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1、摘要在国际金融危机爆发以及国内劳动力成本逐步上升的大环境下，紧紧依赖出口外贸的温州民营企业的生存受到了极大地威胁，而在众多温州中小民营企业中，钰佳特公司案例可以说是极其典型的一个。本文以南京钰佳特针织服饰有限公司目前发展所遇到的问题和公司做出的解决方法及拓展网络营销渠道的方案为研究重点，先从钰佳特公司所处行业的大环境入手，利用PEST分析方法进行宏观环境分析，并利用波特的“五力模型”研究针织服饰行业所面临的竞争压力。在分析完钰佳特公司的外部环境之后，本文再从钰佳特公司的内部资源与能力入手，详细分析钰佳特公司自身所拥有的资源，并评价钰佳特公司现在的企业能力。在此基础上应用“SWOT”方法通过对比
2、方式来探讨钰佳特公司拓展网络销售渠道的可行性。论文采用案例研究的方法，坚持理论与实践相结合的原则，将所学的工商管理知识灵活地运用到具体的企业案例分析中，对钰佳特公司在目前困境中进军电子商务做出了详尽的探讨，并基于网络市场的特点提出了较有针对性的观点。对钰佳特公司对当下困境的应对方案提出了具有较强可操作性的意见。关键词：网络营销；服装电子商务；钰佳特目录摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景1（二）南京钰佳特公司介绍1（三）研究意义1二、企业拓展网络销售渠道的外部环境分析2（一）我国中小服装出口企业背景介绍2（二）宏观环境分析31.政治和法律环境32.经济环境43.科技环境54.社会
3、文化环境6（三）行业竞争力分析61.潜在竞争者72.替代品压力83.买方侃价实力84.卖方侃价实力85.现有竞争对手间竞争8三、企业拓展网络销售渠道的内部资源分析9（一）、南京钰佳特公司现状分析91.南京钰佳特公司发展现状92.南京钰佳特公司经营中面临的主要问题揭示9（二）企业资源分析101.实物资源102.财务资源113.组织资源114.人力资源115.企业文化11（三）企业能力分析111.生产能力122.技术开发能力123.学习能力124.市场营销能力125.管理信息系统12四、企业拓展网络渠道的可行性分析13（一）假设公司维持原状情况下的SWOT分析13（二）公司拓展网络渠道情况下的SW
4、OT分析14（三）两种情况下的SWOT量化比较14五、关于钰佳特公司拓展网络渠道方案的选择17（一）关于钰佳特公司网络渠道的方案介绍171.网络直接营销渠道172.网络间接营销渠道183.网络直接营销与间接营销并行的渠道18（二）关于公司拓展网络渠道方案的选择18（三）基于钰佳特公司拓展网络销售渠道的改进建议181.积极配合营销团队182.配置专业售后服务人员193.加强管理信息系统建设19结束语20参考文献21致谢22一、绪论（一）研究背景改革开放以来，我国经济发展迅速，尤其是我国东南沿海地区的省市依托自身地理优势，快速地发展成为经济发达的现代化工业都市。在众多沿海发达地区中，温州以其极其发
5、达的民营经济受到了全国的密切关注，甚至有专家称其为“温州模式”。然而，在国际金融危机爆发以及国内劳动力成本逐步上升的大环境下，紧紧依赖出口外贸的温州民营企业的生存受到了极大地威胁，同时，由于温州企业普遍属于劳动力密集型企业，其产品本身科技含量较低，因此大多数的温州地区中小民营企业并不适应我国目前的经济转型的大方针，资料显示，仅2011年一季度，温州地区就有534家私营企业注销。可以说，现在温州大量的中小民营企业正站在生存与死亡的十字路口。（二）南京钰佳特公司介绍本文研究对象南京钰佳特针织服饰有限公司是一家创立于2007年的服装生产企业，其产品全部出口欧洲，公司创始人及目前公司高层管理人员均是温
6、州成功的民营企业家，公司运营模式很大一部分来源于他们在温州企业中多年积累的成功经验，可以认为，南京钰佳特针织服饰有限公司是一家十分典型的属于“温州模式”的民营企业。目前，钰佳特公司正面临着劳动力成本上升、欧元汇率下调、原材料成本上升、产品竞争激烈等诸多问题，公司高层经过讨论和研究，一致表示看好国内市场和互联网市场，为了顺应我国经济转型的大形势以及服装电子商务发展的大势头，突破公司发展的瓶颈，公司于今年2月份正式在国内著名电子商务网站“阿里巴巴”上开设其线上销售网点。（三）研究意义通过本人对该公司多年的跟踪调查发现，该公司发展过程中所遇到的问题，正是我国目前大多数中小民营企业在其发展路上的遇到过
