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1、客户满意度研究,Customer Satisfaction Research,经营国际化，全球经济一体化自由化竞争，以及市场饱和市场主导权由卖方手中转到买方（客户）手中,前言市场,计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式生产模式的改变改变了企业的员工构成企业员工构成的改变带来了管理理念的变革,前言管理,企业 最关心的是经济效益,如何在竞争中确保企业的可持续发展,企业的兴衰是可预测的,成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额,会 计 年 度,软数据与硬数据,公司财务数据,品牌 客户 员工 忠诚度 满意度 满意度,滞后指标,前瞻指标,从营销角度理解客户服务战略,传统营销：赢得客户关系营
2、销：赢得客户，拥有客户,新形式下的关系营销,客户服务,流程,员工,列入,营销组合,产品,程序,客户服务,员工,价格,地点,促销,A客户满意经营理念B客户满意度的源起与推动C客户满意度研究案例D客户满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评,目 录,A、客户满意度经营理念（CS）,一、客户满意的概念二、关系营销理论三、客户满意的经营理念,一、客户满意的概念,客户的定义、类别、行为特征客户期望方程式客户满意的构成要素客户服务,客户就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者,客户认知从客户角度了解客户需要,客户种类,按时间分 过去（曾经购买过）的老客户 现在（正在交易）的新客户 未来（可能发生交易）的
3、潜在客户按所处位置分 内部客户（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部客户（显著型、隐藏型）,显著型客户 具备足够的消费能力 对某种商品具有购买的需求 了解商品的信息和购买渠道 可以为从业者带来立即的收入隐藏型客户 目前预算不足，或不具消费行为能力 可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道 会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型客户,客户类型,客户认知决定其行动,认知决定论客户心中的认知会决定是否购买 及其后续行动,现代企业客户关系的四个层次,客户忠诚客户满意客户接触客户认知,客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满
4、足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,客户满意,客户期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,客户满意的三个构成要素,客户满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、
5、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户满意度直接影响商品销售率,购买,评价,决策,客户开始购买各种商品或服务,满意就继续购买并口碑相传,不满意就不再购买并散播不满,满意客户成为忠实客户,积累日久不满客户开始流失,销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降,经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意,服务的特征,无形性,不可分割性,无存货性,不一致性,服务就是用来满足客
6、户的期望,非实体、无形的产品没有固定的标准模式服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面,服务质量,1、客户期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与客户的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。,客户为何转向竞争者？,调查表明：只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”,客户认知落差,判断的不易感受上的差距传递过程的误差执行上的疏忽整合上的
7、困难媒体的误导,找出客户的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓,哪些因素影响客户的需求,经验的影响 品牌自我控制 介入方式口碑效应 用户手册时间问题 购买决策自动化,客户对产品和服务是如何看待和考虑的,需要、效率、竞争没有故障和混乱“第一次就把它做好”,屈从过程或系统没有必要与体制计较,高,需求,低,渴望地位、权利和认同“总是第一流的”,需要人际接触和关注“让我看到你重视我”,客户服务的一般做法,答复电话（在办妥语音信箱之后）接受定货获得信息派遣维修人员处理客户意见的部门或职能请听我的解释,客户现场服务的问题,迫不得已的苦差使很少有机会发表意见开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励只看客
8、户服务的活动而不是与客户产生共鸣的水平,二、关系营销（Relationship-Marketing),从营销角度理解客户服务战略,交易营销（Transaction-Marketing),着眼于单一的销售以产品核能为核心着眼于短期效益不太重视客户服务对客户的承诺相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题,关系营销（Relationship-Marketing),强调拥有客户以产品或服务给客户所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视客户服务向客户作高度承诺与客户保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 客户，拥有客户,营销、服务和质量之间的联系
9、,营销,服务,质量,客户服务的作用,客户服务是为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。,从一开始就让客户满意,质量管理：“质量是制造出来的而不是检查出来的”“第一次就做好”“P-D-C-A”循环服务管理：从服务设计阶段就开始用“客户满意”指导实践,质量的作用,从关系营销来看；必须以客户的观点来理解质量,营销的作用,营销组合（4P）普遍接受和认可产品（product）价格（price）促销（promotion）地点（place）,营销组合的扩展模式,产品,促销,地点,客户服务,流程,价格,员工,客户服务,把客户服务确定为营
10、销组合中的一个单独环节,主要基于:客户的期望正在不断变化客户服务越来越为人们所看重关系战略不可短缺,营销新模式流程,程序是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;,员 工,经营或定期与客户接触,不常或从不与客户接触,参与传统营销活动 不直接参与营销活动,直接接触者,间接参与者,施加影响者,隔离无关者,营销匹配,内部环境,产品,程序,客户服务,员工,价格,地点,促销,客户,政府以及管理部门,市场力量,竞争对手,行业状况,外部环境,营销组合诸要素,内外环境的匹配程度,市场力量,反映客户忠诚的关系营销梯级表,强调新客户(招揽客户),鼓吹者支持者长期客户现实买主
11、潜在客户,强调发展(长期拥有客户),关系营销战略,企业关键制胜因素,50%,33%,23%,15%,12%,产品和服务的价值,核心价值期望价值扩展价值潜在价值,期望层,核心层,潜在层扩展层,计算机新产品价值,核心层是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求；期望层还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装扩展层可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容潜在层还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。,品牌价值,品牌形象的价值是吸引客户重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特
