百事可乐为顾客提供了更多的价值。顾客购买了带有广告信息的百事可乐后，拥有了免费下载iTunes音乐的权利。而且顾客是在没有增加任何成本的情况下，免费得到的这个权利。这项免费利益可以促使消费者增加对百事可乐的购买，因此直接地促进了百事可乐的销售。其次，百事可乐公司将可乐瓶供给苹果电脑公司当作广告媒体，百事可乐公司可以从苹果电脑公司
20、那里取得广告发布的费用。在百事可乐的生产成本和销售价格不变的情况下，这种广告收入的增加，必然使百事可乐公司的收入增加。同时，这种广告收入的增加为百事可乐公司提供了另一种竞争选择，即将百事可乐的销售价格降低来进行市场竞争。因为广告收入的增加，可以弥补销售价格下降产生的损失。而百事可乐销售价格的下降带给销售者的利益是减少了销售者的购买成本。因此，百事可乐选择低价竞争的模式，也会增加百事可乐的销售。最后，百事可乐在这场联合促销活动中也从苹果电脑公司的iTunes音乐商店品牌影响中受益。由于两个产品的品牌定位相似，通过iTunes音乐商店的广告发布，使百事可乐的年轻，前卫的品牌想象更加深入人心。既然这
21、种营销形式可以产生双赢的效果，那么这种营销形式到底属于什么性质的营销活动呢？传统的营销理论中为什么难以寻觅这种营销形式？怎样才可以利用这种营销形式为企业获利呢？ 这种营销形式与1P营销理论有何关联呢？第二节 营销产品 在上一节“iTUNE音乐风暴”中我们看到，百事可乐公司和苹果电脑公司的联合营销形式为两个企业带来了双赢。但是这种营销形式却不同于我们传统意义上的营销。按照传统营销理论，iTUNE网络音乐是娱乐产品而百事可乐是饮料产品，它们分别属于两个完全不同的产业。这两种属于不同产业，不同公司、不同销售渠道的产品按照传统营销理论是完全不可能进行联合促销的。如果我们按照传统营销理论来进行营销，那么
22、营销人员将通过定价、选择销售渠道、产品创新与广告和公关等营销的各个方面的努力来对这两种产品各自进行营销，而不会将两种产品进行联合促销。但是，事实上我们不仅看到了这两个分属于不同行业、不同公司、不同销售场所的产品在进行联合促销，而且这种联合促销的形势还为两个企业带来了双赢的效果。这种在传统营销理论中无法解释的促销形式，我们却可以用1P理论来阐述得清清楚楚。在前面章节中，我们已经阐述过实现1P战略有五大战略手段：产品多功能化，战略利益、范围经济、资源整合与非稀缺资源等。通过这五大手段，我们就可以有效地寻找到第三方为产品买单，也就是说实现1P战略。仔细分析，我们不难发现“iTUNE音乐风暴”实际上是
23、一个典型的产品多功能化的例子。百事可乐公司成功地开发出百事可乐在饮料之外的新功能-承载营销信息的功能。并将这一承载营销信息的功能通过“iTUNE音乐风暴”传达到顾客，从而为顾客提供了更高的顾客让渡价值。这种承载了iTUNE音乐营销信息的百事可乐也与传统的百事可乐有所不同了，成为了1P战略下的“营销产品”。所谓营销产品就是指那些载荷了非产品自身的营销信息，并因此使产品具有更高顾客让渡价值，而获得竞争优势的产品。产品营销化，则指将现有产品变为营销产品的战略性营销活动。产品营销化的过程是营销战略1P化的一种。为了便于描述，我们将营销产品的原型称为主体产品，记为X；营销产品记为XM，XM负载的营销信息