7、或将要面临的难题和困境。在这样的背景下，明晰钰佳特公司的优势与弱势，识别钰佳特公司所面临的种种困难，最终发现适合钰佳特公司转型再发展的道路。这对于钰佳特公司在眼下激烈的竞争环境中生存发展有积极作用。同时通过对钰佳特公司的分析，可以为我国传统民营企业提供发展转型的启示。二、企业拓展网络销售渠道的外部环境分析（一）我国中小服装出口企业背景介绍在我国20世纪90年代市场经济开始发展阶段，服装出口行业由于其较低的技术投入以及较高的利润吸引了大批的民间资本，纺织工业也成为我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业以及国际竞争忧势明显的产业。商务部副部长傅自应指出“中国出口的纺织服装产品占世界市场13的份额
8、，贸易对象遍布全球，为世界提供了大量性价比高、品质上乘的消费品。”据统计，2008年，服装企业全行业三分之一的企业品均利润率为8.4%，7%的企业品均利润率达到15%。可以说，我国服装出口行业发展的前景十分广阔。国家海关总署发布的今年1-3月全国出口重点商品量值表显示纺织纱线、织物及制品1季度出口金额达到20443097万元，比去年同期下降1.41%。服装及衣着附件1季度出口金额为29573042万元，比去年同期增长3.92%。而2011年全年纺织纱线、织物及制品出口金额达到94668682万元，比2010年增长了22.88%。2011年全年服装及衣着附件出口金额达到153220089万元，比
9、2010年增长了18.35%。（表2-1）表2-1 全国出口重点商品量值表（单位：万元）商品名称2012一季度2011一季度2011全年2010全年纺织纱线、织物及制品20443097201592129466868277040583服装及衣着附件2957304228457252153220089129467422资料来源：中国海关总署从具体的出口数据看，我国服装制品出口在2011年得到大幅度提升，并在2012年的第一季度依然保持高位，值得注意的是，2012年第一季度我国的纺织纱织物及制品的出口金额较去年同期有所下降，不过纵观2011年，我国率先从国际金融危机中走出来，深受金融危机影响的欧美消费
10、者对物美价廉的中国服装产品的需求更趋旺盛，出口已超越了金融危机前的水平。如表2-2所示，进入2012年以来，我国服装出口行业在外部需求和内部生产成本方面将面临比以往更加强烈的挑战，因此，要维持服装行业的重要传统行业地位，我国中小企业转型势在必行。表2-2 纺织服装行业出口市场分析及评价20112012对公司影响评价1外需复苏减缓预计下降负面提升行业、企业投资价值2人民币对美元升值预计稳定正面关注议价能力3成本（电、油、棉、化纤等）大幅上涨仍将上涨负面关注成本转移和消化能力资料来源：孙超豪调查整理（二）宏观环境分析对于任何行业，宏观环境都直接或间接的影响着行业的发展。同样影响行业内各个企业的战略
11、制定和实施。良好的宏观环境可以确保行业健康稳定的发展，也可以提供一个公平的竞争环境，给行业内各个企业一个良好的发展空间。因此，宏观环境是至关重要的，下面我就从四个方面分析一下国内服装出口行业的宏观环境。1.政治和法律环境我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括公司法、商业特许经营管理条例、知识产权法、零售商促销行为管理办法等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。我国是纺织产品出口大国，出口退税政策对纺织产业振兴至关重要。
12、近一段时间以来，国家连续调整了纺织品、服装出口退税率，有力地支持了纺织品、服装的出口。纺织产业需要收购大量的棉花、麻和蚕丝，而在棉花、麻和蚕丝的种植、收购、加工等方面，我国已制定了较为完善的增值税、企业所得税优惠政策。同时也一直在鼓励着企业创新。增值税我国相关法律法规规定农业生产者销售的自产初级农产品可以免征增值税，一般纳税人购进农产品，可以按照13%计算扣除进项税额。企业所得税我国相关法律法规规定企业从事农林牧渔业项目的所得，免征、减征企业所得税，为纺织产业建设优质棉纱、棉布和棉纺织品生产基地，棉花、麻和蚕丝等农产品初加工提供了政策支持。出口退税2008年下半年以来，国家对纺织品、服装的出口
