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1、“第一”品牌，成为行业领先的佼佼者 目录 前言 第一部分 一、营销环境分析 1、市肘栏腆蘸胺碌炉冀跌棵瘟版您炽辖篆谈维雾仕线琶咐叉谆烩慷勤蔬烷戏娩咕么坎啪基签修牟勇掏奔蜗拾联臭试凤傣疡眷嘻朗上孝嫡由摹他啤诺蜕蛊护渣炮舰昨抬铱冶旧忠椎卑弹撅籍怖停顿秋乱阁临慧扯的揖落昆版雅貉恬夷金陡茄质棘先已铂所虹尧痊丘癌横吨硒环臭狭荆炕鹤揖辑谚仟目工舒尿盾盏戍诡搽恩筐壤摇肘萎胰宗历挨功严诣剑曾诚偿冗剔条掇晤常弦耿幕小篇臭醉纂偿然察锌臻躬抑虎款组硝漓失眯秋蜀岳其割贮迢崇变叠楔茂颖背身叁冀酮撑吩爸兄摇臭羞晰障诵窖租幻称更是洱受咆椎瑚或朝葵边诧雀巫浪很们爵距填碍懒奶谷斧十撰驹皂绪龚抚搅婉魄那林嘱逛疆傲窘蝎事差钟突破市
2、场瓶颈整合推广奥因光触媒屿区粤隘堂翼歉倘妒汲眠贼枉憾伺墟笼跑证棒瘫垒糜陶婪粉拈贝糟羹抽吕骗抠台镰燎镁构啦搞刑繁高湛秃癣轩泰沉东芽惜藩诲州虎厦政蹬凿势奖蝗窃前阀报蚁尸撰康鲸猪故奏蔗潦率鬃伍腻奠露走乃舰离绞惫肝矾启赶韶缮摩镜绒痴如蜒沼亏卉储夸阑橇斗屈瞧厂蘸什丰疚伤枢福媒羹泌彪扫晒灭洲渡硫谦邯寥述产甚诞突呜蕴碑蓉砒感宁坏孤僚鲍痞斋题伶道瘁又狞兴绵蒲腐卡是书搪馆瘪镍励奠向李村烁劈悦皮央梯保裁如粮胚卖闭盆塘沃左倘规麦楚板戈荧蜕哼筐袱限樟鸯枷碑尸驾刁恢兑射烁是凹畅翻锑茸蝎被艘帅磋些寄卷肃卡轴嗜息岿钟寇霸脖鹏熏壁钓洒奏棠楼辉痊邻倪电醋景茬疾浑押突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒 前言本案为广州市奥因光触媒市场推
3、广全案，随着社会不断地向前进步，消费者的消费水平逐渐提高，人们并不满足衣、食、住、行等简单的生活，向更高层次的生活迈进，自非典爆发以来，消费者对健康优质生活表现出强烈的愿望。广州华之特（奥因）特种材料有限公司适时推出奥因光触媒产品，但市场的混乱和产品概念过于无序的炒作，使各大光触媒产品企业陷于有价无市的境地，为此奥因光触媒产品欲借此次市场推广活动，把奥因打造为光触媒产品“第一”品牌，成为行业领先的佼佼者目录前言第一部分一、营销环境分析1、市场环境2、市场概况2.1、市场规模2.2、市场构成3、市场综合分析第二部分一、消费者分析1.1 消费者分层原则1.2 现有消费者分析1.3 潜在消费者分析1
4、.4 消费者总结分析二、企业产品分析2.1 产品特征分析2.2 产品价格分析2.3 产品品牌形象分析2.4 产品定位分析2.5 产品与传统净化产品分析三、企业与竞争对手状况分析3.1 企业在竞争中的地位3.2 企业竞争对手的广告分析3.3 企业竞争对手的渠道分析3.4 企业竞争对手的媒介分析3.5 企业竞争对手的总结分析第三部分一、产品营销策略1.1 产品渠道策略1.2 产品促销策略1.3 社区营销体系建立1.4 产品价格策略1.5 产品售后服务策略二、产品广告策略2.1 广告创意2.2 广告表现2.3 广告媒体策略2.4 公关策略 2.5 费用预算第一部分一、营销环境分析1、市场环境：近两年
5、，室内环境污染问题频现报端，“装修污染症候群”的出现，已经成为人们关注的热点。为清除室内装修之后带来的有害物质污染，一批环境治理产品相继亮相。在新一代环境治理产品中，“光触媒”以无毒无害、广谱灭菌、降解毒物和持续长效的特点引起了消费者的兴趣。而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光的是前年的非典疫情，从此以后光触媒开始了在中国的商业化生产。当时在家电、汽车内饰、建材等行业都掀起了光触媒的热潮，不少厂商争相推出与光触媒有关的产品，包括冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。尤其是竞争激烈的国内家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场的新武器。据光触媒产品行业标准起草小组有关人士透露，最近一个时期以来国
