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1、华 南 师 范 大 学SOUTH CHINA NORMAL UNIVERSITY统 计 学 课 程 论 文STATISTICS COURSE DISSERTATION关于“宅经济”的统计学分析关于广州市网络购物活跃用户规模及特征的调查研究学院：经济与管理学院专业：文科综合二班年级：2007级姓名：梁婉婷 文伟丽学号：20070705006 20070705002指导教师：金华日期：二零零九年六月摘要：随着互联网的日益发展，网络购物成了一种新兴消费方式。特别在金融风暴的寒流袭击下，网购渐渐成为一种习惯。广州市作为全国前沿发展的城市之一，其网络购物用户的情况（相比全国）有何特征呢？对网络购物的用户
2、的进一步了解，对于用户本身和商家有何意义呢？而商家应该采取哪些积极措施使这个新兴的市场得到更好的开发？本文通过对收集到的广州网购用户信息进行多角度的处理分析，为商家和网购用户提供有益的参考。关键词：广州市 网络购物活跃用户 Abstract: As the developing of Internet, shopping in web become a novel pattern of consumption. Especially, during the financial storm, shopping in web come to be a habit gradually. As one
3、 of the most developed cities in China, what the condition of shopping in web is. Contracted with the consumer in the whole country, are there any different characters in Guangzhou? Whats the meaning of further study in the consumer of shopping in web? Being good for consumer itself or merchants? Al
4、so, how can the merchants extend or make full use of this new market? In this paper, we try to analyze the information we have collected in multiple standpoint and offer some benefit answers and references for both the consumers and the merchants.Key words : Guangzhou active consumers of shopping in
5、 web一、引言 在科技高度发达、人们生活日益丰富多彩的今天，互联网已经成为人际交往不可或缺的一种手段。随着网络兴起，一种新兴经济悄然出现“宅经济”。顾名思义，“宅经济”的主要意思就是指在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作1。于是，在家中利用网络进行消费就成了宅经济必不可少的一部分。网络购物近几年在中国迅速发展，特别是在金融危机这股“寒流”的影响下，网络购物的趋势不降反升。对此，业内分析人士指出，金融危机正在逐渐改变消费者的消费习惯。特别是网络购物凭借实惠的价格、便捷的模式成为新的消费趋势2。作为一种新的消费模式，网络购物在未来几年还有很大的发展前景，因此，有很大一批网民会
6、成为网络购物的潜在消费者。在这经济发展的低迷时期，促进网络购物不失为一个拉动内需，刺激经济增长的好方法。而要想促进网络消费，我们就先要了解是什么样的群体会选择网络消费代替实地消费，然后才能投其所好吸引更多的人利用网络进行消费。根据专业市场调研机构艾瑞所得出的最新研究结果显示，网购用户趋向年轻化，以女性和未婚群体为主，而且大部分学历水平较高，但大部分网购用户收入水平不高，中低收入者较多。以此研究为基础，我们选择广州的网购用户作为研究对象。这就是本文的研究背景。本文旨在通过对网购用户特征及规模的调查，分析网购用户的共同属性，为商家针对此类消费群体采取适当的网络营销策略提供依据并为扩大网购消费群体提
7、出建议。二、数据整理为了分析广州市网络活跃用户的规模和特征，我们对广州市的十区二市进行抽样调查。另外，课题研究期间适逢广东省举行了首届网商交易会，我们到实地对参与者进行随机问卷调查。又由于统计分析的需要，我们事先对网络活跃用户进行预调查得出网购金额的标准差大约为90.308元，在网购金额95%的置信区间，希望误差边际E=15的条件下可确定适当样本量n=139。最终我们收集到问卷152份，剔除10份无效问卷，总数据为142份（符合适当样本量）。根据前人的研究我们归纳出九大属性进行具体分析，它们分别是性别、职业、年龄、婚姻状况、学历、月收入状况、是否有网购行为、网购频次、网购金额。通过对数据的整理
