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1、江苏公司案例评优-发挥经分系统全业务融合支撑作用，助力家庭市场运营 发挥经分系统全业务融合支撑作用，助力家庭市场运营 运营商重组引领中国通信市场进入全业务运营时代 亟待经分系统发挥作用，提升家庭市场运营能力 信息聚合、实时监控、精确营销、综合评估，有效促进全业务家庭市场拓展 应用点一：经分嵌入长流程支撑体系，打通系统接口 打通与资源管理系统 GIMS 、施工管理系统 EMOS 等系统接口，嵌入长流程支撑体系，全面记录长流程环节中相关信息。 建立家庭信息采集管理模块，搜集准确客户信息 小区建设信息纳入系统管理 为了加强对小区驻地网建设流程中的环节控制，提升流程流转效率，将小区信息纳入经分系统，实
2、现规范化管理。 应用点二：加强监控，提升家庭市场拓展效益 监控已建成小区实装率，指导营销投放 通过经分系统统计已建成的驻地网小区自有宽带发展情况（信息点个数、有效用户数、实装率等） 分析小区宽带客户发展、使用、放装效益等内容，有效监控宽带小区发展效果，指导后阶段的宽带小区集市营销。 引入收益测算，加强互联网内容引入，保证家庭市场规模效益发展 应用点三：建立“精确到户”的家庭客户营销体系 通过客户信息搜集方式定位明确目标家庭客户 各营销渠道搜集潜在用户的信息后及时登记在综合信息管理系统中，并对预约登记类型、家庭地址、潜在用户态度、用户现在使用宽带的政策、到期时间等详细登记。 利用数据挖掘识别家庭
3、用户 利用数据挖掘方法，筛选出家庭客户，提取规则为： 一月内在相同小区都有通话和短信行为的天数 5天 一月内的节假日中在相同小区都有活动的天数 2天 节假日共9天 每周晚20：00-22：00在相同小区都有通话和短信行为的天数 5天 通话最频繁的10个小区的重合率 0.1 目标客户价值分析，推出幸福家庭i系列融合套餐资费体系，有效捆绑存量客户 通过目标客户产品订购、账务关系、话务结构、其他社会信息分析，开发家庭帐户，实现家庭成员帐单共享，统一由主号实现全家成员代付费，全家消费，一人买单。 在家庭帐户基础上，全省统一推出“幸福家庭i系列套餐”。通过将移动语音、移动之家、有线宽带、无线上网等全业务
4、内容的有机组合营销，针对不同家庭需求设计不同档次的融合套餐，实现对家庭用户的捆绑。 多渠道多触点营销 对前期登记在系统中的潜在用户以及通过数据挖掘挑选出的用户信息每月按期导入精确营销系统中，渠道协同精确推荐营销内容，包括：宽带、家庭账户、家庭套餐、亲情号码、移动之家等。 应用点四：建立全业务融合量化评估体系 建立融合矩阵，明确全业务融合定义 量化以后，通过经分系统评估，发现全业务融合工作的短板，进一步指导分公司全业务工作的健康发展。 各项融合产品快速发展 全业务融合率提升明显，用户捆绑效果显著 创新点 2010年家庭市场运营思路：建立经分系统家庭市场统一营销平台，实现经分系统对全业务市场的无缝
5、支撑 -*- 目录 项目背景及目标 1 应用案例实施方案 2 应用效果分析 3 创新与总结 4 联通G网 固网 移动 全业务 固网 移动 全业务 联通C网 固网 移动 全业务 个人 家庭 集团 移动业务 固网业务 互联网业务 市场类型 产品线类型 电信重组后三家运营商实力更趋均衡，而各个运营商的业务开展范围也都完成了扩展，中国移动由原有的单一移动业务扩展至移动业务、固网业务、互联网业务，同时服务的客户群也由专注于个人客户向个人客户、家庭客户及集团客户并重的方向发展。这就意味着中国移动的市场营销管理体系需相应创建全业务融合管理体系，有效适应和推动全业务发展。 家庭市场总体竞争形势严峻 2002
6、2000 2001 业务发展初期 2006 2005 2009 成熟发展期 成长期 第一次爆发期 快速增长 起步阶段 电信成为绝对主导，推出我的e家品牌，宽带全部提供限时套餐 E9套餐推出，加强与移动业务的捆绑 网络建设刚刚起步，业务发展停滞，第一个宽带用户产生 网络初步建成，电信定位高端 电信用户规模迅速上升，强化宣传，并加强提升质量和服务。 电信占据市场优势，占有率85%，着重宣传其品牌、质量和服务优势。 2009.2 2009.7 2009.11 家庭市场已相对成熟，电信已在家庭市场居主导地位 网络建设刚刚起步 属地化营销模式建立 宽带用户33392户 2008 电信行业完成重组,中国电
