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1、市场营销学,市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。,产品策略（Product Strategy）定价策略（Price）分销渠道策略（Place）促销策略（Promotion）,四大策略（简称4PS）,1,引例本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里
2、长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,市场营销的含义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动,广义 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。,营销学的研究内容,初期：商品流通领域,现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心,综合：以消费者为中心,市场营销的观念,生产观念,产品观念,推销观念,
3、营销观念,社会营销观念,传统 现代,一、生产观念,基本点：“量”以生产为中心 以产定销,适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少,二、产品观念,片面强调产品本身 忽视市场需要 以为只要产品好 自然会顾客盈门,在商品经济不甚发达时代有一定道理,酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?,三、推销观念,已生产出产品，怎样设法卖掉 各种营销方法 应运而生,生产过剩时，往往奉行推销观念,四、市场营销观念,以顾客为中心 以销定产,四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性,市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾
4、客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程,市场营销观念的演进,案例市场营销观念1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,五、社会市场营销观念,不仅要满足消费者的需要并由此获得企业
5、的利润，而且要符合整个社会的长远利益,五种营销观念的异同,市场营销观念创新 绿色营销,它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等,目前，家电业流行,懒,傻,绿,市场营销环境,要点：市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容,企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。,讨论将 给 哪 些 企 业形成 什么机
6、会？,企业市场营销环境构成图,市场营销的微观环境,一、企业内部环境纵向结构：决策层 管理层 执行层横向结构：供应 生产 营销 财务 人事,二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等,微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素,顾客市场分为五类：,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,国际市场,公司,四、顾客,六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人#融资公众#媒介公众#政府公众#群众团体
7、#当地公众#一般公众,五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等,市场营销的宏观环境,宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、人 口 环 境,人口环境,人 口 数 量,人 口 质 量,人 口 结 构,人 口 分 布,恩格尔定律（Engles Law)：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。,二、经济环境1、地区与行业的发展状况,2、购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费
8、信贷等。,三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自然因素,四、科技环境：指企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。,科技环境对市场营销活动的影响 1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 2、技术贸易的比重在加大 3、劳动密集型产业面临的压力将增大 4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱 5、对企业的领导结构及人员素质提出更高要求,五、政治法律环境,政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。,法律环境：主要指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令，条例等。,法律环境对市场营销的影响 正当的竞争是在法律
9、保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以发挥自身的管理、技术能力、营销水平。国际市场营销中应熟悉两大类法律：一类是与营销活动有关的法律；另一类是有关限制竞争的法律法规。,六、社会文化环境：指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。文化由两部分组成：核心文化 全体社会成员所共有的基本信仰和价值观 亚文化 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观,文化环境对市场营销活动的影响 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群,消费者市场和消费者行为,要点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 影响消费者购买行为的因素（4个）,消费者市
10、场的特点,多样性和不确定性,少量性和多次购买,无限扩展性可诱导性,营销对策,消费者购买的动机和行为,一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念,马斯洛的需求层次理论,人的欲望有层次,层次由低到高发展,自我 实现 的需要,尊重的需要,社会的需要,安全的需要,生理的需要,马斯洛需求层次理论,消费者购买行为的影响因素,消费者购买决策过程,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,购后评价口碑,媒体渠道促销方式,产品规划品牌塑造促销方式,品牌塑造,产品规划促销,
11、市场营销调研和市场预测,要点：市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法,市场营销调研,一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据,二、市场营销调研方法 1访问法询问调查法。2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。3市场实验法。试吃 试穿 试用 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。,三、市场预测的步骤（程序）,明确预测目标,整理、分析资料,选择预测方法 建立预测模型,编写预测报
12、告总结预测经验,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场,市场细分、目标市场与市场定位,一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。问题：企业为什么要进行市场细分？,市场细分的作用,（1）有利于企业发掘最佳的市场机会。（2）有利于按目
13、标市场的需要改良现有产品和开发新产品。（3）有利于针对目标市场设计适当的营销组合，把有限的资源集中用在目标市场上。,地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；,消费者市场细分标准,人口统计因素案例,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。,(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使
14、用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。(2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。(3)社会阶层。,消费心理因素,1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略,市场营销组合,目标市场(所有的),市场营销组合1,目标市场1,市场营销组合2,目标市场2,市场营销组合3,目标市场3,市场营销组合,目标市场(部分的),目标市场策略,开篇案例,松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果
15、你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.,产 品 策 略,附加产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个层次,产品市场生命周期,产品从进入市场到退出市场的过程。产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期各阶段的特点与对策,(一)投入期1快速撇脂策略 高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市
16、场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2缓慢撇脂策略 高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3快速渗透策略 低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4缓慢渗透策略 低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。,市场生命周期各阶段的调价策略,1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这
17、既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。,定价策 略,1、折扣定价策略,这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，
18、对淡季来采购的顾客给予折价优惠。,2、差别定价策略,1对不同顾客群定不同价格（如按年龄、身高）2.不同的花色、式样定不同价格3.不同的部位定不同价格（猪肉）4.不同时间定不同价格（用电、旅游）,3、心理定价策略,1、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。（五粮液、茅台）2、参照定价3、奇数定价策略。也尾数定价，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为499元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。4促销定价策略。是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低
19、，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。,案例:心理定价,刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,
20、零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,分销策略,分销渠道的设计,（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2.顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的
21、选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。,4.企业因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5.竞争者（市场）因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。,促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员推销、广告、公共关系和销售促进等方式开展促销活动。,促销策略,
