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1、1富通地产万泉明珠地产项目销售代理投标书（正本）2标书主要构成竞投业务名称：富通地产集团在万泉公园区域开发楼盘，即“万泉明珠”全案营销策划及销售代理业务。标书编制说明：首先十分感谢贵公司提供的这次投标机会，我们智虹房产置业有限公司真诚负责的态度和对工作尽善尽美的追求，经过认真的市场调查分析，深度挖掘，标书评审等工作，针对本项目的营销策划及销售工作编制了本标书。本标书编制的目的是从本项目及富通地产的发展战略全局出发，根据各种具体的有利及不利条件，为投标阶段提供较为完整的纲领性文件，一旦中标，将在此基础上进行深化，用以指导日后的具体工作。本标书的主要构成部分第一部分为市场分析、项目分析及营销策略第
2、二部分为智虹公司简介及针对本项目小组构成及工作开展计划第三部分为策划销售代理的工作范围及我公司的收费标准为方便贵司评审人员翻阅及查找相关内容，特提纲要如下：n目录：从第3页至第6页均是本标书大纲目录n投标报价：本项目销售策划及销售代理综合服务费（即基础佣金）为1.8%， 详细事项及建议见于本标书第120123页。n 销售均价：建议本项目销售均价为6000元/。详细分析及建议见于本标书第58页至62页。n 销售时间：本司完成本项目代理销售任务所需的时间为330天，详细事项见于本标书第40页至42页。n 宣传总额：本项目销售所需开发商配合投入的总宣传费用约为100万。详细费用投放分配见于本标书第5
3、5页至56页。n 销售团队：负责万泉明珠项目策划及销售工作的人员一览表及人员资格可见于本标书第84页至91页。n 销售策划：本项目的营销策划及销售代理见于本标书第36页至78页。n 实力显示：本司曾代理业绩、企业信誉、综合实力等显示可见于本标书第79页至83页。3目录竞标业务工作流程第一部分市场分析项目分析营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1 政治、经济发展形势良好1.1.2 沈阳市房地产市场分析1.1.3 沈阳住宅市场特性分析1. 2、竞争市场分析1.2.1 大东区参考项目分析1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析1.3、消费市场分析1.4、小结二、项目分析2.1 项目SWO
4、T 分析2.1.1 优势分析2.1.2 劣势分析2.1.3 机会分析2.1.4 威胁分析2.1.5、小结2.2、市场定位2.2.1 目标市场分析2.2.2、目标客户群分析2. 3、项目市场定位2.3.1 住宅产品定位2.3.2 社区商业定位：4三、营销策略3.1、推广的主体思路及实施方案3.1.1 项目卖点的提炼3.1.2 独特销售主张的提升3.2、市场推广时间3.2.1、推广时机分析3.2.2、推广时间安排3. 3、项目宣传推广策略3.3.1、广告战略目标3.3.2、广告总体策略3.3.3、营销策略建议3.3.4、项目分析和广告定位3.3.5、广告效果监控、评估及修正3.3.6、各阶段宣传推
5、广手段及费用3.4 媒介策略3.5、价格策略3.5.1、销售价格建议3.5.2、入市价格及销售均价：3.5.3、付款方式3.6、销售策略3.6.1、入市时机及销售策略3.6.2、项目营销方式的建议3.6.3、销售渠道3.6.4、销售控制3.6.5、销售目标3.6.6、销售中心及样板房设计建议5第二部分智虹公司介绍项目组构建介绍工作开展规划四、公司简介41 理念42 策划代理精英团队43 策划代理服务体系44 楼盘代理业绩45 强大的数据基础五、销售现场组织及管理5.1、销售现场日常管理方案5.1.1、本项目人事架构5.1.2、相应岗位职能5.1.3、本项目主要人员工作经历5.2、工作人员管理5
6、.2.1、管理制度5.2.2、工作例会制度以及流程5.2.3 业务流程第三部分工作范围及收费标准六、工作范围及收费标准6.1、工作范围6.2、收费标准结束语6附件I表格表1、现场人员日常工作表表2、来电登记表表3、客户登记表表4、每周一手客户途径统计表5、客源统计周报表6、日常必做工作（管理层）表7、每月总结提纲附件II制度1、业务人员业务操作行为规范2、公司员工培训制度3、业务员管理规定4、销售现场交接制度附件三1、本项目的VI 视觉表现系统2、平面广告创意表现3、现场推广活动创意表现4、软性广告创意表现5、影视、多媒体广告创意表现7致富通地产集团：富通品牌的在深圳取得的成功也给在沈阳与富通
