市场营销学ppt副本.ppt

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1、市场营销学,要做营销工作学生应该具备的基本素质有哪些？一.要有吃苦耐劳的精神和锲而不舍的毅力。二.要有高尚的人品。三.要有细致、扎实、务实的工作作风和有较高的市场灵敏度。四.在营销中巧妙组合大脑、眼、腿、嘴的功能。五.要有足够的专业知识、法律法规知识和丰富的社会知识、人文知识。六.要有较强的团队精神。,第一章 市场营销导论,本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科 考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式以单多项选择、名词解释为主。,第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管

2、理一、市场与市场营销1.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。2.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买能力、购买欲望 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。,二、市场营销管理1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.市场营销管理的实质是：需求管理3.任务：为促进企

3、业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。,3.不同需求状况下，市场营销管理的任务（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（六）充分需求：任务是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销,第二节 市场营销管理哲学（六种）一、生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场条件下产生，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么

4、，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。,二、产品观念；认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,三、推销观念认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然

5、，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。,四、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并

6、且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,时间：20世纪50年代中期背景与条件：买方市场发现需求并满足需求核心思想：消费者主权论营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。,五、客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运

7、用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别（见P8页图表）,六、社会市场营销观念要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思

8、想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。,第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会,二、

9、选择目标市场企业选择目标市场可以考虑下列策略(一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化,1.市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。,市场集中化,2.选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。,选择专业化,其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。,3.产品专业化：产品专业化是指企业集中

10、生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等,产品专业化,4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品,市场专业化,市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的

11、风险。,5.市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。,市场全面化,只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。,三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变

12、量。（一）市场营销组合的构成(4P)产品 价格 地点 促销（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约,（三）大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵：菲利普科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。与一般的市场营销相比，大市场营销的特点1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销的

13、既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。,四、管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的机会，组织，执行和控制。企业制定市场营销计划后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划，以确保营销计划能得以顺利实施第四节 市场营销学与相关学科市场营销学是一本以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学 四、管理学与市场营销学五、其他学科 的贡献,心理学与市场营销学,

14、（一）心理学各学派对市场营销学的贡献。（二）心理学概念在市场营销领域的应用1、有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。2、心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。3、心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效传递到人们心中有关。（三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等进行市场调查。,管理学与市场营销学,1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化,本章重点,1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？3

15、.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。,第二章 战略计划过程,第二章 战略计划过程,本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析 本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方法。出题形式以单多项选择、简答为主。,第一节 战略计划与逆向营销,一、战略与战术战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略是由计划、政策、模式、定位和观念组成，即5P战术：是指为实现目标的具体行动。区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战

16、术是如何赢得一场战役的概念。b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略，其重点是战术。c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。d战略具有内在性；战术则具有外在性。e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。,二、逆向营销,概念的提出 战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。逆向市场营销意味着战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。,三、战略计划,1.含义：企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。2.市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划

17、人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（P26页）,第二节 定点超越,一、定点超越的基本概念 是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。,定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造的模仿,二、定点超越的类型产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越,三、定点超越的过程,定点超越由八个步骤组成：1.明确目的和目标2.确定

18、量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划8.计划的执行与控制,第三节 战略计划过程,一、战略计划过程含义:是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划,二、战略计划过程,第一：规定企业任务第二：确定企业目标第三：安排业务组合 第四：制订新业务计划,一、规定企业任务,1.规定企业任务需

19、要考虑的因素：a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力,2.任务报告书应具备的条件：,市场导向切实可行富鼓动性具体明确,二、确定企业目标,规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数，并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。,二、确定企业目标,企业目标应符合的要求：层次化数量化现实化一致性,三、安排业务组合,1.战略业务单位的划分及特征：a它是单独的业务或一组有关的业务；b它有不同的任务；c它有其竞争者d它有认真负责的经理e

20、它掌握一定的资源f它能从战略计划得到好处g它可以独立计划其他业务。,2.战略业务单位的评价：,波士顿咨询集团法通用电器公司法,波士顿咨询集团模型,1、波士顿矩阵,矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型：a问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。b明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。c金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来现金。d瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有

21、率，盈利少或有亏损，,可供选择的战略有四种：,发展：适用于问号类单位 保持：适用于金牛类单位 收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦 狗类单位放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问 号类和瘦狗类,2、通用公司法,企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力,通用电器公司模型,多因素投资组合矩阵图分为三个地带：,a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，

22、这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带”，这地带三个小格“小强”“中中”“大弱”）C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）,四、制定新业务计划,1.密集增长市场渗透市场开发产品开发2.一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化3.多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化,本章重点,1.战略计划的涵义2.定点超越的涵义、基本类型、主要步骤。3.战略计划过程的涵义和四个步骤4.战略业务单位的特征及其评价5.密集增长的三种方式6.一体化增长的三种方式7.多元化增长的三种方式8.波士顿咨询集团法的主要内容,第三章

23、 市场营销调研与预测,本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预测考情分析 本章重点考察市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。出题形式以单多项选择、简答为主。,第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成：1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销

24、分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。,二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。,第二节 市场营销调研过程一市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争二市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二

25、手数据的主要来源：企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性有效性可靠性,市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本、数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的一个复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特定，它并不一定追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识,三、收集原始数据的主要方法观察法:优点：客观实在，能如实反映问题 缺

26、点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法:实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格调查法:四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据方法主要三种：1.电话访问：可迅速及时获取信息 2.邮寄问卷：最有效 3.人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:P56-57,第三节 市场营销数据分析一多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类：综合评价服务的方法 预测服务的方法