8、，我们得出简单的统计描述如下：在有效的142个调查对象中58.45%为女性，41.55%为男性，其中73.94%为全日制学生，4.23%为市场营销类，3.52%为设计创意类，2.11%为服务技术类，1.41%为企业管理类，教育培训类、法律类、医疗美容类分别占0.7%，其它类的占9.86%。针对年龄的跨度，我们分设了五大年龄段：18岁以下、18-25岁、25-35岁、36-45岁、46-55岁、55岁以上，结果显示为严重的右偏分布：84.51%集中在18-25岁的年龄段，剩下的12.68%和2.82%分布在26-35岁和36-45岁。随机调查中我们也发现未婚人士高达88.73%并且78.87%的
9、群体受教育情况为大学本科，20.42%的群体为大中专学历，调查中没有一例为初中学历以下的。由于受调查群体中绝大部分为全日制学生的职业因素影响，月收入状况中71.13%为无收入者，其余的收入状况所占的百分数都低于6%。在71.83%有网购行为的群体中，进行网购频次调查，其数据分布较为均匀，平均每年8.12次；而另外进行的网购金额调查，其数据分布浮动较大，众数处在50-100元，频数为41，中位数在50-100元，利用组中值和频数可算得均值为110.29元，方差84.01681。另外，关于选择网上购物的原因，有62.31%的用户认为是方便快捷，53.85%的用户认为网上商品的价格便宜，而赞同网上购
10、物商品齐全和节约时间的也高达40%以上，但是认为网购是种娱乐享受的用户就少之甚少，只有4.62%。而在进行网购的商品类型的选择上，用户出现了很多的交集，比如说40%以上的人网购的商品类型为服装鞋帽类和图书音像类。这与“淘宝网、当当网、卓越网“等网络的红火有着本质的相关关系。较少网购用户选择的商品类型是家电类，只有8.46%。这与家电的高性能高技术含量的消费要求有关。同时，我们也对没有选择网上购物行为的人群进行了调查，结果发现人们对不进行网购的原因持各种不同的态度，认为网络安全性不太可靠、不能真实地接触商品实物、售后服务没有可靠的保障和不清楚买家是否诚实可靠各持30%到40%。三、推断统计1区间
11、估计根据所整理的网购金额频数表（详见附录1-表1），可计算出平均每次网购金额数为110.29元。在总体标准差未知的情况下，以95%的置信水平估计平均每次网购金额的置信区间为（93.99，126.60）。2独立性检验为探究网购频次的高低受哪些因素影响，我们把网购频次分别与网购金额、性别、年龄、婚姻状况、学历、收入情况做独立性检验，判断网购频次是否与这些因素有关。我们把原假设设为：网购频次分别与网购金额、性别、年龄、婚姻状况、学历、收入情况之间是独立的，备择假设设为：网购频次分别与网购金额、性别、年龄、婚姻状况、学历、收入情况之间不独立。通过调用统计分析软件SAS中的freq过程，以95%的置信水
12、平一一对两者之间的关系做相关分析，得出结果如下：网购频次与网购金额是相关的（P=0.00210.05），也就是说网购频次的高低并不受性别差异的影响（详见附录1-表3）。网购频次与年龄之间具有依赖关系（P=0.00080.05），说明结婚与否并不影响网购频次的高低（详见附录1-表5）。网购频次与学历之间没有相关关系（P=0.05280.05），说明学历的高低不会影响网购频次的高低（详见附录1-表6）。网购频次与收入二者之间具有相关关系（P=0.00670.05），两变量间的相关系数分别为：=0.3462，c=0.3271，V=0.3462，据此我们可以认为网购频次与收入之间的相关程度偏低。由Sp
13、earman Correlation=0.3251，Kendalls Tau-b=0.2972可知网购频次与收入二者之间的关系是负相关的，也就是说收入比较低的网购用户进行网络消费的次数更多（详见附录1-表7）。3一致性检验为了探究是否进行网购行为是否存在性别的显著性差异，我们以=0.05的显著性水平对网购行为和性别做了一致性检验。设原假设H0为：男女网购比例一致；备择假设H1为：男女网购比例不一致。根据计算可得X2=0.2730，X20.05（1）=3.8415。由于X20.05)。4正态假设检验为了进一步了解网络购物活跃用户的特征，我们选取了网购活跃用户月均网购金额作为关键变量。我们把问卷中
14、的网购频率量化按月换算并且剔除非较活跃用户（少于三个月一次的），而后选用平均每次网购金额选项的组中值乘以整理后的网购频率数据，得出初步的月均网购金额数据，再对数据作适当的调整（如：除去极端值）得出最终数据。利用SAS软件的proc univariate语句对整理得出的网购活跃用户月均网购金额进行单变量分析（详见附录1-表8），得出其平均值为83.0519481，众数为38，中位数为78，标准差为52.4055281，极差达到232，偏度是0.789，峰度是0.1365，由此看出数据离散程度较高且呈中等程度右偏的尖峰分布。同时，Kolmogorov-Smirnov检验出的P值1.96，因此在a=