24、来自于客体产品，记为Y。在这里，主体产品X的供应商就是我们在1P战略中所说的第一方，客体产品Y的供应商就是1P战略中所说的第三方。正是由于第三方的参与，而使营销产品具有了更高的顾客让渡价值。本章开篇的百事可乐的例子中，百事可乐为主体产品X，苹果电脑公司的iTune音乐商店为客体产品Y，百事可乐瓶身和瓶盖上印上iTune音乐广告后，主体产品X变成了营销产品XM。“营销产品”和“产品营销化”的概念可以用图1表示。图1 “营销产品”和“产品营销化”营销产品之所以更具有竞争优势，是因为它提供了比竞争产品更高的顾客让渡价值。我们知道顾客让渡价值等于产品利益减去顾客成本。因此，通过承载营销信息而使产品的顾
25、客让渡价值增加的途径有两种：第一，增加产品利益；第二，减少顾客成本。“iTUNE音乐风暴”的例子从百事可乐顾客的角度来说是增加了产品的利益；而从iTUNE音乐顾客的角度来说是减少了顾客的成本。百事可乐通过承载iTune的信息，使顾客有了免费下载MP3音乐的功能。顾客获得了更多的顾客让渡价值，从而使百事可乐更具有竞争性。同时，iTUNE音乐商店通过百事可乐瓶免费送出网络音乐减少了顾客的成本，从而使iTUNE网络音乐更具有竞争性。减少顾客成本的例子在生活中也很常见。商店里免费向顾客提供购物袋是因为在上面附加了商品的信息，而我们每天生活中都会接触到的报纸也正是因为带有大量的广告信息而价格低廉。一般而
26、言，报纸的零售价格远低于“生产”报纸的支出，包括采编、印刷、人员工资、管理费用等等。如果考虑销售渠道（发行环节）的佣金或利润，报纸的“生产企业”报社，从其生产的产品“报纸”的“消费者”即读者那里直接获得的销售收入更少。但报社获得收入的另一重要来源是广告收入，美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比为7：3，英国是6：4，日本是5：5（刘洪恩，2001）。由于报纸刊登了广告客户的信息，作为报酬，广告客户向报社支付广告费。我们设想，报社如果没有广告收入，像一般商品那样，只是通过向读者提供政经、娱乐资讯、新闻评论等来“销售”报纸，报纸的价格依照其“生产成本”加上合理利润来制定，那么报纸将会因为价格太高
27、而无法成为大众读物，也就不会有当今这样规模庞大的报业企业了。由此可见，将产品营销化实现了企业利益和顾客利益的双赢。因此，开发营销产品是企业实现企业利润目标和增长目标的有效手段。那么如何将产品营销化呢？第三节 产品营销化的四大步骤世界上的产品成千上万，但具有营销功能的营销产品却只是少数。事实上，所有的产品都可以通过一定的方法和手段，把普通产品转化为营销产品。以免费的手提袋为例来看产品营销化的过程：上个世纪80年代，在中国大城市的国营商店，顾客要额外为商店提供的塑料袋付费。实际上，在21世纪初的今天，在中国一些商业不发达的偏远地区，许多小本经营的杂货店仍然有偿向顾客提供塑料袋。显然，塑料袋有其使用
28、价值而能作为独立的商品被出售。但超市为什么会向顾客提供免费的手提袋呢？一种解释是手提袋的成本进入了促销费用，其成本低廉而为超市等零售商普遍采用。但如果手提袋成本高昂却又必需，超市会顺带销售手提袋这一商品。但我们又注意到，免费送给顾客的手提袋上往往承载了很多信息。这些信息有可能是超市自身的信息，比如该超市商号、地址、欢迎惠顾等字样，也可能是超市内某品牌商品的有关信息。这两种情形下，塑料袋担负了“广告媒体”的职能。于是我们可以给出免费塑料袋现象的另一种解释：由于塑料袋承载了非自身的营销信息而获得其他来源的收入补偿，从而使价格降为零。当塑料袋承载了超市的信息时，塑料袋的采购获得超市广告部门的预算支持
