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1、新世界 新起航,-金阳新世界花园营销策划报告,1,目录:,2,Part1:,营销执行,目标解析,量价目标,依据本次招标要求：在2012财年完成10个亿的住宅销售任务,我们的销售任务,营销目标：碧潭2B2D住宅（245180）+御岭3A别墅（23607）+高层43030,3,战略目标一：保底10亿产值；力争15亿,战略目标二：价格目标 住宅：精装均价保持6300元/，努力达到6500-6600元/别墅：均价超过13000元/，力争16000元/商业：均价超过 20000 元/，努力达到 25000-30000 元/,战略目标三：树立良好的项目品牌形象，实现新世界公司品牌化战略,自我运转/超值利润
2、/品牌战略,4,Part2:,本体分析,项目本体,SWOT,5,金阳新区是借全省之力打造的新城区；贵阳市级行政所在地;政府着力打造的贵阳市第二中心城区:第一阶段：从2000年到2010年，规划建设用地17平方公里，聚集18万人口；第二阶段：到2020年，规划建设用地40平方公里，聚集40万人口；第三阶段：到2050年，规划建设用地106平方公里，聚集50万人口。,贵州的“浦东新区”，是一个高起点、高标准建设的政务新区,本体分析区域规划,6,三马片区,主城区,本项目,美的,远大生态,会展城,红华物流园,金阳新区的北中心：项目紧邻区域行政中心，金阳新区文化、科教、金融中心和金阳交通枢纽重要位置，发
3、展前景利好。,约12公里,本体分析区位特征,7,本体分析交通属性,便捷交通条件：位于金朱路与金阳大道交汇处，紧邻轻轨控制中心，轻轨沿线，交通十分便利。,中心环线,贵遵路,长岭路,观山路,北京西路,贵金线,金阳大道,新贵阳北站,本项目,本项目,8,9,金阳新世界总占地3300亩，总建筑面积380万平方米，规划居住人口7万人，投资总额将超过100亿元人民币。金阳新世界分为五期进行开发，建成后，将成为集居住、商贸、娱乐于一体的大型文化生活社区，拥有大型购物广场、商业风情步行街、五星级酒店、公寓及办公楼等配套设施。,本体分析整体规划,9,香港新世界大品牌：外来知名地产企业、拥有较强的各项实力，在全国地
4、产圈拥有较大的品牌影响力！,本体分析交通属性,10,本体分析SWOT分析,11,Part3:,营销执行,市场分析,宏观政策分析,金阳新区住宅市场分析,市场竞品环境分析及对比分析,贵阳市住宅市场分析,12,13,宏观政策分析,营销执行,天骜观点：在央行1月20日上调基准金当日，地产板块股市，整体下跌超过6%，股民对地产市场信心明显趋于下落。2011年上半年两度加息6次上调准备金率使得新增信贷相对有限，存量流动性的结构也随之发生变化，高压政策下囤积在房地产市场的资金开始寻找新的方向，同时对于购买者来说，无疑加大了购买压力，从而使得刚好满足购房计划的人只能搁浅购房计划；在此开发商资金来源的局限与回收
5、资金难度加大；预计下半年将会再有2次以上的利率变动。,2011年以来的房地产新政影响（两个层面）,银根紧缩,限购,14,后果 1、住宅滞销 2、压抑购买力 3、转向商业、商务 4、按揭回款差 5、转向不限购城市 6、投资置业预期看淡 7、中小型企业困境/开发并购、重组加剧 8、民间借贷泛滥 9、拿地持续 10、租赁市场上升,15,2010年楼市调控主旋律从“新国十条”向“国八条”转变，力度前所未有。相关政策对住宅市场的调控越来越严厉，住宅物业的投资受到极大限制，这将促使资金流向商业及办公市场。,自去年货币政策开始收缩后，央行第九次上调了人民币存款准备金率。这些政策对市场的影响是全方位的，不管是
6、住宅还是商业，因为整个社会上可以进行投资的流动资金越来越少。但是总体来说，商业所受的影响要小于住宅市场，因为住宅市场除了受到资本流动性的影响以外，还受到其它行政政策（如限购、限贷等）的影响，相比较而言，商业市场的发展空间就更加宽松。,商业、办公地产开始迎来发展的机遇。,16,贵阳商品房供应情况,图2-2-1：贵阳上半年商品房区域供应情况,2011年（1-6），贵阳市上市房源主要集中金阳、主城两区。全市上市面积301.01万方，同比下降29.8%；总计25312套，同比下降27.8%，相比2010年上半年上市房源，本半年平均套面积上涨。,图2-2-2：贵阳上半年商品房月份供应情况,2011年（1
