达芙妮高跟鞋广告策划案.doc

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1、达芙妮广告策划方案策划单位：多媒体广告策划公司策划人： 指导老师： 策划时间：2010年12月28日前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路经营三包服务，即包修、包换、包赔等售后服务，以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入

2、高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业

3、务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定

4、位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努

5、力。一.市场分析（一）市场分析在进行市场调查方式我选择了：问卷调查、还有就是网上的2手资料。问卷调查我主要是通过QQ、邮箱、飞信、利用朋友的人脉等的方式发放问卷，主要针对不同年龄的人。发放问卷100份，收回问卷90份，有效问卷78份主要通过手动统计数据，无效问卷的排除主要是不完整，多选，信息不真实等。调查内容如以下：1. 你所在年龄段是？ 数据表明20岁以下占50%，20-25岁44.9%，可以看出消费者都是年轻女性。2. 你觉得下面那些词汇适合你的性格特征？（多选）数据表明：活泼、随和占60%以上，张扬、奔放占的数目是最少的，所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主题，尽量使用一些有比较内敛

6、的主题，比较适合大众化的广告宣传定位，避免不要的广告投入浪费3. 你是通过数目渠道了解时尚信息的？（多选）数据表明：一般人了解信息的渠道是时尚杂志71.8%，网络73.1%，电视广告57.7%。安数据的显示，我们前期投入又高把重心放在时尚杂志和网络上，上网应该是现在代人中不可缺少的一个生活方式，而时尚杂志更是适合现在代人的快节奏生活方式，平时没有时间去了解，只用有空关注一下杂志，可以解闷又可以了解时尚信息。4. 你喜欢的高跟鞋品牌？（多选）在调查喜欢品牌程度的时候达芙妮占了56.4%的比重，和达芙妮一样有知名度的品牌有百丽51.4%，还有天意美41%。我这一调查我们可以得出一个结论：达芙妮的品

7、牌知名度是极高，我们可以利用之前累积下来的品牌号召力更好的进入市场，进入不同的消费人群中。5. 你认为什么样价位的高跟鞋你可以接受？人们在价格承受方面更能接受200-400元60.3%，这个定位就是中高档。这个价格很符合我们之前调查的年龄段，因为很多人20岁左右的消费人群，主要在这个年龄段的人群有了稳定的收入来源，和一方面的职业需要，着装需要。6. 你穿高跟鞋的频率？ 正式场合还有逛街聚会42.3%，他们穿高跟鞋主要是为了着装的搭配和一些个人需求多是为了漂亮。而不穿的高跟鞋的女士主要是不习惯，和没有什么这方面需求。宣传的时候我们可以注重搭配宣传。7. 你所喜好的高跟鞋材质？消费者55.1%是喜

8、好牛皮，牛皮的价格高，市面上牛皮高跟鞋的价格定位多是中高档。比较符合达芙妮的后期的市场宣传。不过现在市面上多是出现人造皮革，消费者肯定不想用高价买到不理想的产品，所以在广告表现上我们可以突出材质宣传。8. 你青睐高跟鞋的色调？在色调方面多是比较平均的，冷色调占了38.5%。高出一点点，我们可以在宣传的时候把产品颜色设计的多样化，宣传说可以做出不同系列的宣传广告满足不同需求的人群。9. 什么高度的高跟鞋适合你？比较多人还是喜欢4-5CM，62.8%。这个高度是比较容易让人家接受的，太高了走起路来很麻烦。这个高度刚刚好满足人们爱美之心。在宣传期间我们应该选择4-5cm鞋子做宣传。10. 你一般在什

9、么地方或方式购买高跟鞋？（多选） 大商场87.2%，购物广场70.5%我们可以从这些数据中得到一些启发，我们可以在大型商场，和购物广场投放一些海报和牌匾，吸引一些消费者的眼球。（二）产品分析1.产品特性分析：高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化，和平时聚会的需要。2.产品质量分析：高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外观方面我们以时尚、新颖的款式为主，材质最好运用牛皮，尽量鞋跟在4-5厘

10、米，避免人造皮。（三）消费者分析高跟鞋即对于我们的消费者来说大多都是女性，所以在这里我们只分析女性消费者年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。1. 购买原因：首先是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力，就是主要用于正式场合和聚会才穿。2. 购买心理：第一职业女性、贵妇因为购买水平高，对于高价位的高跟鞋她们是能够接受的并认为是合理的价位。第二是因为追赶潮流的心理，对完美的追求，这就会使她们出现不断购买新设计的高跟鞋。第三就是社交名流常常出席个大宴会的交际花。二广告策略（一）广告目标 由于达芙妮在中

