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1、1,5广告媒介,通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算到达目标受众。,2,通过本章的学习，你将能够：,了解各种广告媒介的优势和局限了解如何分析各种媒介的发行量或收视率了解各种媒介广告的类别了解各种媒介的收费方法掌握各种媒介的数据资源,3,本章结构,5.1 印刷媒介5.1.1 杂志媒介5.1.2 报纸媒介5.2 电子媒介5.2.1 电视媒介5.2.2 广播媒介,4,5.3 互联网媒介及直邮5.3.1 互联网媒介5.3.2 直邮媒介5.4 户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介5.4.1 户外媒介5.4.2 陈
2、列媒介5.4.3 其他辅助媒介,5,5.1 印刷广告媒介5.1.1 杂志广告媒介杂志的分类方法,以内容为标准消费者杂志(consumer magazine)行业杂志(business magazine)农业刊物（farm publication）,6,按地理分布为标准地方性杂志(local magazine)地区性杂志(regional magazine)全国性杂志(national magazine)按出版周期为标准,7,杂志广告的优势和局限,优势灵活性。色彩。权威和可信性。持久保存性。声望。受众针对性。大批的二手读者。,8,局限不及时。地域覆盖有限。无法以低成本到达大批读者。无法实现高频次
3、。较长的预备期。激烈的市场竞争。千人成本较高。,9,封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联页等。如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强的影响力。利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版面的特殊位置或跨页形式。,杂志广告的刊登形式,10,杂志广告的创新,香味纸条(fragrance strip）彩色样品纸条(color strip)弹起式广告(pop-up
4、ad)三维广告(3-D ad)音乐广告(music ad),11,杂志版面的购买,了解杂志的基本情况,杂志的发展历史和定位内容和读者构成基本发行量（guaranteed circulation）：指杂志社预期达到的发行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。实际发行量(real circulation)：杂志每次发行的实际印刷份数。发行量审核(circulation audit)：媒介购买人员希望出版社能证实自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。,12,初级发行量（primary circulation）：显
5、示刊物无论是订阅还是零买的人数。二级读者量(secondary readership)：传阅的平均数量，对杂志和广告主均意义重大。纵向刊物（verdical publication）涉及某一特定行业的各个方面。横向刊物（horizontal publication）则涉及不同行业的某一特定岗位的职能。订阅与零售订阅发行量和赠阅发行量,13,附加价值杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，诸如：提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面；对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研；运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告主更有效利用版面。,14,
6、解读价目表杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加费。千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一杂志上投放广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。版面价目1000/发行量CPM,15,折扣频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广告主刊登广告版面的多寡。数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期内广告主购买版面支出的费用总和。大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（c
7、ash discount）。,16,特殊收费杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告加收25%60%的费用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同的地理市场；人口版(demographic edition)到达的读者具备某一相同的人口统计学特质。,17,5.1.2 报纸广告媒介报纸的分类报纸广告的优势和局限,优势时效性强。地方性媒介，具有很强的地理针对性。可信度高。创意灵活性。单位成本低。,18,局限性缺乏针对性。寿命短。复印质量差。庞杂。缺少控制。,19
8、,报纸广告分类,陈列广告（Display Advertising）插页广告（Supplements Advertising）分类广告（Classified Advertising）常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、34版、14版、版花（题花、报脚）、中缝等。,20,报纸版面的购买,了解读者构成和发行量。广告价格。报纸广告每千人成本。,21,5.2 电子媒介5.2.1 电视广告媒介,无线电视(broadcast TV)有线电视(cable TV),22,电视广告媒介的优势和局限,优势大众覆盖。低成本。一定针对性。影响力。创意机会。权威主流。,23,局限制作成本高昂。播出费用高昂。针对
9、局限。短小。播出环境庞杂。跳跃换台。,24,电视广告的主要形式,电视广告片频道呼号标版赞助形式栏目冠名电视信息(专题)片贴片广告植入式广告(Product Placement),25,电视广告收视效果评估,电视家庭（TV household）指某一市场拥有电视机的家庭数目。开机家庭（household using TV）指某一特定地区内任意特定的时间开着一台或多台电视机的家庭的百分数。节目收视率（program rating）指某一地区电视家庭收看某一具体节目的百分比。公式：收视率收看某一节目的电视家庭/该地区电视家庭总户数*100%,26,受众占有率（audience share）指开机家庭
10、中收看某一特定节目的百分比。公式：受众占有率=收看某一节目的电视家庭/该地区某一特定时间内的开机户*100%受众总数（total audience）指某节目的到达受众人数的综合，该数字一般被分解为不同的项目，一边清楚地确定受众构成（audience composition）受众的人口统计类别。,27,收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)指每得到一个收视百分点所需花费的成本。公式：每收视点成本广告成本/所得的总收视点 千人成本（CPM-Cost Per Thousand）指一次投放每接触到1000个人所花费的成本。公式：每千人成本广告成本 1000/节目覆盖受众总数
11、,28,到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常为4周）内接触同一广告信息的次数。,29,我国电视媒介现状,数量电视:共计3,000多个频道省台:27(27 卫视)+4 直辖市台市台:700多个有线台:很多,30,覆盖情况,31,中央电视台优点具有成本效益中央操作,易管理真正覆盖全国有利于提升品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性,32,省级卫星台/省台对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.