7、-6），贵阳市上市房源主要集中在1、3、5月。呈现隔月供应明显情况。1月受两城区推量作用，3月受金阳与两城区作用。5月受两城区与乌当区作用。,17,图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：套）,图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：万方）,从供应来看，3/5月各区房开商都新推房源上市。预计下半年放量主要集中在两城区与乌当区，其中南明区主要集中在花果园与中铁建设国际城。保利国际广场与升远大厦有公寓推出，全区推量在70万方左右。云岩区推量集中在未来方舟，银海元隆广场，全区估计推量超过100万方。乌当区主要来于保利2010与保利春天大道。全区预计30万方左右。,18,表
8、2-2-1：贵阳市2011上半年上市房源情况（单位：套）,2011年上半年贵阳市上市房源中住宅类房源21345套，占比84.32%；写字楼815套，占比3.22%;商业859套，占比3.39%；车位2293套，占比9.05%。,从住房供应来看，户型主要集中在两室和三室，其中三室面积主要为110-140间；两室房源面积主要集中在70-100平方米之间。其中复式房中，60-90平方米复式房主要来源于幸福里（经适房）。,在商业用房供应上，写字楼与商铺供应量一般，写字楼主要来源于世纪城；商铺主要来于绿地联盛国际，其余大多为社区商业；车位供应主要来源于会展城。,19,2011年（1-6）贵阳市共计销售房
9、源面积340.51平方米，同比下降2.6%，销售套数33423套，同比上涨11.98%，套数均面积101.8，销售均面积下降。全市上半年销售均价4895元/平方米，同比上涨13.83%。,（三）贵阳商品房成交情况,图2-3-1：贵阳上半年商品房每月成交情况,图2-3-2：贵阳上半年商品房各区成交情况,2011年上半年，从区域成交来看，两城区成交第一，面积149.05万方，同比16.45%，均价上涨10.21%；其他区域均价分别上涨：金阳13.16%，小河25.96%，白云24.54%，乌当3.57%，花溪10.77%。,20,图2-3-3：贵阳上半年各区每月房屋成交面积情况（单位：万方）,图2
10、-3-4：贵阳上半年各区商品房（住宅）成交价格走势（元/）,图2-3-5：贵阳上半年各区每月房屋销售套数情况（单位：套）,各区成交面积套数表现平稳，有开盘活动月变化较大，均价显平缓上涨趋势。,21,图2-3-6：2011上半年每月同比2010年面积销售情况,图2-3-7：2011上半年每月同比2010年均价走势,2011年上半年，在销售面积上同比2010年有较大变化，1月往年销售的平常期在2011年表现抢眼，而常规的销售旺季4,5月在2011年表现同比下降，销售受环境因素影响严重。,2011年上半年价格同比2010年来看，1、2、3月涨幅依旧较高，4月开始放缓增长速度，但又缓慢上升，环比涨幅在
11、14%-31%之间，涨幅值处于较高区位。,22,（四）区域市场情况,图2-4-1：两城区2011（1-6）供销情况,表2-4-1：两城区2011（1-6）套数销售前十,2011年上半年两城区共计供应房源面积117.68万方，同比下降13.3%，成交面积149.03万方，同比上涨70.33%，成交套数15504套，同比上涨55.56%,成交均价5489元/平方米，同比上涨10.19%。未来半年推量主要在写字楼公寓市场，有保利国际广场、银海元隆广场、雄峻国际、升远大厦，预计下半年上市量70万方。,23,图2-4-4：金阳区2011（1-6）供销情况,表2-4-5：金阳区2011（1-6）套数销售前
12、十,2011年金阳上半年供应面积85.91万方，同比下降59.6%，成交面积103.92万方，同比下降33.3%。成交9791套，成交均价4713元/平方米，同比上涨13.23%。两“城”销售依然是金阳区领先楼盘，下半年新世界、中铁逸都国际、美的林城时代等楼盘相继推出，预计推量在100万方以上。,24,户型面积：88-153,目前均价：4700元/,地理位置：长岭路1号,中天会展城（大型社区）,占地面积:939136 建筑面积:2030000 开工时间:2008-06-30,1月旗下楼盘92折团购活动2-4月一次性付款享95折，按揭97折5.1节88-150惠民房6套，幅度7.7万6月一次性付
13、款享96折，按揭97折7-9发售风情街,占地面积:130652平方米 建筑面积:263134平方米 开工时间:2008-08-01,远大生态风景（宜居地产）,1-4月交2万优惠5万元。4-5月总房款减1万元优惠+全款95折5月1万元认筹金开盘总价减3万元6月总房款减3万元+99折优惠,中铁逸都国际（大型社区）,占地面积:1350000 建筑面积:2300000 开工时间:2009-09-10,1-3月一次性付款98折，按揭99折3-4月98、99折+98折优惠6月端午逸香粽有情活动首届家居文化节6月28日上演7-*月推出大平层“逸郡”组团,25,26,核心问题梳理,市场容量问题,竞争力问题,价