13、退税率共作了四次调整。 2008年7月1日，部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%；过了3个月，提高到14%；又仅过了3个月，国家从2009年2月1日起，将纺织品、服装出口退税率提高到15%；从2009年4月1日起，国家又将纺织品、服装的出口退税率提高到16%。支持自主品牌服装、家纺企业提高核心竞争力支持自主品牌服装、家纺企业提高研发设计能力，建立公共研发设计平台，在信息、人才等方面向企业提供帮助，提高企业核心竞争力。为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务建立新型银企关系，引导金融机构创新商业运作模式，鼓励服装、家纺企业利用自主品牌作抵押，依法依规向金融机构融资，探索建立企业自主品牌信
14、用担保制度；鼓励符合条件的自主品牌服装、家纺企业上市、发行债券，利用资本市场直接融资；鼓励企业以自主品牌为纽带进行并购重组。扶持自主品牌服装、家纺企业拓展海外市场鼓励自主品牌服装、家纺企业走出去，在重点出口市场和新兴市场定期举办服装、家纺自主品牌展览会，支持自主品牌服装、家纺企业参加国际知名展会、广交会、服装服饰博览会；引导企业积极进行商标国际注册，主动使用自主商标；对自主品牌服装、家纺企业在境外商标注册、专利申请、渠道拓展等工作提供相关服务。加大服装、家纺自主品牌保护力度加强跨区域服装、家纺自主品牌和自主知识产权保护的协调工作；加强涉外知识产权保护，逐步建立涉外知识产权纠纷预警应对机制；加强
15、对合资合作过程中服装、家纺自主品牌的保护和管理，国外资本收购兼并我国重点品牌应经有关部门批准，防止自主品牌被恶意收购；加大对服装、家纺行业商标专用权行政保护力度，适时开展服装、家纺行业市场专项整治活动。服装产业推进“东纺西移”纺织业产业转移可有效配置资源、开拓市场，把生产加工环节有选择地迁移到成本相对较低或靠近终端市场的地区，是企业发展的必然过程。要有针对性地研究地方经济优势和特点，把产业转移与凸显自身优势紧密结合起来，助推地方经济发展;要进一步加强和完善产业承接配套机制建设，加快产业园区硬件建设步伐，为承接纺织产业转移做好服务。2.经济环境2010 年，我国经济保持了平稳较快增长势头，工业生
16、产强力反弹，国内需求强劲，出口快速增长，三大动力协调性增强。2011 年，我国经济由回升转入增长与通胀并行阶段，外部环境复杂多变，世界经济殊途同归于“滞胀”；“三驾马车”均有放缓，经济景气小幅回落；通胀压力上升，价格调节面临“二难选择”。随着我国2011年全年的房地产调控政策的打压，我国楼市急速降温，导致了大量通过借贷投资楼市的投机商和企业家破产倒闭。2011年11月开始，温州地区出现大量的企业家逃跑现象，引起全国震动。今年以来，温州老板“跑路”现象有增无减，对温州经济产生巨大影响。随着温家宝总理和周小川行长相继对温州的考察和调研，今年我国政府决定在温州实行金融改革。2012年4月26号，在浙
17、江省金融工作会议上，浙江省宣布正式全面启动温州市金融综合改革试验区建设工作。与此同时，经过三个多月的筹备，温州民间借贷登记服务中心也在2012年4月 25日正式成立。这是自温州成为金融综合改革试验区后，在民间融资方面的重要探索。相信金融改革之后，温州的地区经济环境将会得到很大的改善。3.科技环境营销方式的信息化。现代通讯技术的飞速发展, 网络成为新时期市场营销活动的重要的媒介。网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来说，电子商务交易已经成为一种崭新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有较大的比重。服装网络市场正以一种较快的
