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1、德芙巧克力广告策划书,2012年12月北京XX广告公司,美国玛氏（Mars）食品公司,目 录,前言,市场调查,营销环境分析,消费者分析,产品定位,产品分析,竞争对手分析,广告目标,目标市场,4,7,14,19,21,27,31,35,37,目录,前言-1 第一部分：市场分析-第二部分：营销环境分析第三部分：费者分析第四部分：产品分析第五部分：竞争对手分析第六部分：广告目标第七部分：目标市场第八部分：产品定位,前言,北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年9月开始，至2012年12月结束，历时4个月。现
2、提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。,负责人：彭思阳广告策划人：彭思阳广告制作人：彭思阳市场调查员：彭思阳策划书设计人：彭思阳,市场调查,1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）据调查结果显示,中国巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，
3、这种现象在其他类食品市场从未有过。,市场调查,市场调查,市场调查,来源：问卷星,来源：百度百科,16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年长的女性.16-28.为主要市场。,市场分析,女性吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,营销环境分析,1.经济环境对企业的影响,2.文化环境
4、对企业的影响,经济环境对企业的影响,当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。,由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中品牌市场份额位居前3位的分别是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%。其中世界三
5、大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。,文化环境对企业的影响,每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统,其知识、信仰、习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化随着全球市场的发展巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在
6、巧克力在中国也形成了一种独特的文化。,玛氏公司的得芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点将其巧克力起名为DOVE与LOVE只有一字之差玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。,消费者分析,现有消费者群体的特性：1.16-28岁人群。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们。现有消费者的消费行为：消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上
7、有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。现有消费者的态度：女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,潜在消费群体的特性：28-45岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群，在意自身体型。潜在消费者成为实际消费者的可能性：巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。,消费者分析,企业在现有消费者方面面临的问题年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌扩展中国市场。企业在现有消费者方面存在的机会适当提高价格，适用于国内整体物价上升的环境。潜
8、在消费者和企业争取潜在消费者的机会随着国内人群健康程度不断提高，企业可拓展中年消费者人群。,产品分析,产品特性的分析(1)用途:送礼.礼品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有亲切感.3)包装:采用欧美风格设计.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)价格:零售价:40至200元不等产品形象的分析德芙公司不仅全力以赴研制出高品质的巧克力,而且每年求新应变.希望给用户美好的巧克力体验。,产品分析,产品生命周期的分析2010年后市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。产品正处于成熟期。,产品分析,产品
9、在市场上面临的机会与问题由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。,产品分析,产品分析,2009年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。,与同类产品的比较,产品优势：()好
10、吃，味好，广告好；()口感好；()巧克力味纯；()不腻口。()买惯了；()到嘴就化了；()口味好，滑润；()比较细腻；()含热量多；,产品分析,产品劣势:()价格高；()太甜；()上火；()品种少，花样不多；()不容易保存；()块大，不方便；()量少；()口味腻。,1.瑞士的瑞士莲巧克力 2.比利时的吉利莲巧克力3.意大利费列罗巧克力 4.法国马克西姆巧克力5.比利时迪克多巧克力 6.美国德芙巧克力,竞争对手分析,世界各国的竞争对手：,国内购物网上的竞争对手,竞争对手分析,确定企业的竞争对手,瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市场.在欧美消费者心中有很大的份量.销售量也居世界前5.但在中
11、国市场人们对巧克力产品的认识较晚.从改革开放后,人们才开始把巧克力作为节日礼物.而德芙巧克力实施地抓住了时机迅速占领中国市场.虽然在世界市场德芙巧克力只能排在中游。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势.主要竞争对手是身后是好时、瑞士莲、金帝和一些国产品牌。,竞争对手分析,企业与竞争对手相比的优势与劣势中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度，德芙遥遥也领先。,随着普通商品的国际化趋势越来越明显，好时、MM豆、费雷罗等国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。,竞争对手分析,广告目标,知名度目标提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后
12、,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。广告说服目标16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。,实际的销售目标：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程
13、度非常高，尤以德芙优势最为明显。,广告目标,调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。,广告目标,35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。,目标市场,今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小
14、棒式适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。,据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子
15、是巧克力的主要消费群体。巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。,目标市场,4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就
16、一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃,产品定位,(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月,产品定位,广告效果预测：,新上市 20000 20%第一期特卖 30000 30%空档消化期 10000 3.6
17、%第二期特卖 50000 25.1%总计：100000 100.0%企业单位:CK集团,产品定位,广告途径：主要媒体-电视 辅助媒体-印刷广告广告地区-复盖全国,产品定位,杂志广告,网络广告,电视广告,39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、
18、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败
19、的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个
20、人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,
