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1、知识付费行业分析报告,1,、知识付费行业发展现状,专家,学者,网红,大,V,行业,大咖,专业内容,生产机构,明星,专业素养,认知积累,包装、展示、推广,1.1,知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程,标准化,付费产品,理论知识,付费模式,分成机制,知识付费平台,内容接收者,内容创造者,消费升级背景下的知识新经济,随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的,认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅,FM,、蜻蜓,FM,的进场，基于消费升,
2、级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。,1.2,基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起,P,A,Y,M,E,N,T,PLATFORM,COPYRIGHT,版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源,监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政,策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权,意识提升形成付费市场发展基础,娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求,优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权，,与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大，,平台变现诉求驱使内容付费,S,U,P,L,I,E,R,移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施,支付宝、微信支付为代
3、表的移动支付工具在线上线,下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识,付费在移动端爆发的基础,信息冗余与过剩，差异化内容建设提升付费体验,泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、,类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉,动付费用户的规模化,市,场,认,可,度,时间,1.3,知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展,2017,年中国知识付费市场,AMC,模型,I,III,IV,A,B,D,E,F,探索期,（,2012-2014,）,自媒体平台逻辑,思维推出付费会,员制，第一期,5500,个会员名额入账,160,万元,微博大号、微,C,信公众号等自,II,媒体崛起，商,业价值显
4、现,市场启动期,（,2014-2016,）,微博、微信相继开通付,费赞赏功能，伴随移动,支付的逐步完善，知识,付费开始成型,高速发展期,（,2016-,）,以喜马拉雅,FM,、分答、知乎,Live,、得到等为代表的新一批,知识付费平台涌现，知识付,费的体系逐渐正规化,V,应用成熟期,G,VI,知识付费进入存量市场，,商业模式成熟，营销方,式更为多元,2013,2016,2014,7,音频录播,图文分享,在线问答,视频直播,视频录播,一对一咨询,产品形态,典型,APP,付费模式,订阅合辑付费,打赏、单次付费、授权转载付费,单次付费,单次付费、订阅合辑付费,订阅合辑付费,单次付费,1.4,知识付费
5、产品的产品形态及付费模式,订阅合辑付费模式,订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好,主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。,这一模式的特点是付费价格高，用户对于知识的,期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的知,名度和认可度，且具有一定的粉丝基础。,单次付费模式,单次付费模式，即用户查看特定内容时仅需付费,一次。这一模式的特点是用户只对某一特定问题,感兴趣，付费查看后立即得到答案。这一模式包,括答案查看付费和付费问答两种形式，答案查看,付费是指付费查看已有问题的答案，付费问答是,指付费邀请指定的知识生产者回答问题。,打赏、授权转载付费模式,打赏模式，指用户查看内容后自愿选择是否为内,