7、合作的公司带来了压力，顶级品牌当然需要最好的服务，智虹公司将努力成为提供最好服务的营销策划及销售代理商。智虹观点：一、在地产产品日趋同质化的今天，我们做什么？地产项目成功推广的双刃箭在地产产品日趋同质化的今天，项目制胜的关键已不完全是物业的品质，创新的广告宣传和独到有效的销售手法也是项目成功不可缺少的因素。二、地产同质化之后我们比什么？在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是与竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，但是所有的这些比完之后我们比什么？比文化，比思想项目优秀的物业品质立意新颖的广告推广+独到有效的销售手段8三、卖点过后我们贩卖什么我们始终相信文化可以贩卖，思想可以传
8、播。在沈阳这个竞争已趋于白热化的房地产市场，填鸭式的广告已渐渐被市场淘汰，站在消费者的立场，以消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们贩卖什么？贩卖观点、贩卖文化，卖一种生活方式，一种生活态度2007 年的沈阳房地产市场，单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应市场的需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告和房地产项目的整合推广，我们不仅要用卖点与消费者沟通，我们还要与消费者进行观点的沟通，因为卖点是有限的资源，总有一天它会在我们的广告推广中被用尽，但是观点不一样，观点可
9、以无限发掘，不断延伸，卖点可以经营，可以COPY，但是观点的形成却是别人无法模仿的，在广告推广过程中我们可以不断的推出新颖的物业观点和消费者沟通。我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点，卖一种生活方式，一种生活态度。我司自愿参与富通地产集团开发的“万泉明珠”住宅项目的营销推广和销售代理工作，为顺利与富通地产集团达成合作意向，最终促成合作，实现双羸，我司现提出本投标书。9竞标业务工作流程成立专案小组项目分析、调研标书修改项目初步分析签约广告企划提案效果检测评估广告策略执行营销策略建议提案投标正式会晤富通地产集团营销部NOYES销售策略提案销售工作执行10第一部分市场分
10、析项目分析营销策略一、市场分析1.1、宏观市场分析1.1.1政治、经济发展形势良好随着“振兴东北老工业基地”步伐的迈进，沈阳正在重新审视自我，进行反思，洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关键时刻，新沈阳呼之欲出。贵司应抓住这个历史性的机遇，并有效地引导政府的规划，从而成为政府的战略同盟伙伴，相得益彰。从目前沈阳市扩城运动以及对房地产商的相关政策来讲，是项目开发的最恰时机。随着住房制度改革的推行，商品房将在社会上将越来越明晰其职能与作用，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府对房地产业以及百姓购房政策的支持，大大提高了居民的住房购买力。“十一五期间”，地铁交通和沈阳的环境建设，也将对本市住
11、宅消费起到了积极拉动作用。2007 年上半年，沈阳经济“又好又快”发展的态势继续保持。全市完成地区生产总值1441.3 亿元，增长17.3%；全市地方财政收入达到147.4 亿元，增长46.7%。沈阳市市民的人均可支配收入达到6826 元，实现22%的高增长；全市的经济结构进一步优化，非公经济增加值占全市GDP 的比重达到63.1%，经济景气度持续向好。另一方面，今年上半年沈阳市民人均消费支出为5287 元，增长了30.2%，收支相抵，还剩约1600 元。目前沈阳人均GDP 已经处于世界银行认可的900 美元11000 美元之间的高速增长阶段。虽然单纯地从GDP 含量来看，沈阳有重工业的拉动成