14、格问题,去化速度问题,工程问题,26,27,市场容量问题,贵阳楼盘显现出大盘崛起，品质盘相争现象。大盘代表之世纪城、会展城、新世界、国际城、花果园、未来方舟；品质牌代表金域华府、银海元隆、林城时代、玲珑湾、乐湾国际。贵阳房地产市场已经表现出了沿交通、水域建成大盘、沿中心、用品牌建设品质盘的地产思维，未来几年贵阳市将是被大盘与品质盘充斥的时代。,贵阳大盘 品质盘时代,27,市场容量问题贵阳房地产供应情况,28,29,市场容量问题,竞争项目供应成交比分析,29,2011年上半年市场供应27705套，其中普通住宅20537套，占总推量的74%，别墅及复式808套，占总推量的3%，商业共推出859个单
15、位，占总推量的3%；,面积供应分析：从20537套住宅供应面积来看，90平米以下的面积占总量的44%；90-120；120-140面积分别为26%，23%。140平米以上的占7%；说明当前市场主流产品面积以求低总价的小户、经济型面积开发，大户型产品有一定的市场空间。,户型供应分析：1房投放量为216套，68%主要于60-70面积区间；25%主要于70-80面积区间；2房投放10111套；40%于80-90平米；60-80面积占45%；90-110平米占15%；3房投放8803套，110-120占33%，130-140，120-130平米分别占24%、22%；4房供应1407套，140-160平
16、米的占43%；120-130平米的占33%，160平米以上的占9%。,市场容量问题,30,31,市场比较定价法,方法阐述,影响价格因素选择,因素所占权重判断,竞争项目所占权重判断,地段价值、产品特点、综合配套、品牌价值、内外环境、项目规模不同产品形式影响因素不同,不同产品形式相同的影响因素所占权重不同,竞争关系越大的项目参考价值越大,合理的价格定价策略,31,32,高层毛坏房定价建议为58006000元/,打分及权重,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),合理的价格定价策略,32,33,目标解析,解决问题的方向及策略,本体分析,市场分析,核心问题梳理,营销执行,价格策略：别墅定价建议为120
17、0014000元/,打分及权重,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),33,34,去化速度问题,目标解析,解决问题的方向及策略,本体分析,市场分析,核心问题梳理,营销执行,1、贵阳步入整体大盘时代，各项目竞争日常激烈，价格拉锯战日益激烈。2、地州不断涌现超级大盘，截留了大部分地州客户，缩紧未来营销渠道。3、当今国家宏观政策不断调控，银行信贷紧缩，楼市市场声音较多，百姓观望态度日益强烈。,34,解决问题1,控制货量，多次开盘，时时制造市场哄动、截流抢占市场份额！,35,拟推产品梳理,户型推售策略：“经济户型”、高价高量推售策略目标：该项目中小户型占整体推量的80%，在项目的第一阶段，项目需要通
18、过重新建立强势影响力来构建高效的系统渠道，来积累大批量客户。以中小类经济户型作为市场引爆点，打破僵局，产品开路。策略实施：围外截内：通过对贵阳地区客户进行形象传播来进行泛锁定，以此影响并带动其他区域内客户；同时利用区域其他大盘的宣传攻势截取我们的有效客户。驱动投资：中小户型无疑金阳新区众星投资的必选之地，在市场疲软的局部下，中小户型却可以提升为金阳新区超高性价比的投资住宅;同时也可以转化为富有特色的亲情居和两代居,化优势为强势.,36,2011.82012.6整体资金回笼测算表年度销售10亿,产品推售安排,37,多次组织中大型活动，不断的引起市场的关注，形成话题效益。让老百姓对金阳新世界的印象
19、根深蒂固，从而达到要买房就买金阳新世界的效果,解决问题 2,大型选美活动,100万征集售价活动,新世界国际教育交流学习会,38,39,地州团购、组织专项营销对不同的客户采取不同的优惠措施，“短、平、快”的去化产品,解决问题3,39,40,解决问题 4,周边同类产品价格,价格,客户可心理承受价格,政策因素,价格过高将影响销售速度,项目市场附加值,项目市场价值,未来市场价格,价格过低则影响公司收益,？合理价格,40,41,工程问题,结合当前市场情况以及对新世界的重新梳理、定位、品牌重塑等市场背景下，需要工程“样板展示区”对高品质项目形象的营销环境进行体验！营造更好的销售氛围。,现场展示,需要,41
