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1、简答题：一 服务过程包括哪些？1. 人体处理（即整个服务传递的过程中客户必须在场）2. 物理处理（即所针对的实物必须在场）3. 脑刺激处理（客户的头脑参与整个服务传递过程）4. 信息处理（即针对客户的实物的无形行为组成）二 请简述企业为什么重视客户服务环境公析？1. 客户服务环境是指在与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。2. 它是影响企业拓展客户、固定客户的各种外部条件及内部因素。3. 客户的服务环境内容既广泛又复杂，不同的因素对企业提供的客户服务活动影响也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。三 标杆管理的基本思想是什么？标杆管理的基本
2、思想是以最强的竞争企业和或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。 四 什么是服务的实体显示？在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“实体显示”三种要素类型：1.环境与气氛要素（硬件） 2.设计要素（软件）3.社交要素（人源）五什么是客户忠诚度？ 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而
3、重复购买的一 种趁向。顾客忠诚按费尔德对金融服务的忠诚分类有六种： 1.兴奋忠诚 因为兴奋造成的忠诚有非常强的稳定性，超过了服务价格等因素的影响， 顾客觉得自已是企业的一部分，这类忠诚通常是靠企业的形象和广告宣传的价值观念 形成的。 2.价格忠诚 它抓住的是部分人对价格敏感的心理，价格忠诚并非能实现真正意义上的 忠诚，它几乎是最脆弱的，一旦竞争对手提供了更低的价格，顾客很快会掉头离开的。3.刺激性忠诚 4.垄断性忠诚 5.习惯性忠诚 6.服务基础上的忠诚六服务定价目标选择及现实做法？ 一个服务组织可以选择的服务定价目标有三种：1. 以收益为导向的目标2. 以生产为导向的目标3. 以顾客为导向的
4、目标七什么是设计？ 设计就是为了满足人类与社会的功能需求，将预定的目标通过创造性思维，经过一系列的规划、分析和决策，产生相应的建构信息，通过实践将设想转变为满足社会需要的物质财富的思维与活动的过程。八学习与创新方面的指标。 目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境。所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断地变化着。在这样的市场环境下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断地学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。所以学习和创新成为了企业主要的核心竞争力。对竞争对手学习和创新的分析，可以从以下几个指标来进行：（1） 推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要指标。（2） 科研经费占销售
5、收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。（3） 销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。（4） 管理创新。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。论述题一 论述为什么客户服务流程设计建立在系统思考之上？1. 服务流程就是客户所享受到的由企业在每个服务步骤和环节上为客户所提供的一系列服务的总和。所以从服务流程概念可知，服务不是一个人、一个部门的事，它需要企业各部门，员工参与，服务实际上是企业整体运作活动的总和。2. 你所在企业里是一间什么样的企业，它在流程设计上有何特点或不足，您有何建议？为什么？3. 服务流程依附于企业的组织结构，而企业的组织结构产生于企业的整体发展