12、分起到的一定作用，但这也是住宅产业趋于成熟的重要标志之一。111.1.2沈阳市房地产市场分析随着城市建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，2007年房地产市场持续向好的态势，项目新开工量与在建均达到历史最高，大部分楼盘销售压力均不大。由于沈阳市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达数百亿元，强势推动城市兴起。随着今年以来更多知名地产商的项目开始运做，毫无疑问，2008 年沈阳房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较07 年较大的增长。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为沈
13、阳高端市场的最大争夺者之一。沈阳市房地产开发投资情况年度对比表指标名称2005 年同比增长（%）2006 年同比增长（%）2007 年18 月份同比增长房地产开发完成投资（亿元)413.57 20.7 538.29 30.2 371.9 43.2商品住宅开发完成投资（亿元）309.28 32.6 397.09 28.4 277.2 39.1房屋施工面积（万）3102 10.6 3456.0 11.4 3768.4 32.3商品住宅施工面积（万）2438.3 22.3 2661.5 9.2 2885.2 31.6房屋新开工面积（万）1308.7 5.3 1463.6 11.8 商品住宅新开工面积
14、（万）1123.9 25.1 1253.6 11.5 房屋竣工面积（万）1057.7 31.2 1185.3 12.1 224.3 6.3商品住宅竣工面积（万）927.7 29.4 1015.3 9.5 192.2 5.712截止2007 年上半年，我市房地产开发项目总计415 项，建设总规模5479.1万平方米，其中住宅建设规模4200.7 万平方米。上半年，全市房地产开发建设累计完成投资239.6 亿元，同比增长55.4%，其中住宅完成投资同比增长52.5%，商品房新开工面积同比增长62.2%。房地产开发建设处于快速增长范畴，反映出房地产开发商对沈阳房地产市场信心十足，开发热情高涨。沈阳房
15、地产市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足高端消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。沈阳地产的高端市场还不成熟，绝大部分高端地产产品都属于“地产+景观”的概念，并没有对其内涵进行有效的深化。此外，2007 年沈阳房地产市场形成以市中心板块，浑南板块、长白板块、沈北板块、棋盘山板块、城北板块等多极鼎立的市场格局，虽然其物业形态与核心竞争力各不相同，但同类产品价格差异不大，因此，未来的沈阳房地产竞争必定十分激烈。而主城区内、特别是一环内的建筑用地逐渐减
16、少已是不争的事实。1.1.3沈阳住宅市场特性分析2006 年以来，沈阳市住宅市场进入了结构性发展及开发供给的高峰期。2007年作为沈阳市住宅市场2007 年上半年，沈阳市房地产开发项目总计415 项，建设总规模5479.1 万平方米，其中住宅在建面积4200.7 万平方米。2006 年，我市商品住宅户均供给面积为89.77 平方米，比2005 年减少5.6 平方米，我市商品住宅的供给结构有所调整，小户型在沈阳房地产市场上热度空前。2006 年沈阳商品住宅户均成交面积为92.88，比2005 年减少6.83 平方米。另外，从不同套型、不同价位商品住宅销售结构看，中低价位、中小户型的商品住宅是我市
17、房13地产市场的主流需求类型。“新城市”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（大宗地块的统一开发）。同时，我市住宅市场持续快速发展，买方市场逐渐向橄榄形结构过渡（如下图所示）。当然，这也与市场方面的供给结构有关。虽然近几年沈阳的房地产市场异常火爆，但真正的高端产品并不多，也就是说目前市场上缺乏真正的“豪宅产品”；在供给放量的同时，中端市场快速扩张，成为发展前途最为看好的一个部分，如近郊的联排别墅、双拼别墅、花园洋房等；高端的别墅逐渐向远郊的新兴板块发展，如具备较好自然资源的棋盘山、沈北新区等地，同时市中心也将出现真正意义上的豪宅产品。这就导致市场形成了两端稳定中部膨胀的“橄榄”