18、发展速度在整个电子商务交易中占有越来越大的份额。2010年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。如图2-1所示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610.0亿元，占中国社会消费品零售总额的比重达到2.9%，预计2011年中国网络购物市场的交易规模达7720.0亿元，增长67.5%。回顾2010-2011年。中国网络购物市场呈现出交易规模化、主体多样化、电商企业品牌化以及购物网站平台化四大特征。图2-1 2008-2014中国网络购物市场交易规模资料来源：艾瑞咨询生产设备的现代化。钰佳特公司是一家一生产袜子为主的服装针织企业，所以织袜设备的先进与否直接影响到公司的生产能力。随着科技的发展
19、，袜子织造的流程被大大简化。现在在诸暨市的袜机市场上，新型的袜子不断被研发出来，袜子的合格率极大地提高，单位产量也大幅上升，从而使针织行业的生产成本逐步降低。4.社会文化环境随着人们生活水平的提高，人们对于服装的多样化和个性化有了极大地追求，人们不再满足于千人一面的衣服（表2-3），这对于针织行业来说，是一次机遇，也是挑战。富有灵感的服装企业可以通过其优美的服装款式打动消费者，获得更多的市场机会，而固守呆板的服装企业将会被市场淘汰。表2-3人们购买服装时考虑的因素重要性排名2000年2010年1价格款式2质量品牌3款式质量4品牌价格 资料来源：孙超豪调查整理而对于钰佳特公司所处的细分行业“针织
20、行业”来说，人们对于袜子的要求不再仅仅是耐穿即可了，人们购买一双袜子更多的是因为喜欢它的样式，喜欢它的颜色，而人们对一个针织品牌的忠诚度更多的取决于它的舒适度。对于欧洲的消费者而言，由于欧洲人身材比较高大，因此他们更加偏向于购买款式较宽松的袜子，并且欧洲的地理位置偏北，欧洲的顾客在购买袜子是更倾向于质地较厚实的棉袜。而对于国内的消费者而言，由于我国地域广阔，南北差异较大，所以北方人的喜好与欧洲人有些接近，他们购买袜子会更考虑袜子的保温性能，而南方人更加注重袜子的舒适性。所以在我国市场上，棉袜在北方比较畅销，而南方丝袜更加容易被人们接受。随着我国经济建设取得一定成果，社会财富极大增加，人们的生活
21、水平比以前大大提高，人们在购买服装的时候，更加注重服装的款式。在现在的都市中，人们对于袜子的要求不再仅仅是保暖，更多的要求袜子能够与衣服搭配，体现出穿着者的个性。（三）行业竞争力分析在分析了针织行业的宏观经济环境之后，本文运用波特的五力模型对针织行业进行分析。1.潜在竞争者对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒、可能遇到的行业内已有企业的反击和退出壁垒。进入壁垒（表2-4）表2-4国内针织服饰行业进入壁垒分析壁垒源评价规模经济不明显产品差异化小资金需求小转换成本低获得分销渠道容易政府政策鼓励 资料来源：孙超豪调查整理针织服饰生产行业是一个规模经济并不明显的行业。据了解，大型服装企
22、业多采用外加工的形式外包给乡镇个体户，以温州地区针织行业龙头企业光裕集团为例，该公司前身光裕针织有限公司90%的产品来源于外加工，只有10%为本工厂生产。因此可以说该行业规模经济效应对于其进入壁垒的影响较低。国内针织服饰生产行业的产品在差别化上也体现的并不明显，各个厂商之间的商品款式、颜色和样式大同小异，消费者对于特别样式的产品也没有特别敏感和关注。因此产品同质化使得该行业进入壁垒较低。本人深入温州地区乡镇观察，发现进行外加工的乡镇个体户大多数只是类似于家庭作坊的小工厂，投入成本只需十几万元。可以说，要进入该行业的资金需求是十分少的。针织服饰行业的转换成本也较低。据了解，一台买价1万元的袜机，
23、经过一年的使用，可以以2000元的价格出售，同时，由于进入的投资额可以很少，因此，其转换成本可以算是比较低。由于电子商务的发展，现在人们在淘宝上开设一家网店的成本极低，因此，针织服饰行业也是很容易获得销售渠道的。在我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括公司法、商业特许经营管理条例、知识产权法、零售商促销行为管理办法等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。可以看出，政府对于该行业的态度是积极的。总的来说，国内针织服饰行业