6、战略，企业只有学会整体动作的思考方式才能提升组织整体运作的质量。战略产生组织，组织产生流程。4. 系统分析是为完成组织预定目标对组织所做的总体的整合的分析。5. 系统一体化以企业的经营整体为对象，强调的是企业为完成预定目标所做的整体运作的成功，局部的价值完全由它们提高整体成功的程度而定。6. 企业运作一体化关注的是整体最优，而不是局部最优，因此，客户服务流程的设计要依据企业的整体目标而设定，而整体目标的设定必须建立在企业系统思考分析的基础之上。二 论述服务广告的作用？ 在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具体化。总结起来，服务广告有4个作用：（1） 使被提供有服务有
7、形化（2） 展示服务情境。（3） 鼓励口碑传播。事实证明，企业成功经历和名人推荐都被认为是创造口碑传播的有效工具，一些知名公众人士的证明更具有积极的意义，因为他们赋予服务一种个性，一种身份，不仅仅有利于口碑传播，还可以吸引一些目标观众。（4） 建立强大的品牌形象。这种品牌形象的获得必须要利用所有主要媒体进行持续不断的广告攻势。为了创造和维持值得依赖的形象，服务提供商必须频繁出现在媒体上，而且强调的是组织品牌而不是具体的服务。大量的理论和实践结果表明，持续重复的广告攻势对消费者购买决策的影响要远远大于服务质量。三 论述加强与内外沟通是企业提高客户服务质量的重要措施。 服务的过程是服务提供者与客户
8、的一个互动的过程，因此加强沟通无疑可以改善服务质量。这里涉及沟通有两种，一种是企业与顾客之间的沟通，另一种则是企业内部之间的沟通，而企业内部的沟通我们又区分为管理人员与服务人员的沟通，以及部门之间的沟通。一方面，企业的管理人员与服务人员要重视每一个客户的接触机会，提高接触沟通的质量，收集更多的信息。另一方面，还应该开展一些客户调查活动，特别是要重视征求客户的意见，从客户的不满中去发现服务的缺陷，从而提高服务质量。在企业内部的沟通中，要加强管理人员与服务人员的沟通。一方面通过这种沟通可以使管理人员及时向服务人员提供信息，使服务人员能清楚的了解自己的作用、管理人员的期望、企业的经营状况等，尤其在这
9、种沟通中，当管理人员能经常向服务人员提供有关服务质量的反馈时，更是如此。另一方面，服务人员通过一些正式的沟通渠道，如业务报告、差错报告或诸如一般性交谈这种非正式沟通渠道与管理人员加强沟通，则可以使管理人员从服务人员那里更多地了解一些有关客户需求的信息，这有利于他们科学决策，制定客观的服务质量标准与切实的服务经营策略。在企业内部沟通中还要加强各个部分之间的沟通、一般企业都是一个由众多部门组成的复合体。部门之间缺乏良好的沟通是致使服务质量低下的原因。为了加强部门之间的沟通，部门之间应该通过多种正式与非正式的渠道多加接触与交流，如在制作广告时，应邀请服务人员参加广告创作过程，以有效地防止过度虚夸的广
10、告。四 论述为什么说提高质量可以减少服务企业成本？（1） 服务企业管理者希望能提高企业的服务质量，但在具体实施的时候却常常感到进退两难。其一是改进服务质量的代价太高，超过所能带来的收益。其二是改进服务质量意味着生产率下降，企业难以容忍这一点。（2） 服务质量的难以改进与服务成本的构成密切联系。（3） 高质量意味着高成本，这与事实不相符。美国质量监督部负责人菲利浦.考斯派用”质量无成本”一语来解释:”如果你集中精力保证质量,你可能增加占营业额5%-10%的利润.这一笔不需要付出代价的收入.”克莱斯公司的李.科卡也肯定了这个说法:”低劣质量会造成美国工业很大的浪费,如果对存在疑虑的话,可以看看统计
11、资料,工厂中1/4以上的工人根本不生产任何产品.他们将整个工作日都花在纠正其他工人所犯的错误上.（4） 提高服务质量非但不会增加成本,相反,还可以消除低劣量所引起的不必要成本,假设,生产成本中35%是由于质量所引起的不必要损失，那么解决了这些质量问题就可以降低35%成本。这一切可以从利润中反映出来。遗憾的是，企业并没有注意这种改进措施，不然的话，利润和业务就会大大增加。 五 论述企业为什么关注客户满意度、1. 顾客满意-感的主导概念是期望-感知差距理论。客户满意常被称为CS。是指客户接受有形产品和无形服务后感到需求满足的状态。这种感受决定他们是否继续购买企业的产品或服务。2. 企业不断追求客户
