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1、医院医疗服务的产品差别化问题研究以国内医院为例2006年l2月第l9卷第6期广西财经学院JournalofGuangxiUniversityofFinanceandEconomicsDec.2006VoI.19NO.6医院医疗服务的产品差别化问题研究以国内医院为例王文祥,徐杰玲2(1.华东交通大学经济管理学院,江西南昌330013;2.华东交通大学人文社科学院,江西南昌330013)摘要】产品差别化是市场竞争中常见的战略选择之一.国内医院医疗服务产品差别化竞争的手段,以科研创新与设备先进化,高端医疗服务的开展和广告宣传比较明显且具有代表性.关键词】医院医疗服务;产品差别化;产业竞争【中圈分类号
2、】F273.2,F763【文献标识码】A【文章编号】16735609(2006)06005I一04AResearchonProductDifferentiationofHospitalMedicalServiceACaseStudyofHospitalsinChinaWANGWenxiang,XUJieling2(1.DepartmentofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China;2.DepartmentofHumanityandSocialScience,EastChinaJiaotong
3、University,Nanchang330013,China)Abstract:ProductdifferentiationisOReofthecommonstrategicchoicesinthemarketcompetition.InthecaseofChinaShospitalmedicalservice,theeffectivecompetitivemethodsofproductdifferentiationalemainlyreflectedinscientificinnovation,equipmentimprovement,serviceforhighendandadvert
4、isement.Keywolds:hospitalmedicalservice;productdifferentiation;industrialcompetition一,引言2005年7月,国务院发展研究中心课题组的一份研究报告对中国医疗卫生体制改革的评价与建议>曾引起轰动,社会各界对医疗服务是否应该走市场化道路展开了激烈争论.2006年两会期间,医疗改革问题成为与会代表和社会各界讨论的热点话题.就在两会闭幕后几天,新华社报道,在世界卫生组织进行的成员国医疗卫生筹资和分配公平性的排序中,中国位列191个成员国中的倒数第四位,这更引起各界对医疗服务改革的广泛质疑.目前有很多学者专家和政府
5、官员都认为,医疗服务改革的市场化取向本身是错误的,但也有一些观点认为,医疗服务改革的市场化取向本身没有错,真正的问题在于营利性医院与非营利性医院界定不清,政府主导和市场导向的领域未加区分.笔者以为,不论对医疗服务市场化取向持有何种观点,医疗服务市场本身是客观存在的,不应回避这个现实,而应对这个特殊市场的现实状况先行细致的研究,这正是本文的初衷.本文将从产业组织的角度,对作为医疗服务主要供给方的医院所提供的医疗服务的产品差别化问题进行研究.二,产品差别化的内涵企业在市场竞争中,为了降低与其他企业的产品之间的竞争力度,即回避竞争,通过使自己的产品适合于特定的消费者集团,使自己的产品比其他企业的产品
6、更具魅力,相对于此消费者集团而言,削弱其他企业的竞争能力,这就是产品差别化战略.】I26消费者购买产品,从中获得效用,实际上是从产收稿日期】200604一l2作者简介】王文祥(1979一),男,江苏大丰人,华东交通大学经济管理学院教师,上海财经大学产业经济学硕士研究生.徐杰玲(198l一),女,安徽阜阳人,华东交通大学人文社科学院教师,西南财经大学政治经济学硕士研究生.51第l9卷广西财经学院2006年品的各种属性中获得效用.正如泰勒尔所说,一种商品可以用一组特性来描述:质量,区位,时间,适用性,消费者关于其存在及质量的信息等等.每一个消费者对这些变数都有一种排序.,21120因此可以认为,产