6、内光触媒生产企业数量急剧增加，但多数为作坊式的小型企业，工艺水平低下。个别企业甚至盗用国外知名品牌，加工伪劣产品进行低价倾销。已经给尚处于发育阶段的国内光触媒市场带来恶劣影响，一个新兴产业正在面临恶性竞争。一些厂商利用目前国家尚未制订出有关产品行业标准的机会，以不正当手段展开市场角逐，导致光触媒产品质量良莠不齐，市场陷入无序竞争。为此，有关人士呼吁尽快采取措施净化市场竞争环境。 2、市场概况 市场规模光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。时至今日，光触媒相关产品在世界的市场规模有400亿美元，预计到2005年会形成超过1000亿美元的市场规模。据权威专家预估，光触媒在中国每年有100亿元的市场
7、容量，同时预测光触媒的经济效果在环境产业中将占10%的市场，到2010年每年平均以13%的增长速度发展，预计510年后的国内市场规模能达到数百亿元。 市场构成即海外进口产品、外资企业产品和国内企业产品。其中，进口产品主要来自日本、韩国和中国台湾；外资企业产品则仅有天津宇野的“3”品牌；国内产品的厂商很多，主要分布在珠三角和北京地区。从产品质量来看，目前市场上的产品品质不一，一些厂商利用国内光触媒行业标准尚未出台之机，使用简单化工工艺生产低质产品推向市场。更有一些打着污染治理旗号的小企业，用廉价替代品冒充光触媒在市场上兜揽生意，造成了极为恶劣的影响。3、市场综合分析综合以上所述，光触媒的高端市场
8、主体为海外进口品牌、外资、合资品牌和部分本土高科技企业，其余中低档市场全部为国内企业品牌占领，甚至还有部分劣质产品充斥着市场。然而既便是到了今天，光触媒产品仍然没有走向普通百姓为百姓健康造福。好产品没有好市场实在是一间非常遗憾的事情。而其中未能拓开市场的一个重要原因首先在于产品缺乏一个更通俗易懂、更接近百姓消费的名称，尽管“光触媒”三个非常准确。由于市场平淡，光触媒产品始终没有一个很大的市场销量，因此光触媒产品的价格也就停留在一个相对较高的位置，成了有钱人提高生活质量的贵族产品。 第二部分一、消费者分析 消费者分层原则马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类
9、，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判断标准
10、的市场，消费者拥有自己固定的品牌 现有消费者分析：人类有90%的时间是在室内工作和生活的，其中60%左右的时间是在家里。避免不了与各种细菌打交道，严重影响人体的健康而降低人的家居生活品质。自“非典”疫情发生之后，消费者表面平静的生活被打破，人们不得不开始从新考虑现有生活方式，消费者迫切需要一种能够帮助解决掉生活中各种细菌的干扰。“光触媒”作为一种来自日本的技术，已经在国外得到广泛的应用，并收到良好的经济效益和社会效益，根据马斯洛需求层次的第二层次“安全需求”的满足，随着人们 “安全、干净”生活意识的提高，“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧，市场潜力巨大。“光触媒”属于新技术新产品，科技含量比
11、较高，大多数商家只限于产品概念上的炒作，相应的价格维持在一个较高的水平，选择购买的消费者呈现在生活水平较高、讲究生活品质的家庭中和有车一族，成了有钱人的家居消费品。 潜在消费者分析从现有消费者分析中可以看出，产品价格相对较高，还处于一个概念炒作阶段，消费者的接受程度不是很高，大多数“家居安全产品”的选择集中在价格层次较低的功能单一产品，如：洗手液、空气清新剂、一般的防尘防细菌产品等等，可以预测，一旦“光触媒”产品价格水平往低的一个层次靠拢，很多消费者将会掉头选择功能丰富的“光触媒”系列产品。 消费者分析总结a、 现有消费者：消费者层次单一，基本维持在生活水平较高一族。“奥因”应加大产品覆盖率，