29、；而塑料袋当承载了其他企业的信息时，外部广告客户支付了相应的费用。正是因为商家将塑料袋进行产品营销化了，因此现在几乎所有的超市在顾客付款后都会免费提供塑料袋并为顾客分类装好商品。虽说所有的产品都是可以营销化的，但将产品营销化也并非那么简单。具体来说，将普通产品变成一个具有营销功能的营销产品，我们需要进行如下四个步骤。第一步：主体产品特性分析。 就是对主体产品的产品功能和产品现有的STP（细分市场、目标市场和产品定位）进行分析，从而发现产品可开发的新功能等。第二步：客体信息（产品）选择。也就是选择可以承载在主体产品上的信息，进一步说就是找到愿意为在主体产品上刊登信息的客体产品。第三步：营销产品的
30、市场定位分析。主体产品变成了营销产品后，其产品功能和产品的定位等都会与原有产品产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位分析。第四步：营销产品的定价策略。客体产品要在主体产品上刊登产品信息，必然要对主体产品的提供商付费，从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低主体产品价格，及减低到什么程度还要根据产品的战略目标和产品的定价策略进行分析。最后，即使是使用所有如上手段，都无法将产品营销化的情况下，我们也可以通过捆绑其他可被营销化的产品而使原有产品营销化。下面我们将具体讲述每一步骤的具体实施方法。一 主体产品特性分析对主体产品进行特性分析主要是对产品功能进行分析，通过产品功能分析，可以找到潜在
31、的未开发功能，在这些未开发功能中找到可以将产品营销化的功能。当然，在潜在的未开发功能中也可能存在一些不适用于营销产品的功能，对于这些功能在进行产品营销化时要通过适当方式剔除。在进行产品功能分析时，可以引用蓝海战略（W.钱.金和莫妮.莫博涅）中的“剔除减少增加创造”这样的分析逻辑来分析，如图2所示图2图2 剔除减少增加创造在1P战略中，“剔除减少增加”等环节都是针对主体产品的产品功能进行非本质的调整，使主体产品成为“营销产品”更具备可行性。以打火机作为主体产品负载客体产品信息而实施1P战略为例。打火机剔除了防风这一特性，降低成本；减少打火机点火装置和燃气的容量，进一步降低成本；针对不同客体产品的
32、需要，设计打火机的外观，使主体产品更适合负载客体产品信息，例如可以将打火机做成酒瓶形状，适应酒类厂家的需要。在1P战略中，顾客价值的创造这一环节则是针对主体产品进行本质性改变。顾客价值创造主要是通过引入第三方，也就是客体产品，通过主体产品和客体产品的有机结合，为顾客创造出新的价值。为什么说对于主体产品来说，这种顾客价值创造不是针对主体产品进行非本质的调整，而是本质性的飞跃呢？因为通过产品营销化后，创造了新的顾客价值。这种顾客价值可以帮助产品提高竞争性，同时也可以帮助产品开拓新的市场空间，为产品创造大量的新顾客。例如上述打火机负载酒类厂家产品信息的例子，将本来不是打火机直接顾客的酒类厂家变成了打
33、火机的新顾客。对酒类厂家而言，打火机帮助酒类厂家宣传了酒类。对消费者而言，消费者免费得到了打火机。因此，产品营销化的顾客价值创造达到了使市场三方都获得价值的多赢局面。因此，在进行产品营销化时，“剔除减少增加创造”是很有效的分析工具，可以帮助企业进行完整、清晰和具有逻辑性的1P战略思考。二 客体产品的选择在网状经济环境中，选择客体产品的范围应该是多维的，但并不是说对客体产品的选择可以随心所欲。选择合适的客体产品应该考虑以下两个方面：1、客体产品目标顾客应与主体产品的目标顾客有重合，而且重合的顾客群应满足有效细分市场的特征：可衡量性，足量性（abundance），可接近性（accessibilit