6、容付费，付费金额也由用户自愿选择。,授权转载付费模式，指用户对知识生产者所产出,的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付,相应的授权费用。,1.5,知识付费平台发展历程梳理,2016,年,12,月,2017,年,2,月,2017,年,3,月,2017,年,4,月,2015,年,3,月,果壳推出在行，,提供“一对一”,付费咨询服务,2015,年,12,月,罗辑思维,团队推出知识,服务产品得到,2016,年,3,月,千聊上线，提,供基于微信的,在线直播服务,2016,年,4,月,知乎推出基于微,信公众号入口的,新功能值乎,2016,年,5,月,知乎,Live,上线，,提供在线一对多,互动问答服务
7、,2016,年,5,月,在行推出分答，,业务模式为付,费语音问答,2016,年,6,月,喜马拉雅,FM,首推,付费音频好好说话；,得到付费专栏推出,李翔商业内参,2016,年,10,月,喜马拉雅,FM,第一届,123,知识狂,欢节，销售额达,5088,万元；,微博上线文字付费微博问答,36,氪媒体付费,专栏“开氪”,正式上线,好好说话订阅用户超,16,万、总销售额破,3000,万，,系全网付费音频销售额第一；,豆瓣时间上线付费专栏,荔枝微课获,A,轮,融资，提供基于,微信的直播课程,蜻蜓,FM,独家上线金庸,武侠全集付费音频,2017,年,6,月,喜马拉雅,FM,推内容付费,会员节,“66会员
8、日”；,蜻蜓,FM,上线高晓松独家,付费产品矮大紧指北,2017,年,12,月,喜马拉雅,FM,第,二届,123,知识狂,欢节整体销售额,1.96,亿,3118.65,3258.53,3402.00,3391.34,3488.41,3546.31,3430.64,3652.7,3591.44,3566.53,1307.3,485.15,234.02,24.53,1320.12,408.72,255.66,25.18,1336.62,401.49,301.26,23.13,1256.43,384.23,278.98,31.92,1286.01,370.42,266.19,27.08,1378.0
9、5,425.64,274.56,29.53,1268.71,395.44,270.73,16.83,1368.95,382.06,263.36,36.41,1324.15,417.45,254.99,10.31,1371.3,469.11,236.56,9.92,1000,0,2000,3000,4000,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,1.6,典型知识付费产品活跃用户规模分布情况,2017,年,1-10,月典型知识付费平台用户规模（万）,喜马拉雅,FM,知乎,得到,分答,豆瓣,数据说明：易观千帆只对独立,APP,中的用户数据进行监测统计，不包
10、括,APP,之外的调用等行为产生的用户数据。截止,2017,年第,3,季度易观千帆基于对,21.9,亿累计装机覆盖及,5,2,亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的,enfoTech,技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹,2,、知识付费典型厂商分析,大咖入驻,2.1,喜马拉雅,FM,的发展历程及付费模式,11,月网站上线,2,月,iOS,版上线，,7,月,Android,版上,线，,2016,2012,2014,移动端用户数迅速增长,8,月,喜马拉雅公司,成立；,2013,2015,A,、,B,轮融资超,6000,万美元，,企业估值超,2,亿美元,召开第一届喜马拉雅大会；,拆除
11、,VIE,架构，估值超过,40,亿元,6,月,6,日，上线“付费精品”专区；,2017,12,月,3,日，开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”,6,月,6,日,-,“喜马拉雅,66,会员日”,12,月,3,日,-,第二届“123知识付费节”,内容,主播,在线阅读平台,?,与专业院校合作，,为平台输送优质专业人才；,?,声音梦工厂，,提供一体化主播培养方案；,?,超过,500,万位播主，,其中包括,20,万认证播主；,主播资源,主播培养,?,自媒体人行业大咖纷纷,投身音频内容创业；,内容出版商,?,在扩大内容版权储备的基础上，投入更大的资源培养和构建专业主播团队，提升平台,PGC,内容生产
12、能力，为平台付费生态构建打下基础。,整合内容和主播资源，构建,PGC,精品化内容生态,依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台,2016.12.3,2016.6.16,1000,万,10,天,1000,万,10,天,5088,万,当天销售额,500,万,首日销售额,555,万,TOP1,产品销量,5000,万,年销售额,2017.6.6,6114,万,日销售额,342,万,会员数,90,元,月均,ARPU,值,1.96,亿,整体销售额,5000,万,11,个产品,1000,万,TOP1,产品销量,2017.12.3,2.2,喜马拉雅,FM,依托海量电台用户起步，持续提升付费转化,3566.5