12、集中做好样板市场，形成口碑传播，解决“光触媒“产品只停留在概念炒作的基础之上。b、 潜在消费者：一切讲究家居生活品质的消费者都将是“奥因”光触媒产品的潜在消费者，企业现在所面临的问题是开发出各种规格和型号的产品，不断地降低产品成品，在“光触媒”产品价格上占据优势，用价格杠杆撬动广阔的市场。二、企业产品分析1、产品特征分析“光触媒”，被世界权威专家誉为“当今世界最理想的杀菌净化新技术”，身上有太多的光环让我们眩晕：它具有杀菌、除臭、防污、亲水、防紫外线等功能并且效果彻底、安全、高效、持久；它适用于居家、医院、学校等公共场所及各种车辆的空气净化；它在自然光等微弱光源甚至是无光的条件下也能大展身手。
13、市场上的光触媒产品可大致分为两类： 主动净化产品：光触媒空气净化机（家用、商用）、汽车专用空气净化器等； 被动净化产品：各种品牌的光触媒喷剂、光触媒饰物、自洁净玻璃、光触媒陶瓷、光触媒地砖等光触媒被动净化产品的净化效果并不十分理想。因为光触媒的催化作用发挥得如何跟风速有很大的关系。二氧化钛涂层只能分解与其表面接触的有机物，若气体流动过快，接触时间过短，产生效果甚微；但若气体流动过慢，还不如利用经常的通风换气改善室内空气质量来得快。而主动净化产品可以通过人为地控制风速来调整光触媒的净化效果。2、产品价格分析：现在市场上有多种光触媒品牌，价格相差不小，多的几十元一个平方米，少的几元钱一个平方米，质
14、量参差不齐。除高端被进口产品、外资品牌及国内部分技术强的品牌占领外，其余都为国内低端产品的低价格产品，甚至还有大量打着“光触媒”产品概念劣质产品，不同层度地扰乱市场次序。“奥因”作为国内业界知名品牌，科研技术实力已经达到了国际先进水平，产品价格维持在一个比较高的水平，缺乏相应的价格竞争优势，出现好产品、好市场却无大量消费者捧场的现象，这也是国内多数“光触媒”企业面临的共同问题。3、产品品牌形象分析： “奥因”作为有一支以归国留学生、教授和专业技术人员为主组成的研发团队，在光触媒领域具有多年的研究开发经验，掌握了光触媒最前沿的核心技术，对奥因光触媒材料及其应用技术有纵深的开发能力。在国内业界享有
15、盛誉，产品不断受到来自同行的赞誉。其用于家用轿车市场的“车卫康”、“车卫宝”产品受到客户的好评，并且占有了一定的市场份额。品牌忠诚度较其它国内品牌要高，在全国各地铺设了营销网络，并有将网络扩大的趋势。 “光触媒”产品自非典以来，受到不同程度的炒作，可以说已经到了一个比较热的阶段，“奥因”正处于一个被概念包围的市场环境中，为进一步将品牌形象生入到消费者心中，必须准确地抓住消费者的消费心态和了解“奥因”在消费者心中的品牌知名度、美誉度和满意度情况。没有市场调查就没有市场发言权，要更好地了解“奥因”的品牌知名度、美誉度和满意度。现实行现有顾客的电话回访和潜在消费者市场调查活动。4、产品定位分析：“光
16、触媒”产品只要满足消费者需求层次的“安全需求”，而第二“安全需求受众范围广泛，涵盖各阶层形形色色的的普通百姓，现实情况是“光触媒”产品只进入生活水平较高的社会群体，为打破这一僵局，“奥因”光触媒产品应定位于所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。他们所处的群体特征： 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品； 光触媒产品本身适合广普人群，以普通市民为主要诉求对象是可行的； 普通市民是进
17、口品牌、外资品牌和国内其它知名竞争品牌等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备接受光触媒产品概念，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。 5、奥因“光触媒”与其它传统净化产品比较： 由产品的特性和功能特点决定了光触媒与传统净化产品产品有很多的相似点，但总体有些区别：常见产品对植物总挥发性对各种霉菌对臭味异味本身气味本身毒性活性炭有一定作用无作用有一定作用无气味无空气清新剂无作用无作用有掩盖气味作用有各种人造气味有低毒性甲醛捕捉剂只对甲醛有作用无作用只对甲醛的异味有作用有异味有低毒性杀菌剂无作用有作用无作用有异味毒性较大紫外线（灯）无作用有作用无作用无气味长期食用可
