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1、市场营销学,市场营销的重要性从流程上看,市场营销的重要性,市场营销管理的基本内容,营销环境分析与调查：外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、营销信息系统、营销调研、营销预测目标市场战略：市场细分、目标市场选择、市场定位营销组合设计：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略营销组织、执行与控制：业务管理、人员管理、成本管理、应收账款管理,课程安排,第一部分：市场营销导论概念、理论、现象第二部分：市场分析营销环境分析、消费者行为分析、组织购买行为分析、市场调研第三部分：营销组合目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、服务策略第四部分：销售管理第五部分：服务运作管理与国际营销,第一
2、章、市场营销导论,1.1 关于市场营销概念1、不同阶段的不同理解：（1）营销就是广告和推销、促销进行营销就是要增加促销费用，组织强有力的广告、推销、公共关系和其他促销活动。（2）营销就是良好的服务营销就是要将顾客作为“上帝”，热情接待、微笑服务、送货上门、实行三包。（3）营销就是创新营销就是不断开拓新业务，满足顾客需要，体现差别优势。（4）营销就是定位营销就是通过分析研究各种可能性，作出合理选择，并确定企业和产品的市场地位。（5）营销就是管理营销就是通过对销售队伍的合理管理，以达到企业目标。,实例分析：“活力凝固酸奶”的营销背景：活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品活动：1
3、、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网
4、点和冷饮摊点，由区域经销商铺货，销售部完成对大学食堂的推广任务。4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动,5、一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人
5、员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。结果：把竞争对手甩在了后面。（摘自广告导刊2000/7）思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？什么才是营销？,案例提示：企业营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、包装策略、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推销、促销、公关活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下的系统工程。市场营销不仅仅是销售或促销。市场营销定义：个人或组织通过创造产品或价值，并同他人交换，以满足需求和欲望的一切有关活动。进一
6、步的理解：营销有宏观营销活动与微观营销活动的区别；营销的含义是不断变化的；营销活动通过物的转移，综合反映了人与人之间的经济关系。,2、营销实质：案例：“中德”啤酒的失败背景：武汉“中德”啤酒曾通过大量的广告火热了一番，但没几年就被“百威”收购。失败原因：1、定价上，主要竞争对手“行吟阁”除瓶外卖1元，中德卖2元，而啤酒的主要消费群体是中、低收入者；2、产品口味上，中德口味浓，有点辣口，而武汉天热，市民喜欢喝清淡爽口的啤酒；3、分销网点上，中德主要在大中型酒店铺货，基本不进个体零售店铺货，以维护其高档合资啤酒形象。但啤酒消费者最大的行为规律就是就近买货；4、包装上，中德规定只能用中德空瓶换中德啤
7、酒思考：中德失败的真正原因是什么？从中你得到了什么启示？,案例提示：任何企业的营销活动都是围绕着一个核心来展开的，这就是如何把产品卖出去，实现产品与货币之间的交换。因此，营销的核心实质是交换。为完成这种交换，企业必须准确地进行市场调查与预测，开发适销对路的产品，合理定价，选择合理分销渠道，建立有效的物流系统。本案例存在我们经常可见的现象，及某次营销组合会给企业带来短时的发展，企业完成一次营销组合的成功并不难，难就难在如何获取连续的营销组合成功。本案例中，企业明显缺乏对营销环境和消费者行为分析，所采取的销售活动均不利于交换，注定了失败的命运。,3、营销与推销的区别（1）重点不同：推销格言“生产、
8、销售我能生产的产品”营销格言“生产、经营顾客需要的产品”（2）目的不同：推销观念“通过产品销售来获取利润”卖方需要 营销观念“通过顾客满意来获得长期利益”买方需要（3）手段不同：推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”营销手段“整体营销”（4）程序不同：推销流程“生产者消费者”营销流程“消费者生产者消费者”（5）组织不同：推销组织“居从属地位的营销主管负责”营销组织“第一副总全面负责”,1.2 市场营销中的几个核心概念1、营销哲学：营销哲学是指如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调组织、消费者和社会的利益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。企业的营销
9、哲学有下列五种：（1）生产观念生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的 主要任务是改善生产和分配的效率。生产观念只适合以下两种情况：A、对一种产品的需求大于供给，此时管理当局应集中精力来增加生产；B、产品的成本相当高，必须不断地改进生产效率以求降低成本。（2）产品观念产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。,（3）推销观念推销观念认为除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。生产冷门产品(unsoughtgoods)的公司通常十分积极
10、地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。（4）市场营销观念市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。（5）社会营销观念社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。,2、营销组合：营销组合(marketingmix)
11、是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。,主讲：段鹰E-mail:,3、营销管理：营销管理(marketing