12、能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几(湖南卫视,山东卫视,浙江卫视)。从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境。很多省级卫视即使在本地也缺少观众。,33,地方台仍旧是每个城市的主力电视台政府性节目比卫视/省台来的少高覆盖度价格便宜有线台节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区价格便宜,34,电视时间的购买,频道的历史和定位频道类型及覆盖率各频道受众构成节目安排表节目收视排名各节目的价格、CPM、CPR及排名购买执行规定,35,5.2.2 广播广告媒介广播广告的优势和局限,
13、优势传播及时。覆盖面广。声情并茂。制作方便。高效益。便于携带，收听方便。,36,局限由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标受众；目标受众往往经常在听广播时分散注意力，因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。另外由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告形成了很大的冲击。,37,广播广告的类型,提供节目广告插播广告电台广告节目报时广告,38,广播媒介评估术语,时段广播节目分为五个时段早6：0010：00 早班车早10：00下午3：00 日间下午3：00晚7：00 下午车晚7：00午夜 夜间午夜早6：00 深夜一刻平均听众数(average q
14、uarter-hour audience)指在任意时段中15分钟的时间内收听某一电台至少达5分钟的平均听众数。,39,一刻平均收听率（average quarter-hour rating）是一刻平均听众数和该地区所有人口的比率。一刻平均收听率=一刻平均听众数/人口100%一刻平均占有率(average quarter-hour share)指某电台听众在该地区同种总数中所占的百分比。一刻平均占有率=一刻平均听众数/所有电台一刻平均听众数100%,40,累计听众数(cume persons)指在特定的时段15分钟内手痛某一广播电台时间不少于5分钟的不同个体人数的总和，累计听众数又叫非重复听众数
15、。累计收听率(cume rating)是累计听众数占总人口数的百分比。累计收听率=累计听众数/人口总数100%千人成本。每千人成本广告成本 1000/累计受众数,41,广播时间的购买,发展历史听众定位听众构成收听率情况价目构成广告价格购买规定千人成本,42,5.3 互联网媒介和直邮的运用5.3.1 互联网广告媒介,43,互联网广告的优势和局限,优势交互性强。受众数量可准确统计。实时、灵活、成本低。提供深度信息。与传播背景紧密融合。真正的多媒体传播。,44,局限受众面窄。可信度低。未经验证。,45,互联网广告的类型,46,互联网媒介的效果评估,PAGE VIEW（综合浏览量）IMPRESSION
16、（广告收视次数）CLICKS（点击次数）CLICKS RATIO（点击率）CPM（Cost per Thousand Impressions）,47,互联网时间和版面的购买,网站用户分析网站资源网站优势购买价格附加服务,48,5.3.2 直邮的运用,直邮广告（direct-mail advertising）通过邮寄、赠送等形式，将印刷广告直接送到消费者或潜在消费者手中、家里或公司所在地。,49,直邮广告的类型,电子邮件（E-mail）销售信函（sales letter）折页（folder）和手册(brochure)阔页说明书(broadside)邮简(self-mailer)内部刊物(hous
17、e organ)商品目录(product catalog)其他的：明信片、公告书、传单、小册子、名片等。,50,直邮广告的派发形式,邮寄：夹报：上门投递：街头派发：店内派发：电子邮件：,51,直购广告的优势和局限,优势针对性强。覆盖集中、到达广泛。灵活。,便于控制。专一性。反应率高。可证实性。,52,局限成本高昂。投递问题。针对性问题。态度消极。受众的目标细分问题。完善的客户资料库是非常必要的。DM杂志的区域性特点非常明显。,53,直邮广告的购买,获取直邮名录专属名录(house list)邮件反应名录(mail-response list)编辑名录(compiled list),54,制作与
18、处理广告主可以利用专属人员、广告公司或自由设计师和文案人员为自己创作直邮邮件。有些广告代理公司专门从事直邮广告的创作。直邮广告的创作与印刷媒介广告创作的程序是一样的。邮件的大小、形状、种类、插图、色彩等，都会影响到直邮的印刷成本。特技处理也会增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。余下的制作和处理工作可以由某家地方信件公司承担，或者由广告主自行承担。,发行发行成本主要依据邮件重量和投递方式来计算。,55,5.4 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用5.4.1 户外媒介,在目标受众的住宅外的媒介上发布广告如标准路牌户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介(out-of-
