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1、客户谈判及面对面沟通技巧,谈判的定义,为了协调彼此的关系，满足各自的需要，通过协商，争取达到行为一致的行为和过程,谈判本质,利益=利（实在利得）+名（虚荣心）=赢（占便宜）,谈判的层次,1、竞争性谈判2、合作性谈判3、双赢谈判,谈判的思维-双赢的3个层次,表面的双赢-我切你挑实质的双赢-你要平果皮，我要苹果肉战略性的双赢-礼尚往来,谈判的基本常识,分析自己及谈判对手,确定谈判的目标,拟定备选的策略,基本准备,7,一、SWOT分析,S-Strength 长处W-Weakness 短处O-Opportunity 机会T-Threaten 威胁,8,目标,底线,二、确定谈判目标,开价,9,三、拟定备
2、选策略,A,王,Q,K,9,10,10,四、基本准备,人物,地点,时间,能力需要,经历经验,事件,了解我们的对手,KA的定义KA的组织结构采购经理关注的3个点,什么叫KA？,Key Account，中文“重点客户”NKA：家乐福，沃尔玛等LKA：新世纪，重百，永辉等等,KA的组织架构,我们要了解再卖场内，我们应该找谁？谈什么？,总裁杜哲思,食品采购部总监,非食品采购部,行政部,人力资源部,房地产公司,鲜品采购资深采购经理,干品采购资深采购经理,干品采购资深采购经理,一般食品休闲食品及甜品,清洁用品酒&饮料-冻品-精制品和乳制品,肉制品鱼类和海鲜果蔬,销售及市场部,区域总经理,物流部 财务部 电
3、脑部,自有品牌,商品监控,组织架构中国区总部（麦德龙）,注：黄色框是百事主要联系部门,组织架构门店（麦德龙）,店长,楼层经理(干品),楼层经理(干品）,人力资源部,行政经理,物流部,部门主管/助理,部门主管/助理(清洁用品),部门主管/助理(酒/饮料),客户开发部,楼层经理(鲜品),收银部 电脑部,部门主管/助理(一般食品),商品监控,注：黄色框是百事主要联系部门,组织架构中国区总部（家乐福）,注：红色的部门为百事主要联系的部门,组织架构门店（家乐福）,注：红色的部门为百事主要联系的部门,了解你的采购,1、采购关注什么,2、采购的权利,3、采购的压力,4、如何跟采购打交道,采购的兴趣点,销量,
4、库存,毛利,采购手中的主要权利,1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入3）影响合同谈判的条件4)掌握促销安排5)决定价格控制6)参与控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款8）决定促销人员安排,采购的主要压力,年度合同条件 涨！涨！涨！低价低价还是低价！永远缺少理由营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）内部关系的平衡 不学习的天才厂商 Q：采购有哪些私人压力？,怎么研究采购,研究他的基本情况：研究他的爱好：研究他的发展方向：研究他的性格：研究他做事的方式：,采购不喜欢哪些类型的业务人员,散漫型自大型无知型贼精型躁动型消极型,24,-性格力量,寡断,表现型（疯狂人）,驾驭型（老板）,分
5、析型（工程师）,平易型（好好先生）,理性,果断,感性,与采购打交道的10个细节,1、文件分类整理好，夹整齐2、适当用些先进的工具，武装自己3、用半透明的文件袋装文件4、学会多问 5、“我们、咱们”6、中途离开留下东西7、口气清新8、衣着打扮注意细节9、记住生日并适当表示10、小小礼品尽显心意,怎么让采购感觉你专业？,1）形象职业 2）商品知识专业3）行业知识专业4）沟通能力专业5）行事方式6）对卖场了解7）对专业术语的掌握,如何与处于不同发展时期的采购打交道,稳定期的采购,分寸感、善于利用手中的人脉和资源,不要把钱当做唯一手段,帮他做业绩，帮他在管理面提升,不要用钱作为手段,尊重他、关心他的成
6、长、教他专业知识,上升期的采购,新入行的采购,不要把钱表面化,怎么样给采购送礼?,1、为什么送？2、送什么价位？3、送什么品质？4、如何投其所好？不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心采购这个人！,采购的兴趣点(一),1.厂商周/超低价2.联合促销,品类销量提高3.额外陈列,坪效提高4.提高来客数5.大客户开发6.针对商圈宣传,打击竞争对手7.稳定金牛客户8.客单价提高9.增加额外的销量,销量,采购兴趣点(二),采购经常用来提高毛利的方法,降低采购成本：更低的进货价格成本年终返利或销量折扣一次性大量购进所带来的折扣总仓配送方式提高财务毛利新品上架费用端架或海报费用违反店
7、内规定的各类罚款延迟送货罚金发票错误罚金五一、中秋、国庆、周年庆、国际周年庆、店庆、事业部庆等节日收费增加促销费用新店开业志庆的免费首单货及折扣 更多促销活动 广告赞助利用供应商资源尽量使用供应商的人力和物力 延迟支付供应商货款,毛利,采购部门提高毛利的方法,采购经常用来提高毛利的方法 举例：不同货架的位置陈列的收费,端架促销,2，000/14天,货架安置费,货架中部促销区,免费,货架安置费,端架促销,免费,？,1，500/14天,2，000/14天,1，500/14天,？,零售商毛利获得形式对比,供应商获得毛利的形式主要包括：采购毛利：通过采购和零售之间的差额所获得的毛利，调味品一般为10%