24、的进入壁垒较低预期的报复针织服饰行业进入容易，而且产品的市场容量较大，因此行业内的公司对于同行业新进入者的报复态度和力度并不是很强，甚至出现行业内强势公司于新进入者合作的情况，所以该行业的预期报复并不是十分强烈。退出壁垒国内针织服饰行业的退出也是比较容易，设备的采购成本较低，且织造设备的二手交易十分活跃，所以一家针织公司很容易就能退出该行业。总体来讲，国内针织服饰生产行业的潜在竞争者压力较大，行业内公司的对于新进入者的抵抗力较弱。2.替代品压力针织行业的主要产品袜子是人们是日常生活必备品，袜子可以为人们的双脚抵御寒冷，点缀人们脚步的色彩。在我们日常生活中，每个人都要穿袜子，所以袜子的替代品较罕
25、见。国际著名运动品牌耐克公司于2009年推出裸跑鞋，提出不穿袜子的口号，但是一双裸跑鞋的价格均在800元左右，且用途有限，在人们的日常生活中无法完全替代袜子。因此可以说袜子的替代品压力很小。3.买方侃价实力针织行业的主要产品袜子是生活必需品，因此其市场需求是极其旺盛的，但是由于针织行业的进入壁垒很低，且商品同质化比较严重，因此其供给量也比较大。而且对于针织服饰生产企业而言，其客户多是下级分销商，他们对于该行业产品的有自己专门的研究，可以说双方掌握的信息基本是对称的，所以总体来讲，该行业的购买者侃价实力较强。4.卖方侃价实力在针织服饰行业中存在着大量的中小企业，供应者比较分散，且在众多供应商中，
26、其产品并不存在较大的差异化，所以在该行业中，供应方的侃价能力较弱。5.现有竞争对手间竞争在针织服饰行业中存在着大量的企业，各个企业的市场份额和企业规模都不大，而且产业的增长比较缓慢，所以行业内的竞争比较激烈。但是庞大的市场容量使得行业内企业尚有自己的生存空间。通过上文分析，我们发现，针织服饰行业分别在潜在竞争者、买方侃价实力、现有行业内部对手等方面存在较大压力。因此该行业内公司的决策者在制定战略时，应尽量摆脱这三方面竞争力的影响。三、企业拓展网络销售渠道的内部资源分析通过对钰佳特公司所处行业进行的外部环境分析，我们发现服装生产行业以及电子商务在宏观环境方面有着广阔的前景和不错的发展机会，而其所
27、处行业总体来讲，服装生产行业竞争压力虽然并不算强烈，但是想要在现状下发展壮大却并不容易，与电子商务挂钩或许是个不错的选择。下面，我们就钰佳特公司的企业内部资源来分析该公司现在所拥有的资源和能力，以此分析钰佳特公司进军网络市场是否是一个明智的决策。（一）、南京钰佳特公司现状分析1.南京钰佳特公司发展现状南京钰佳特公司全名南京钰佳特针织服饰有限公司，公司地址设在南京市溧水县，公司成立于2007年1月。由于公司的创始人是温州知名服装出口企业光裕集团的合伙创始人，因此在公司创立之初，它的运营模式就已经十分成熟。公司主要生产袜子，内裤，手套以及牛仔裤，其产品销售对象覆盖整个欧洲，包括波兰、捷克、德国、法
28、国、西班牙等多个欧洲主要国家。公司拥有自主品牌，其品牌“softsail”在欧洲享有一定的声誉，同时公司有自己的研发团队，专门从事产品设计，新产品研发。2.南京钰佳特公司经营中面临的主要问题揭示钰佳特公司拥有广阔的发展前景，但是在目前的国内国际经济增速放缓的大环境下，钰佳特公司也遇到了诸多问题。劳动力成本上升，招工难。在笔者与公司董事长交谈过程中，对方抱怨最多的一句话就是“现在工人真是太难对付啦”。据了解，过去在温州创业时，工人的月平均工资只需800到1200元，而现在，一个普通工人的工资每个月就要2000以上，还不包括保险。而且与过去相比，现在的工人流失率大幅上升。大幅上升的劳动力成本使得原
29、本依靠物美价廉占据欧洲市场的钰佳特公司渐渐丧失了其价格优势。人民币兑欧元汇率的持续上升。如图3-1所示，人民币对欧元汇率在今年一月中旬创出最高点后稍有所回落，但是依旧在高位震荡。高汇率使得我国生产的产品在欧洲出售的价格必须比以前更高才能保持原来的利润率，使得钰佳特公司的产品在欧洲的吸引力下降。在国内生产成本上升的同时，伴随着人民币升值的困扰，钰佳特公司相对于世界其他地区竞争对手的竞争能力被大大消弱。图3-1人民币兑欧元汇率2011-04-26至2012-04-25资料来源：中国银行我国企业在国外的权益得不到有效保障。在与钰佳特公司总经理交流过程中，总经理向笔者透露了一件令他十分痛心的事。201