12、的高度满意原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商，只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。3. 今天，越来越多的企业，特别是大型企业，越来越认识到，如果企业要赢得客户，并想长期留住客户，秘诀就是使之满意。美国朱兰学院1994年所做的一项调查表明，美国最大的200家公司中，有90%的高层管理者认可这一观点，最大程度地提高客户满意可以赢得最大的利润和市场份额。并且，90%的公司建立了系统地跟踪和改进客户满意度的活动。相关的结论还有很多，如： 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的5倍。 每位满意客户一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，一个非常不满
13、意的客户会把他不满意告诉11个人以上。 100个满意的客户会带来25个新客户。 每收到一次客户投诉，就意味着还有20名有同感的客户，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了。 提高客户满意度5%，可以增加利润25-80%。 4.因此，企业如何满足客户的需求，进而留住客户，提升客户的满意度，已经成为目前企业经营中最重要的课题，更是衡量企业竞争力的重要指标。六 论述客户期望与企业认知之间存在的差距？策略？很多情况下，公司的管理者并没有真正理解顾客对于企业服务的期望，也没有了解影响顾客期望的主要因素。（例如，在很长的一段时间内，银行和证券交易所都没有把顾客在交易过程中的个人自由和隐私看作是影响服务质量的一
14、项重要内容。而近年来，银行营业网点的排号系统和柜台前的“1米线”都说 明银行已经意识到顾客期望的这一方面。又例如，多数的银行都将信用卡所能够提供金融服务和理财项目当作衡量服务水平的主要内容，忽略了对于信用卡的物理外观和使用便利程度的考虑，而对于普通的用户而言，因为不具备专业性的知识，易于使用正是用户考虑的一个重要因素。实际上，上述这些象反映出很多情况下，服务企业的管理者可能并没有真正理解能够为顾客提供水平服务的关键绩效指标是什么，没有全面了解影响顾客期望的内容，更不知道应该在何种程度上满足这些期望，提供服务的企业管理层很难一直对顾客的需求保持深入、全面的了解，这正是影响高水平服务质量实现的原因
15、之一。要解决这个问题，公司可以让管理层多接触重点人群，并向他们提供更多充实的调查结果，如果问题产生的原因是管理不善，就必须提高管理水平，让管理者更深刻地理解服务和服务竞争的特性。当然，任何解决方法都离不开更好地开展市场调研活动，因为只有这样才能充分地了解顾客的需求和期望。而且还应当注意到，从市场和与顾客的接触中所获得的信息是远远不够的，企业还必须提高内部信息的管理质量。案例分析： 一1.企业成本由哪些部分构成？ 企业成本由固定成本、变动成本、准变动成本构成。 2.分析高质量是否意味着高成本？（1） 服务企业管理者希望能提高企业的服务质量，但在具体实施的时候却常常感到进退两难。其一是改进服务质量
16、的代价太高，超过所能带来的收益。其二是改进服务质量意味着生产率下降，企业难以容忍这一点。（2） 服务质量的难以改进与服务成本的构成密切联系。（3） 高质量意味着高成本，这与事实不相符。美国质量监督部负责人菲利浦.考斯派用”质量无成本”一语来解释:”如果你集中精力保证质量,你可能增加占营业额5%-10%的利润.这一笔不需要付出代价的收入.”克莱斯公司的李.科卡也肯定了这个说法:”低劣质量会造成美国工业很大的浪费,如果对存在疑虑的话,可以看看统计资料,工厂中1/4以上的工人根本不生产任何产品.他们将整个工作日都花在纠正其他工人所犯的错误上.（4） 提高服务质量非但不会增加成本,相反,还可以消除低劣
17、量所引起的不必要成本,假设,生产成本中35%是由于质量所引起的不必要损失，那么解决了这些质量问题就可以降低35%成本。这一切可以从利润中反映出来。遗憾的是，企业并没有注意这种改进措施，不然的话，利润和业务就会大大增加。 3.如何培养低成本的企业文化? 随着各行各业进入微利时代，低成本经营更多的是强调稳健、务实和安全。正因如此，在规划企业文化时，应当充分地将其与公司经营战略以及价值定位相结合。在这方面，中国的格兰仕公司一直是业界公认的典范。具体而言，培养企业文化可以从下面4个方面入手。 首先，企业需要明晰自身的经营战略。 其次，企业管理层需要根据公司经营战略，明确公司远景、使命和价值观。提出与之