8、-15%商业毛利：通过非产品直接销售形式从供应商处得到的毛利收入，如会员费，节庆费，新店开业费，新品费用。不同形式的零售客户获得毛利的形式不同，见下表：沃尔玛 家乐福 麦德龙,采购的兴趣点(三),1.帐期2.产品畅销与否3.超低价4.订货周期和系数,库存周转,如何计算库存周转为零售商带来的价值？公式年平均库存【平均回款天数平均库存天数/365】短期投资 回报假设广合每年在家乐福的销售为1000万元，家乐福对福达的贸易条件是36天回款，平均库存周转天数是18天。福达假设在家乐福这个财政年度中将应付款投资在一个有6%毛利的产品上，那么这个财政年度家乐福从福达贸易条件中获得的好处是：1000万【36
9、-18/3656%】29，589零售客户和供应商合作得到的总收益公式销售额加价率其他收入资金占用带来的收益,采购的兴趣点(四)个人需求,实现个人目标(被肯定或升迁)肯定/表扬,小恩小惠 视环境而定,在老板面前买好 生意信息,服务 别出现意外和麻烦,他们的想法其实和你的一模一样,KA管理工作要点,规范管理陈列优化品牌推广利润至上,系统对系统个人对个人,做好大卖场的两个方向,二八原则,二八原则的定义二八原则在谈判中的运用,如何提高我们的谈判能力,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 1、运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献了80%的业绩和利润；2、运用在供应商管理中，20%的厂商贡
10、献了80%的业绩和利润，自然就是卖场的主要供应商。,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则 卖场会将供应商分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：1、产品组合。这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的合作商。因为最好的商品有最大的量有最大化的
11、销售利润，而最有实力的供应商通常都掌握着最好的商品。在利益纽带的联系下，最讲究的当然是门当户对。,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：2、利润贡献。做生意嘛，说白了就两个字“赚钱”，所以卖场会将供应商的利润贡献能力看得很重要。这个利润贡献不仅仅只是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分：费用投入、返利、促销支持、合同条款等等。如果销售毛利低了，没关系，只要你费用投入多，返点高，综合毛利达到卖场要的也不影响你成为重要供应商。,二八原则在谈判中的运用,20/80原则是自然的法则具体划分考虑的指标参考值：3、特别指标。除了以上两点基本考量点之外，卖场还会根
12、据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标。比如针对必须要贩卖的那些商品。4、另外，现在国内的市场化、标准化管理还不健全不透明，中国式的人情还威力甚大，特别是职能部门的裙带公司，通常会享受不一样的待遇。,二八原则在谈判中的运用,如何成为卖场20%的客户 1、改变、强化产品结构。可以从品牌知名度、提高单品毛利、增加卖场必需的结构性、特色化商品，对于一流品牌，哪怕利润再薄也不要轻易放手，那是你的重要筹码，你的利益是来自于一流品牌创造的地位，二、三流产品创造的利润，没有强势产品是不可能成为重要供应商的。,45,谈判沟通技巧,开场、问、说、听、答复,46,一、开场技巧,先谈判宏观的，而后谈具体的；沟通一
13、是为 获得信任 二是为 了解对方需求；,47,二、提问技巧,封闭式提问开放式提问选择式提问,48,三、答复技巧,49,四、倾听艺术,障碍之一：只顾自己,不听他人 障碍之二：少听、漏听障碍之三：听不懂,眼睛看着对方眉宇之间，面带微笑；左右拿本，右手拿笔,五、说的艺术,光辉前景 恐怖故事,50,50,总体原则是：,谈判的过程控制,准备-开局-实质-协议,52,谈判策略,一、前期策略(前期布局)二、中期策略(中期守势)三、后期策略(赢得忠诚),KA管理工作策略,谈判前准备：,合同谈判流程：,1、数据化历史资料收集2、谈判内容准备3、确定谈判目标4、卖场合同条款提案5、公司确认的合同条款6、公司内部谈
14、判预演,1、目前各区域门店数目2、本年度实际销售3、已进店SKU数量4、目前帐期5、本年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、下一年度目标销量10、计划进店SKU,KA管理工作策略,谈判：,合同谈判流程：,1、确认具体谈判日期2、根据谈判进程，灵活调整策略3、达成协议,1、通知相关人员及代理商、配送商系统2、跟进卖场的销售表现3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献4、跟进促销计划5、关注每一个SKU的表现,谈判,执行,新店开业谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首