20、,42,工程问题,此阶段具体工程节点以工程计划表为准,42,43,全盘推售策略之推盘模式推盘模式解读,推售原则物业展示依赖性：以别墅作为品质标杆，以120平米以下的中小户型占位写字楼、公寓、商业对物业展示依赖程度不同，即：住宅别墅酒店商业写字楼；酒店：项目标志性物业，定义项目整体的档次，提高项目的形象；商业：可以实现较高利润，承担城市职能，塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心；住宅：全年营销目标的主要资金来回笼，满足居住的需求、项目整体人气的带动；写字楼：价值标杆，可以树立项目的形象。,推售策略,推盘顺序：住宅别墅商业,43,营销策略,营销执行,包装策略,营销策略及执行,推广策略,蓄客策略
21、,渠道执行,案场管理,44,蓄客策略,项目客群研判,蓄客方案,营销执行,营销策略,45,中心城区升级、中心城区新生购买力,外来购房客户,核心客户,重要客户,潜在客户,置业目的:满足自住需求和改善居住环境,置业目的:改善居住环境追求,置业目的:投资、产业生活过渡,金阳、白云及其他区域的改善环境客户,根据目前金阳购房客户区域性，我们对客户进行定位：,(一)项目客群定位方向,46,两城区城市精英（60%）金阳、白云区客户（10%）贵阳其他区域客户（15%）省外、地州进城改善客户（15%）,根据我司操作项目总结，初步把客户锁定为以下区域来源,(二)项目客群来源分析,47,选择最多的还是云岩、南明市区，
22、金阳新区、小河区不断升温。其余区域相对其他区域而言，受关注程度依然较低。,对环境舒适及价格合适的重视度较往年大幅上升，工作学习、交通关注度有所下降，人们生活习惯和观念在逐渐的转变。,贵阳人传统认为高层和小高层住宅档次比多层高，但多层作为高端产品，它的需求趋势在逐年上升。,80-140平米的面积需求度最大，占到半数以上；其中以100-140平米的人群比例最多，并且逐年上升。,单价在4500-5500元/m2、总价在35-50万的需求近年有较大幅度，呈现出连续的递增形势，总价高能够承受的人群比例相对较小。,意向购房区域,影响购房因素,建筑形态需求,房屋面积需求,房屋价格,(三)置业客群需求,48,
23、(四)区域客群分析,49,他们是这么一群人,他们是成长中的知富阶层-首置客户他们是社会中坚新富阶层-首改及再改客户他们是贵州资富阶层-TOP客户他们是贵州正完成资本积累的财富阶层商业客户,(五)客户总体特征描述,50,产品名称：新世界精装公寓产品类型：公寓共性借鉴：万科精装公寓；保利精装公寓,借鉴考虑点：1、公寓的推出，产品户型面积、产品结构，以及精装品质2、本项目产品基本类同于万科和保利精装公寓，成交客户对于本次客户描述有着重要的借鉴意义3、“青年置业计划”等类似营销方式较为适合此部分客户群体。,(六)客户定位-高层客户分析,51,产品名称：新世界70-90公寓产品类型：高层两房共性借鉴：中
24、天会展城和保利云山国际,借鉴考虑点：中天会展城项目距离本案较近，保利云山国际以品牌号召力，在一定程度上影响到一批购房者，成交客户具备借鉴性。,客户定位-高层客户分析,52,产品名称：新世界公寓产品类型：高层三房共性借鉴：中天会展城、世纪城,借鉴考虑点：中天会展城和世纪城和本项目属于同区域项目，有可比性及借鉴性,项目定位-高层客户分析,53,高层客户界层圈定,他们是成长中的知富阶层，首置客户和部分首改客户,文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，但是不多的积累使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他区域的高素质楼盘。虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们
25、是这个社会的中坚阶层，是最广大社会财富价值的创造者.作为这个城市中的一员，他们在这个城市中以积极的心态努力奋斗.良好的教育背景成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱；财富是他们所向往的，但并不是唯一的目标，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可。,项目定位-高层客户分析,54,产品名称：新世界别墅产品类型：别墅共性借鉴：保利温泉新城、中天托斯卡纳,借鉴考虑点：项目整体景观、大社区、大环境打造，以提高住宅品质，提升个人的身份象征，从环境、服务、产品等多方面细节体现尊崇感，保利温泉新城和中天托斯卡纳与本案具有借鉴性,客户定位-