18、相匹配的企业文化，并对公司的各层管理人员进行充分的培训和沟通。 再次，企业需要变革公司现有的软硬件（例如组织架构流程等）以适应企业文化的要求。 最后，对企业文化进行积极的宣传和贯彻，并主动对文化推广成果进行跟踪。 二1.请结合案例分析为什么企业战略不能脱离市场营销环境？ 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受 众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化，而且变化的速度呈加快趋势。有些因素在今天是不可控制的，由可控变为为可控。营销环境是在一定的时间和空间发生的对企业营销活动有影响的各种因素，对环境的分析研究也总是有时间性和地域性，适应环境的关键就在于能因时因地地制宜
19、。 2.您在进行客户服务组织结构设计原则？ 目标原则、适应创新原则、效率原则、对象专业化原则、职能专业化原则、管理层级原则、有效控制原则、边界缓冲与跨越原则、系统运作原则、分工协调原则。 三1.全面质量管理的理解。 全面服务质量管理是指企业内部全体员工不断地改进工作方法，更好地满足内部和外部顾客的需要。全面服务质量管理的基本原则包括：顾客满意原则、不断改进原则、整体企业原则。 2.作为企业管理人员应如何制定服务质量管理规划？ 要提高服务质量，管理人员应根据顾客对服务工作的看法，制定服务质量管理规划。 （1）管理人员应通过市场调研，征求顾客的意见，发现企业服务体系中的薄弱环节，以便确定服务质量管
20、理规划的重点。通过调查，可以了解哪些服务属性对顾客满意程度的影响最大。 （2）管理人员应根据各个服务属性的重要性，以及各个属性是否符合顾客的期望，使用统计分析法，确定顾客对各个属性的满意程度。顾客最不满意的属性，往往是既重要又不符合顾客期望的属性。 （3）要为客户提供优质服务，服务管理人员应做好无数微不足道的小事。这就要求管理人员设身处地为客户着想，严格自律，以高度负责的精神，做好服务工作中的每一件小事。 服务性企业管理人员必须做好以下5项服务质量规划工作： （1）考核。客户反馈的信息是否能促使专业人员改变服务行为，是检验客户反馈制度效果的标准。 （2）管理。建立客户反馈制度的目的是促使专业人
21、员增强服务意识和职业道德，提高服务质量。 （3）指导。管理人员可通过正式和非正式途径，在企业内部交流经验和改进服务工作的设想，使专业人员的知识转化为企业的知识，以便专业人员利用企业长期积累的知识，提高服务价值。 （4）培训。管理人员需加强培训工作，提高专业人员的交际能力，在专业人员中迅速地普及优质服务知识。 （5）奖励。管理人员应根据客户的评分，奖惩专业人员。 3.同方总裁对事件的重视说明了什么？ 高层管理人员对服务质量的高度重视是提高服务质量的关键，只有高层管理人员在思想上树立优质服务的观念，重视服务质量，才会根据客户的需要和期望制定有效有服务质量标准和采取有力的质量管理措施。 四住酒店天数
22、案例 1.本案值得的思考？P76 客户满意就是客户接受产品或服务时感受到需求被满足的状态。关注客户满意、满意度怎么来的、期望值和感知度的关系，为什次满意为什么不满意，提升满意度的方法。 2.分析为什么值班经理的行为会有利于维护酒店的形象？ 沟通原意为达到共同，沟通也就是使沟通双方的信息、思想和符号达到共同。全面地讲，沟通就是同周围环境进行信息互换的一个多元化的过程。同时，沟通也是一个程序，它将一些信息由甲方传递乙方，使对方明白、回馈、相互理解，增进共识。有效的沟通是对传递的信息的相互理解。有效沟通的四个环节：了解客户，维系客户，关怀客户，感动客户。五1.分析客户忠诚的类型有哪些，并简要说明。
23、客户忠诚度是指客户对某一特定的产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趁向。客户忠诚的类型有以下6类： （1）兴奋忠诚 因为兴奋造成的忠诚有非常强的稳定性，超过了服务价格等因素的影响，顾客觉得自已是企业的一部分，这类忠诚通常是靠企业的形象和广告宣传的价值观念形成的。 （2）价格忠诚 它抓住的是部分人对价格敏感的心理。价格忠诚并非能实现真正意义上的忠诚，它几乎是最脆弱的，一旦竞争对手提供了更低的价格，顾客很快会掉头离开的。 （3）刺激性忠诚 刺激性忠诚是近年来许多企业都热衷的一种营销战略，这对那些不用花自己钱的客户有一定的作用。 （4）垄断性忠诚 垄断性忠诚是极端的表现形式，但这也代