34、y），差异性（differentiability），行动可能性（feasibility）（菲利普.科特勒 1996，营销管理亚洲观点，第9版，P248）；2、客体产品应该在某些属性上与主体产品具有一定程度的融合关系，而不至于相互排斥。否则，既可能降低客体产品信息传递的效果，还可能贬损消费者对主体产品的态度，最终降低消费者对营销产品的总体评价。具体说来，主体产品供应商（第一方）在选择客体产品（第三方）时可以从如下几个方面着手：第一，纵向网络，也就是考虑企业产品的上下游企业。我们以生产餐巾纸的造纸厂（第一方）为例。首先，该企业可以向他的上游企业寻找第三方。比如，该造纸厂的纸浆提供商很有可能会认为该
35、餐巾纸的顾客群与自己的顾客群有很大的重合度，或者是可利用度。该纸浆提供商就有可能通过该餐巾纸来传达自己的信息，也就是成为第三方。另一方面，第一方也可以向自己的下游企业寻找第三方。如第一方可以找到向自己购买餐巾纸的某餐厅，并将餐厅的信息印在餐巾纸上。该餐厅就成为第三方。第二，横向网络，也就是考虑与本企业的产品有相关性的企业。比如，我们仍以生产餐巾纸的企业为例。该企业在考虑自己的相关企业时首先可以考虑与餐巾纸一同使用的产品。如餐具、水杯、食品等等的生产商。同样是利用顾客群的类似的特点，餐巾纸企业可以在这些相关企业中找到第三方。第三，网状网络，也就是通过战略利益、资源整合等方法考虑一切可能相关的企业
36、。例如，某生产银行排队叫号机的企业（第一方）将取号机上的显示屏和号票的背面设计成广告区域，利用银行客户层次较高的特点，向当地一些经销高档汽车的经销商洽谈。有人愿意投资10万元/年的广告费用来购买上面的两个小区域来显示公司的Flash广告。比如湖南一家生产叫号机的企业就与一家汽车经销商签订了广告销售协议。用汽车经销商的话来说，“一辆宝马就能赚回这个广告费，值！”。该生产银行排队叫号机的企业又与当地的一些保险公司、证券公司等签订了信息发布协议三 客体信息的选择选择好了客体产品（第三方）之后，第一方应和第三方共同协商信息的内容、数量、和形式。客体信息的选择主要依据主、客体产品的特性来确定。信息选择的
37、相关原则有：第一，客体产品信息应有助于消费者做出选择，从而将有利于建立起消费者对营销产品和客体产品的正面态度，也将对营销产品和客体产品产生更高的购买意愿。第二，客体产品信息应以直白形式表达，有利于消费者理解和识别，从而将有利于建立起消费者对营销产品和客体产品的正面态度，也将对营销产品和客体产品产生更高的购买意愿。 第三，客体产品信息不应过多，否则容易产生信息的“稀释效应”。四 营销产品的市场定位分析营销产品因为涵盖了主体产品和客体产品两种产品信息而对原有主体产品的市场定位产生了影响。在进行营销产品的市场定位时，我们仍沿用STP的分析方法。营销产品的市场细分的步骤由于涉及到主体产品和客体产品而变
38、得更加丰富。 我们首先要确定主体产品X的市场细分因素，还要确定客体产品Y的市场细分因素，然后对二者的因素进行综合分析，描述综合细分市场的特征。这样，市场细分就已经不是单纯一种产品X的意义了，而是由于携带了客体产品Y的信息以后，同时涉及了客体产品Y的市场细分。例如，产品A的有效市场是市场MA，产品B的细分市场是MB，当在产品A上印有产品B的信息后，其产品发售同时也要面对产品B的市场，而不仅仅局限在原有的市场中，由此形成了一个新的细分市场MAB。 如图3所示图3 细分市场MAB由于细分市场的改变，营销产品的市场定位也应相继改变。企业A的营销组合并不是在市场上单独作战，而是携带有客体产品企业B的信息
