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1、1,小公司賺大錢,郭育志,2,壹、小公司的成功秘訣,弱者的基本戰略,3,一、經營重點,公司因毛利而生存，公司存續的必要條件就是毛利，沒有毛利公司就無法運作毛利產生就是在商品和客戶的金錢交換的時候產生如果無法體會從客戶接到小錢的可貴，公司就會倒閉，因為接到客戶的錢時，才會產生毛利,4,經營就是將交易金額記在帳面上或加以管理，所以不必客氣接受客戶的錢。對於拿客戶錢財，會感到內疚或不好意思、或瞧不起商人，這些都是對經營不了解。,5,二、經營的目的,經營的目的在招攬客戶，而且越多越好想維持經營的穩定性，就得增加客源、提高市場佔有率，而唯一捷徑就是設定目標，成為某方面的第一市場佔有率第一名的公司，業績九
2、成會越來越好經營除了考慮自己的觀點，還要考慮客戶及競爭者的觀點，如此才容易成功,6,平均一人的經常利益將會和市場佔有率的平方成正比，如果市場佔有率是2:1，那麼平均一個人的利益就是4:1小公司的創業者，在長期目標方面，要立志成為某方面第一名的公司，否則利潤就會減少必須訂定目標，在商品、區域、業界、客層等方面成為第一名人們只會記得第一名，也只會介紹第一名,7,一、經營就是戰爭,和對手的競爭是戰爭，既然做了就一定要贏經營和生活是不同的。在個人生活中，對於親朋好友，愛與慈悲是必要的；但與競爭對手的關係無疑是一場戰爭。,8,二、戰略及戰術,9,三、蘭徹斯特法則,蘭徹斯特法則是一種對戰法則。第一法則:攻
3、擊力=兵力數 武器性能(力量差距為正比例)第二法則:攻擊力=兵力數 武器性能(力量差距為二次方比例),2,10,四、第一法則,在接近戰、肉搏戰中，縱使兵力數有差異，戰死者或損害的比例相同,11,五、第二法則,A軍和B軍的兵力比為5:2，但實際上的損害必須.乘以2次方再做比較，所以是25:4,使用兵器射程較長的戰爭中，戰力較強的一方由於能夠發揮二次方的作用，所以較為有利,12,六、強者戰略與弱者戰略,兵力少的弱勢軍應運用蘭徹斯特第一法則選擇射程距離較短、適合一對一作戰的兵器戰鬥時必須接近敵人，進行單打獨鬥為了便於從事接近戰或單打獨鬥，必須挑選容易藏身的戰場如此損害的兵力數量和優勢均相同，和第二法
4、則相比，劣勢軍相對有利，也能獲得較有成果的戰果,13,兵力數多的優勢軍應運用蘭徹斯特第二法則選擇射程距離較長的兵器戰鬥時必須和敵人保持距離為了有利戰事，最好選擇寬廣而視野良好的戰場如此可以減低優勢軍的損害，並且使得戰況朝有利的方向進展銷售員多或者賣場面積大的公司，都應該以第二法則為基礎，制訂目標，讓競爭條件更具優勢,14,七、強者與弱者的差異,15,八、強者的條件,排名第一確保市場佔有率在26%以上與第二名之間保持十比六的差距能夠符合這些條件的公司只有0.5%，即1000家中只有五家是強者，其餘皆屬於弱者剛創業者毫無疑問屬於弱者,16,九、弱者經營的重點,弱者必須與先發公司有所區別，不可採用相
5、同的作法弱者必須以小規模第一名主義、部分第一名主義為目標弱者絕對不可進入有強勢競爭對手的業界弱者必須把目標放在不戰而勝，速戰速決的事物,17,弱者必須將對象細分化弱者必須把目標集中在某種擅長的事物上弱者必須利用輕裝備來防止資金固定化弱者必須把所有的力量集中在目標上弱者必須在鏡爭對手不知情的狀況下，悄悄行動,18,十、經營的八大要素及比重,19,策略內容及重要性,20,三分靠商品，七分靠推銷營業關係所持有的比重應該是商品的兩倍營業關係:商品:組織:資金(重要性)=8:4:2:1 成功的創業者，早期資金都相當拮据，所以資金並不是最重要的因素,21,十一、小結,22,貳、成功選擇天職、事業的方法,弱