7、品是各种属性的集合体,或者说是属性的装置,11128,各种特性的组合,21123.类似这样把握消费的观点叫做产品属性方法11128.产品具有多种属性,这些属性的组合方式相应就有无穷多种,而由于消费者就产品属性的组合而言拥有各自的偏好,因此产品差别化的可能性一般相当广泛.然而,企业在市场上只生产提供具有特定属性组合的产品,而并非生产提供具有全部属性的产品.一般来说,产品的差别化主要是由产品的物理特性,买方的主观印象,销售的地理差别,销售服务的差别等原因形成的.【3产品差别化可以简单分为两种类型:一是水平差别化或横向差异(horizontaldifferentiation),对于某些特性,最优选择
8、(给定价格相同)与特定消费者有关.人们的偏爱是不同的-21122,即将产品的属性组合归纳为几个维度,在消费者对产品的偏好存在个人差异时的产品差别化11129;二是垂直差别化或纵向差异(verticaldifferentiation),在纵向差异产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的,更一般地说,偏好次序是一致的.典型的例子是质量,大多数人都同意:较高的质量是更好的【2Jl,因此,一般论及垂直差别化都指品质差别,值得一提的是,消费者对产品品质好坏所持的态度并不存在差异,但就如何评价品质优劣的问题而言,在消费者之间往往存在差异.三,医院医疗服务的产品差别化作为医疗服务的供求双方,医
9、院向患者提供的产品是无形的医疗服务,患者需要做出的抉择是去哪家医院,并在可能的范围内选择接受什么样的医疗服务.在我国医疗服务走向市场化的转型过程中,为了应对市场竞争,医院有必要使自己提供的医疗服务与行业中其他的竞争医院产生区别,降低其服务的可替代性.在讨论医院医疗服务产品差别化竞争的手段之前,首先需要弄清楚两点,即医院医疗服务产品差别化的形成原因及其分类.(一)医院医疗服务产品差别化形成的原因探究形成医院医疗服务产品差别化的原因,主要有以下几方面:1.医疗服务本身的性质实物产品可以从其物理特性去研究其本身的性质,但医疗服务是无形的,必须从其他角度来考虑其自身的性质.基本相同的医疗服务,比如对某
10、一位患者肺炎的治疗,虽然在不同的医院其基本效果52可能会相同,但不同医院在服务档次,诊疗手段,诊疗设备,痛苦程度,安全系数,质量水平(本文特指治愈程度与速度,后遗症等方面)等方面可以有所不同,我们可以从以上这些角度去理解医疗服务本身的性质,这些也就是形成医疗服务产品差别化的基础.2.公众的主现印象各医院都有各自的名称,类别,等级,公众对不同的医院及其提供的医疗服务形成的印象往往是不同的.这主要是由公众的习惯,偏好以及公众对医院的口碑不同等引起的差异.有的人偏爱综合医院,有的人则偏爱专科医院;有的人偏爱中西医结合医院,而有的人则偏爱中医医院;再比如,尽管医院等级的差异并不完全等同于医院在某项医疗
11、服务安全系数上的差异,但公众对大医院或者说高等级的医院的医疗服务安全系数仍普遍具有更高的直观感觉和评价.此外,广告宣传,义诊等促销活动所带来的口碑对引发潜在患者偏好的特殊性也具有很大的作用.3.医院的地理差别医院的地理差别主要是指,由于医院与患者的相对地理位置不同而带来的诊疗上的便利的差别.医疗服务的供给与消费在时间与空间上一般是同一的,所以医院提供的医疗服务具有很强的销售半径约束.绝大多数患者会首先选择在最临近的医院治疗,除非该医院没有能力治愈其病情而不得不转诊到距离更远的水平更高的医院,舍近求远在经济上是不合理性的,并且一些危急病症在时间上经不起耽搁.4.医院辅助性服务的差别这是指与对患者
12、疾病的治疗存在间接联系的,非技术性的服务的差别.这种辅助性服务,可以医院的人文服务为代表,比如院前院后服务的延伸,病人私密空间的营造,对患者的心理抚慰等,能够让病员感受到更多的,无处不在的,温馨的人文关怀,有利于培养患者的忠诚.(二)医院医疗服务产品差别化的类型分析从水平差别化与垂直差别化的角度讨论服务业的产品差别化,在以往的研究中并不多见.根据前文介绍的产品属性方法,可以把医疗服务视为若干属性的组合,这些属性包括地理差别,服务档次,诊疗手段,诊疗设备,人文关怀,痛苦程度,安全系数,质量水平等.1.水平差别化(横向差异)医疗服务的某些属性,并不体现其高低,优劣,患者在这样的属性上具有不同的偏好