11、低端市场树立了良好的市场环境和口碑，在接下来的为高端市场打下了良好的基础，我们可以通过以前基础上宣传目标于下：1. 在消费者中树立公司的新的品牌形象和产品形象，重新给大众一个新的定位和认识。2. 在原来的基础上提高产品新领域的知名度20%-40%。3. 在销售渠道树立产品信心，给销售代理打上强心剂。4. 在公众中宣传的张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放概念。（二）广告对象1.职业女性：职业女性为突出在职场的地位，增加女性魅力而必须通过高跟鞋来实现这个目的，他们平时多比较多的聚会和购物，在消费水平上职业女性有足够的购买力，能支付高跟鞋较贵的价格，在心理上能接受高价位的高跟鞋。2.贵妇

12、，社交能人：贵妇和社交能人通常是大家的关注对象，为此贵妇和社交能人就必须魅力十足，高贵、时尚是她们的代名词，贵妇和社交能人可以为了形象而追求高贵、时尚的物品，高跟鞋无疑是最适合她们的，同时在购买力方面也绝对是无可质疑的，他们多常常参加一些正式场合和宴会，他们会为了搭配一些衣服而去买一双鞋。3今年15-30周岁女人都喜欢穿高雅的高跟鞋，鞋子在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。（三）广告媒体根据调查问卷的分析得知他们获取信

13、息的来源：1.电视：主要是时尚潮流的节目，邀请专家、名人介绍和讲解。 优点：生动，有趣易于吸引女性观看。2.杂志：专题栏，要在知名度大的潮流时尚杂志中进行深度介绍。优点：职业女性、贵妇和社交能人会因为需要而去特别的关注这类杂志。3.互联网：主要是视觉冲击，多设计图片以吸引目标人群，也出专题视频。调查中互联网是大家最为广泛了解信息的途径。优点：范围广，速度快，有一定的强制性。（四）广告地区我们主要针对：一线城市和二线城市一线城市：广州，上海，杭州因为一线城市的消费水平比较搞，比较快接受。二线城市：珠三角城市就是最好的选择了，消费水平相对高，有一定的接受能力。三广告策略（一）媒体策略采用广告明媒体

14、组合策略，把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。电视、杂志、互联网将是我们主要媒体，户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。（二）创意策略1.广告主题“小女人的脱变”。以杜拉拉升职记里的杜拉拉为原型，王珞丹为这个主题拍摄一个宣传广告，因为王珞丹在大家心里已经有了一个定位就是职场女性，我们可以利用这个定位和他形象拍摄一个小女人：一步步往上、自信、努力奋斗不断改变自己最后收获职场地位和爱情。这些多很符合我们给产品的定位张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放。

15、2. 可以为主题拍摄平面广告，在时尚杂志里出专栏，同时在个大视频网络发送广告宣传，同时电视同期发放。3.在广告播放我们同期举办一个以“小女人的脱变”为主题的选秀活动，进行一个更好的宣传。活动中选秀不是重点，重点是怎么把我们的品牌定位宣传出去。（三）实施策略实施的安排1.以“小女人的脱变”为主题，拍摄广告短片，后期制作为主题填写一首歌。拍摄主角：王珞丹；广告时间保持在1分钟内。2.拍摄平面广告，为主题设计一下宣传海报，为主题撰写杂志文稿。 主要是更好的为广告短片和产品定位宣传。3.广告片播放，平面海报铺设张贴，杂志文稿的发表同期发放。 广告短片我们可以在电视黄金时段播放每天播放3到4次，海报可以

16、粘贴在各大商场，购物广场，公交车，公交站，地铁，网站上同期宣传。在各时尚杂志发布和宣传我们新的定位。4.“小女人脱变”主题选秀活动正式举行。在前期宣传后推出，主要是选出张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的女性，在宣传我们定位的同时还可以宣传我们的品牌。四广告制作（一）制作广告文案标题：告别青涩，从心脱变副标题：小女人带有一点青涩，让心灵感受一次青涩的脱变。正文：九十年代开始风靡大陆的“ 达芙妮 ”品牌女鞋来自于永恩国际集团。达芙妮集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。达芙妮成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”