6、者的商品策略,23,一、你的天職是什麼?,先問自己想做什麼?想創業或想轉行，一定要先決定要製造的商品、工程或服務的內容思考的方向:回想自己先前從事什麼工作?做了幾年?你最喜歡的工作是那個部份?那種商品?喜歡客人嗎?以自己最喜歡、最拿手的事物來創業，成功率自然會提高。,24,二、若商品、客戶有變動，成功率也會隨著變動,商品,客戶,25,三、中心與範圍要一起決定,決定某方面成為第一時，要同時決定中心與範圍絕對不要碰前景看好的產品例子:川邊先生的章魚燒，年營業額30億日圓。(參見書P.67),26,四、目標:小小的第一名,以某方面第一名就是讓小公司經營穩定，達到成功的最佳捷徑要成功就必須擁有企圖心，
7、下定決心在某方面一較勝負，並且傾注所有的力量達成 目標一旦決定就能和情報產生共鳴，進而湧入大量的情報。必須對在那裡銷售什麼，而成為第一名有所認知，並做出決定,27,五、鎖定大企業不看好的行業、商品,非大企業經營者的人，最好尋找大企業沒興趣的行業(如鑰匙零售業P.75)同業者多，但每家公司都很小的行業。這時的經營重點是戰而速勝，這是一項鐵則。(如肥皂製造商P.78)重新評估低科技的手工商品，找到灰姑娘產品(大家都嫌棄的商品)(如服裝修改業P.81),28,致力於限定用途的專用商品，如大尺碼衣服、夜間專用人才派遣、限定五萬到五十萬的中古車行(P.85)重視消費者觀點，在賣方和買方的差異中製造機會(
8、如有頂蓬的搬家公司)突破一直以來的常識，在舊式業界中做出變革，如十分鐘理髮可依用途、客層、價格劃分之後，鎖定對象找出商品在業界的陋習中尋找機會,29,六、絕對避免的事情,不可以增加商品種類非關聯性的多角化經營是致命傷，絕對要避免過度擴張是致命傷，商品或行業都應該鎖定一項，並傾注全力投入(如HOME TECH專注在大企業不做的住宅翻修P.92),30,七、商品戰略的四大原則,有所認知並決定在那裡銷售什麼東西，進而成為第一名從前曾經接觸的拿手商品，其成功率最高市場規模大的商品，以及前景看好的商品不可出手介入應該鎖定一項商品、行業,31,参、成功選擇事業區域的方法,弱者的區域策略,32,一、區域策略
9、,區域策略比商品策略更重要根據行業或商品，能否理解區域策略，將會在業績和利潤上造成數倍的差距。三分靠商品，七分靠推銷。你必須在推銷方面投注心力。,33,二、區域策略考慮因素,客戶多的地方敵人也多，戰鬥力會以二次方作用來打擊弱者，因此在競爭對手眾多的都心區營業，相當不利。與其大都市三流，不如立志成為鄉下一流，若即將創業，鄉下地方也是一個好選擇。(如保險員森勝美子在2萬人的小島創出第一名的佳績P104),34,即使是鄉下，也要看準誰都不去的區域剛創業不久、無法在商品或營業方式凸顯自我特色的公司，如果在開發客戶時，不想受到強勢公司的壓迫，就得做到營業區域的差別化如果居住在都市，或不得不在都市發展，那