27、回归分析 判别分析 因素分析二测定尺度史蒂文斯将尺度分为四中类型：名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度,第四节 市场营销数据分析一、市场需求测量市场需求:是指在一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量包括四个层次：营销支出水平、营销组合 营销配置、营销效率市场潜量:P61市场底量:p60 营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。市场包括：可扩张的市场 不可扩张的市场市场预测:同计划的营销费用相对应的市场需求 企业需求 企业销售预测 企业潜量,二、市场需求预测的方法（一）购买者意向调查法 适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰 2、

28、这种意向会转化为顾客购买行为 3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法 优点：1、销售人员经常接近购买者，对顾客有较全面深刻的了解 2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3、可以获得各种销售预测。缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差 2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体 规划不了解 3、销售人员可能故意压低其预测数字 4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。,（三）专家意见法（德尔菲法）优点：1、过程迅速，成本较低 2、各种不同的观点都可以表达并加以调和 3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补 缺点：1、未必能反映客观现实。2、责任较为分散，估计值

29、的权数相同。3、一般仅适用于总额的预测（四）市场试验法 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。,（六）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。a=Y/n b=XY/X2（七）统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相

30、对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即Qf（X1，X2，Xn）,本章重点,1.市场营销信息系统的涵义、构成。2.市场营销调研的涵义与内容。3.实验设计的主要类型。4.收集原始数据的主要方法。5.市场需求预测的主要方法。,第四章 市场营销环境分析,本章内容市场营销环境市场营销微观环境 市场营销宏观环境考情分析 本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。出题形式以单多项选择、简答

31、为主。,第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势：（一）、市场营销环境与相关环境1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。（二）、环境威胁与市场营销机会1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。,（三）、分析市场营销环境

32、的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1、理想业务：即高机会和低威胁的业务2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务4、困难业务：即低机会和高威胁的业务,二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场,第二节 市场营销微观环

33、境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,二、市场营销中介（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）、商人中

34、间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。,三、市场 根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（五）、国际市场，即国外的消

35、费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。,四、竞争者（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。,五、公众（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）、地方公众，即

36、企业附近的居民群众、地方等。（六）、一般公众，即一般群众。（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。,第三节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境的定义：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。特别值得注意的是：宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。一、人口环境（一）、世界人口迅速增长（二）、发达国家人口出生率下降（三）、许多国家人口趋于老龄化（四）、家庭构成发生变化（五）、非家庭住户在迅速增加。1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、（六）、许多国家的人口流动性很大1、人口从农村

37、流向城市 2、人口从城市流向郊区（七）、一些国家的人口由多民族构成,二、经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。（一）、消费者收入变化消费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入。1.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。2.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。,（二）、

38、消费者支出模式变化（1）、消费者收入（2）、家庭生命周期的阶段（3）、消费者家庭所在地点恩格尔定律的表述一般如下(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。(2)随着家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重会下降）。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化,三、自然经济（一）、某些自然资源短缺或即将短缺1、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。

39、3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿。（二）、环境污染日益严重（三）、政府对自然资源管理的干预日益加强,四、技术环境（一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购物习惯。（四）、知识经济带来的机会与威胁1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。2、知识经济与现代信息技术革命3、知识经济与知识管理。,五、政治和法律环境（一）、与企业市场营销管理有关的经济立法（二）、群众利益团体发展情况六、社会和文化环境（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、价值观念（四）

40、、道德规范（五）、消费习俗（六）、消费时尚,本章重点,1.市场营销环境的涵义2.微观环境的涵义3.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义4.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场的涵义5.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义6.可支配个人收入、可随意支配个人收入的涵义,第五章 市场购买行为分析,本章内容消费者购买行为 组织购买者行为 产业市场购买行为中间商购买与政府采购考情分析 本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。出题形式以单多

41、项选择、简答、名词解释为主,第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为1、消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。它是最终市场，最终起决定作用的市场。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。一、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等3.社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶

42、层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,（二）、社会因素,1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体和厌恶群体。（3）参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。2、家庭3、社会角色,（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（四）、心理因素1、动机 2、知觉3、学习4、信念和态度,

43、二、参与决策的决策以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1、发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2、影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。3、决策者指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人4、购买者是指实际进行采购人。5、使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、重复型购买行为,三、消费者购买决策过程（一）、引起需要1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。2、消费者对某种

44、产品的需求强度，会随着时间的推移而变动（二）、收集信息消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源（三）、评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型（四）、决定购买在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：1、别人的态度 2、以外情况（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。,第二节 组织购买者行为一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售

45、、出租或供应给他人的个人或组织。（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织,中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,二、组织市场购买行为(组织市场的特点)组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：（一）、派生需求（二）、多人决策（三）、过程决策（四）、提供服务,三、产业市场与消费者的差异（一）、与消费者

46、市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区（三）、产业市场的需求是引申需求（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）、产业市场的需求是波动的需求（六）、专业人员购买（七）、直接购买（八）、互惠（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,第三节 产业市场购买行为一、企业采购中心通常包括5种成员：（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）、信息控制者，即在企业外部和内

47、部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员,二、产业购买者的行为类型（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。,三、影响产业购买者决策的主要因素（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞

48、争、政治与法规等。（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。（四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。,四、产业购买者决策过程（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：1、内部刺激 2、外部刺激（二）、确定需要（三）、说明需要（四）、物色供应商（五）、征求建议书（六）、选择供应商1、选择供应商的传统做法2、供应商营销（七）、选择订货程序（八）、评价合同履行,第四节 中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型（一）、购买

49、全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。（三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。二、中间商的主要购买决策（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。,三、政府采购的基本原则（一）、政府采购的基本概念：1、

50、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者承包商。（二）、政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节约3、计划,四、政府采购的主要方式（一）、公开招标与邀请招标（二）、例外情况：1、涉及国家安全和机密的 2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目后