12、性的重要手段。,品牌名称及形象的重要性,公开口味测试 产品口味测试,偏爱百事偏爱可乐不相上下,23%51%65%44%12%5%,结论：客户“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象,客户的价值,客户的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响把客户当成一笔可以增值的资产 一个客户月消费18000元，终身价值=3600000元,三、客户满意的经营理念 Customer Satisfaction,CS经营的实践时代,客户满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？以往的客户满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩现在提供的客户满意则是经营方针，必须彻底实 践以争
13、取客户的信赖与支持,引进CS经营刻不容缓,CS是企业经营的根本，没有客户的满意，绝不可能达到企业的永续经营企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务客户的 意识受到极大冲击性改变引进国外速食业之后，更为凸显客户对经营的重要性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升客户满意 度,强调什么样的价值标准,股东价值诚实完善对雇员利益的关心把客户放在首位努力工作创造性运用策略发展利润名誉质量表现个性,把谁放在第一,股东并非第一,客户：决定把钱花在公司雇员：他们的工作对客户的购买决策产生重大影响股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的 反应,内部客户满意,雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员雇
14、员是经验、想法方面不可估量的价值来源“从来没有人问过我”,雇员管理,伴有客户满意衡量的纪律约束需要的不仅仅是正确的态度慎重录用,你无法管理自己不能衡量的事物,了解客户不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复客户意见的程序。,客户满意度衡量体系,发展客户服务战略的核心是需要一种正确的、连贯的、综合的客户满意程度衡量体系,以客户为中心的机构之工作流程,各种信息来源,最高管理层的参与,数据输入,分析 综合说明 推断,正确性检测整合,报告各职能部门,对预定行动的衡量,决策行动计划目标,客户满意度衡量的准则,客户是总裁客户应得到尊重认清真正的老板是谁客户同时别忘了自己也是客户明智地运用权力坚持
15、“公司客户为驱动力”，绝对能改变一切,确立客户满意度准则,建立一个能产生可靠结果的客户满意程度衡量体系知道员工对于客户满意程度的产生的影响管理层长期承诺的清晰度让人人都参与策划公平体系的协作过程将每个人，包括经理的报酬与客户满意度相联,企业衡量指标,销售额 生产率利润 最近的经济增长值现金流量 市场份额股东赢利 市场渗透率投资赢利 品牌资产资本开支 废料率预算 废品率,客户如何衡量,不仅想要衡量出客户的言论，而且还要衡量出他们的行为复杂、易变、不易预测、忘恩负义、苛求于人、感情用事、不讲道理、不诚实和蔼、友好、宽容和文雅有时主要性格似乎回执乖僻，而别的时候又好象卓越出色,客户满意度是诊断手段,
16、客户调查 客户调查 员工调查分销商调查 对代表性客户的调查假充客户 案头调查客户信息反馈,其他 用基准问题测试 管理架构研讨会/专家讨论会 商务宣传品,经营数据 意见、投诉 客户服务报告客户评论卡 策划书/会议记录现场工作报告 担保书、申请书商品退货记录 员工建议电话活动报告 客户档案,广告/销售渠道 销售联系报告 客户/竞争者广告行业内部展览信息 销售数据分析线索追踪 已结帐户新产品设想建议 客户宣传品,客户满意度调查分析、综合、解释、推断,有19.3%的受访者称：他们不能有足够的机会见到销售代表。,5个为什么,客户为何想要见销售代表？他们想订购商品吗？他们在寻找信息吗？是哪种信息？满足他们
17、的需要最有效的方法是什么？给80.7%感到满意的客户打的电话数目与给19.3%感到不满的客户打的电话数目有什么不同吗？,客户：我感到不满访员：您为何感到不满客户：我很难理解你们的产品说明书访员：他们为什么难于理解客户：我不能理解那些术语和蹩脚的插图访员：您为何购买一件需要自行装配的产品客户：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到访员：您为何想要这件产品客户：为了替代另一件用坏的产品访员：您为何选择了我们的产品客户：因为它便宜，而且听上去装配简单,听取客户意见可能会有欺骗性,并不按照他的言论行事，而是按照他们的举动行事,公司开始接受这些概念,服务比产品更重要小商贩的老思想已经过时了有必要去
18、体验一下客户的生活雇员不是可以随意处置的,倒金字塔型的企业革新管理,客户最前线员工管理者经营者,客户满意度的推行,日常理念的培养支持部属的判断资讯的智慧化人性化的沟通重视CS经营的效果,CS经营活动流程,全公司职员对客户满意理念的共识,确立客户满意的理念,建立客户满意经营的组织,商品、服务改善计划的提出与实施,实施客户满意度调查,分析客户满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高客户满意度,导入客户满意的三原则,着重与客户接触满意度定期、定量、全面测量由经营者主导,客户满意度研究Customer Satisfaction ResearchCSI的源起与推动,客户满意度的源起与推动,客户满意
19、度（Customer Satisfaction Indices)最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布ACSI指数1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年,客户满意程度衡量的诞生,SAML（满意态度衡量）TELSAM（电话满意态度的衡量）CSM（客户满意度衡量）,马尔科姆鲍德里奇奖Malcolm Baldrige National Quality Award,增强竞争力的导向：把不断增长的价值带给客户，以导致市场上的成功，提高 公司整体业绩和能力客户决定了质量,以客户为中心,客户及市场知识客户间关系管理客
20、户满意度的确立客户满意度的比较,CSI与财务决策,客户满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的 收益机会客户背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%吸引一个新客户要比保证一个老客户多花4倍的钱对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位客户也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了,本田汽车公司实施CS的方法,对一年前购入新车的客户，就营业员的服务态度、售后服务 等进行每月一次的问卷调查；了解客户的满意度的同时，也彻底着手改善客户不满意的地 方；并向本代理商发表个别的CSI（客户满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员 进行强力指导。,本田汽车公司实施CS的方法,经过上述努力美国本田公司于一九八六年J.D.Power公司实施 的客户满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.,CSI研究误区,CSI衡量指标的确立“想当然”、“拍脑袋”CSI数据处理简单平均值的谬误CSI的应用范围,