10、麼就從都市型一對一戰術的區域市場展開攻勢。註:一對一戰術的區域市場只受到海、山、河川等天然障礙物區隔、獨立性高、經濟規模小的區域,35,三、縮小營業區域,當營業區域半徑擴大為兩倍，面積就變成四倍，每一單位的銷售力量就變成1/4業務員的工時分配如下:移動時間:自公司到客戶處所花的時間社內時間:計畫、準備、開會、會議等時間面談時間:打電話、明信片、E-MAIL與客戶面談所花的時間若想獲利就必須增加C項目的時間才是重點，移動的時間是看不見的敵人(鄉鎮小型不動產P114),36,採用終極陶山訥庵區域戰略，劃分區域，逐步各個擊破，個別達成目標的方法，保險、裝潢翻修、小規模印刷均適合此法陶山訥庵區域戰略由
11、來是將對馬島化分成九個區域，逐步擊退野豬的故事須決定自己築起的大牆，也就是自己最大的營業區域，劃下一道不可跨越的界線，然後逐起高牆，集中在這區域來回走訪。直要在這個區域成為第一名為止，然後才可以再朝旁邊移動。,37,四、區域策略的原則,選擇強勢競爭對手少的區域將營業區域鎖在狹小的範圍內在鎖定的區域內集中增加客戶如此就可以達到:減少無謂的交通移動時間增加與客戶會面的時間，提昇營業額提高區域內的市場佔有率競爭對手逃跑，就可以提升業績,38,肆、成功選擇客層的方法,弱者的客層策略,39,一、鎖定銷售對象,決定了商品和營業區域，接著必須考慮要賣給誰?這就是客層對策弱者必須縮小客層範圍，賣給任何人是強者
12、的策略。(如美研便當盒賣給街頭巷尾的小型便當店P.131、鎖定中產階級為客層的建設公司P.133、瞄準銀髮族市場的旅行社P.134),40,不管銷售對象是個人或是企業，要考慮自己個性及風格客層策略成功的例子(轉型為銀髮族的專門超市P.136、為汽車修理廠開發軟體而獲利的電腦軟體公司P.140),41,二、客層策略的三大原則,弱者必須鎖定大企業不重視的客層一定會有某客層適合你的臉型和個性以法人為營業對象，中小企業的董事長是鎖定的目標,42,伍、成功發掘客戶的方法,弱者的營業策略,43,一、何種營業方式最適合,營業方法可依以下分類，要決定何種最適合自己:以法人或個人新規開發或通路銷售拜訪型、店頭型
13、或通訊銷售思考最適合自己營業型態，創造出嶄新營業型態組合。,44,二、經營型態分類,45,法人營業批發給貿易商、批發商零售店個人、公司(如加工食品、雜貨、消費品製造商)賣給零售商個人消費者(如家電、食品、服裝等一般消費品製造商)前往公司、商店拜訪銷售(事務機器、印刷、人才派遣、保險)針對公司、商店進行通訊銷售(如電腦軟體),46,個人營業針對一般家庭、個人的拜訪銷售(如汽車、房屋、裝潢翻修、保險、教育圖書)針對一般家庭、個人的新購+持續銷售(報紙、牛奶、宅配外食產業)店頭銷售餐飲店(如獨立餐飲店、攤販車、外食連鎖店)零售店、服務商店(如便利商店、洗衣店),47,通訊銷售報紙、電視、廣播、雜誌等
14、大眾媒體廣告傳單、地域情報雜誌、郵購、DM等紙類媒體傳真、電話、網路等電子媒體展示會、活動、研討會銷售汽車、房屋、補習班、教育訓練組織銷售(網路傳銷事業)化妝品、健康食品、內衣、家用品,48,三、新公司的營業方式,剛創立的小公司，如果透過法人銷售的方式，會使得貨款回收速度變得緩慢，而且在通路上會產生間接的競爭(有同類的產品)，所以必須擁有相當的財力。不只針對製造商，所有的間接銷售都很困難，應儘可能接近最終的消費者。可鎖定地方上小型連鎖點總公司及獨立零售店作為目標，勤加拜訪。,49,如果既有的通路發生問題，不妨設立自己的銷售代理店或招募加盟店，並將之組織化。總之，要儘量接近最終消費者。如果要自行