30、1年10月份，公司在波兰的仓库被大火烧毁，公司因此损失数千万元的货款，并且失去抢占冬季市场的先机，但是由于中欧的贸易摩擦等诸多因素，公司并没有获得应有的赔偿。可以说，钰佳特公司是一家典型的中小型民营服装外贸企业，钰佳特公司的困境也是我国目前大部分同类企业的困境，钰佳特目前所面临的问题，也是其他同类企业已经遇到的或将要面临的问题。面对上述问题，钰佳特公司经过调查和研究，做出了进军网络市场的尝试。（二）企业资源分析资源的概念：企业排他性拥有，并可以给企业产品带来增值的所有因素。钰佳特公司属于传统的生产型企业，其资源可以分为食物资源、财务资源、组织资源、人力资源和企业文化五个方面。1.实物资源钰佳特
31、公司位于江苏省南京市溧水县，公司厂区距离宁高高速公路仅四公里，到南京禄口国际机场也仅仅十七公里，它的交通十分便利。公司在溧水经济开发区的生产厂房占地面积有一百三十亩，目前第一期工程已全面结束，于2008年7月投入生产。公司目前拥有厂房2栋，办公楼和宿舍楼各一栋，并且公司目前拥有袜机400台。且公司在欧洲主要国家都设有销售点，方便与客户联系和沟通。2.财务资源钰佳特公司设立之初的注册资本为1100万元，公司在银行以及温州民间拥有较好的信誉，所以公司的财务状况比较轻松，偿债能力较强。3.组织资源在钰佳特公司内部的考察中，我发现钰佳特公司对于自己的战略规划不太明确，公司高层管理人员经过近20年的摸索
32、确定的自产自销出口的模式在目前变化迅速的大环境下显得过于死板。目前，公司进行的拓展网络销售渠道的计划也仅仅是一项新的尝试，试图以此摆脱目前针织服饰行业日益激烈的竞争和日渐萎缩的利润。而钰佳特公司对于员工的开发工作做得并不到位，很多年轻员工抱怨在公司里学不到东西，公司对于产品研发人员也没有具体的培训计划。钰佳特在员工的评价和报酬系统方面做得中规中矩，并没有太多出彩的地方。经过我在钰佳特公司的考察，我认为钰佳特公司的组织资源比较薄弱。4.人力资源钰佳特公司拥有员工大约500人，其中产品设计和开发人员有大约10个人，占全部员工数量的2%。在袜子生产车间中，技术工人有大约100人，占全部员工20%，而
33、非技术工人有大约300人，占全部员工60%。现阶段公司主要缺少的是技术工人，这一类工人从招聘到培训公司需要投入较大的人力物力财力，而且技术工人的流失率较大，原因是技术工人是针织服饰生产行业中最需要的工种，而大量的针织服饰生产企业为技术工人提供了很多可供选择的就业岗位。5.企业文化钰佳特公司秉承了温州企业家勤劳刻苦，艰苦创业的精神，在日常运营方面十分注重成本控制。但是公司的管理人员普遍学历不高，没有受过高等教育，因此他们的管理理念和创造能力都比较弱。（三）企业能力分析企业能力是衡量企业某种经营活动的效率。分析钰佳特公司的企业能力，我们从生产能力、技术开发能力、学习能力、市场营销能力和管理信息系统
34、五个方面来进行分析。1.生产能力钰佳特公司配备目前最先进的生产设备，月产量达到900万双袜子，目前正在投入使用的第一期生产厂房只占用了公司30%的厂区面积。目前制约公司扩大生产规模的瓶颈是技术工人的数量，由于钰佳特公司所在的南京市溧水经济开发区并不是针织服饰行业的生产基地，外来技术工人并不多，而江苏省南部地区经济发达，本地人口从事工厂生产工作的意愿并不强烈，所以生产能力的扩张就受到很大的限制。2.技术开发能力钰佳特公司拥有专业的产品设计开发人员12人，都是浙江省艺术院校和服装设计院校毕业，拥有较好的艺术眼光。在同类中小企业中，钰佳特公司的产品设计开发能力属于中上游水平，以其产品的多样性和灵活性
35、在欧洲市场占据一席之地。3.学习能力钰佳特公司高层管理人员的学历普遍不高，导致其学习能力较弱，公司更加偏向于遵守已经成熟的生产流程，对于新鲜事物的接受能力较弱，4.市场营销能力钰佳特公司在欧洲各大主要市场设有自己的销售点，公司对于客户的管理比较完善，公司依靠其销售部门较强的市场营销能力在欧洲市场上占据很大的市场份额，在同类竞争企业中名列前茅。目前，公司的产品在欧洲市场极为畅销，一方面由于销售人员较强的市场营销能力，另一方面，也是由于公司的产品价格在同质量产品中属于较低水平。5.管理信息系统钰佳特公司能够在同类竞争对手中脱颖而出的一个原因就是它在成立之初便开始专门设立人员着手设计适合自己的，具有
