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1、网上购物的新制度经济学分析 11级国贸三班 42号 欧永丽摘要：随着互联网在中国的普及应用，网上购物逐渐成为人们的一种积极而热衷的消费行为之一，网上购物在引领人们进入新的消费模式的同时，也有不足之处，诚信是制约其进一步发展的主要瓶颈。本文通过了解网上购物现状和网上购物的交易费用，运用博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，对解决网上购物中信用问题提出了部分建议，希望能促使网上购物健康有序发展。关键字：网上购物、交易费用、博弈论、信用 网上购物是互联网、银行、现代物流业发展的产物，通过用Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上
2、门的一种购物形式。一、网上购物的现状随着互联网在中国的普及应用，网上购物逐渐成为人们的一种积极而热衷的消费行为之一，根据中国互联网络信息中心CNNIC第32次互联网报告，截至2013年6月底， 我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1% ，较2012年底提升了2.0个百分点。手机即时通信网民数为3.97亿，较2012年底增长了4520万，半年增长率高达12.8%。手机即时通信使用率为85.7%，较2012年底提升了1.8个百分点。自双十一网购促销起，2009年，“双十一”当日支付宝交易额约为1亿元；到2010年，增长到9.36亿元；2011年，增长到52亿
3、元。2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。2013年11月，截至11日24时，天猫“1111”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，刷新去年“双十一”创下的191亿元的纪录。而其中，手机淘宝就占了惊人的53.5亿。开闸第一个小时，160万个文胸叠起来已经有3个珠穆朗玛峰高，200万件内裤已经可以绵延3000公里。九个多小时后，奶粉销售破50万罐，可以供全国2个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销售约6600万片，以一片吸水量是1000毫升计算，大约能吸干6个西湖。以上数据表明网上购物呈现出一个惊
4、人的上升趋势，显示了其强大的生命力，网购成为了增长最快的互联网应用。二、网上购物的交易费用 科斯（1937）将交易费用纳入经济学研究范围并将其解释为：“利用价格机制的成本”，即是市场交易的成本。交易费用的内涵：即在法律意义上和有形的意义上的转移发生时所产生的各种金钱和非金钱的代价。交易费用又分为市场型交易费用、管理型交易费用和政治型交易费用。网上购物是典型的市场型交易，网上购物的交易费用包括：搜寻和信息费用、讨价还价和决策费用及监督和执行费用。对于网上购物的两大主体：店家和消费者，具体而言我们有： 店家交易费用（T）=信息搜寻成本（S）+谈判成本（N）+实施成本（I）+其他交易费用（X） T/
5、S0, T/N0, T/I0, T/X0, T1/N0, T1/F0传统货物交易中谈判成本受空间成本（运输、通讯、差旅）的影响，网上购物消除了谈判成本的空间成本的影响。对于交易的两大主体，市场交易单位成本（AC）决定了交易活动的边界，单位交易的费用的降低在于交易方式的创新，主要是减少店家与消费者的搜寻成本，交易的空间扩张即单位交易成本不断降低的过程，网上购物平台提供的强大而多条件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜寻成本，节省了交易费用。三、网上购物的博弈分析 博弈论（gametheory）对人的基本假定是：人是理性的（rational，或者说自私的）,理性的人是指他在具体策略选择时的目的是使自己
6、的利益最大化，博弈论研究的是理性的人之间如何进行策略选择的。 在网上购物活动中，交易可看作是一次博弈。下面主要通过博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，以期待找到解决网上购物中信用问题的一些方法。交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设:(1)网购中交易者只存在两个参与人:买方和卖方。且二者都是理性人，同时与不同的交易对象交易仅一次;(2)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定;(3)虚拟市场信息是完全的;(4)无政府等第三方人干预;(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况:守信和不守信;(6)买卖双方行动是同时进行的。他们在进行交易时会面临以下三种情况:交易双方
7、都守信;交易双方中只有一方守信;交易双方都不守信。整个交易活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。下面是双方博弈的收益矩阵表。 卖 方信任 不信任买方信任不信任A A2A -A-A 2A0 0 可以看出，如果双方都守信，那么他们的收益各为A,如果只有一方守信，则守信一方的收益为-A，不守信一方的收益为2A;如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2A。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策
8、略纳什均衡是(0,0)。实际上，在一次性博弈中,对于交易双方来讲，不守信都是占优策略。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信,使交易无法完成,从而陷入了“囚徒的困境”。网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下,交易人依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是市场交易人理性的选择。四、解决网上购物信用缺失的建议信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。
9、从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议：1、提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必须建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。2、提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。3、建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实
10、、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键。4、发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。5、建立健全和不断完善信用制度，我国信用制度相对滞后,这在很大程度上制约了网上购物的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展。因此,必须加快网上购物信用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为网上购物的发展营造一个良好的社会环境。五、总结网上购物是一种新的经营理念和消费模式，然而诚信是制约其进一步发展的主要瓶颈。博弈论应用于我们社会生活的各方面，解决了许多市场交易、决策等方面的的难题。网上购物关键的发展问题是信用缺失，信用问题一旦得到交易双方的决策达到纳什均衡，网上购物将会推向一个新的高度。参考文献：袁庆明：新制度经济学教程，中国发展出版社2011年版 黄毅：Internet网上购物的交易费用分析 中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次互联网报告