18、形结构。即两头的绝对高价位的高端住宅市场和低端的住宅相对进入稳定期，而中间部分则开始逐渐扩张，成为市场上需求最旺盛的部分。总体来说，2007 年的沈阳住宅市场呈现出板块竞争激烈、品质竞争升级、大沈阳住宅消费观逐渐兴起的特点：1、版块之争将更加明显：住宅的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争、环境的竞争以及品质的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个区域的住宅升值潜力就越大。如长白与沈北板块的迅速兴起就是例证。此外，沈阳并没有很大规模的中高端住宅集聚区，而本项目地块是一个例外，相对于沈阳市主城区内其他区域来讲，万泉周边区域住宅的形象亦无鲜明之处。142、品质竞争更加突现：随着市场的发展
19、，整个住宅市场的细节品质呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的住宅纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高，尤其是中、高端住宅品质的竞争愈演愈烈。3、大沈阳的住宅消费观：随着沈阳城市化进程的推进，大沈阳都市圈进一步形成，在沈阳市郊选择双拼、联排别墅和在主城区内选择豪宅生活都将成为一种风尚。由于沈阳主城区内的自然资源相对匮乏，豪宅生活成为了都市化的代表，真正的山水豪宅，周边区域显然是更有优势，如早期的地王国际花园的成功就很大程度上得益于自然资源的托力。1.2、竞争市场分析1.2.1 大东区参考项目分析万泉枫景大东区堂子街11 号均4300 元/平网点150-
20、220 平，7900元/平，剩1 套城建东逸花园沈河区小河沿路66号起4750 元/平均6300 元/平鹏利广场花园一期：大东区大什子街80 号80-1 号二期大东区小东路A 区：4600 元起，均5200元B 区：3888 元起，均4600元明城花园沈河区万泉街78 号起4600 元/平均4900 元/平香檀1917 大东区小津桥路68号起4240 元/平均5000 元/平城市经典大东区联合路11 号起3980 元/平均4080 元/平豪景庄园沈河区山东堡路起4680 元/平均5000 元/平宝石家园阜新居沈河区市府大路447#起4680 元/平均5000 元/平秀水馨园铁西区北一东路41号
21、均4100 元/平网点170-800 平，60006500 元/平，销售率40%明城盛都大东区广宜街21 号起5400 元/平15本案所处的板块可售房源较多，另一方面，这一板块房价最高，将大量中、低端普通客户排斥在门外。尤其现在大东区房源投资性比例上升，这对目前客户数量最大、收入较高、存款不多、主要依靠贷款的白领阶层还是有影响的。同时由于区位优势与自然优势，对高档客户的吸引力很大，销售一直很平稳。大多数项目销售虽然没有一上市就被抢购一空，但从市场的高价位看，销售还是很不错的。项目目标客源定位为来自沈阳主城区的以自住为主的政府机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及个体经营业主。目前区域内所
22、有在售项目总体销售较好。长安10 号几种户型的销售率平均达90 %以上，香檀1917 已销售70%左右，城建东逸花园目前主推小户型房源，万泉枫景、鹏利广场花园与明城花园已进入收盘阶段。均6400 元/平161.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析沈阳市大东区强力打造高品位现代都市新业态，将中街东延两公里，未来三年内，“东中街”地区将在现有40 万平方米商业面积的基础上，至少新增50 万平方米商业面积。目前，皇冠假日酒店、鹏利商业广场等重大项目正在建设。已引进的沈阳天润广场、盾安商业广场、明达意航商务中心等重大项目，以及由上海长峰集团投资20 亿元的龙之梦亚太中心项目，正紧锣密鼓地推进，总投资额
23、约达50 亿元。龙之梦亚太中心项目占地62 万平方米，建筑总量54 万平方米，商业面积36 万平方米，有12 万平方米超大型商业中心，有两幢400 米高的标志性塔楼、6 家五星级酒店。中街东延，将很大体量的增大区域房地场的供应量，但这些项目多为商业地产项目，对本案不会造成直接威胁。2007 年5 月，中捷友宜厂拆迁，搬迁之后，沈阳机床集团中捷厂区旧址将兴建一处综合娱乐场馆宝龙城市广场。该广场包括购物中心、餐饮中心、娱乐中心、休闲中心、欧陆风情一条街和酒店式公寓等。其中包括世界一流的，也是东北最大的室内游乐场，修建全国罕见的室内滑雪、室内冲浪等游乐项目。此外，附近另一家历史悠久的老企业沈阳矿山机