36、钰佳特特色的管理信息系统，并且由专门的技术人员负责维护和改进。目前，公司的数据库已经与国外的销售部门连接，每天在世界各地的各种型号产品销售情况可以在第一时间反馈给公司总部，方便生产部门快速做出决策。而公司的数据库目前尚未与公司固定的原料供应商连接，相信以后的运营中公司会做出改进。四、企业拓展网络渠道的可行性分析对于钰佳特公司的内部资源进行分析我们发现，钰佳特公司拥有较强的生产能力，且其产品供不应求。但是我观察到钰佳特公司的利润却很低，究其原因，在于公司产品在欧洲市场的批发价格低廉，而分销商的渠道费用较高，导致产品的最终售价并不低，再加上近期人民币汇率上升，进一步压缩公司的利润。因此，公司决定拓
37、展网络市场。下面，我利用“SWOT分析工具”对钰佳特拓展网络市场的可行性进行研究。（一）假设公司维持原状情况下的SWOT分析优势：公司财务状况良好，现金流充沛公司品牌在欧洲市场认知度高，公司在欧洲声誉较好公司创始人被公认为是针织行业知名人物，有着吸引人的客户群公司的生产成本控制较好公司产品研发能力较强公司拥有较强的分销能力公司产销一体化，可以更好地控制销售劣势：公司厂址不在针织行业生产基地，不能很好地获得生产配套服务公司缺乏技术员工公司管理思想僵化，管理方式落后机会：正在发生的温州金融危机使大批竞争企业倒闭专家预测2012年以后全球将进入寒冷期政府鼓励自主品牌服装企业威胁：低进入门槛使得潜在竞
38、争对手有可能进入欧元汇率下降且还有下降风险欧盟与我国贸易摩擦使得出口企业权益的不到保障国内劳动力成本上升国内生产成本上升金融危机使得欧洲顾客购买力下降国外针织品市场增长缓慢（二）公司拓展网络渠道情况下的SWOT分析优势：公司财务状况良好，现金流充沛公司的网络销售合作伙伴有多年业务经验公司的生产成本控制较好公司产品研发能力较强公司的管理信息系统完善，可以及时掌握市场信息劣势：公司不在该行业生产基地，缺乏配套设施服务公司缺乏技术人员公司产品目前可能不符合国内消费者的审美观公司管理方式落后，管理思想僵化机会：服装电子商务市场容量大电子商务发展迅猛正在发生的温州金融危机使大批竞争企业倒闭专家预测201
39、2年以后全球将进入寒冷期政府鼓励自主品牌服装企业政府鼓励传统企业转型国内市场有很大的消费群体人们的消费观念正发生变化，优秀的产品更容易获得市场威胁：电子商务的低进入门槛使潜在竞争对手有可能进入国内劳动力成本上升国内生产成本上升（三）两种情况下的SWOT量化比较通过上文对于钰佳特公司分别在维持现状和拓展网络渠道两种情况下的SWOT分析，我们了解了钰佳特公司在两种情况下优劣势以及面临的机会和威胁。下面我通过请针织服饰行业内多位资深人士对上文所分析的各项优势、劣势、机会以及威胁对钰佳特公司的影响进行评分，并且为衡量它们的重要程度，给予相应的加权比例。其中得分在1至5的连续体内， “1”代表影响很小；
40、“2”代表影响较小；“3”代表影响一般；“4”代表影响较大；“5”代表影响很大。如图3-1所示，假设钰佳特公司维持原状情况下的总加权得分优势2.61分，劣势-2.9分，机会3.4分，威胁-3.27分。图3-1 假设钰佳特公司维持原状情况下的SWOT分析评分表资料来源：孙超豪整理如图3-2所示，假设钰佳特公司维持原状情况下的总加权得分优势3.53分，劣势-2.25分，机会3.25分，威胁-2.6分。图3-2 假设钰佳特公司拓展网络渠道情况下的SWOT分析评分表资料来源：孙超豪整理我们可以将两种情况下的SWOT得分按内部因素和外部环境进行划分，获得这两种情况下的SWOT得分在SWOT散布图上的分布
41、情况。如图3-3所示，钰佳特公司拓展网络渠道的情况下的SWOT得分在散布图上处于第一象限，表明这种情况下钰佳特公司优势大于劣势，机会大于威胁；而钰佳特公司维持原状的SWOT得分在散布图上处于第二象限，表明这种情况下虽然机会略大于威胁，但是劣势大于优势，此时自身的优势不能很好的发挥。由此我们可以看出,钰佳特公司拓展网络销售渠道是可行的。图3-3 钰佳特公司在两种情况下的SWOT得分图资料来源：孙超豪整理五、关于钰佳特公司拓展网络渠道方案的选择（一）关于钰佳特公司网络渠道的方案介绍就目前来讲，公司可以有多种拓展网络渠道的方案可供选择：1.网络直接营销渠道网络直接渠道是指公司在网上自己建设网站，直接