7、信获全业务运营牌照 电信通过e9套餐对我公司个人业务形成冲击 发展家庭市场与电信抗衡,打击利润区 家庭市场后进入者,面临严峻形势. 电信 移动 家庭市场拓展碰壁 年初家庭市场拓展碰壁，失败的主要原因： 家庭市场发展过于粗放，对以家庭为单位的系统体系、应用模型缺失，导致市场拓展不易。 信息不全 营销不准 评估不细 目录 项目背景及目标 1 应用案例实施方案 2 应用效果分析 3 创新与总结 4 评估体系 建立全业务融合评估体系，量化全业务融合，指导分公司发展。 监控体系 引入社区概念，对宽带放装率、客户收益等进行监控。 视图 监控 营销 评估 营销体系 针对客户需求，实现融合类资费捆绑。精确选择
8、目标客户群，提升营销效率。 信息体系 嵌入长流程全业务支撑系统，打通系统接口，搜集家庭属性客户信息 1 2 3 4 面向全业务运营体系的经分系统支撑 营销服务人员 网络工程人员 系统支撑 建设环节 小区谈判 热线 营业厅 现场 客户端 业务咨询 业务报障 业务查询 业务投诉 套餐变更 信息入库 布线入户 预约 代维 施工 服务环节 营销渠道 支撑系统 GIMS EMOS CSP BOSS PBOSS 经营分析系统 家庭 户主 伴侣 老人 孩子 在客户新增、办理业务的各触点设法收集客户准确的地址信息 分析客户地址信息 建立客户关联 外呼营销，确认家庭信息，建立准确的家庭客户资料库 建立家庭信息采
9、集管理模块：由于我公司传统手机客户是个人客户，如果要展开家庭业务的融合营销，必须从家庭客户信息的收集和家庭客户模型建立开始。 支撑系统能力要求： 1、收集并保存客户的地址信息。 2、根据客户的地址信息找到客户之间的关联，假定客户属于同一家庭。 3、家庭客户模型，记录家庭与家庭成员的关系和关系类型，关系类型标识了家庭成员在家庭客户中的角色，例如：户主，老人等。 思路 监控建成小区安装率等指标 指导小区放装和选址 发展监控 分析小区客户投诉内容 寻找短板发现问题，改进服务能力 服务监控 引入成本收益评价，对宽带、家庭客户发展进行价值评估 指导IDC资源引入及其他成本管理方式 效益监控 引入收益测算
10、，分析宽带发展效益，引进家庭溢价服务资源，包括网站视频资源、论坛博客，保证家庭市场规模效益发展 户均结算成本由100元下降至50元左右。 跨网用户/WAP访问内容，约占总流量的30； 跨网用户互联网视频、游戏等访问内容，约占总流量的70； 内容引入主要从门户、视频、游戏入手。 结算成本的确定 目标客户 通过客户通话情况分时段分布情况，辅以晚9点至次日上午9点，进入小区客户。测算其归属社区。 如果客户所在的小区非自建小区，但在其临近自建小区基站覆盖范围内，则该客户会被统计入自建小区 客户接触 通过营销控制平台，在宽带现场营销前，向宽带社区目标用户提前发送短信宣传信息（第一波），用于增强现场营销活
11、动人气； 现场直接放装，有购买倾向客户需求的登记，小礼品发放。 营销协同 渠道营销推荐，在第一波短信接触之外，将宽带社区目标用户、现场意向客户信息推送至营业前台/网上营业厅，在客户接触营销渠道时，形成第二波的营销推荐 通过社区目标客户分析筛选，出摊提前告知，能够提高现场放装参与人气，提高营销成功率。 营销策划 通过客户通话情况分时段分布情况，辅以晚9点至次日上午9点，进入小区客户。测算其归属社区。 如果客户所在的小区非自建小区，但在其临近自建小区基站覆盖范围内，则该客户会被统计入自建小区 通过报表展现各营销单元的潜在用户信息登记数量，通过不同态度分类展现。 有血缘关系的家庭 临时组织的类家庭
12、全家在一起 全家不在一起 移动用户 E 潜在用户 F 移动用户 A 潜在用户 B 移动用户 C 潜在用户 D 寻找服务某宽带小区的基站，并找到周末晚间在该基站下面通话的用户数，共2万户，对这些用户进行推荐和提醒。 家庭客户识别模型业务模型假设 产品订购捆绑类 通话小区匹配 通话行为匹配 根据已知的一家亲用户模拟分析通话行为匹配特征 移动语音移动固话有线宽带无线上网 低价值家庭 城镇家庭 高价值家庭 移动手机 家庭语音 家庭宽带 家庭宽带 无线上网 幸福家庭i系列套餐 附加业务 彩铃、来显等增值业务，后期将新增家庭信息化业务 移动之家 i系列39 i系列59 i系列59 i系列89 i系列139
13、 i系列189 88套餐家庭版 多渠道精确营销 单点营销： 根据宽带覆盖条件，小区客户宽带使用意愿资料库，组织小区现场营销 家庭用户到厅营销： 营业前台开放家庭客户到厅提醒系统，用户到厅系统自动显示用户可参加的家庭营销活动。 全程精确营销系统短信营销： 进行家庭产品活动的宣传，移动之家、有线宽带优惠资费的宣贯，吸引用户参与。 外呼营销： 外呼家庭客户参加，同时对家庭客户做调研，进一步了解家庭客户对于产品的建议和使用情况。 09年家庭市场 宽带发展融合率 移动之家发展融合率 随e行发展融合率 针对各项全业务发展情况制定融合率统计评估模型； 提升业务融合发展率，利用全业务新增融合维护存量移动用户