24、械厂也将于年内拆迁，原址将被囊括在集餐饮、休闲、游乐、购物于一身的万泉游乐区内。从区域项目分布来看，万泉枫景目前已售完，2007 年5 月份香檀1917 和长安10 号开盘即销售乐观，目前香檀1917 销售率均已达到50%，长安10 号销售率达85%，以及明城花园、城建东逸花园，从销售周期来看，与本项目不构成直接的竞争威胁。（近期内区域内开盘项目如下表所示：）最近一期开盘时间未开盘预计开盘时间起价均价最高价商业部分起价(均价)城建东逸花园11 月初将有100 套左右上市4800 6000 7800 9500 均价长安10 号2007 年5 月21日一期开盘11 月中旬二期开盘4800 5100
25、 6000商业部分未推未定价171.3、消费市场分析购买目的分析：为改善居住条件的所占份额最多，为34%，其次是购买婚用的占32%，用于投资和本地拆迁仅各占16%和10%。购房区域选择打算在大东区购房者占到25%，远远高于对其他各区的兴趣购房消费能力分析对房价的主要承受能力约为3500 元/4500 元/件，做为中高档物业的可接受价格在40005500 元/之间。总价区间在2030 万之间的，得到区域客源的普遍认同。购房户型需求分析在60-100 平方米之间的户型总份额占到64%，最为广大消费者所青睐，多个层面需求均匀，客户群层次明显。消费者购房主要考虑因素分析价格仍然是区域客源考虑的最主要因
26、素。其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。客源对物业管理有相当程度的重视项目客源对开发商实力有一定的考虑，从侧面佐证了目前市场上部分客源对房产香檀1917 2007 年5 月20日余一栋（手续不全） 4690 5000 6000 14000 均价明城花园2005 年7 月只余一套未售4800 5000 10000 均价万泉枫景2006 年9 月28日3990 4380 4740 790018品牌的追随。综上：主流需求60-100m2两房的产品是目前市场上需求最旺盛的。改善居住条件是购房最大动力！1.4、小结房地产市场发展稳中有升郊区化居住趋势初现，市中心商品房资源稀缺。万泉公园区域内
27、住宅项目具有相对乐观的消费市场。二、项目分析2.1项目SWOTSTWO分析211优势分析1 、两梯三户景观单位释意：高档规划，窄众客户群。2、3：2 的住户车位需求比例释意：高档楼盘必备条件之一。3、现代简杰的外立面设计，与社区内的园林景观、万泉公园的改造相结合，大环境的营造，构成本项目独具的不可替代的竞争优势。释意：营造公园内的美景新环境，提升万泉居住圈的居住素质。194 、市政配套重点项目全面启动释意：成熟生活圈已经成型，整体环境大变样，远景期望值上升。5 、90 平方米的两室两厅与90 平方米以下的单室及双室单位是本项目的主打产品，针对二次置业居家的户型较多。释意：户型纯净，居住人群素质
28、高，包括一房一厅的户型由于总价较高，注定该项目是一个中高端社区。6 、规划中的高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素，也可作为社区商铺的推广要点之一。释意：一个都市浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的品牌商业进驻，对万泉整个片区档次的提高，有着重大影响。7、医疗与教育资源丰富释意：本项目是周边配套齐全，交通便利，医疗、教育、金融机构等近在咫尺。212劣势分析1 、占地不足1 万平方米，总建筑面积达46000 平方米，容积率高。释意：中小规模小区，品牌空间小。高层使建筑密度加大，对项目品质有所冲击。2、富通品牌目前尚未在沈阳市场实现知名度与美誉度积累，以形成最好的品牌价值。释意：在销售上主要体现