24、表了一部分现状。在这种情况下，顾客几乎没有或者根本就没有选择权，所以说这种忠诚不是自愿的。 （5）习惯性忠诚 习惯性忠诚是重复性交易中最普遍的一种形式。当时间成为客户的稀缺资源时，不需要太多思考就能完成交易成为他们生活方式的一种。 （6）服务基础上的忠诚 服务基础上的忠诚才是最佳的顾客忠诚类型。为顾客提供更多的服务，给顾客更好的价值，这种策略很有效，因为服务提供者是 从顾客的角度出发，给顾客需要的服务。 2.培养客户忠诚应采取什么策略？ 顾客忠诚形成的策略来源于影响顾客态度和感受的因素，包括感受、价格、互联网的进入、促进、服务人员和环境。 感受 忠诚计划成功的基础应该是让潜在顾客参加服务设计。
25、服务的感受应该是灵活的，以适合每个顾客的需要和预期的变化。 价格 价格不是形成忠诚的方法，因为价格是最容易模仿的，顾客在价格面前就像墙头草，这是事实。但是，如果顾客能够体验到长时间的低价或者大部分商品总是低价的，那么重视价格的顾客也不会轻易离开。 互联网的进入 互联网的广泛应用提供了方便顾客接受服务的新方式，在同样的条件下，更有利于增强忠诚。电子营销、电子网络都是一些有效的手段。科技的应用还提高了管理和顾客关系的能力。 促进 促进的目的是为了形成忠诚。它分为直接方式和间接方式。 服务人员 在所有影响顾客忠诚的因素里，服务人员的影响是最大的，也就是说他们直接影响着顾客的忠诚。 环境 以前，购物是
26、人们一种基本生活需求，现在，这种观点需要改变，购物已经变成人们一种重要的生活方式。购物有助于缓解工作疲劳，使人享受乐趣。从基本生活需求到生活方式的转变，就要求环境也进行相应地调整。六阐述服务组织结构的设计思路？ （1）首先确定组织结构设计的原则，我们在确定客户服务组织结构设计基本原则时，应结合企业的发展历程、企业文化价值观、企业战略、现有高层的价值判断标准等，列出进行客户服务组织结构设计需要参照的基准原则，并对各原则进行清晰的定义，然后制作相应的调查表对这些需要作为组织结构设计的原则进行调查测试，从而选出切合企业实际的客户服务组织结构设计原则。 （2）进行客户服务组织功能定位，组织功能决定组织
27、结构，即组织要发挥哪些功能，组织运行主要存在几个层次，不民的层次在组织功能发挥中处于怎样的角色。 （3）进行客户服务组织管理控制模式的选择，不同的组织管理模式其运行方式不一，其本身并不存在谁优谁劣，因此，主要是从企业的经营业务、所在行业特点、对市场和竞争对手的响应、高层的决策风格等方面进行考虑，以确定适合企业经营状况的客户服务组织管理模式。 （4）在进行上述几个部分以后，按照组织结构设计原则对客户服务组织结构进行基本划分，得到相应的客户服务组织结构。 （5）在组织结构设计的基础上，通过流程分析手段，进行客户服务组织的运行设计。 七1.请根据案例诊断商店哪些方面会导致客户不满意？ 停车场 商品摆
28、放补货 等待服务时间长 优惠不能兑现等 2.请结合案例商店应采用哪些方法提高顾客满意度？ （1）关注客户 （2）关注细节 （3）积极的心态 （4）优质的服务 3.除了这些方法提高顾客满意度还有哪些方法？ （1）聘用客户喜欢的服务人员 （2）持续改进 （3）领先信息八1.从信息管理分析，你认为这一案例对你有何启示？ 从信息管理方面分析，启示： （1）信息管理可使企业在帷幄之中了解市场、掌握主动。 （2）信息是现代企业的重要资源。 （3）善于捕捉、利用和管理信息，将会产生不可估量的经济效益。 （4）信息管理为销售策略、客户服务策略的完善提供依据。 （5）忽视信息管理会使企业经营陷入困境。 2.为什
29、么在CRM应用中数据挖掘是一个持续的过程？ 在CRM中实施数据挖掘应用是一个持续的过程，不可能一蹶而就。随着CRM系统的不断扩展和数据资源的积累，很可能需要重新建立其中的数据挖掘模型或者创建新的数据控制应，我们相信，数据挖掘和CRM的结合必然会推动企业的发展，同时也为客户提供更优质的服务。 3.请分析为什么数据挖掘是CRM应用中重要工具？ 随着CRM应用的不断推广，企业营销数据和相关信息不断积累，数据仓库逐渐成为企业组织信息的最有效方式，而数据挖掘也成为从这些信息中获取有值的知识的重要工具。在CRM中有效利用数据挖掘，可以为企业高层决策者提供准确的客户分类、忠诚度、盈利能力、潜在用户等有用信息，指导他们制定最优的企业营销策略，降低企业运营成本，增加利润，加速企业的发展。
