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1、Chapter8,章价格策略,本章目录,第一节 9种价格-质量战略第二节 价格的制定第三节 价格的修订策略第四节 产品的涨价与跌价,第一节 9种价格-质量战略,第二节 价格的制定,一、选择订价目标,生存当期利润最大化最大当期收入最高销售增长市场份额领先产品质量领先,二、确定需求,确定需求曲线分析需求的价格弹性,确定需求曲线,统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据来估算。价格实验法询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品,分析需求的价格弹性,独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行比较总开支效应：价格在
2、顾客收入中所占比重越小，最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。,估计成本,学习曲线,分析竞争者的成本价格和产品,在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做：企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资料。询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，
3、对竞争者所提供的产品有何感觉。,选择定价方法,成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法拍卖定价法,成本加成定价法,假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元固定成本：300 000元预计年度销售量：50 000个制造商的单位成本：16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。,成本价成定价法合乎逻辑吗?,成本价成定价法为什么常用？,成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。人们主观上认为，这
4、样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。,目标收益定价法,假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元固定成本：300 000元预计年度销售量：50 000个制造商的投资：100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。,如果买不到50000台怎么办?,销售额或成本,固定成本,总成本,销售额,30,目标利润,50,认知价值定价法,认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受，而不是卖主的成本来定价。通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，使他们在思想上形成一种对产
5、品的“认知价值”，然后据此制订价格。认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。直接价格评比法。直接认知价值评比法。诊断法。,第三节 价格的修订策略,地区性价格对于不同地区的买主，是索取相同的价格，还是制定不同的价格？价格的折扣与折让产品组合定价心理定价差别定价,价格折扣与折让 价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。现金折扣,2/10，1/20，N/30,数量折扣 季节折扣 交易折扣 折让,以旧换新折让。促销折让。,产品组合定价产品大类定价任选品定价 连带产品定价,心理定价尾数定价法整数定价法招徕定价法声
6、望定价法习惯定价法心理折扣,3.99元,原价598元,现价298元,差别对待定价法 不同顾客不同价格 不同款式不同价格 不同地点不同价格 不同时间不同价格 不同用途不同价格,第四节 产品的涨价与跌价,产品的涨价产品的跌价,涨价的原因涨价的技巧,跌价的原因跌价的方式,涨价的原因,应付成本上涨。产品供不应求。通货膨涨。改进产品。维持竞争能力。策略的需要。,涨价的技巧,公开真实成本提高产品质量附送赠品或优待增加产品数量明降暗升,跌价的原因,企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降。迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。企业的成本费用比竞争者低。考虑竞争对手的价格策略。需求曲线的弹性。经济形势。,跌价的方式,增加额外费用支出。馈赠物品。改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品的功能。增大各种折扣的比例。,