26、别墅客户分析,55,别墅客户界层圈定,他们是贵州资富阶层，TOP客户,年龄4055是主力，事业成功客户占较大比重；有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风；看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境；喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签”。有一定的攀比心理。喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。喜欢创新的产品，并乐意去尝试和体验，有较强的接受新鲜事物的能力。,客户定位-别墅客户分析,56,产品名称：新世界商业产品类型：商铺、商业街区共性借鉴：中天会展城、金阳步行街,借鉴考虑点：商业位于相近区域，吸引客户的价值点相同或相近。主要考虑金阳作为未来政、商业中心的升值和发展潜力，并能在政策严控下，进行投资
27、升值活动。,客户定位-商业客户分析,57,商业客户界层圈定,他们是贵州正在资本积累的财富阶层，投资性需求,年龄3055是主力，以投资需求为最主要因素；有较强的经济实力，有一定的虚荣心，知识程度居中；有一定经营理念和经商头脑，对理财保持关注；有一定的攀比心理；注重投资回报率，注重投资收益；喜欢升值潜力高的产品，乐意去尝试和体验，有较强的风险意识。,客户定位-商业客户分析,58,立足基地贵阳力争抢夺地市适度拓展外省,根据客户地图，制定本案客户核心抢抓策略,蓄客策略,59,蓄客策略,贵阳本地拓客,贵州地州市拓客,外省拓客,各大商场、各大酒店、银行、证券公司、写字楼、竞争楼盘、DM杂志等,遵义、六盘水
28、、铜仁地区、黔西等各大地州市,广东商会、温州商会等各地商会,60,蓄客策略,贵阳本地拓客,贵州地州市拓客,外省拓客,操作方式：各大商场、各大酒店、银行、证券公司设立外展点；写字楼扫楼；竞争楼盘拦截客户；酒店DM杂志发放；成立大客户组，专职服务项目等；,操作方式：举行私人专场推介会，高端客户一对一推介；维护发展地州市战略合作单位（酒店等高档消费场所），发放宣传单页、3D动画等；当地房屋中介机构转介合作，转介佣金刺激；当地小众媒体传播项目信息，群发短信、企事业单位内部刊物、厂区户外广告；,操作方式：网络、短信推广覆盖；外省人聚集较多的酒店台卡广告；天骜内部专场推荐会；天骜内部网络、月报、三级市场地
29、铺全面启动；举行各大商会聚会活动；,61,营销策略,推广策略,项目营销排期,项目总体推广策略,项目媒体组合建议,项目分阶段推细案及媒体投放计划,项目营销费用预估,营销执行,62,营销执行,第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 2011.8-9 2011.10-2011.12 2012.1.-3 2012.9-11.2012.12-2013.5,阶段目标,核心诉求,营销节点,公关活动,推广策略,第二次开盘,嫁接李连杰壹基金起势蓄客、开盘,认筹客户、实现开盘成功。销售约2.5亿,参加房交会9月底第一次开盘,项目重要事项节点,第三次开盘,第四次开盘,待定,短信、电台、LED、户外、公交广告、网络、
30、报广、巡展、行销渠道,短信、电视、电台、报广、杂志,电视、电台、短信、报广、杂志,拉近与世界的距离,尾盘,完成2.5亿销售,这一切，为了让世界欣赏金阳的美,向贵阳呈现世界级经典,推广节点总控图,骨子里的原味港式国际生活,2011-9.2,新世界之夜新年联欢、样板房,短信、电台、LED、户外公交广告、网络、报广、巡展、渠道,完成2.5亿销售,完成2.5亿销售,63,营销执行,媒体选择策略,策略：媒体主要面向中高端出入的重点场所，以及中高端关注窄众媒介；利用报媒、网络平台炒热项目，形成项目热销局势。,LED 渠道策略：高端渠道，兼顾外地客群 LED渠道：广告位（喷水池国美楼上、邮电大楼、亨特国际广
31、场），项目附近导示旗、工地围墙、工地户外,关键词:大版面、集中式轰炸、窄众媒介,线上推广核心：主要以报媒、LED、互联网等为主载体，紧扣“绘生活、荟所有”、都市生活中心的主题方向，嫁接“骨子里的港式国际生活方式”推广项目产品。,64,营销执行,媒体选择策略,报纸媒体选择：贵阳晚报主要针对贵阳客户 贵州都市报主要针对省内地州客户 贵州日报主要针对党政机关合作方式：贵阳晚报和贵州都市报结合重大营销节点发布广告，多频次软文炒作花园式综合体及营销活动。贵州日报结合重大营销节点发布广告。杂志媒体选择：南航杂志主要针对省内外高端客户 星力大市场主要针对星力高端VIP客户合作方式：在各蓄客期导入软文介绍项目