42、面向消费者群体展开营销活动。这样公司可以将自己的企业信息、产品款式、规格、面料、型号、价格等一系列信息直接发布在自己的网站中，直接与顾客进行联系和沟通来开展营销活动。直接营销的特点是公司从企业宣传、服装展示到与客户联系、沟通、互动等服务过程全部由自己一体化完成，没有中间商的环节，使顾客购买到的价格往往较低。不过直接营销要求公司自己去建设、维护网站，对于没电子商务经验的公司存在一定的困难。2.网络间接营销渠道网络间接渠道是指公司依托于专业电子商务企业（比如阿里巴巴），借助其网络空间优势、搜索引擎优势、客源优势来开展营销活动，这种营销活动是公司委托第三方的服装营销平台，来实现自己的营销目的。网络间
43、接营销使公司将自己的商品置于电子商务的“大卖场”中，能够接触到更多的顾客，有利于提高自己品牌知名度，扩大销售。而且也能够让没有电子商务经验的公司更快递进入电子商务市场。3.网络直接营销与间接营销并行的渠道在当前的买方市场形式下，为了应对较为激烈的市场竞争环境，取得营销效益的最大化，很多服装企业往往采用直接营销渠道与间接营销渠道并行的渠道，既利用自己的营销网站和网络直销队伍，也借助于第三方的网络平台进行营销。（二）关于公司拓展网络渠道方案的选择对于钰佳特公司而言，公司并没有电子商务的经验，对建设网站缺乏了解，对于网络营销缺乏专业的队伍，因此与直接建设自己的网站进行网络直接营销相比，借助现有的专业
44、电子商务企业来进行网络间接营销可以减少公司在拓展网络渠道方面的投入，并且能够在短时间获得比较专业的网络营销服务。在确定使用网络间接营销的方案后，钰佳特公司还可以通过与现有的服装网络营销团队合作，将网络营销模块外包给专业的网络销售团队，以避免自己在网络营销方面的经验欠缺。比如，钰佳特公司可以聘请专业的网络营销团队，与他们建立合作伙伴关系，通过他们为公司在阿里巴巴网站上进行营销活动，这样公司只需要专注于生产，充分发挥自身的强项。同时公司也可以与现有的网络商铺合作，将公司的产品直接通过现有的网络商家销售。（三）基于钰佳特公司拓展网络销售渠道的改进建议1.积极配合营销团队钰佳特公司目前在进行网络渠道拓
45、展的尝试才刚刚开始，公司积极配合营销团队，进行公司形象的宣传，提升公司品牌影响力。建议公司在网络销售渠道扩张的同时，不要放弃原有的传统出口业务，公司可以采取将部分生产外包给个体户的方式，扩大自己的生产能力，同时应注意严格控制质量。在与网络营销团队的配合方面，建议公司配置专门的业务员，实时与网络营销团队沟通，了解对方的实时动态，及时向公司领导反应网络营销的进展情况。定时对网络营销所取得的成果进行评价，为是否进一步发展网络销售渠道提供决策参考。2.配置专业售后服务人员在阿里巴巴网站上建设网络销售渠道，面对的客户包括国内客户和国际客户，因此公司应该配置专业的售后服务人员，积极与客户沟通，了解客户的喜
46、好和购买习惯，满足客户的个性化需求，提供给客户更贴心的服务。同时，建议公司在招聘售后服务人员时，将熟练掌握多国语言的技能加入招聘条件中，因为今后钰佳特公司将面对的不只是欧洲客户，而是全世界的客户，所以能够很好地与世界各地的客户沟通交流是对售后服务质量的基本要求。3.加强管理信息系统建设钰佳特公司相比国内针织服饰同行的优势是钰佳特公司建设有一套比较完善的管理信息系统，该系统可以很好地管理公司的生产情况，有效地调节公司各个生产环节，使生产效率最大化。建议钰佳特公司继续改进自己的管理信息系统，完善其对于销售部门的管理功能。建议钰佳特公司将自己的管理信息系统与网络营销团队的信息系统对接，共享双方的数据
47、库，促使双方更加紧密的合作，更加及时地获得市场信息与生产信息，快速对市场变化作出反应，提供公司的灵活性。结束语在对钰佳特公司的研究中，我认为钰佳特公司可以很好地代表我国相当一大批的中小民营企业，这些企业以劳动密集型产业发展，在我国改革开放初期以艰苦创业的精神取得了一定的成功。但是由于上一代领导人普遍学历水平不高，仅仅依靠低廉的劳动力成本优势在国际市场上取得成绩。在西方发达国家还没有从国际金融危机中走出，我国又面临产业结构转型，工人生活质量要求提高的今天，以前一味依靠低成本的战略在今天似乎走不通了，很多原本发展很快的民营企业因此进入发展瓶颈，利润开始不升反降。钰佳特公司正是在这样的困境下做出了拓展网络营销渠道的尝试，依托现在飞速发展的电子商务，开始公司的第二次快速发展。在本文的写作过程中，我搜集了丰富的国内外相关资讯，深入调查了温州以及长三角地区多家相关企业，拜访了大量行业内资深人士，并作为钰佳特公司总经理助理的身份亲自参与了钰佳特公司自成立以来的