12、management)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。营销管理过程如下图,4、需要(need)：需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：（1）寻找能够满足其需要的目标；（2）尝试削弱这种需要。营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。5、欲望(want)
13、：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。如在美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣和欲望的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。6、需求(demand)：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但拥有的资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。7、产品(product)：产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需
14、要或欲望的任何东西。产品概念并非局限于具有物质实体的物品，任何能够满足需要的东西都可称之为产品。因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。,8、交换(exchange)：交换指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件：（1）至少有两方参加，（2）双方都拥有一些对方认为有价值的东西，（3）双方都希望与另一方做交易，（4）双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西，（5）双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。这些条件只是使交换成为可能，至于实际交换是否发生，取决于双方是否达成协议。交换赋予人们更多的消费机
15、会。9、市场(market)：市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物发展。,1.3 实施市场营销观念的契机和障碍1、契机：（1）销售额下降，迫使企业不得不进行市场调研，改变原来以“我”为主的 营销哲学，考虑以市场需求来指导营销。（2）市场需求变化，使得企业必须在了解市场的基础上，制定相应营销策略。（3）竞争的加剧，营销利润的下降，使营销者终于冷静下来，考虑合理利用营销工具，进行合理营销组合。2、障碍：（1）来自其他部门的障碍。营销部门的权力加大，造成传统组织的权力机制暂时失衡，其他部门会产生抵触情绪。（2）认识停留在低层次。很多企业对营销的认识往往
16、停留在推销、服务或创新等阶段上。（3）自满情绪滋长。躺在过去的成绩上。,1.4 市场营销上难题和成因分析1、难题：（1）营销信息系统落后。（2）销售评估体系不科学。2、成因分析：（1）提成制、承包制、买断制在我国流行。（2）弊病：权利、责任不对称，销售风险大，短期行为，企业低度控制。例1：300万货款没收回，罚3万，多了？少了？例2：销售好，本应奖励30万，却改变点数或计入成本。怎么办？例3：不愿做客户调研？愿接小单？,1.5 中外营销上的差距,案例：两家日用品企业的营销差异背景：一家民营，一家中外合资，规模相同，开发同产品，在同一时间内又开辟同一市场。民营企业营销行为：产品入市后大广告投入，
17、销售额迅速上升。但以后便迅速下滑。合资企业营销行为：入市时广告不多，重点则放在组织的构建上，通过专业化的操作，把终端工作做的很到位。开始时市场份额不如民营企业，但其后便牢牢把住了市场。思考：民营企业丢掉市场的原因在哪儿，合资企业为何能成功？中国企业该怎么办？,案例提示：在短缺经济条件下，确实很多企业通过广告做上去了。这是因为广告刺激了消费者购买欲，消费者到零售店买，零售商就会到批发商那儿去买，批发商自然要来企业订货。但产品利润上去后，又自然会引来竞争，利润就会下滑，若维持不了原来的广告投入，零售和批发客户就不来订货了。合资企业把终端做好，把产品陈列在商店显著位置，这样即使不打广告，消费者仍铭刻
18、在心。由此可见，我国企业的营销关键还是在于以下几个方面：（1）更新观念，把营销活动看做是长期利益的系统工程。（2）建立健全营销管理体系。（3）学习先进的营销工具和营销管理技术，这些技术主要包括：业务上的营销计划、客户管理、成本管理、信息管理；人员上的培训、行为管理和人员评估。,1.6 关于市场营销学1、研究对象：研究市场营销活动及其规律的应用性学科。2、研究方法：（1）商品研究法：以商品为主体，对各类产品分别研究的方法。主要研究这些产品的设计、包装、商标、定价、分销、促销等。优：能 详细地分析各类产品在营销中所遇到的问题。缺：重复性大，耗费大。（2）机构研究法：是一种以人为中心的研究法。主要从
19、市场体制、市场结构、流通渠道等来研究市场，还研究与商品市场紧密相连的各种辅助机构（金融、保险、运输）的性质和职能。优：对分销渠道和市场体制有充分研究，才能相应制订营销策略。缺：信息来源主要来自政府机构（3）功能研究法：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中市场营销组织所发挥的功能（交换（购买和销售）、供给（运输和存储）、便利（资金融通、风险承担、市场信息）,4、管理研究法：是一种脱离具体产品而从管理的观点来研究营销的方法。从管理决策观点上看，营销受两大因素影响：不可控因素（人口环境、经济环境、政治法律环境）；可控因素（产品、定价、分销、促销）。即研究如何在企业本身资源条件下，选
20、择最佳营销组合，提高企业经济效益。5、系统研究法：即通过企业内部和外部系统来研究。既研究内部各职能部门如何协调地开展营销活动，又研究企业营销活动与外部各种组织系统的关系与协调方法。6、社会研究法：与社会学、生态学相结合，具体研究企业营销活动对社会利益的危害。,3、市场营销学在我国的传播与发展（1）1978-1982 引进期翻译、考察、学习（2）1983-1985 传播期成立大量研究团体，营销管理会刊（3）1986-1988 应用期偏重于市场细分、分销渠道等应用（4）1988-1994 扩展期中国高等院校市场学研究学会（5）1995-国际化有企业致力于国际营销研究,经典市场营销学书籍,销售学美赫杰特奇作为学科体系的里程碑市场营销学原理美科克斯解释了各种营销现象基础市场学美杰罗姆提出了营销组合营销管理：分析和决策美赫华德提出了买方需求市场营销管理：分析、计划、执行和控制菲力普.科特勒对营销原理做了精辟阐述，是欧美国家最普及的教科书,