17、女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。达芙妮则连续位居国内女鞋销售排名前列。达芙妮女鞋秉承了时尚、简洁、高雅气质的同时，更加偏重鞋与服饰的搭配，动感十足，力求精致、协调和完美，每一款都让人怦然心动。灿烂的微笑、迷人的身材和脱俗的气质任何一名女士穿上它，它将给你带来心灵的震撼和脱变。 口号：小女人的脱变 （二）广告表现1.广告思路：我们的定位是张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的女性，这些杜拉拉升职记多是可以表现出来的，我们可以仿照里面的剧情，因为里面的情节很符合我们的主题。2，广告表现形式：镜头一：她挤进公车，拥挤的公车开动了。镜头二：

18、公司里她为每个同事端茶倒水，复印文件，领导对自己的工作不满指指点点，大发雷霆。镜头三：回到狭小的宿舍，吃着泡面看着电视画面，不停的流泪。镜头四：主人公一身职业套装出现，同事们多向他问好，她不断的在办公室签字。镜头五：挽着男朋友的手从达芙妮专卖店走出来。结束语：小女人的脱变五广告预算项目开支内容费用备注市场调研费用问卷设计实地调查资料整理研究分析市场调研费用问卷设计资料整理研究分析20万请专门的调查公司广告设计费报纸杂志电视广播网络户外广告设计费杂志电视网络户外100万由我们策划广告制作费用印刷费摄影费工程费广告制作费用印刷费摄影费工程费200万广告制作费用占的比例大广告媒体租金报纸杂志电视广播

19、网络户外广告媒体租金杂志电视网络户外1480万2个周刊15万/周，一个月刊80万/月电视每天2次16万/次网络12万/天演员酬金明星群众演员明星群众演员60万明星的占大部分选秀活动2000万机动费用机动费用400万以备不时之需总计4300万六广告评估方案评估内容：广告表现的效果评估评估方法：事前测试专家意见综合法：广告还没有播放前，将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干有经验的广告专家、社会专家、心里专家、推销专家等，从各个角度，各个层次预测广告带来的营销效果。事中测试促销法：当广告正在播放时，选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切的促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动

20、。经过一段时间，将两个区域的销量进行比较，测评广告效果在促销活动中所占的比率。事后测试回忆测定法：播放了一个月的广告后，让消费者独立对已推出的广告进行回忆，调查人员如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。 目录 第一部分5市场调查5一、营销环境分析：61、宏观营销环境分析：62、微观营销环境分析：63、 SWOT 分析（市场分析）：74、营销环境总结：7二、消费者市场调查81、消费者购买服装考虑的重要因素：82、消费特点的忠诚度现状分析：93、消费者通常购买衣服的地点调查：104、消费者能够接受的旗袍价格调查：105、消费者购买的来源信息调查：11三、旗袍目标市场分析121、市场分析：122

21、、确定目标市场143、 关于目标市场的调查问卷（见附录1）14四、市场竞争战略方案151、市场竞争具体方案总述：152、市场竞争战略目标163、市场定位161、产品策略：172、价格策略：173、分销策略：174、促销策略：18六、产品分析181、产品的质量：182、产品的价格：203、产品的材质：204、产品的工艺：205、产品分类及外观：22七、竞争对手情况231、具体竞争对手情况232、企业与竞争对手的比较分析243、企业与竞争对手的广告分析25第二部分27广告策略27一、广告目标：281、促进销售：282、开辟新市场份额：283、树立品牌形象：284、根据市场情况可以达到的目标：28二

22、、目标市场策略：291、企业原来市场观点的分析与评价：292、目标市场选择的策略:30三、产品定位策略：311、价格定位：312、品牌定位：313、其他：32四、品牌形象策略321、具体策略：322、三大形象：33五、广告诉求策略：331、诉求对象：332、正确的诉求重点：333、诉求方法策略：34六、产品表现策略：341、整体广告设计：342、22岁到29岁的青年女性363、10岁到21岁的少女：384、附属品牌的扩展之浴火之凰：38七、广告媒介策略391、对媒介策略的总体表述：392、媒介的地域：39第三部分42广告计划42一、广告时间：431、推广前期：432、推广中期：433、推广后期

