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1、52,消费者购买行为分析,崔红艳,实训目标,通过案例与实训，使学生了解消费者市场的,特点和消费者的购买行为模式，掌握影响消费者,心理和购买行为的因素，并在此基础上理解和掌,握消费者购买决策过程，初步学会根据消费者需,要的不同，诱使其产生购买动机、最终采取购买,行为的营销策略。,德育目标,具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣,誉感和营销职业敬业感。,理论回顾,一、消费者购买行为分析,1,、购买心理。,(1),对商品的感知过程,(2),对商品的思维过程。,(3),对商品的情绪过程。,理论回顾,2,、购买动机,(1),以使用为主要目的的动机和以得到心理,满足为主要目的的动机,(2),感情动机、理智动
2、机和信任动机,(3),初始动机、挑选动机和惠顾动机,3,、购买形态。,二、影响消费者购买行为的因素,1,、文化因素,2,、社会因素,3,、个人因素,4,、心理因素（,1,）动机（,2,）感觉和知觉（,3,）,学习（,4,）信念和态度,三、消费者购买决策过程,1,、确认需要,2,、收集信息,3,、比较评价,4,、决定购买,5,、购买感觉,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回,去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他,交货，而营业员也答应,5,分钟之内把电视机送,到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及,购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没,有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两,个五
3、分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半,小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，,直冲前台投诉,案例分析,案例分析一,经核实，原来家电部的出货程序是这样的：,商品出货首先要当班管理人员签字后拿,单去仓库调拨，经防损员检查、签字后,才可送到出口，在这个程序中，若有一,个人不在，时间就会拉长很多。,分析要点：,1,、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显,然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加,以解决，必将影响企业形象和效益,2,、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观,念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予,顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如,果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确,
4、认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可,能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，,必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以,便迅速找到他。,案例分析二：,?,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老,贺灵机一动，计上心来。他先进了一批,廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用,价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活,动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨,伞在当地零售价长期稳定在,10,元，其批,发价仅为,4,元，一盒鞋油成本为,5,角钱。）,分析要点：,?,1,、商品销售的对象是各式各样的人，他们购,买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动,支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那,你就要迎合他们的某种消费
5、心理，或者激起某,种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。,?,2,、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图,便宜的心理。买两盒高级鞋油只花,10,元就可获,得一把价值,10,元的雨伞，等于不花钱买了两盒,高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难,理解了。,?,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，,在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后,来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：,“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，,请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走,开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐,一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照,着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，,价
6、格也因此被抬高了,10,倍。,案例分析三：,分析要点：,骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握,了人们对商品有消费需求，但又分辨不,出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用,名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐,的无声动作，引起人们对马的注意和联,想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐,根本不屑一顾。从而激发了人们的占有,欲望，最终达成这笔交易。,?,某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下,一些营销措施：,?,(1),在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方、,实用、易洗、易脱、轻便等特点。,?,(2),在媒体的选择上，主要是电视和报纸杂志。,?,(3),在信息沟通的方法上主要采用介绍、提示、,理性说服等方式
7、，而力求避免炫耀性、夸张性,广告，不邀请名人,明星,。,?,(4),在促销手段上，主要采取价格折扣、展销会。,案例分析：“银发世界，商机无限”,?,(5),在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年,消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门。,?,(6),在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老,年专柜或老年服装专卖店。,?,(7),在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在,价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔,软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。,?,(8),在老年顾客的接待上，厂家要求销售人员要耐心周,到，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在,介绍,品
8、牌,、包装时注意顾客的反应，适可而止，不硬,性推销。,案例分析,?,某一天，在该厂设立的老年服装专卖店里来了四位消,费者，一位老人手拉一位十来岁的孩子，面色红润、,气定神闲、走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇,女在店中比较了各式样的服装，很快就选中了一件较,高档的上装，要老人试穿。可老人不愿意，理由是价,格太高、款式太新。,?,中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高,呢。”可老人并不领情，脸色也有点难看。营业员见,状，连忙说：“老人家你可真是好福气，儿孙如此孝,顺，你就别难为他们了。”小男孩也摇着老人的手说：,“爷爷就买这件。”老人说：“小孩子懂什么好坏。”,但脸上已露出了笑容。,案例
9、分析,营业员见状情景，赶紧帮老人试穿。选择了满意的服装后，,营业员又很快将衣服,包,装好，交给了中年妇女，一家人高,高兴兴地走出了店门。,经过努力，该厂家的老年服装很快就被老年消费者所接受，,销售量迅速上升，企业得到了很好的经济效益,案例分析,1,、这家企业的营销措施抓住了老年人怎样的消费,心理和购买行为？,2,、请找出在上述案例中参与购买决策的不同角色,，分析各角色在购买过程中的不同作用。,问题,拓展题,老年消费者和青年、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别,这样的心理和行为是怎样形成的？,课堂小结、作业,1,、回顾影响消费者购买行为的因素,2,、点评学生分析案例的课堂表现,3,、绘制出消费者购买行为模式图？写出消,费者购买决策过程的五个阶段，,