15、张定单,1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解,1、签定供应商协议（新供应商）2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场,谈判,执行,准备,KA管理工作策略,谈判四个阶段-准备工作,在谈判前，准备一系列的材料以保证谈判的成功具体准备工作包括：该客户状况详细的调查；回顾以前的谈判情况；列出要谈判的内容；设定谈判目标；制定谈判策略和战术；最好的可供客户选择的方案；如何让步；客户和自己的长处和弱点；制定谈判的时间表。,详细
16、的客户状况调查,第一件事：尽可能地收集客户的资料，包括：财务状态如何？是否有内部问题？行业的声誉怎么样？在谈判方面的声誉怎么样？态度？强硬，还是直率？参与谈判的人员怎么样？做决策慢，谨慎，爽快，冲动？对方的谈判人员是否有时间上的压力？为什么？为什么对方会对我们的产品感兴趣？感兴趣的程度？我们能为客户提供什么？谁是对方公司的最终决策人？,回顾以前的谈判情况,回顾过去与该客户的谈判过程想一想过去的谈判是否顺利；你对该谈判的结果是否满意；有什么经验教训；在什么地方可以改进；该客户在过去的谈判中常用的谈判技巧；该客户是不是值得信任；谈判达成的协议是否完全在该客户的店内实施；在谈判进入僵局的时候，你做了
17、什么让步让该客户最满意,列出要谈判的内容,案例,例：一家制造啤酒的企业的重点客户经理，在与连锁超市谈判前，设定第一次给该客户的报价是33元/箱，如果在29元/箱成交就算达成目标，如果客户坚持27元/箱以下的话，就放弃谈判。,如何提高我们的谈判能力,1、精心准备 1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价，以确定此次谈判的心理底价和最高限价 2、详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞 品的情况 3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等等 4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学会收集情报及察
18、言观色。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 1、学会基本让步法则 例如：我们开价300元，对方要我们让到100 元，其实双方的接受点是150元。我们应怎 样让步?A：300-250-200-150 B：300-280-240-150 C：300-200-170-150,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 2、学会配套 配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有
19、提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 4学一点“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回
20、来)。回来后一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。,如何提高我们的谈判能力,2、讨价还价 把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推”以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我们称之为拿,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回：1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注：这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方的底线。2、通过第三方进行上述过程。3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方，注意与商业贿赂区别)。,如何提高我们的谈判能力,3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑：1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。2、再提供配套，让对方选择。3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。,二八原则在谈判中的运用,如何成为卖场20%的客户 2、调整经营策略与方向。当你没有实力成为所有卖场的主力供应商时，你可以根据自己的实力和实际状况，选择性的选定你要重点支持的卖场，将有限的火力炮弹集中在那些卖场投入，产生的效果比盲目贪多求大来得更实在。3、扩大规模效益，增加竞争力。,