29、为前期项目推广的借力点与老客户群体在销售的带动上。203、相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚，有可能在推出期间市场关注度有所下降。释意：项目推出期间很可能处于市场空档期，如果宣传投入力度不够，很可能会使市场对区块的关注度下降。4 、区域高端消费者有所减少。释意：根据对其他楼盘的了解，本案所处区块的中、高端楼盘消费者主要为大东区的消费者，而高端消费者增速缓慢，经过06 年以来众多项目对区域市场的吸收，区域高端消费者有所减少。加之本区高端市场自身消化能力有限，为本项目迅速推盘带来困难。5、项目周边环境没有市场期待的顶级毫宅的高品位。释意：区内楼盘尽管在价位上处于沈阳楼市中的中上游，但在推广过程中并
30、未树立其极其鲜明的形象，也没有对购房者树立起品位观念。2.1.3机会分析1、区域良好的形象定位及发展趋势释意：随着万泉公园的改造、重点街路和小巷工程建设、灯饰亮化和城市雕塑设立工作深入开展或进入规划设计，市容环境综合整治工作的推进，将使区域面貌得到较大改观，进一步吸引目标消费群体。2、紧缩的土地政策释意：土地供给和土地价格的变化，在很大程度上影响了房价的涨落。在所有影响房价变化的因素中，土地供给和消费需求直接决定房价。处在二环之内中高档住宅价格呈明显上升趋势。随着土地资源的减少，未来一年内，二21环之内的房子，可能会出现供不应求的局面，供不应求的局面可能使它的价格上涨。3、2007 年，我市宏
31、观经济势头良好，为房地产持续升温奠定了基础。4 、产品定位较高，竞争范围狭窄，为项目抢占市场提供机会。2.1.4威胁分析1、2007 年下半年以来，全市高档商品住宅上市户型面积有所增加，大户型开发逐渐升温，中高价位的住宅开发比重不断提高，竞争异常激烈，此外，区域内同类产品滞压会降低市场对该类产品的需求。2、由于郊区的别墅及洋房与市区内的高端住宅均在60 万左右，因此，面对竞争激烈、产品同质化严重沈阳高价位住宅，别墅及洋房其到一定的分流市场的竞争作用。因为大部分高端客户都不存在交通上的问题（私家车用有率较高），因此，要想迅速炒热本项目尚需时间和宣传力度。2.1.5、小结市场突破点万泉公园拥有优质
32、的人居环境，房地产整体开发水平较高，产品的设计、建造等创新、水平都居于沈阳市各板块前列。万泉地块近年因受万泉公园改造项目、以及对商业外资的吸引等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但07 年利好消息不及06 年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也有所减少。此外，适宜人居、交通便利是这个地区长期以来给沈阳市民的印象。随着城建东逸花园、长安10 号等一批中高档住宅小区的建成，正让人们重新认识了万泉板块的价值，万泉板块在沈阳市民眼22中的印象逐渐增强，是本项目提升形象的绝佳良机。从之前的分析，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。总
33、体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离。我们得到的启示就是要加大力度宣传万泉板块，加强万泉环境及美景的宣传，炒作公园概念，营造公园内部的名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。根据以上分析，在设定销售策略之前，我们必须设定他的实施环境，否则整个营销的推广将没有参考的价值。根据初步方案的概况做出如下的假设：1、未来的一年中，该区域的住宅市场供需保持同比例增长，同时房价保持在一定的增长速度；2、周边楼盘在同一时段对外面市，同一类产品的供应量相当大；3、周边生活配套进一步完善，例如万泉休闲娱乐区的规划推动；4、政府对目前的房地产政策没有太大的修订。通过分析，我们可以清晰
34、的看到，本项目具有做高档楼盘的硬条件（自然景观资源丰富、有利于地区休闲生活与商业生活的总体规划，并已经实施，配置齐全等），但自身条件欠缺之处，主要体现为规模较小。总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竞争同在，能否适应市场需求，做出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项目的最初功能分析，万泉明珠是旅游级休闲居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，我们要寻找我们目标客户的生活状态。232.2、市场定位221目标市场分析要明晰我们的目标市场在哪里，首先要弄清楚以下三个问题。1、我们在哪里？相对沈阳作为区域