13、3,（万）,月活跃用户,873.64,（万）,日均活跃用户,数据时间：,2017,年,10,月,人均单日启动次数,4.68,（次）,公开用户复购率,52.4,（,%,）,人均单日使用时长,22.92,（分钟）,3118.65,3258.53,3402.00,3391.34,3488.41,3546.31,3430.64,3652.7,3591.44,3566.53,4000,2017,年,1-10,月喜马拉雅,FM,活跃用户规模,3000,2000,1000,0,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,数据说明：易观千帆只对独立,APP,中的用户数据进
14、行监测统计，不包括,APP,之外的调用等行为产生的用户数据。截止,2017,年第,3,季度易观千帆基于对,21.9,亿累计装机覆盖及,5.2,亿,活跃用户的行为监测结果采用自主研发的,enfoTech,技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,基础需求,2.3,知乎的发展历程及付费模式,3,月，获得创新工场天使轮融,资；,获得启明创投的千万美元,A,轮融资,2016,2011,2014,2012,完成由软银财富领投的,2200,万美元的,B,轮融资,11,月，,C,轮融资,5500,万美,元，腾讯领投,2015,4,月，推出基于微信公众号入口的新功能值乎；,2017,5,月，推出
15、的实时问答互动产品知乎,LIVE,1,月，获得,1,亿美元,D,轮投资，今日,资本领投，腾讯、启明等跟投,问答,专栏,视频,话题,圆桌,想法,LIVE,咨询,电子书,适应用户多,样化的需求,变现需求,成长需求,满足基础问答需求，并覆,盖用户视频、话题、热点、,知识等多内容的交流需求,在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的,PGC,向,UGC,过渡，并,通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区,开放用户建立,LIVE,和专栏,的渠道，为平台,UGC,内,容提供多种变现模式,专业知识学习，专栏内容、,专题圆桌、“一对一”咨,询和,LIVE,课程学习,在线“一对多”直播课程,知
16、乎,LIVE,付费咨询,赞赏功能,付费电子书,在线“一对一”咨询服务,优质内容生产鼓励措施,服务用户在线阅读需求,构建以知识为核心的内容生态,多种付费模式结合，扩大,UGC,内容,资质审核,LIVE,质量保证,通过完善的审核和反,通过缴纳,500,元“质,作弊机制，确保作者,量保证金”和运营人,和主讲人的专业性,员审核保证内容质量,完善审核机制，确保,UGC,内容质量,2.4,以用户需求为起点，内容生产模式向,UGC,过渡,1371.30,（万）,月活跃用户,321.05,（万）,日均活跃用户,数据时间：,2017,年,10,月,人均单日启动次数,5.35,（次）,公开用户复购率,43%,人均
17、单日使用时长,34.71,（分钟）,1307.3,1320.12,1336.62,1256.43,1286.01,1378.05,1268.71,1368.95,1324.15,1371.3,1500,2017,年,1-10,月知乎活跃用户规模,1000,500,0,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,数据说明：易观千帆只对独立,APP,中的用户数据进行监测统计，不包括,APP,之外的调用等行为产生的用户数据。截止,2017,年第,3,季度易观千帆基于对,21.9,亿累计装机覆盖及,5.2,亿活,跃用户的行为监测结果采用自主研发的,enfoTech
18、,技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2.5,得到的发展历程及付费模式,12,月，知识型脱口秀,“逻辑思维”上线,首次推出付费会员制，,5500,个会员名额半天售罄,2016,2012,2014,2013,2015,逻辑思维微信公众号,粉丝数超,200,万,10,月，完成,B,轮融资；,11,月，上线得到,APP,6,月，推出第一个付费订阅专栏,“李翔商业内参”,2017,9,月，得到新推栏目年度会员服务,-,“每天听本书”,利用头部人才和严格品控提升内容质量，增强用户参与度,专家,名师,行业大咖,知识大,V,内容生产机构,订阅专栏,精品课,每天听本书,电子书,免费专区,得
19、到品控,平台鼓励,为用户颁布,学习小组,社区化运营,留言专区,用户问题及时,得到例会,总结平台工,作进展,学习记录,实时跟踪查,看学习进度,专栏订阅,199/,年,订阅付费,9.9/,个,单本个性化定价,单本个性化定价,VIP,增值服务,365,元,/,年,48,元,/,月,以优质内容和跟踪,服务驱动用户付费,1,优质,PGC,内容生产,+,严格品质把关,反馈和解答,增强互动,证书和勋章,跟踪用户学习，增强用户参与度,开展电商业务，赋,能知识变现新价值,2,2.6,基于逻辑思维用户积累推出得到，探索知识变现新价值,234.02,255.66,301.26,278.98,266.19,274.5