13、次序,比如诊疗手段的差别,不同的患者可能有不同的偏爱.有的患者偏爱中医,有的患者偏爱西医,但这并不反映第6期王文祥,徐杰玲:医院医疗服务的产品差别化问题研究以国内医院为例12月中医,西医孰优孰劣,只是彼此诊疗的技术手段不同,中医讲究望,闻,问,切,西医重于仪器设备的检查,患者对此有不同的偏好,因而形成中医服务与西医服务间的水平差别化.值得注意的是,根据我国医院基本标准,医院被分为综合医院,中医医院,中西医结合医院,民族医院,专科医院,康复医院,疗养院等七大类,其中,专科医院又分口腔医院,肿瘤医院,儿童医院,精神病医院,传染病医院,心血管病医院,血液病医院,皮肤病医院,整形外科医院,美容医院等十
14、类,不能将这种分类简单混同于医疗服务产品本身的差别化.比如综合医院与专科医院,彼此之间可以理解为多元化与专业化的区别;再以口腔医院与皮肤病医院为例,其各自提供的是完全不同的两种医疗服务,几乎没有任何可替代性,这是不同产品的差别,而不是我们正在讨论的同种产品的差别化.2.垂直差别415(纵向差异)对于医疗服务的某些属性,比如地理差别,服务档次,诊疗设备,人文关怀,痛苦程度,安全系数,质量水平等等,患者的偏好次序是一致的在约束条件相同的情况下,任何人都希望去距离更近的医院,获得更高档次的服务,采用更先进的诊疗设备,都希望在诊疗的全过程中获得更多,更温馨的人文关怀,并且可以承受更少的痛苦,获得更高的
15、安全系数以及更高的质量水平这些就是医疗服务的垂直差别化.在以上这些属性所形成的医疗服务的垂直差别当中,有些比较客观,而有些则具有较强的主观性.(1)对服务场所距离的远近,服务档次的高低,诊疗设备的先进程度进行比较和判断相对容易,服务过程中所融人的人文关怀也易于获得直观感受并给予评价,因此,由这四种属性所形成的垂直差别比较客观,医院对这些属性实施垂直差别化的操作也比较简单直接,比如开展高端医疗服务.(2)由痛苦程度,安全系数以及质量水平所形成的垂直差别则有所不同.痛苦程度,安全系数和质量水平在不同的医院之间的确会有高低不同,但要对此进行准确的判断却非常困难.比如,安全系数的高低原则上可以从医院以
16、往的医疗历史统计分析中反映出来,并且如果一家医院医疗事故出现的频率过高,频频在媒体上曝光,也可以反映其医疗安全性方面存在问题,但医疗历史数据往往具有很强的不可得性.而且由于患者的生理特征,病情严重程度等需方因素的不同,对这种差异的判断难免具有主观性和片面性.同样地,由于医疗服务的供给与消费在时空上一般是同一的,具有不可分性,并且不同患者的需方因素不同,因此,在某医疗服务(比如手术)都取得基本成功的情况下,很难对在不同医院接受该医疗服务所遭受的痛苦程度和获得的质量水平进行比较和判断.当然,痛苦程度,安全系数以及质量水平这三种属性在很大程度上决定于不同医院的医务人员技术水平,职业道德素质的高低以及
17、医疗设备的先进程度,但职业道德素质的信息在患者,医院及其医务人员之间又具有很强的不对称性.因此,患者往往只能通过医院的口碑,规模和等级对这三种属性的高低之别进行想当然地判断.这就显然带有主观臆断的性质,从而由这三个属性所形成的医疗服务的垂直差别往往具有比较强的主观性.医院对这些属性实施垂直差别化的操作,可以通过持续提高医务人员技术水平,职业道德水平并适时引进先进适用医疗设备,使患者在痛苦程度,安全系数和质量水平等方面获得越来越多实实在在的好处,并辅之以恰到好处的广告宣传,经常性而不是偶然性的义诊等公益活动,谋求在长期形成持久的,良好乃至优越的业界口碑,这需要卓越的战略眼光和执行力.四,国内医院
18、医疗服务产品差别化竞争的军岛国内医院医疗服务产品差别化竞争的-.y-段,以科研创新与设备先进化,高端医疗服务的开展和广告宣传比较明显且具有代表性.一)科研创新与设备先进化通过科研创新,谋求技术领先是医院营造医疗服务的垂直差别,增强竞争力的重要方式.国内比较有竞争优势的医院,普遍具有相对较强的科研创新能力.通过有续的科研创新,不断改进诊疗技术水平,提高安全系数.从而使患者能够更快更好地摆脱疾病的折磨.这是医疗服务的宗旨,也是医院保持持久竞争优势的根本所在.由于近年来国内各级医院都十分重视医疗技术的培育,疾病的诊断和治疗的-.y-段程序化和规范化,使竞争者之间的技术差别越来越小,众多的医院掌握了相
19、似的医疗诊治技术方法,从而削弱了医疗技术的差别化效果.如果医院要将技术领先作为一个长期的发展战略,就必须对科研创新进行更多的投入,这有一定的风险.此外,当前国内医院医疗设备普遍倾向大型化,先进化,从积极的一面,从医院增强医疗服务产品垂直差别的角度来看,这在客观上的确有利于提高医院的诊断治疗技术,提高医疗服务整体水平,从而增强其竞争能力,但同时也可能带来忽视适用性,过度检查,过度医疗等问题.二)开展商端医疗服务近年来,国内对高端医疗服务的需求日渐增长,它是医院为满足社会生活中一部分特殊病人对医疗53第19卷广西财经学院2OO6年护理较高要求而专设的.医院通过高端医疗服务的开展,在可提供的医疗服务