32、场价值点，并在重大节点推出硬广发布产品信息。电台媒体选择：贵阳交通广播频道合作方式：上下班高峰时期播放项目信息，结合重大营销节点发布广告。,65,营销执行,媒体选择策略,网络媒体选择：搜房网、新浪网 合作方式：在贵州门户网站搜房网和新浪网网进行网络营销，同时做好与项目网站的链接，在关键节点 进行信息推广，在重大活动后进行跟踪报道。在传播项目形象、口碑、影响力的同时，积累客户。例：请专业摄影师及模特在项目会所、样板房拍摄写真照片，在论坛发布。短信媒体选择：短信平台（主要针对市内高端客群，如月均电话费用在300元以上的客户）合作方式：传达即时项目信息；在认筹、开盘、加推等重要节点期进行短信推广。新
33、渠道：加油站加油灯箱、电梯按钮广告、电梯轿厢门广告、电梯扶梯广告,加油站加油灯箱,电梯按钮广告,电梯轿厢门广告,66,营销执行,公交身体及公交站台广告,拓展目的：结合项目诉求核心，人流量多的公交站点及公交车体打广告，争取大范围内吸引和积累客户，挖掘出更多的潜在客户。,拓展时间：2011年8月至2012年8月,媒体选择策略,67,营销执行,精准集客模式,“商会、同乡会”专场产品推荐会,拓展目的：通过对各商会做专场产品推荐会，拿出首推售部分单元，做为定向团购定制单元，客户洽淡团购事宜，提前消化货量。（具体根据客户意向而制定）通过邀请在外地的贵州同乡会成员，参加以“久违了家乡的味道”为主题，做饭局营
34、销，在饭局上对项目进行项目宣传。团购定制享受优惠：1）购房优惠：5-10套享受团购97折优惠，10套以上享受团购95折优惠；2）指定单位优先购买；,拓展时间：2011年9月至2011年6月,68,营销执行,精准集客模式,“PTU”客户拓展计划,拓展目的：针对项目各营销节点，提前启动客户拓展部署并全面启动市场拓展计划。通过锁定市内中高端人群经常出入购物场所、娱乐场所、餐饮场所等进行拓展推广，争取更大范围内吸引和积累客户，挖掘出更多的潜在客户。在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往高档汽车客户小礼品。对高端写字楼内各公司高层、赠送印有“金阳新世界”书套的经济类和管理类书籍。商场、高档酒店的停车场
35、，针对高档汽车派送小礼物。高端住宅区、设临时小展点，进行项目宣传。联合家政、高档美容机构，派送项目资料。高档培训机构，派送项目资料。专业市场（家具城、电器城、建材市场、市西路市场、大型超市），派发项目资料,拓展时间：2011年9月至2014年2月,69,巡展大篷车,营销执行,精准集客模式,地州巡展,六盘水煤老板,毕节矿老板，毕节商会,遵义地区酒业老板,安顺商会,黔南投资商会,凯里地区矿业老板,铜仁地区矿产老板,70,营销执行,精准集客模式,销售线联动和关健人物老带新全面启动,方法一：联动销售联动区域内二手中介及竞争楼盘（会展城、美的等）销售员，加入泛销售团队，其介绍客户成功购房，将按照一定销售
36、佣金提点分成。方法二：老业主及关健人物推荐启动老带新优惠，老业主介绍新客户，可获2年物业管理优惠（暂定），同时，结合圈层营销，可邀请银行、保险公司、车行客户经理，商业协会等会员，加入老带新活动，并给预其一定的关健人物推荐奖励。,71,营销模式创新,天骜特别企划之一：,组织30-40人的熟练置业顾问队伍，分成4-6个团队实施客户拓展工作，以深挖领袖客户及重点保障现场客户接待为中心工作。,组织6-8人团队，专项负责地州市及省外客户渠道拓展，挖掘二手房中介、代理公司、周边项目置业顾问客户渠道为中心工作,建立项目负责制，建立一只支稳定的项目团队。未来项目设置4人技术小组，项目经理1人，策划经理3-4人
37、，专职文案1人，市场研究部1-2人，形成一个10人以上的策划服务小组,72,2011年8月9月底,2011年10月初12月中,各 阶 段 工 作 细 化,第一阶段,起势造势,成势热势,顺势盛势,顶势收势,营 销 推 广,形象铺垫,持续销售,二次强销,销售执行,树立标杆基础夯实提示、截客储客,产品性价比强销引爆市场轰动,整体项目快速收官；根据新财年目标梳理工作目标、推广方向等,项目强销,2012年1月3月初,2012年4-6月,顺势热销逐步拉升,第二阶段,第三阶段,第四阶段,73,1、项目全面推广开始到开盘，至少需要2个月的时间蓄客，项目各批次开盘间隔为2-2.5个月。2、核心节点为项目各批次开