20、6,270.73,263.36,254.99,236.56,300,400,2017,年,1-10,月得到活跃用户规模,200,100,0,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,数据说明：易观千帆只对独立,APP,中的用户数据进行监测统计，不包括,APP,之外的调用等行为产生的用户数据。截止,2017,年第,3,季度易观千帆基于对,21.9,亿累计装机覆盖及,5.2,亿活跃,用户的行为监测结果采用自主研发的,enfoTech,技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,236.56,（万）,月活跃用户,39.67,（万）,日均活跃用户,数
21、据时间：,2017,年,10,月,人均单日启动次数,3.73,（次）,暂未公开,人均单日使用时长,16.48,（分钟）,UGC,UGC,悬赏金,定,1,元,/,次,共同孵化,2.7,分答的发展历程及付费模式,分答产品上线,获,2500,万美元,A,轮融资,2017.1,2016.5,2016.8-9,2016.6,2016.11,8,月，用户无法登陆，平台停止服务；,9,月，分答回归,完成,A+,轮融资，,投资方为腾讯,新增小讲功能,2017.9,Papi,酱宣布社区停更”,？,抢,答,10%,鼓,励,用,户,回,答,丰,富,平,台,内,容,深,度,参,与,提,升,平,台,内,容,品,质,构建
22、多维度的内容消费矩阵,?,到目前为止，分答主要以,PUGC,内容生,产模式覆盖用户多场景和多维度的学习,需求。,?,快问和问答两种内容形态，以一分钟针,对性问题解答为基础，能够满足用户轻,度学习需求，抢占用户碎片化时间。,?,小讲和社区则为用户提供相对深入的课,程讲解，使用户接受知识更为体系化，,其中小讲提供的是快速解决方案，社区,则提供的是系统化的解决方案和多元化,的用户互动，满足用户深度学习需求。,发布问题,支付,选择答案,10,元,/,次,发布,共同领取,快问,-,用户共同参与解答,获取分成,0.5,元,/,次,受邀解答,向,提,付费收听,问,获取分成,0.5,元,/,次,问答,-,单一
23、问题定向解答,主题课程,?,职场,?,生活,?,理财,?,情感,?,兴趣,小讲,-,高效解决实际问题,主题课程,在线解惑,用户互动,社区,-,系统化解决方案,2.8,分答的爆火与摇摆，用户增长遭遇发展瓶颈,9.92,（万）,月活跃用户,1.11,（万）,日均活跃用户,数据时间：,2017,年,10,月,人均单日启动次数,3.70,（次）,上线,42,天公开复购率,43%,人均单日使用时长,17.60,（分钟）,24.53,25.18,23.13,31.92,27.08,29.53,16.83,36.41,10.31,9.92,10,20,30,40,2017,年,1-10,月分答活跃用户规模,
24、0,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,数据说明：易观千帆只对独立,APP,中的用户数据进行监测统计，不包括,APP,之外的调用等行为产生的用户数据。截止,2017,年第,3,季度易观千帆基于对,21.9,亿累计装机覆盖及,5.2,亿活,跃用户的行为监测结果采用自主研发的,enfoTech,技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2.9,典型知识付费平台综合对比分析,平台定位,及模式,付费内容,（平台方公开纰漏）,付费栏目,付费机制,定价模式,内容生产,服务形式,综合型音频分享平台,平台式,31w,条付费内容,16,个付费精品分类,
25、10000,节付费课程,付费订阅,eg.,好好说话,-198,元,/,年,月度会员,18,元,年度会员,188,元,联合出品,+,主播入驻,在免费的基础上，,推出付费精品专区,综合型知识交流社区,市集式,5000,多场,LIVE,知乎,LIVE,、付费咨询,赞赏、电子书,付费订阅,eg.,李翔商业内参,-199,元,/,年,内容生产者对单次,生产内容动态定价,专业机构入驻,+,名人入驻,+,用户自制,在免费知识交流和分享的基础上提,供咨询和课程学习等付费服务,付费订阅产品,自营式,专栏,31,个,+,精品课,14,个,订阅专栏、精品课,每天听书、电子书,文字提问，回答者设定金额,+,付费转载,
26、月度会员,48,元,年度会员,365,元,团队自制,+,自媒体入驻,知识新闻免费，专栏、课程以,及音频电子书等精品服务付费,付费语音问答,自助式,问答、快问、小讲、社区,60s,付费提问，回答者定价,+,付费偷听,针对不同的付费产品动态定价,快问服务固定为,10,元,/,次,偷听服务固定为,1,元,/,次,网红名人入驻,+,平台孵化,向他人付费提问，答主的回答平,台所以用户可付费收听，同时提,供深度知识学习服务,2.0%,2.10,畅销付费内容占比过半，喜马拉雅,FM,优势明显,产品名称,所属平台,1,2,3,4,5,6,7,8,9,好好说话,小学问,每天听见吴晓波,耶鲁大学陈志武教授的金融课
27、,薛兆丰的北大经济学课,李笑来：通往财富自由之路,张其成讲易经,凯叔,&,马未都：给孩子听的中国史,矮大紧指北,喜马拉雅,FM,喜马拉雅,FM,喜马拉雅,FM,喜马拉雅,FM,得到,得到,喜马拉雅,FM,喜马拉雅,FM,蜻蜓,FM,10,刘苏里名家大课,得到,2017,年付费内容综合购买指数,top10,喜马拉雅,FM,57.0%,豆瓣时间,36,氪,核桃,LIVE,2.0%,7.0%,蜻蜓,FM,9.0%,得到,15.0%,其他,8.0%,数据说明：易观根据新知榜付费内容排行榜统计所得，统计样本为截止,2017,年,11,月,21,日,TOP100,的畅销内容。,2017,年畅销付费内容平台