19、home media)的范围。,56,户外广告的优势与局限,优势到达率高。视觉冲击力强。发布时段长。城市覆盖率高。,57,局限讯息短促。环境影响。控制难度大。预备期漫长、购买复杂。法律法规控制严格。,58,购买户外媒介,户外媒体的分布各分布地区的人流特征、附近环境合约时间年限维护周期尺寸和价格,59,5.4.2 陈列媒介,陈列媒介是专门涉及用来吸引顾客对产品加以注意的，这类陈列媒介往往在售点或接近售点的地方使用，这些陈列媒介（exhibitive media）包括产品包装、交易会展台和陈列品、售点POP等。,60,产品包装包装(pakaging)围绕着产品容器的外表展开，包含着涉及、色彩、形状
20、、标示和材料等因素。包装有四大功能：保护、保存、告知信息和促销。,61,交易会展台与陈列品展台(booth)和陈列品(exhibit)的搭建已经成为销售推广计划中的重点。为了让参观者在自己的展台钱驻足停留，展台应该简洁迷人、照明良好、图像清晰，还应该为买卖双方营造适宜交谈的舒适气氛。许多定期参加展会的参展商运用了最新的技术成果，诸如全息图。,62,售点招贴、橱窗、及陈列POP(pint of purchase)售点广告重要的终端方式烘托店堂气氛，促进即时购买。,63,5.4.3 其他辅助媒介,电影媒体贴片广告，在电影院放映时插入片头片尾。隐性广告（置入式广告），如007系列。,64,在接触消费
21、者的终端设置的各种媒介网吧、医院、超市、银行等公共场所设置各种平面和视频媒介。,65,手机电视所谓“手机电视业务”，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。手机电视（Mobile TV），就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。,66,城市电视（如果归类，应当属于户外媒体）,湖北省广电总台城市电视是经省委省政府批准成立，由湖北省广播电视总台直属管辖的新兴户外电视媒体，覆盖了政府、银行、电信等机构，影响力和知名度与日俱增。荆楚网与城市电视作为湖北省内两大传媒集团
22、各自的新兴媒体，在充分整合自身资源的基础上达成合作共识，双方将发挥各自的媒体特点和优势，在内容互补、品牌推广、栏目共建等方面，探索党领导下的主流媒体进行跨媒体合作的经验和模式。,67,电子新媒体以湖北日报报业集团的电子新媒体为例,什么是彩信？彩信是中国移动的多媒体信息服务（即MMS，它是Multimedia Messaging Service的缩写）业务，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。,68,什么是IVR？IVR，(Interactive Voice Response)即互动式语音应答，您只须用电话即可进
23、入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。可以根据用户输入的内容播放有关的信息。IVR业务：意即无线语音业务增值服务，和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似。手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式的服务。,什么是WAP？WAP是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML描述的信息，显示在移移动电话或者其他手持设备的显示屏上。,69,多媒体报纸多媒体数字报纸就是在保持纸质报纸原有版式的基础上，同时又融合了网络阅读新闻的方便和快捷的新型网络媒体。读者在多媒体数字报纸的版面图上点击感兴趣的文章，就可直接弹出此篇
24、文章的新闻内容，既保持了原汁原味的报纸版式，又融合了网上看新闻的方便和多样，增添了读者更多的阅读趣味。读者可以根据自身情况选择浏览Flash版、HTML版本；当然还可以直接下载离线浏览版本，在个人电脑上慢慢品读。,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，
25、星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个
26、人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做
27、对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达
28、的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己5
29、7、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，
30、不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好
31、的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意
32、要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