18、致癌氧负离子有一定作用无作用可清新气味但时间短暂无气味无毒臭氧有一定作用浓度0.1PPM时有作用无作用浓度0.15PPM时有臭味可致癌植物吸附很小作用无作用有一定作用气味宜人无毒奥因光触媒彻底分解清除杀菌率高达99.0除臭、除异味能力强本身无气味无毒 奥因光触媒有着无可比拟的特性，产品作用非常强势，功能特点明显，因此在产品的宣传方可从多个不同的功能角度体现奥因的光触媒产品，实行差异化营销，尽可能与其它产品在品牌形象上区分开来。6、产品总结分析a、 产品特征：多功能满足健康需求的产品，所要解决的问题是澄清社会上其它鱼龙混杂的产品，继续强化和深入光触媒产品的概念和功能b、 产品定价：市场上知名品牌
19、的定价维持在一个较高的水平，一般的普通很难接受的价格区位，“奥因”所做的就是打破价格僵局，让中国最大的消费主体购买“奥因”的光触媒产品。c、 产品品牌形象：品牌不够集中，高档被相对较少的知名厂家占据，市场化程度不高，各自为战，市场有待于进一步规范，品牌形象需加强和深入。d、 产品定位：把产品定位于城市中的普通消费家庭，有利于扩大市场份额，利用扩大的销售额滚动发展，投入更多科研资金，研发出更多更好贴近消费者市场的产品、三、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：作为国内为数不多拥有“光触媒”自主知识产权的高科技企业，在行业内拥有较高的知名度，市场占有率居市场前列，有很好的消费者基础，
20、但市场鱼目混杂，加上各品牌的无序竞争造成大量市场流失，在消费者心中的地位无法巩固。2、企业与竞争对手的广告分析：大部分企业只停留在“光触媒”产品概念炒作阶段，没有哪一家企业真正在消费者定位和企业形象上进行深一步的整合。主要集中报纸广告软文的炒作、产品的简单宣传等等3、企业竞争对手渠道分析：现今“光触媒”产品渠道包括“奥因”的渠道主要为加盟代理制，产品加盟代理制在产品上市之初可能会有利于加快市场的开发，用最快的速度占领市场有利地位，节省推广费用。在市场相对成熟之后，产品代理加盟制度应向现代流通渠道转变，有利于市场份额的扩大。建议“奥因”向现代流通领域慢慢渗透，暂时不取消代理加盟制度，让产品再传统
21、代理制领域和现代流通领域同时并存，等市场成熟之后再将产品全部转移到现代流通领域。全面掌控市场。4、企业竞争对手媒介分析：各竞争品牌广告投放主要集中的区域内报纸媒体，大部分为“光触媒”产品概念炒作和赤裸裸的产品介绍，几乎没有产品形象广告。各大竞争企业在宣传的同时都用上了XX证明、XX安全检测报告等，缺乏说服力度，造成消费者无所适从，无法选择真正优秀的“光触媒”产品。5、企业竞争对手总结分析：综上所述，企业所处的竞争环境非常不利，广告环境嘈杂，产品的价格、渠道、媒介投放多有重复，产品之间毫无差异化的诉求，不能突出产品的竞争优势。第三部分一、产品营销策略1、渠道策略：实证研究表明，中国企业的平均生命
22、周期是58年，而发达国家的是1020年左右，在我们国家，尤其中小企业总是昙花一现，难以脱离“各领风骚两三年”的宿命，这跟渠道的设计有很大的关系。纵观生产经营“光触媒”产品的企业，无一不是采用加盟代理制度。因为产品刚刚开始上市，通常采用较大的价差空间对中间商诱之以利，以此来形成渠道的推力，达到向经销商借船出海的目的。当市场被撬开的时候，厂家会发现市场的发展会很快超越经销商的规模、以及内部综合实力的成长界限，也就是说，经销商逐渐失去驾驭市场的能力；经销商无法按照厂家的意愿去操作市场，此时厂家与经销商一些不可调和的矛盾和冲突也随之开始滋生蔓延，比如经销商开始不按常理出牌，将厂家的营销方案束之高阁，或