39、。这样，目标市场的选择过程就变为在企业B的信息帮助下，对营销产品A的新细分市场进行目标市场选择的过程。如图4所示，企业B的产品信息已经有效的加入到了企业A的目标市场选择中。营销产品的定位将根据新的目标市场而改变。营销产品较原有产品的优势在于它可用更低的价格或更高的顾客价值来与竞争产品竞争，因此在进行营销产品定位时可以根据目标市场的特点在价格方面或顾客价值方面有所侧重。五 营销产品的定价策略营销产品因为携带了营销信息而使营销产品的提供者获得了额外收入来自信息供应商的收入。营销产品如何定价？其定价受到哪些因素的影响？为了获得更大的竞争优势，是否营销产品应该尽量将自己定为“零价格”？我们可以从两方面
40、来考虑价格策略：影响营销化产品定价的经济方面的因素和消费者心理方面的因素。第一，从经济方面考虑营销产品定价。经济分析方法关注成本、利润、市场等要素。以下从主客体产品目标客户重叠度、利益诉求负载成本、市场结构三个方面讨论营销产品的价格策略。营销产品的近似的价格等式可写为这里PF指主体产品厂商获得的每单位产品的收入；PI指主体产品厂商从传递客体产品营销信息中获得的每单位产品净收入，由主体产品厂商向客体产品厂商收取；PC指营销产品的顾客支付的价格，也是营销产品在市场上的销售价格。A, 客体厂商对于重叠客户群的需求。客体厂商之所以愿意为其信息的搭载付费，是因为主体厂商的营销对象与其目标客户群体有着重叠
41、之处。并且，主体厂商的营销对象与客体厂商的目标客户重叠度越大，越能够实现客体厂商的利益诉求。随着客体厂商利益诉求的进一步实现，客体厂商会愿意向主体厂商支付更高的费用，即PI 加大。在PF 不变的情况下，PC 可以进一步的降低。所以，在其他要素不变的情况下，主客体产品共同的目标顾客越多，客体产品厂商愿向主体产品厂商支付的“搭载费”金额越多，营销产品在市场上的销售价格越低。B, 信息搭载成本。营销产品中客体的信息载体即主体产品或服务往往具备一般广告或其他宣传载体所不具备的优势，所以才能吸引客体并使得其为搭载付费。但是，如果客体在搭载利益诉求时所付出的代价过于高昂，而回报相对较低，则客体很可能不再选
42、择搭载，转而选择其他宣传媒体或其他可以营销化的主体产品。请看以下的公式： 这里PI指主体产品厂商从搭载客体产品利益诉求中获得的每单位产品净收入；EY指客体产品厂商搭载信息的每单位产品的支出，由主体产品厂商向客体产品厂商收取；CA指主体产品运载客体产品信息的每单位产品的成本。 所以，在其他要素不变的情况下，主体产品运载客体产品信息成本越低，主体产品厂商获得的“信息传递收入”越多，客体产品厂商“信息传递支出”越低。产品营销化策略越易被采用。第二，折扣定价。在现实生活中，我们常常可以看到这样的情况。一些服装店外面打出“名牌服饰挥泪大甩卖”，“跳楼价”等等标语，希望以此来吸引顾客，但往往这些店家门可罗
43、雀。而另外一些不打折经营服装的商家，虽然和那些“打折店”经营相同档次甚至是一样的产品，却往往顾客盈门。所以，一味的低价并不一定能够带来良好的营销效果，而价格折扣的效果不仅取决于折扣幅度，还受到消费者的人口统计特性、品牌特征、商店特征及许多情景因素的影响。那么，到底什么样的价格折扣能够使得营销效果达到最佳呢？这是我们所关心的问题。如果折扣太小，消费者难以感知到折扣给自己带来的价值，因此其购买的动力会很小。而如果折扣太大，会使得消费者对于产品的质量产生怀疑，并同时降低其购买的动力。折扣定价主要适用于需求价格弹性很大的产品。对于这类产品，价格的一点变化就会导致销量的很大变化。因此，对营销产品进行折扣