35、中心城市的核心地位，其地产是不称职的。大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。在客户需求和品牌形象方面略显滞后。2、我们是什么？沈阳的高端仍只停留在“豪华居所景观资源”的角度。真正考虑细分市场需要和引导需求的标杆性产品极少；高品质生活与生活方式的概念尚未完全建立和明晰。3、我们怎么办？被中档价位主导的沈阳地产市场，正在因为高端物业的供应量提高，市场出现一些质的变化。24片区市场分析区域概况万泉公园位于沈河区南部，位于一环内，地理位置优越，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着沈阳市整体经济的发展，该区域外来人口也越来越多，由于沈阳市政府以及大东区政府对万泉公园的着意打造，
36、使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少中、高端人群在此置业安居。由于区域房地产业发展较为成熟，致使该区城内商品住宅也成为沈阳市的典例，区域市场竞争十分激烈。万泉地区作为沈阳市一环内城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，由于临近市中心，万泉地区具有特殊的优越性，更由于其未来的规划有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，本项目可以借助万泉游乐区落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。供应情况几年来，大东区的新建物业迅速发展，政府推出的土地迅速被消化，这种趋势已经向大东区外的东陵蔓延，以前在人们心中比较偏远的地块现在
37、也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更让人们“大跌眼镜”。25万泉地块的发展得益于区域建设的成熟。虽然万泉属于沈河区，但是它是离大东区最近行政区域。所以，从2002 年开始，万泉地块的从开发商的开发策略与投入力度虽不及沈河金廊地区那般火热。随着05 年以来城建东逸花园的高调亮相，万泉地块房地产近两年多来一直保持着供应至2007 年初达到一个高峰。 市场需求从99 年至今，由于万泉地区的市政建设的规划与沈河区其他地区相比相对滞后，但“大沈阳”居住概念的深入人心，万泉地区房地产得到空前发展，区域内楼盘品质、规模的提升，使万泉房地产的总价和潜力因素凸现出来。从而客户由原先本地及附近
38、居民开始延伸和拓展至大东区、沈河区乃至全沈阳市，并随着客户地域性的扩大，需求也随之被拉动。目前万泉地区的楼盘推量基本上都能够被消化掉，供求相对平衡。从趋势看，随着万泉公园的改造与万泉游乐区的逐渐形成，万泉地块的市场需求量还会一定程度上的上升。市场价格区域内楼盘均价对照表600051005000500043800 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000城建东逸花园长安号香檀明城花园万泉枫景26万泉明珠的营销是建立在区域楼盘内总价相对较高的情况下。另一方面，同样的总价谁更合算。同样的总价，在近郊别墅及洋房市场竞争加剧的情况下，完全可以购置一套面积更大，环境更好的洋房或
39、别墅。如果仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不论，但问题是，围绕万泉公园概念，大打景观旗号的周边各类物业供应量也将进一步放大。随着万泉公园的改造完成，目前该区域已经推出了两块以上居住用地。从地块大小来看，两块地的体量均大于本项目。小结由于本项目的规划指标限定，考虑到地价、产品差异化等因素，根据目标消费者的特征，以及本项目的预期售价，本项目总体定位为中高档住宅。做小而精的住宅产品。以“生态公园景观住宅”为主题支撑，并且根据市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。即现代人追求“健康生活”，以“现代版的水景住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务”。这四大要素来打