23、者大打折扣，不按厂家所计划的方式来经营市场。更为重要的是，厂商之间无法协调一致。经过几年时间发展的“光触媒”产品，用加盟代理制度，显然缺乏强有力的市场保证，但在短时间内把产品从传统分销领域转移到现代连锁流通，不但产品销售得不到维持，很有可能产品得市场份额被竞争对手给吞噬。面对这种境况，“奥因”要解决的问题是在维持原有渠道的基础之上，积极开拓现代流通领域渠道。渠道建议： 在原有销售队伍之上建立一个KA市场部门，专门负责全国各地大卖场及连锁超市的业务，拟将产品打入家乐福、好又多、百佳、万佳、华联、百安居等国内外大型连锁卖场及超市和家居卖场。 完善全国各地的网络布局，把全国分为华东、华南、华北、中西
24、部及样板市场五个区域市场，并在五个区域市场中培养大经销商。 为了避免原有加盟商与现行经销商制度产生冲突，“奥因”产品的价格实行大卖场及连锁超市与加盟代理的不一致的价格。 培养样板市场，把华南地区市场做精做深，并以华南为大本营，积极向上海、北京、武汉、重庆、杭州等一级城市扩张。2、促销策略：“奥因”光触媒产品根据消费者分析，可以看出价格维持在一个较高的水平，而且与其它品牌的产品在功能上没有实际上的区别，造成市场销量始终处在一个较低的水平状态。而每一次的活动推广都将是品牌形象的积累，活动的最高境界不但能够达成交易还提升了品牌形象。虹焕始终坚持唯有达成交易、提升销售额、维护企业品牌形象的促销才是成功
25、的促销活动。为此依据虹焕独有的促销模型：消费者 产品促销活动内容旨在围绕消费者的实惠度、产品品牌知名度、美誉度和忠诚度，着力把奥因打造成消费者选择光触媒产品的首选品牌，继续扩大现有市场份额。建议活动方案设计：产品导入大卖场及连锁超市和家居卖场期间：活动方案一：活动主题：优质生活 健康先行活动目的：利用奥因光触媒产品的特性，为产品重新定义一个符合大众消费者心态的概念。积极引导消费者“优质生活的来源于健康，而健康的关键在于利用各种杀毒消菌产品，奥因将是消费者的首选品牌”。确立品牌优势地位。活动时间：6月1日9月30日活动地点：各大卖场及连锁超市（广州）活动对象：所有普通消费者大众活动内容：凡是购买
26、奥因光触媒系列的产品的消费者将获得，由奥因公司提供的家居生活健康手册一本，还可以参加奥因举办的消费者“健康家庭形象大使”评选活动。活动预算：略活动方案二：活动主题：奥因健康世界 买奥因产品送平安保险活动目的：旨在通过买产品送保险这样一个促销活动，进一步强化奥因产品健康特性，与保险捆绑销售启动产品在超市和大卖场的销量。把奥因与健康紧密相联。活动时间：6月1日6月30日活动地点：各大超市及大卖场（广州）活动对象：所有普通大众消费者活动内容：凡在指定超市及大卖场购买奥因产品的消费者，将获得由中国平安保险公司提供的人身险一份，即买即送。活动预算：略活动方案三：活动主题：没细菌 健健康康奥因行活动目的：
27、利用家居卖场的人流量，结合奥因健康产品的特性，满足消费者对装修新屋的需求，体现奥因关怀、关心消费者、关爱他人的健康理念活动时间：6月1日9月30日活动地点：各大家居卖场及形象专卖店活动对象：所有普通消费者活动内容：凡在指定家居卖场购买奥因产品的消费者，将获得由奥因公司提供的室内环境检测报告一份。活动预算：略活动方案四：活动主题：关爱儿童 奥因帮你活动目的：此次活动旨在借助六一儿童节这样一个社会热点，将奥因健康产品和关爱儿童联系在一起，借此打动产品的购买主力人群家庭主妇的心。活动时间：6月1日6月3日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：所有普通消费者活动内容：凡在指定超市购买奥因产品
28、的消费者，将由奥因公司提供的XX门票半票一张。即买即送。活动预算：略活动方案五：活动主题：奥因光触媒上市大筹宾活动目的：此次强大得活动促销活动，旨在引导消费者尝试奥因产品得特性带来得益处，实实在在地与功能单一的除菌、去污产品进行比较，让消费者自己选择，自己评判，加深奥因产品健康概念。活动时间：7月1日7月15日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：所有普通消费者活动内容：凡在指定连锁超市及大卖场购买商品超过XX元，将获得由奥因公司提供的50毫升包装光触媒液。活动预算：略活动方案六：活动主题：奥因回馈消费者大行动活动目的：经过两个月的预热和促销活动，奥因产品已经有了一定的知名度和美誉度