44、定价，将大大促进营销产品的销售，使企业获利。根据我们的研究，对大众消费品的类型而言，营销产品相对于正常市场价格而言，应该以折扣15%到30%之间的水平来定价；对于首次购买的顾客，营销产品应以低折扣定价，以免形成负面质量评价；对于回头客，营销产品的低折扣定价与高折扣定价相比，质量评价没有明显差异，折扣水平的确定需要考虑其他因素。将营销产品降价的原因（主体产品厂商获得来自于客体产品厂商收入或节约了营销成本）以适当方式披露给消费者，有助于折扣定价策略的实施心理定价。第三，心理定价。心理定价主要适用于顾客对质量和价格很敏感的产品。比如象香水、汽车、箱包等品牌产品。这类产品如果价格降低常常会让消费者觉得
45、品质下降。因此，对于这类营销产品不应该采取折扣定价的方法，而是应该按照消费者心理感觉的参考价格定价。同时强调在维持原有价格不变的情况下，营销产品提供了更多的顾客价值，使营销产品在竞争中获得优势。总之，无论企业采用何种定价办法，营销产品的定价策略都应与企业的经营目标相一致。第四节 产品营销化的利益冲突问题一 主客体利益冲突产生的原因产品营销化的实质是将主体和客体以一种特殊的方式形成一个利益共同体，在实现主体产品的营销目的的同时，实现客体产品的利益诉求。营销产品如果运用得当，能够为主体产品的营销带来巨大的正面效应，并同时使得客体产品的利益诉求得以实现。然而，在产品营销化中，却存在着利益分配的不均衡
46、，并存在主体与客体之间利益的博弈。对于主体厂商来说，其营销效果的直接衡量因素是其产品的销量。由于其产品经过营销化后，使得其在价格上的竞争力大大提高，其利润将与销量成正线性关系，并且有可能由于其规模效应，利润增长更加迅速，但是，对于客体产品来说，其利润的增加却不一定与主体产品的销量成正相关关系。因为，其利益诉求是否能够得到满足，在很大的程度上取决于主体产品的营销方式。试看以下的例子： 新加坡的圣淘沙海滨公园是新加坡的一个著名旅游景点，拥有美丽的海滩，其公园内部设施也非常齐全，有通行整个公园的巴士，观光轨道小火车，闻名世界的高科技激光喷泉以及各种其他娱乐设施，而门票仅仅为3新币，所有内部娱乐设施都
47、是免费为游人服务的。圣淘沙公园的管理公司之所以能够将门票订得如此之低，在很大程度上是新加坡政府对圣淘沙公园进行了资金上的支持，因为政府希望利用圣淘沙公园吸引国外游客，增加国外游客在新加坡的消费。在这种情况下，新加坡的圣淘沙公园实际上成为了一个营销化产品，其搭载的利益诉求是新加坡政府期望更多的国外游客到新加坡旅游和消费。也就是说，越多的国外游客能够因为圣淘沙公园来到新加坡，新加坡政府的利益就越能得到满足。然而，因为门票的降低，越来越多的新加坡本地人来到圣淘沙公园游玩，而圣淘沙的管理公司也没有再对外国游客的宣传上下大功夫。这样，新加坡政府的利益诉求就难以达到。并且因此而付出了高昂的“利益诉求搭载”费用。再例如，如果打火机由于客体厂商信息的搭载，而成为纯营销产品，那么该打火机就会极大的增加其目标客户群体。打火机厂商希望能够“送”出尽可能多的打火机，因此其销售的对象完全有可能超出客体厂商的目标客户及潜在目标客户群。而对于客体厂商来说，每“送”出一个打火机就意味着对其成本的增加，当该打火机的营销对象不是其潜在的客户的时候，每“送”出一个打火机对于客体厂商来说都是一种损失。在这种博弈中，主体产品厂商希望其产品的销售量越大越好，而不管其客户群的种类，而客体产品厂商