40、造人居新生活。在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。支撑点：l 地段的稀缺性，为打造中高档住宅产品提供了最有力的支持。l 项目总体规划指标，为打造小而精的精品住宅产品提供了依据。l 符合万泉公园的定位：区域将建成以万泉公园为中心，集休闲、娱乐、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的万泉游乐区，并将成为沈阳市区内的一个新亮点。l 万泉公园园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。l 项目地块区域自然环境优美，人文环境高尚，是适宜居住的最佳场所；项目地块周边历经多年的社区发展和商业配套沉淀，已经成为成熟的居27住区。l 本案具备其他项目不
41、可比的优势，那就是在景观上位处公园之内的优势，便于中、高端住宅形象的打造。不利点l 项目总体体量较小，不利于品牌形象的树立l 区域内产品同质性，诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。l 市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于分辨项目与他们的区别。l 如项目规划为纯住宅的话，万泉公园的旅游资源不能为项目所充分利用。解决方案：l 设计部分商业配套设施，结合项目会所，社区景观，形成项目的公建配套区。l 加强生态公园概念的宣传，以区别本案与其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。l 在物业管理方面加大力度，或引入先进物业管理公司，以解决后顾之忧。l 建设样板间，给市场目
42、标消费群体和业界直观的居住体验。2.2.2、目标客户群分析目标消费群分析1、缘于地理区域等因素，潜在客户总量有所局限。从目前沈阳住宅的消费习惯来看，项目周边人文环境、交通网络、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言，恰恰在这几个方面都占绝对的优势，但是本项目体量较小，这无疑将大量的客户分流在外，使得本项28目的潜在客户范围狭窄，总量减少。2、客户区域容易界定，但也应放眼于都市圈。同样，也是由于本项目地理位置及行政区属的复杂性，使得目标客户的区域属性也很难界定。因此，我们在进行客户定位是肯定不能只局限于大东区，也不能局限于沈河区，对中高端住宅而言，应该放眼于整个沈阳市区。而且
43、，随着辽宁中部城市化的联动，外地人来沈置业也将越来越多，所以，本项目的目标客户应该定位为万泉公园五公里以内，包括沈河、大东及东陵的部分地区，以及经常活跃在沈阳地区的精英人士。3、主力客户的身份地位应该为中产阶级或略高于中产阶级。从本项目的产品定位来看，走的是一条中高端路线，因此，本项目主力客户的身份地位也应该是“中产阶级或略高于中产阶级”，个人财富及事业均处于资本自由并稳步发展或逐渐膨胀阶段。主要特征为年龄在2850 岁之间，家庭资产在30 万100 万元之间，拥有自己的事业等等。目标客群特征：经过广泛细致的调查与分析，目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前：l 年龄：2855 岁之间，主力人
44、群为3545 岁。l 社会阶层：当地及周边居民，区域内工作人员，市区二次置业者l 性别：男性为主。l 面积需求：三房100-120 平方米，二房60-100 平方米，一房60 平方米以下。l 区域：万泉公园三公里半径之内区域为重点。放眼整个市区，以沈河区和大东区为主，发挥地域优势。l 购房目的：改善现居住状况；外地来沈发展落户沈阳的；银行负利率，各类29税收增长，股市低糜，把现有富裕的资金购买房产，将不动产作为投资理财的；客源来源确定按区域划分万泉公园区域内占60%（政府公务员/自由职业者/私营业主/金融法律）周边地区和沈阳市内其他区域占20%（自由职业者/私营业主/投资客）外地客源占20%按购买目的划分l 二次改善置业居多，追求更好的生活环境，希望实现自己理想居住方式。l 其次为年龄层次在25-35 周岁的中低收入阶层或新青年，迫于事