15、設立通路，一定要有充分準備的銷售手冊、定期追縱客戶、計畫等等及制度。也可以考慮把商品直接賣給消費者，弱者必須儘可能地接近消費者，已接近戰、一對一戰術為目標才是上策。,50,四、難以拒絕的推 銷方法,開發新客戶的業務都很難，但營業就是銷售、賺錢，因次無法逃避。人類對於陌生人都會產生警戒心，因此，理所當然在初次見面時容易遭到拒絕。要理解這並非你不好的原因。第一次拜訪不要銷售，即不要表露推銷的意圖，只要收集對方的情報即可，如營業內容、主力商品、銷售對象及負責人的創業故事等。,51,評估有希望的客戶，再做第二次拜訪，成交的機率就就會提高。初次見面必須壓抑推銷的意念，徹底收集對方的情報。如果覺得沒希望，
16、不做第二次拜訪也無所謂；如果還有希望，就是這再拜訪一次。營業力=會面 質，就成交而言會面次數比重佔70%，而品質只佔30%縮小營業區域，就能提升客戶接觸的頻率。,2,52,五、訪問型外募集客人法,從親朋好友開始參加不同業別的交流會、研討會、社團拿著傳單、公司簡介、沿街問候、發送網際網路邀請大傳播採訪、報導傳真DM郵寄DM,53,在地方雜誌、報紙上刊登廣告在電視、廣播、雜誌登廣告舉辦活動、開演討會在展示會中展覽活絡人脈:參加聯誼活動、主動寄定期郵件、問候信函等投遞傳單會比夾報的方式更有效，最好的方式是挨家挨戶的投遞傳單，只要行動，一定會有效。親手遞送傳單在打招呼，效果更好。(如地球屋餐飲店P.1
17、72),54,六、架設網站,網路上的預期客戶就是電子郵件地址。能夠收集到最多郵件地址的手段如下:免費贈送獎品資料寄送發行電子報回覆客戶的郵件很重要，不可馬虎,55,七、獲得大眾媒體的報導,寫新聞稿，盡量將訊息傳出去提供電視或廣播贈品，如果被採用，即可運用榮獲節目推薦將自己的簡歷及創業故事寫下來傳給記者弱者應該想辦法讓媒體報導，而不是登廣告先免費提供資料、樣品索取，採兩段式的宣傳內容，回應的件數會增多,56,夾報不如投遞，投遞不如親自交遞。目前的廣告傳單多採精美印刷，所以樸素的單色的宣傳單反而醒目,57,八、營業策略的三大原則,無論從事那一行，總之要儘量接近最終消費者進行營業拜訪時，必須採用再度
18、拜訪式的推銷秘訣廣告也要運用再度拜訪式推銷&不花錢&縮小區域的接近戰策略,58,陸、成功培育客戶的方法,弱者的客戶策略,59,一、提升與客戶的溝通能力,不管什麼樣的生意，都必須跟客戶直接溝通想要有效地促進營運，必須有一套與客戶溝通的機制，這就是維持客戶的策略建立一套能夠與客戶順暢溝通的機制，就是客戶策略為了掌握常客的心，也必須建立一套應對的機制,60,牢牢抓住常客才會輕鬆開發客源固然重要，同時也得牢牢地抓住常客，固定客源,61,二、安定經營的三步驟,比競爭對手，更能博取客戶的好感讓初次見面的人產生好感，進而變成客戶比競爭對手，更能受到客戶的喜愛讓客戶喜愛，進而成為常客比競爭對手，更能讓客戶難以
19、忘懷讓常客也能向其他人介紹，進而成為支持者,62,三、如何讓人產生好感,為了博取客戶的好感，最重要的是站在客戶的立場來思考。首先對客戶直接接觸的部份進行檢查，改善對客戶造成不便或讓客戶花二次功夫的部份從手邊的名片、信封、電話、傳真機開始檢視如能態度上表示對客戶的感謝，就能脫離困境(如大慶建設p207),63,四、製作博取好感的名片、信封,使用大字體書寫電話、傳真號碼避免公司名稱和宣傳標語混淆不清不要只有地址，最好附上地圖或清楚的說明把大頭照放進去名片的背面也要利用信封的設計要當作迷你型錄，可印上對客戶有幫助的資訊,64,五、博取好感的電話,避免電話佔線別讓新人接電話不打聽對方資料,65,六、博