23、：43二、目标区域：431、推广前期：432、推广中期：433、推广后期：43三、广告媒介选择与发布计划：431、推广前期：（7月-12月）432、推广中期：（1月到6月）443、推广后期：（一年以后）44四、广告费用预算：441、电视广告：442、报纸广告：453、杂志广告：454、平面广告：455、网页广告：466、书册广告：467、led屏幕广告：46第四部分47广告活动的47效果预测和监控47一、广告效果的预测481、广告主题测试：482、广告创意测试：483、广告文案测试48二、广告效果的监控491、广告媒介发布的监控492、广告效果的测定49第一部分市场调查一、营销环境分析：1、宏

24、观营销环境分析：随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性的一个需求，日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大。随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了旗袍的流行与发展。衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能。服饰的进步离不开面料的开发设计，新材

25、料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的设计与生产提供了物质保证。2、微观营销环境分析：目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘。经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多消费者分析：近年来，年龄

26、2045岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，人们的购买能力越来越高。崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使高档旗袍的购买使用成为热点的主流趋势。这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档大方的旗袍，然而效仿国外高级订制的东西，并不太符合国情。也因此，适合于中国人的“低消费高享受”的旗袍需求增大。3、 SWOT 分析（市场分析）：机会劣势优势1、社会逐渐形成的享乐主义文化（白领阶层交际圈越来越广）2、国内没有一个比较成熟完善的旗袍品牌 1、新品牌，知名度不够高 2、创业资本有

27、限 3、管理经验的缺乏 4、初期公共关系薄弱1、具有明显的价格优势 2、设计新颖时尚，质量做工上乘 3、成衣与定制的产品方式满足各类顾客 4、提供发型、妆容、服饰搭配技巧等配套服务 5、完善优良的售后服务1、国内市场的大品牌日趋增多 2、消费者对大品牌的追逐心理 3、设计师品牌的定制店越来越多越来越多消费者喜欢在日常穿着旗袍4、营销环境总结：（1）、很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友，外国朋友也很喜欢，认为能代表中国特色。不要忽视唐装礼品市场。（2）、旗袍店经营者的内容，当然，正在出售的各类旗袍，而且运行的各种“旗袍的合作伙伴” 主要包括披肩等。现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴。珍珠项链

28、，手镯等传统伙伴旗袍，如果不能满足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，钱包手拎硬壳，或腾空前高式高跟鞋和手袋。 （3）、旗袍店租赁业务也可以进行。增加社会交往，朋友，快乐的节日，有什么购物或参加这样的会议应该是故意了，有些是新总统为时尚每一天。然而，新一代的不限成员名额的方式。资金有限，追求无限的趋势，总是害羞口袋里。根据市场，旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户有特殊需要的。 可以是各种各样的费用：押金加租金是最方便，实用;采取会员可以锁定源相对;除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费” ;当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须;服装租赁服务有若干年内通

29、过销售折扣，而且还必须能够收回本金;如果有一个35岁的大明星或名人已被租用，而且我恐怕将是一个重大的“增值” 。 （4）、整套服务的推出。旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议-是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须。 （5）、旗袍店要突出两个特点：第一，让客户信任的质量，价格定为200 -400元，以满足青年的经济承受能力，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点” -复古包

30、，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点” 。（6）、打文化牌。谁家的女子？又穿起那久违的旗袍。像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥。微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛。 这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来二、消费者市场调查1、消费者购买服装考虑的重要因素：休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌

31、名气(31.6%)。2、消费特点的忠诚度现状分析：低高 态度忠诚度低高行为忠诚度开发市场不忠诚8453.16% 潜在忠诚 16 10.13%脆弱忠诚4025.32% 品牌忠诚 18 11.39%巩固市场品牌忠诚度（调查人数比）品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的。此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。3、消费者通常购买衣服的地点调查：选项 小计 比例百货商场 36 36%专卖店 55 55%网购 9 9%超市 0 0%调查人数 1004、消费者能够接受

32、的旗袍价格调查： 选项 小计 比例1500元以下 73 63%1500-3500元 19 19%3500-5500元 8 8%5500元以上 0 0%调查人数 1005、消费者购买的来源信息调查： 选项 小计 比例杂志、广告 53 53%网络 26 26%明星代言 16 16%朋友谈论 60 60%他人穿着 10 10% 调查人数 100 三、旗袍目标市场分析1、市场分析：（1）、消费习惯和价位低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们的使用频率比较低，他们对于旗袍的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸

33、引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此价格应定得低一些。中薪阶层：这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用旗袍的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的旗袍。并且在旗袍品质和外观上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目标消费群体定位在白领阶层。价格应定在中等价位，比较让他们容易觉得物有所值。高新阶层：在这群高收入人群中，他们往往更注重旗袍的品质，并且购买态度往往很迅速，因此我们格格旗袍给他们这群消费者的第一感觉要显示出“高贵、典雅”的气息因此我们会推出高品质的旗袍来迎合这一阶层，相应的价位应该是最高的，这也显示出了高档旗袍的品质。（2）、消费需求10到20岁

34、：这类消费者倾向旗袍的实用方面，因此推出一些小旗袍，休闲旗袍更得他们的青睐。21到30岁：这个年龄层的消费者既注重休闲时尚，也重视旗袍的正式与否，毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的，因此既时尚又比较正式的旗袍是他们的主要需求对象。31到45岁：人到中老年，旗袍的时尚不是吸引他们的主要因素，他们更注重的是自身的仪态以及穿着旗袍的匹配程度。因此他们的需求是比较端庄、典雅的旗袍。评价目标市场还要考虑以下五种力量，这决目标市场的结构性吸引力。a) 竞争者多且强的目标市场不具吸引力b) 会吸引新竞争者的则不是最理想的c) 有潜在或可行替代品时，吸引力不高d) 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。（3）、

35、市场细分项目20岁-30岁31岁-40岁41岁-45岁品牌忠诚度低中等高购买动机求异、求美、求名求美、求名求美、求实服装态度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、显示性协调性、身份象征性、显示性购买地点网购、专卖店专卖店、百货商场专卖店款式选择时尚、新颖时尚、典雅大方、高贵选择标准价格、款式质量、款式价格、质量2、确定目标市场（1）、确定市场范围P=产品M=市场由于我们格格旗袍打造“低消费、高享受”的口号，因此我们的市场范围是产品专业化，毕竟我们的市场范围是涉及很广的。并且我们旗袍也推出三种档次来满足低薪、中薪、高新阶层的消费群体。通过市场最大化来获得我们的市场份额。并且在旗袍这个行业树立我们

36、的信誉。（2）、确定目标市场战略我们格格旗袍主打旗袍这个方向，因此我们的市场战略采用密集性市场战略，集中我们的所有力量投放在这个方向，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充自己的实力。原因有如下：a、国内旗袍品牌繁多，甚至还有个人定做作坊，我们借着“消费、高享受”的名号，在品牌成长过程中很好的打压同行。b、我们格格旗袍推出三种档次，涉及的消费人群非常广，比较适合集中性市场战略。3、 关于目标市场的调查问卷（见附录1）数据分析及分析结论：a、这份调查问卷调查主体是80后，但这部分群体经济承受能力有限，应该扩大调查70后（现在30多岁）群体调查范围。b、因为几乎所有被

37、调查者都认为会在Party或一些聚会场合参加重要仪式和庆典，所以他们认为一件优良的手绣订制礼服唐装应该是质量上乘的。其中手工（剪裁）、材质、设计被认为是决定服装价格的最主要因素。c、被调查者的眼光不错，长乐路和茂名南路是购买中高档礼服、旗袍的好去处。建议店址就选在这儿。d、非常喜欢这类服装的占13.92%，一般的占60.76%，不太喜欢的占16.46%，无所谓的占8.86%。可以看出，除了不太喜欢的16.46%群体外，手绣订制唐装、礼服市场潜力很大。e、可以接受最高价位300500的占50%，10002000的占28.3%，20003000的占11.67%，无所谓只要喜欢的占10%。可见，中高

38、端市场的占有率为50%，普通市场的占有率占另外50%。f、上海的知名老店应该是您这类礼服店的主要竞争对手。g、在判断什么人会喜欢这类服装一项调查中，认为喜欢中国文化的老外占63.16%，认为怀旧的人会占56.58%，认为追求个性化的人占39.47%，认为有一定文化修养的人占34.21%，认为文娱工作者占25%，Party Animal占23.68%，认为中国人都喜欢占13.15%。同时也反映了被调查群体自己会不会去穿着这类服装。可以从逐渐递减的人群比例中寻找潜在消费者。四、市场竞争战略方案1、市场竞争具体方案总述：（1）商场开设专卖店相对而言,国内的商场内目前很少设有旗袍销售专柜，但是却愿意为