38、盘节点，活动配合开盘节点进行，炒热市场，吸引客户关注。3、展示配合开盘节点和活动节点，用以加强节点宣传，或者制作营销活动噱头。,年度营销计划营销节点安排原则,74,推广目标：项目升级形象亮相推广策略：以全新产品定义和标杆性高度强势切入推广核心：原汁原味的国际公寓,起势造势 2011年8月9月底,壹：,目标：新世界项目形象升级累积3000组以上咨询客户累积500组有初步意向客户策略：灵活运用资源，去化前期剩余产品，并为新组团蓄客。在开盘前以团购、行销等方式进行客户拜访。,年度营销计划营销阶段细分,销售目标：2.5个亿,销售面积约：5 万方,销售套数约：450套,75,行销,坐销,7月,8月,9月
39、,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2012,2012,目标,目标,1.25亿,1.25亿,1.25亿,1.25亿,1.25亿,1.25亿,1.25亿,1.25亿,执行,执行,房展会,户外展点（市区）,全民定价活动,房展会,开盘,金钥匙置业好感之旅,少数民族体育运动会游园活动,76,行 销,1、房展会要造势，通过大型的活动引起市场的关注，从而达成销售,2、户外展点：拉近销售者和金阳新世界的距离，让消费群体更加直观的感受到新世界项目带来的与众不同备注：南国花锦1楼正门处（或美的展台旁）,77,
40、特别营销行动计划：,一个活动引爆市场,金阳新世界 100万征售价目的：引爆市场、促进销售.本次金阳新世界“征售价”分为三个部分。购房者及网友等社会制定的价格占40%，而房地产行业内的意见占30%，一些专业机构专家的意见占30%。最后综合的出金阳新世界的销售价格。.最后还会从中间把最接近的价格拿出来，抽奖产生10个幸运奖项，奖品是可以转让的10万或5万不等的购房优惠。,坐 销,78,少数民族体育运动会游园活动组织如下：,市区宣传点统一领取车票,到达体育馆,途径本项目并且游园绕行一周,每台车有一名置业顾问对本项目进行讲解（每位上配项目宣传资料、矿泉水一瓶、红色遮阳帽子一顶）,每台车有一名置业顾问对
41、本项目进行讲解,去向,下车后由置业顾问发放回程车票,回向,市区宣传点（结束）,途径本项目并游园一周,每台车有一名置业顾问对本项目进行讲解（每位上配项目宣传资料、矿泉水一瓶）,每台车有一名置业顾问对本项目进行讲解,79,金阳新世界启动“金钥匙置业好感之旅”,金阳新世界启动社区城市精英生活，赠给会员通向“好生活”的金钥匙，让广大客户提前享受十一黄金周的各种优惠，实现购房、旅游两不误，此外，还向业主代表赠送了新中会会员卡，与联盟商家代表分别签订了合作协议。金阳地产之夏置业动感之旅“新世界地产启动的又一大型活动，“金钥匙置业动感之旅”活动时间为月日至月日。联展期间，凡在月日至月日购房的客户，可享受多重
42、购房优惠。购买越早，优惠越多。业主、客户除尽享“金钥匙”的各种优惠外，活动期间，还准备了各种幸运大奖。,80,阶段销售执行策略,集中开卖,举行大型选房活动，集中引爆在售产品，快速释放，迅速收敛，人为制造现场热销，保证目标达成最大化,全景式体验营销,本阶段临建售楼部、样板房等将全部到位，所以要进行实景式的体验营销，将价值具体化、直观化,团购营销,将团购客户、投资客户作为主力客户深度挖掘，相应优惠折扣向团购客户倾斜，争取形成“一房难求”局面，以最大限度拉升价格。,年度营销计划营销阶段细分,81,第一阶段（8-9月）推 广 工 作,媒体选择,投放次数,投放内容,贵阳晚报,贵州都市报,贵州交通广播,短
43、信,海报派发,8次整版彩色,费用预算,8次整版彩色,一年,50万条/周4次/月一季度8次,10万份,长效媒体,全民定价认筹信息,民族运动会，游园,金钥匙置业动感之旅开盘信息,民族运动会，游园,相关活动告知认筹信息开盘信息,56万,56万,项目形象描述,整体以形象、活动、优惠为主,30万,25万,5万,金钥匙置业动感之旅开盘信息,全民定价认筹信息,82,推广目标：项目形象继续深化，并加大销售力度推广策略：解构国际化公寓形态及超高性价比推广核心：居住王者，买一层赚一层 超值原汁原味的国际公寓,成势热势 2011年10月初2011年12月中,贰：,销售目标：把前期累积客户转化为下定客户消化总套数60