15、0.05的置信水平下有充足的理由拒绝原假设，月均网购金额有显著的差异。6方差分析围绕网购活跃用户的特征研究的主题，我们利用方差分析，更全面更有效地检验各变量是否对网购活跃用户（此处为了统计的方便不细分较活跃用户和非较活跃用户，只需一年内有进行网购活动的统称为活跃用户）的数目存在显著的影响（详见附录2）。1）分析性别（列因素）和年龄（行因素）对网购活跃用户数目是否有显著影响：由于检验列因素的P-value=0.424088 a=0.1，所以没有充分的理由拒绝原假设，即性别对网购活跃用户数目没有显著影响；而检验行因素的P-value=0.0.065678 a=0.1，所以有理由拒绝原假设，即年龄对
16、网购活跃用户数目有显著影响。2）分析学历（列因素）和地区（行因素）对网购活跃用户数目是否有显著影响：由于检验列因素的P-value=0.018468 a=0.1，所以没有充分的理由拒绝原假设，即地区对网购活跃用户数目没有显著影响。3）分析婚姻状况（列因素）和收入（行因素）对网购活跃用户数目是否有显著影响：待添加的隐藏文字内容2由于检验列因素的P-value=0.266472a=0.1，所以没有充分的理由拒绝原假设，即婚姻状况对网购活跃用户数目没有显著影响；而检验行因素的P-value=0.464838 a=0.1，所以没有充分的理由拒绝原假设，即收入对网购活跃用户数目没有显著影响。4）分析网购
17、频次（列因素）和网购金额（行因素）对网购活跃用户数目是否有显著影响：由于检验列因素的P-value=0.71923 a=0.1，所以没有充分的理由拒绝原假设，即网购频次对网购活跃用户数目没有显著影响；而检验行因素的P-value=1.32498E-05 a=0.1，所以有理由拒绝原假设，即网购金额对网购活跃用户数目有显著影响。四、结果分析1结果分析根据以上对收集到的数据所做的统计学计算与分析，我们得出如下结论：网购活跃用户男女比例比较均匀，但以女性居多；进行网络消费的用户主要为年轻群体, 大部分未婚，年龄介于18岁至35岁之间，且这一消费群体主要为学生，学历普遍较高，基本上受教育程度都为高中以
18、上。由于网络购物的消费群体趋于年轻化，所以大部分为中低或无收入者。这也体现了网络购物的优点之一是价格实惠便宜。相对于实地商品来说，网上商品的价格更加优惠，这就吸引了希望买到物美价廉的商品的中低收入者。而在网购用户这一群体中，越年轻的群体更偏向于经常进行网络消费。究其原因，应该是年轻的群体更熟悉电脑及网络操作，追求时尚潮流，加之现今越来越多的“宅男宅女”主要为年轻人，所以网络购物成为这一年轻群体的主要消费方式。相对于较高收入者来说，中低收入者不但更倾向于选择网络购物，而且进行网络购物的频次也比较高，这也是因为之前所说的网络购物价格实惠。而比较经常进行网络购物的群体，平均每次网购金额都比较低，因为
19、他们主要为中低收入者，经常进行网络购物，所以每次的网购金额都不会太高，平均每次网购金额大约在94元到127元之间。2给商家的几点建议1）由于网购消费群体主要为年轻人，并且学生居多，喜欢追求时尚潮流，所以商家应密切关注潮流方向及最新消息，所提供的商品能顺应潮流，符合年轻人的审美观。而且商家网店的网页设计，例如欢迎界面的设计要新颖有特点，网页设计要便于浏览，界面简洁美观，这样能吸引更多的潜在网购消费者，提高点击率，提高商家网店的人气，从而提高商家销售额。2）商家可以针对网购活跃用户主要为中低收入者这一特点设置消费优惠套餐或购物组合，吸引网购消费者购买更多的商品，提高每次网购消费额。由于平均每次网购
20、金额介于94元127元之间，表明这是大部分网购消费者可以接受的消费价格区间。在这一价格区间内，商家可以以优惠后的商品价格灵活、自由地组合商品，设置多种多样的消费优惠套餐供网购消费者选择。由于部分地区的网购消费者需要支付的邮费较高，所以比较在意价钱的网购消费者会在邮费相同的情况下尽可能买多些商品，而商家设置的这一消费套餐刚好就能满足这类网购消费者的需求。3）商家应秉承诚实诚信的原则，对网购消费者负责。根据我们对非网购用户的调查，他们之所以不选择网购主要是因为他们不清楚买家是否诚实可靠，觉得网购不安全，担心付了钱却没收到商品，或者担心收到的商品与商家展示的图片不一致，售后服务没有保障。所以，商家的
21、网店应具体说明相关事项，特别注意提高自己的诚信度，建立良好的信誉。而且所展示的商品图片最好是商家实拍自己店里的商品的实物图，清楚展示出商品的细节部分，让买家能清楚了解商品属性。商家应说明关于售后服务的具体事项，让买家放心购买商品。五、附注由于人力、财力、物力等条件限制，我们收集到的有效问卷70%来源于广州在读大学生，其他的社会群体较少，因此一定程度上降低了数据的有效性。另外，在问卷设计中，选项分得太细以致统计得出的数据出现跨度过大、离散程度偏高的情况。以上两者的缺陷也最终导致了，调整后的月均网购金额不能实现正态分布。但出于收集到的为大样本量，因此采用中心极限定理折中解决往后的问题的分析。另外，在对数据进行方差分析时未曾先对数据进行三大基本假定的验证，使分析缺乏足够的严谨。因此，如果往后能在以上提到的问题进行进一步的完善，相信得出的分析结果能为网购用户和商家提供更真实、更有效的参考意见。参考网址：1 2 3