39、影楼、婚介公司搭台推介。格格会在沿海地区的主要商场开设专卖店。（2）价格战略通过市场调查可以得出格格的竞争对手的价格定位都比较高，我们将格格的定价控制在成衣类300-1500元，旗袍定制在1500起价，比主要竞争对手便宜50%以上；格格具有明显的价格优势（3）提供配套服务在格格购买或定制旗袍的顾客都可以得到格格顾问独家提供专业的配饰搭配和妆容技巧。格格的服务理念给你格格一般的待遇 （4）完善的售后服务在格格购买或定制旗袍的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸、邮寄、熨烫、洗涤等完善的售后服务。（5）提供标准的布料板、色板，设计、样衣试穿、量体改衣等服务，私人小空间让顾客更安心地购买。（6

40、）在品牌形象和品牌效应都已成功后，格格将继续发展周边产品：比如与旗袍相配的包包，鞋子，香水等。这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很大帮助，也使品牌成了一个有规划的体系。这些周边产品将一中高档的产品面市，在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源。2、市场竞争战略目标进驻北京、广州、上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度，打开中国中低端旗袍的市场。让别人一想到旗袍就想到格格旗袍。3、市场定位（1）价格定位格格将以“平价旗袍”的姿态占有市场，成衣旗袍价位在300-1000左右，比比其他竞争者具有很大的价格优势。（2）产品定位：平价旗袍立足于“高品质低消费”这个核心价值理念，格格将细分为两

41、款主打产品和两个高端产品。两款主打产品：a.平价旗袍。 主要目标消费群体是学生群体及一般上班族。日常可穿着的旗袍是未来旗袍市场发展的主方向。而300800的价格也是普通消费者能承受的。格格将以“物美价廉”的平价旗袍来迎合目标消费群体“适穿，漂亮，低廉”的服装消费习惯。 b.旗袍主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族。价格8001500 之间，觥筹交错，霓虹灯闪烁，这是城市白领的夜生活，而一款华丽，优雅或是火辣的旗袍是必不可少的。根据这个消费群体爱享受，追时尚的特点，格格的旗袍讲以华丽，时尚，优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消费群体。后期推广高端产品：限量半定制和高级定制旗袍。价

42、格在对于消费水平较高的社会上流人士以及影视娱乐明星等消费群体。格格也提供高级定制（提供3000元起的定制）。品牌定位：“平价旗袍”是格格品牌着力塑造的品牌形象。“高雅的享受，低廉的价格”是格格对消费着的承诺。格格将以“高档的享受，低廉的消费“的形象出现在社交场合。（3）企业定位：努力塑造“质优价廉“的品牌形象。格格以“名牌大众化”的经营理念“物超所值”的市场策略，强占中档旗袍市场的领袖地位。 格格的经营理念是“名牌大众化”少数人拥有的物品，令大众都能拥有;市场策略是“物超所值”高价值的物品，低价钱销售。 五、格格旗袍的营销组合策略1、产品策略： 有形产品 核心产品：平价旗袍 高端旗袍 周边产品

43、：鞋子、包包、配饰品无形产品 优良的配套服务和售后服务（质量问题、服装穿用技巧，造型搭配技巧指导等）旗袍配饰品售后服务2、价格策略：刚上市时以推广价促销，推广价在300-500。一次性消费满1000送会员卡，享受正价货品9.5折；一次性消费满5000元时可以办理贵宾卡，贵宾卡将在平时享受正价货品的8.8折，特惠产品的9.3折，在生日时可享受一件正价产品的6.6折。在大型节日或者纪念日时配以打折和回馈活动，比如在节日时消费满500返回100。3、分销策略：（1）、直营专卖店 （2）、百货商场4、促销策略：（1）、在时尚杂志上投放广告，比如男人装、瑞丽等国内畅销女性杂志，每期两个版面。（2）、举办酒会：每月一次，在本公司或酒店举行；找酒商赞助，既给他人提供商机有节约公司成本（3）、人员推销：当一些出名明星或知名人士出席某些酒会或慈善会等社交场合时，为其提供旗袍，以他人形象提高品牌知名度，达到宣传的目的六、产品分析1、产品的质量：格格旗袍为赢得更广大的消费群的喜爱，生产了不同工种、不同样式及适合不同场合的各类旗袍样式。从选材上，格格旗袍由于选材精细，纯手工制作，属于高质量的服装产品。从公司管理保证上，格格旗袍的