44、，即1076套销售策略：抢先销售，利用VIP形式确定客户，板上钉钉。,年度营销计划营销阶段细分,销售目标：2.5个亿,销售面积约：5 万方,销售套数约：574套,83,行销,坐销,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2012,2012,目标,目标,1.5亿,2亿,2亿,2亿,2.5亿,2亿,2亿,2亿,执行,执行,省内巡展,组建民间顾问团,中小型活动营销,二次开盘,第一阶段,总经理接待日活动营销,84,外展第一阶段,以贵阳市为中心分别以四个区域进行巡展的销售重点客户和单位重点
45、公关从而完成销售目标,行 销,第一阶段外展整体营销费用预算为：40万,85,坐 销,组建民间顾问团,目的：吸引市场关注，进行与客户的互动目标客户群：中端客户 10月29日上午，由金阳新世界发起组成的“新世界民间顾问团”顾问评选仪式在喜来登大酒店举行。本次活动以“我的家园，我做主”为主题，邀请一切热爱生活的市民参与“新世界民间顾问团”的招募活动。旨在挖掘民间力量，建立开发商与置业者之间直接的信息沟通渠道，通过组织顾问成员参观考察广州、香港、澳门、欧洲等地先进的住宅开发经验，广泛听取顾问团们建设性意见，努力提升楼盘性价比。“新世界民间顾问团”招募活动目的是引起广大市民的广泛关注，报名方式可通过现场
46、报名、邮寄、传真及网络等报名参加。顾问团十名成员由各大媒体记者现场抽取，产生过程体现了“公平、公正”的原则。该项目将于11月中旬正式开始接受诚意登记。,86,保证旺销应市而动,多路出兵三线作战,短兵相接不断调整、持续将强业务团队现场接待能力 层层筛选系统整合未成交意向客户，形成持续强力电话追访 主动出击系统整理成交客户属性，探寻精准渠道，进行高效直销拓展,灵活运用现场活动及促销，保证现场持续成交 根据现场客户积累，以量定量，以需定向，灵活掌握现场销控，持续 刺激快速积累、快速收敛、挤压销售,本阶段执行注意关键点,年度营销计划营销阶段细分,87,第二阶段（10-12月）推 广 工 作,媒体选择,
47、投放次数,投放内容,贵阳晚报,贵州都市报,公交车,短信,户外,12次整版彩色,费用预算,12次整版彩色,20辆,50万条/周4次/月二季度12次,公交车站点,长效媒体,民间顾问团招募认筹信息,总经理接待日开盘信息,相关活动告知认筹信息优惠信息,84万,84万,项目形象描述认筹信息,形象,200万,30万,50万,民间顾问团招募认筹信息,总经理接待日开盘信息,88,顺势盛势 2012年1月3月初,叁：,销售目标：在热售基础上顺水推舟，消化总套数90，即826套；销售策略：低于客户预期价位出售。,推广目标：项目形象继续深化推广策略：解构酒店式国际公寓形态推广核心：不一样的复式酒店公寓 您的家就是酒
48、店,年度营销计划营销阶段细分,89,行销,坐销,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2012,2012,目标,目标,1.5亿,2亿,2亿,2亿,2.5亿,2亿,2亿,2亿,执行,执行,省内巡展,举办大型的元旦晚会,三次开盘,第二阶段,90,阶段销售执行策略,顺水推舟,在热售情况下，顺势推出别墅客户，再度吸引市场目光，造成热销。,全员营销,发展商员工、营销公司员工亲属、甚至各关系人员自己购买或介绍新客户购买，均可享受再优惠。而介绍人也可获2000-5000元现金奖。,低于客户预
49、期价格出售,前期最大化提升客户心理价位，如客户觉得将卖到6500；而实际出售价格为6200、6300，强化心理性价比。（价格为参考比喻，不做实际参考）,客源利用最大化,对先期的客户给予更多优惠和优先权，最大限度将之转化为购买力。,年度营销计划营销阶段细分,91,外展第二阶段,与第一阶段的巡展内容基本一致，进行省内剩下市区的扫盲工作,第二阶段外展整体营销费用预算为：40万,行 销,92,第三阶段（1-3月）推 广 工 作,媒体选择,投放次数,投放内容,贵阳晚报,贵州都市报,短信,12次整版彩色,费用预算,12次整版彩色,50万条/周4次/月二季度12次,民间顾问团招募认筹信息,总经理接待日开盘信
50、息,相关活动告知认筹信息优惠信息,84万,84万,30万,民间顾问团招募认筹信息,总经理接待日开盘信息,93,推广目标：开盘即售罄推广策略：两种情况1、之前已完成销售，则无需再花费力气。2、仍有一定货量，则力争达成低折扣优惠甚至无折扣优惠销售。推广核心：开盘即售罄,顶势收势 2012年4-6月,肆：,销售目标：尽力争取消化全部产品销售策略：利用前期巨大影响完美收宫。,年度营销计划营销阶段细分,94,阶段销售执行策略假如无需推广,开盘即售罄,一个盛大的开盘仪式还是需要做的，但是不是开卖，而是一种答谢和项目的姿态展示：开盘即售罄，最大限度热撼全城！,阶段销售执行策略假如仍需要推广,高姿态,在前期营