20、档次上与其他医院产生一定的差别,从而增强自身的综合竞争力.据不完全统计,近年来医院所收住病人中各类外籍人士,中国台湾及港澳同胞逐年上升;同时,外资,合资企业的白领阶层和私营业主享受高端医疗服务的需求也不断上升.这部分人都是具有一定经济实力并有特殊要求的群体.也是高端医疗服务的目标人群.医院为这部分人群开设的高档病房,豪华程度和五星级宾馆相比有过之而无不及.病房的装饰和设备都参照五星级酒店标准购置.长途电话,复印机,传真机,宽带网电脑等一应俱全,整体装修风格豪华,高雅和舒适病房除了病人的起居室还自带厨房,卫生间和会客室.同时还设置有高级的医疗监护设备,专家的随访室.除了硬件设施医院注重的还有服务
21、.因为一般入住这些病房的患者都比较注重个人治疗需要的特殊性和保健指导,所以这些医护,后勤人员都要经过医院精心挑选,然后按照五星级酒店服务的标准培训后才上岗.豪华的硬fl=设施和高档化的服务其收费价格自然不菲,例如南京的高档病房收费少的五六百元一天,高的则要超过2000元一天.以南京地区为例,2004年2月,南京中大医院成Xt:了高级医疗保健中心,不到半年就拥有了200多名固定服务对象,其中包括医院周边地区几所高校中的十多位院士,显示了高端医疗服务的巨大市场潜力.此后不久,南京市第一医院等几家大医院也先后开辟了高档病房;在鼓楼医院南扩的规划中,高档病房是其中不可缺少的一部分;江苏省人民医院,南京
22、市中医院等也都已经把高档病房的建设列入了自己的规划之中.(三)广告宣传广告最直接的作用就是传递信息,这种信息可能是真实的,确凿的,也可能是模糊的,甚至可能是虚假的.经济学家将产品分为搜寻品(Searchgooas),经验品(Experiencegoods),信任品(Credencegood)三大类.其中搜寻品是指消费者在购买此类商品前就能确定其特性(典型的如质量)的商品;经验品是指消费者在购买完此类商品,并进行了消费才能确定其特性的商品;信任品是指消费者在购买完此类商品,即使在消费以后,消费者也很难知道其特性的商品.搜寻品的广告宜提供有关产品特性的直接信息,并且包含虚假信息风险很高,因为消费者
23、很容易鉴别;经验品和信任品的广告往往是通过反复强调企业名称和品牌名称,达到提高企业和品牌知名度的目的.对于这类产品而言,广告是产品质量的一个信号.LI据此,一些经济学家把广告区分为信息性广告和劝导性广告.前者描述产品的客观性质,后者旨在改变消费者的偏好.医疗服务产品所具有的属性,有的在购买之前就知道,有的在购买后才知道,有的最终都无法知道.比如,服务的档次,采用中医的或西医的手段,一些关键的诊疗设备,在诊疗之前就可以知道;质量水平一般在诊疗之后可以知道.但也有很强的不确定性;而安全系数则即使是在治疗痊愈后.也很难说清楚.因此.医疗服务既具有搜寻品的性质.又具有经验品,信任品的性质,因而其广告也
24、可以多种多样.近几年,随着医院竞争压力的增强,国内医院的广告宣传越来越多.很多医院通过对其特定诊疗科目及其主治医师,先进的诊疗设备,医院特长,从业医师资源,医院环境和人文服务等的广告宣传,提升医院品牌形象.营造差别化竞争优势.不过,医疗广告违法违规的比例极高,如2002年3月,上海市的调查表明,医疗广告违法违规比例为79.996.根据1993年颁布施行的<医疗广告管理办法>.医疗广告内容仅限于医疗机构名称,诊疗地点,从业医师姓名,技术职称,服务商标,诊疗时间,诊疗科目,诊疗方法,通信方式,禁止医疗广告中出现宣传治愈率,有效率等诊疗效果,以及利用患者或者其他医学权威机构,人员和医生的名义,形象或者使用推荐语进行宣传的内容,但稍加留意就会发现这类广告在媒体上屡见不鲜.【参考文献】1植草益等.日本的产业组织M.北京:经济管理出版社.2000:126,128,129,135.2泰勒尔.产业组织理论M.北京:中国人民大学出版社,1997:120,122,123.3扬公仆,夏大慰.产业经济学教程M.上海:上海财经大学出版社,1998:14915O.4斯蒂芬?马丁.高级产业经济学M.上海:上海财经大学出版社,2003:273.责任编辑:蒋桶媛】责任校对:梅影】