14、分业务指导融合发展 在全国首创性地提出全业务融合的定义和融合率的定量统计评估模型，对全业务融合发展的情况进行持续、量化地评估 一般融合率 深度融合率 提出一般融合和深度融合的概念，指导全省分阶段逐步推进全业务融合发展工作； 分阶段指导融合发展 仅开通家庭账户代家庭成员付费，未开通家庭套餐 手机代付费 宽带（自建有线宽带、随e行） 固话（移动之家、无线固话、有线固话、TD固话等） 开通家庭套餐 手机开通 宽带业务 随e行业务 深度融合 一般融合 个人用户融合 家庭用户融合 融合评估模型融合矩阵 经分系统中的 融合分析模块 1、通过个人帐户对宽带（自建有线宽带、随e行）、固话（移动之家、无线固话、
15、有线固话、td固话等）进行代付费（或家庭帐户） 2、通过家庭帐户对宽带（自建有线宽带、随e行）、固话（移动之家、无线固话、有线固话、TD固话等）、家庭套餐进行代付费（或家庭帐户） 3、在手机上开通手机宽带业务、手机随e行业务 注：没有代付费帐务关系，只是简单通过营销案销售的宽带、固话不算融合 融合定义 目录 项目背景及目标 1 应用案例实施方案 2 应用效果分析 3 创新与总结 4 20.8万 24.1万 23.6万 25.9万 家庭账户数 10月家庭账户数达137万个，净增25.9万户。 家庭套餐数 10月开通家庭套餐数为1.5万个，环比增长1.2倍。 手机融合产品客户数 10月开通手机宽带
16、业务的客户数为2.3万户，开通手机随e行业务的客户数为2411户。 移动有线宽带达到16.8万，自建资源宽带达11.6万。与铁通、广电合作发展用户达28.6万户，我公司累计发展宽带用户41.7万。 移动有线宽带数及净增数 在网客户融合率提升 各业务新增客户融合率提升 融合客户沉默率较低 融合客户消费量较高 目录 项目背景及目标 1 应用案例实施方案 2 应用效果分析 3 创新与总结 4 打通与资源管理系统 GIMS 、施工管理系统 EMOS 等系统接口，嵌入长流程支撑体系，建立家庭信息采集管理模块 流程嵌入 过程监控 以户为单位的精确营销 首创融合评估体系 实现家庭市场发展的过程中的发展监控、
17、效益监控、服务监控，全方位提升家庭客户服务效益 从精确到人-精确到户的营销模式变革，建立家庭客户精确营销体系。 建立全业务融合评估体系，对全业务融合发展的情况进行持续、量化地评估 长流程对接分析模块 客户使用分析模块 评估分析模块 精确营销模块 长流程过程分析，支撑小区选址、运维管理、服务支撑等工作 对客户的访问内容、时长、个人客户关联等进行分析，加强目标客户选择和细分。 对全业务融合形式进行量化监控 指导分公司加强融合营销，促进存量客户保有与价值提升。 条块化工作流程化、系统化 家庭市场信息搜集模块 家庭市场拓展流程中相关信息的储存分析挖掘 建立家庭客户信息资料库 渠道协同 加强宽带、家庭账
18、户、套餐等的精确推荐 Sheet3Sheet2Sheet1Chart1开通手机随e行业务客户数 户 10月9月00.00000.00 Page 融合客户数收费客户融合率开通手机随e行业务客户数 户 9月10月00.00000.00Sheet3Sheet2Sheet1Chart110月9月开通手机宽带业务客户数 万户 .00.00 Page 融合客户数收费客户融合率开通手机宽带业务客户数 万户 9月10月.00.00Sheet3Sheet2Sheet1Chart1融合客户数8月9月.00.00 Page 融合客户数收费客户融合率融合客户数8月9月.00.00Sheet3Sheet2Sheet1C
19、hart1随e行零业务量收费客户占比移动之家零业务量收费客户占比总客户融合客户.00.00.00.00 Page 融合客户数收费客户融合率随e行零业务量收费客户占比移动之家零业务量收费客户占比总客户总客户融合客户融合客户.00.00.00.00Sheet3Sheet2Sheet1Chart1总客户融合客户随e行户均流量 MB 00.0000.00 Page 融合客户数收费客户融合率随e行户均流量 MB 总客户融合客户00.0000.00Sheet3Sheet2Sheet1Chart1总客户融合客户移动之家ARPU 元 0.000.00 Page 融合客户数收费客户融合率移动之家ARPU 元 总客户融合客户0.000.00