20、取好感的傳真,使用專用電話線最好準備兩線傳真縮短接通鈴聲的次數確實做好機器維護,66,七、討好客戶，使其變成常客,對於入帳、買東西的交易行為，要以有形的方式表達感謝，如此可以討好客戶運用感謝明信片或傳真，效果很好要提超乎客戶想像的超值服務，是一條最佳的途徑感謝是把內心感受到的事情，用言語表達出來,67,要向客戶表達感謝之意，向上級報告、連絡、商討都要以客戶為優先。這麼做就能夠贏得客戶的好感。要比競爭對手感謝客戶,68,八、用明信片表達感謝,用明信片表達感謝，每個人都做得到發出入帳謝函得到訂單或關照時，寄出感謝函定期郵件:用明信片印上對經營有用的資訊貫徹到底不忘真意:要以實際的態度表達謝意(如不
21、動產實例P.221),69,九、讓常客成為支持者,最好的方法就是由負責人或業務向客戶親自拜訪，當然這不一定適合任何行業要讓客戶難以忘懷你的服務如不能拜訪，最有效的方法就是利用定期的郵件或電子報,70,十、印象深刻的電子報,量重於質對客戶有助益真正的推銷是察覺對方的困擾或需求的情報，再以自己的公司產品或服務來解決，而收取金錢作為代價則屬於經營部份。,71,十一、客戶策略的四原則,客戶策略是穩定經營所不可缺少的要素客戶策略的三大步驟讓初次見面的人產生好感，進而成為客戶讓客戶喜愛，進而成為常客讓常客印象深刻，進而成為支持者共同的關鍵是超乎客戶預期的服務絕不可心懷傲慢自大之心,72,柒、成功不可或缺的
22、長時間勞動,弱者的時間策略,73,一、金錢與人性,74,二、人生的成功公式,人生是Y=aX+bY=工作成果(人生)a=資質X=努力、忍耐，以時間來量化b=過去的積蓄(親人的財產、親人的權勢、親人傳承的事業、自己的錢財、不動產、學歷.)要成功要先清點人生各項要素在那種程度,2,75,若缺乏a才能和b過去的積蓄時，唯有提升X時間才能按照理想度過Y人生，而且X時間將發揮二次方效果必勝只需要完成比別人三倍的工作量就夠了。三倍的工作量，勞動時間只需一七倍壓倒性勝利只需要完成比別人多四倍的工作量就夠了，四倍的工作量，只需要二倍的時間,76,三、實現理想,世界偉人的工作紀錄:愛迪生一年工作6,500小時，共
23、花了40年居禮夫人每年工作5,000小時，共花了35年本田宗一郎每年工作5,500小時，共花了35年從目標的高度推算，用這個方式來思考應該投入多少時間努力最恰當,77,所有成功者就結果而言，皆為長時間勞動並非天才的人，除了長時間勞動之外，別無其他致富之道。如果不想長時間勞動，不如回去當上班族,78,四、有效使用時間的方法,有效的時間利用就是集中在狹小的領域內，全心投入研究。單一領域，入門就需要花500小時；如果想在1000人中擠進前5名，就得花5,000小實；如果想在10,000人中擠進前三名，就得花10,000個小時(相當20年),79,五、時間策略的五大原則,人生的方程式Y=aX+b，首先必須確認自己的目標及現狀就算沒有a才能及過去的累積，也不必灰心增加X時間必能成功投入時間的重點在於鎖定狹小的領域及長時間持續成功人士所花的工時與成就成正比,2,