28、分布情况,2.11,头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显,蒙曼品,最美唐诗,喜马拉雅,FM,凯叔,&,马未都：,给孩子听的中,国史,喜马拉雅,FM,脱颖而出，,12,堂优质女人成,长课,十点课堂,陈志武教授的,金融课,喜马拉雅,FM,好好说话,喜马拉雅,FM,每天听见吴晓,波,喜马拉雅,FM,关系攻略,得到,跟着龚琳,娜学唱歌,喜马拉雅,FM,怀孕了，别瞎吃,核桃,LIVE,这才是你,想要的性,核桃,LIVE,表,内,容,数据来源：易观根据新知榜付费知识排行榜数据统计所得，统计样本为榜单,TOP100,产品，统计时间为,2017,年,11,月,21,日。,代,23,15,13,11,11,9
29、,9,5,3,1,0,20,10,30,文化,亲子,成长,财经,技能,商业,职场,艺术,健康,两性,付费知识排行榜,TOP100,内容类型分布（数量：个）,3,、知识付费平台发展趋势,3.1,知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深,?,知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是,重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习,全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率。,用户深度学习需求不断提升,查保
30、障内容质量的“平面化”模式走向提升内容质量和注重用户体验和,学习效果的“垂直化”服务纵深，通过深耕专业内容、强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。,主播直播,问答互动,知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已,经由追求“了解”转向追求“掌握”，对于与知识生产者的沟通和与共同,学习者的交流需求提升。此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”,和“直面”交流方式的需求也增强。,课程社群,付费订阅,喜马拉雅,FM,在付费订阅基础上，围绕用户订阅内容搭建平台,社群、音频直播、问答互动以及听单推荐等立体化服务体系,书,垂直化、细分化将是未来知识付费领域,的基本趋势，围绕用户
31、读书需求开展运,营的内容,/,平台方已纷纷涌现,平台尾端服务不断完善,知识付费平台逐渐由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审,10,月,18,日,7,月,3,日,6.8%,6.7%,5.8%,11.5%,0%,旅游,戏曲,外语,时尚生活,IT,科技,儿童,影视,历史,情感生活,娱乐,人文,相声评书教育培训,音乐,健康养生商业财经,数据来源：喜马拉雅,FM,平台专辑数,资本,内容,38.2%,20.7%,主播,?,国内知识付费领域逐渐分化，知识付费正从起初火爆的商业财,经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容,的深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。,2017,年，,喜
32、马拉雅,FM,平台儿童、情感人文和人文三个领域在专辑数上,增长明显。,2016,年,?,知识付费平台在各个垂直领域的知识网红不断涌现，推动各垂,直领域的在内容储备、用户积累和社区化构建方面加速发展。,如喜马拉雅,FM,涌现了一大批传统教育转行知识付费的“大,师”、豆瓣聚齐了数量众多的文艺主播、核桃,LIVE,聚齐了两性,及健康领域的主播。,母婴,IP,婷婷姐,姐融资,2200,万,自媒体“灵魂有香气,的女子”,融资,3000,万,?,资本逐渐开始关注细分垂直领域创业者，不再只追逐头部的内容,创业者，很多细分垂直领域的内容创业者都得到了资本的青睐。,40%,20%,垂直内容创业者赢得资本青睐,3
33、.2,传统内容与付费模式结合，垂直细分内容逐渐显现,细分领域的知识主播逐渐显现,3.3,冲动性付费变为理性付费，用户更愿意为专业买单,内容优胜劣汰趋势加剧，专业内容更受偏爱,?,随着用户付费行为趋于理性，用户对于内容的选择更为挑剔，用户流量向,头部内容进一步集中，知识付费平台竞争加剧，从业者进入壁垒提升，尾,端的内容生产者出局；,?,更多自带用户流量的专业知识创业者,/,知识网红，特别是中部创业者正在向,各个细分领域渗透，每个细分领域内遍布知识网红将成为常态。此外，由,传统教育转行知识付费的“大师课”也将不断涌入。这些知识生产者的广,泛出现，将推动内容生产高质化、规范化和权威化，引导用户为其付费。,蒙曼品最美唐诗,古典音乐很难吗,耶鲁大学陈志武教授的金融课,王立群品经典宋词,蒙曼,田艺苗,陈志武,王立群,中央民族大学历史系副教授,上海音乐学院副教授,耶鲁大学教授,河南大学教授,喜马拉雅,FM,平台“大师课”课程,