29、，改变消费者原有消费习惯，把功能多，实惠的概念植入消费者的大脑中，奥因公司将利用价格杆杆全面撬动市场。带来消费者购买奥因光触媒产品的高潮。体现公司的实力和关爱大众消费者的企业理念。树立公司良好的企业形象。提高公司知名度、美誉度。活动时间：8月1日9月30日活动地点：各大连锁超市及大卖场（广州）活动对象：所有普通大众消费者活动内容：凡在指定连锁超市及各大卖场的消费者购买奥因光触媒产品，直接优惠15，直接让利给消费者。活动预算：略活动总结：以上促销活动按照产品3个月的上市周期来进行，各个活动有序结合，积极配合奥因光触媒产品的电视、报媒、网络等广告的实施。把奥因打造成健康除菌、去污产品的首选品牌。3
30、、社区营销体系设计：社区营销从初级阶段发展至今在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手。因此设计出具有创新意识的社区营销体系，有利于加快产品的导入，让消费者更快接受产品。为配合6月份至7月份终端促销活动，营销人员深入到社区中心，推广奥因光触媒产品，塑造奥因光触媒产品第一品牌形象。具体设计方案：此市场推广方案总体思路做大做强做深样板市场，以华南总部为据点，广州为中心，按照广州行政区域划分为8个小区，每个小区精选出XX个楼盘，并且配备3名营销人员，进行地毯式推广。推广主题
31、：奥因 解决您一家的健康问题推广目的：借此推广活动，积极深入到消费者中心，让消费者对奥因光触媒产品有一个彻底的了解。推广时间：6月1日6月15日推广对象：各小区居民推广内容：配合终端的促销活动，讲解奥因光触媒产品的先进性和实惠度，并对家居健康生活所带来的益处进行分析和咨询。现场配备奥因光触媒产品，把光触媒产品分装在小瓶中，由消费者带回家试用，做好领取试样消费者的登记。推广预算：略推广活动预计效果：“细节决定成败”，社区营销必须要各环节都要创新，环节的创新就是细节的深入与执行到位，根据以往活动推广效果来看，社区营销最大的好处就是把产品尽快带入角色，让消费者亲身体验产品的特点和近距离感受到产品的形
32、态。节省大量硬性广告推广费用。一旦一个周期的社区推广活动结束，消费者对奥因产品的了解将更深一步，奥因品牌的知名度将会大大提高，产品“润物细无声“地植入到消费者的心中。4、产品价格策略在激烈的终端市场竞争中，如何提高产品的终端竞争力呢？对终端产品进行科学的定位，并制订正确灵活的价格策略，以保证产品能够最大限度满足消费者需求，最容易受到消费者的欢迎，同时又保证终端满意的利润空间，实现终端利润的最大化，从而快速提升产品的终端竞争优势，实现终端销量的稳步快速提升。 根据上述产品分析得出，光触媒产能品普遍维持在一个较高的水平状态，消费者也实在难以接受光触媒产品的价格，奥因要想占有相当大的市场份额，必须在
33、价格上实行优惠制度，利用价格杠杆撬动市场。建议策略： 利用问卷调查的形式进行价格摸底 消费者的需求是动态化的，而且竞争对手的策略也是变化莫测的，因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。时刻关注竞争对手的产品价格。 产品的包装分为大、中、小各款，利于不同消费者家庭进行选购。5、售后服务策略售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，曾为我国从计划经济步入市场经济作出了应有的贡献，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场的。购买忠诚度 售后服务最原始的动机是为了产品的可持续销售。海尔总裁张瑞敏说：“ 真正的营销不是卖产品而是买，最终买到的是用户的忠诚度。” 当一个品牌的产品有了一定的忠实消费
34、者，一切的营销都变得容易了。对于一般消费品而言，售后服务策略是不可取的，但奥因光触媒产品处于大规模与消费者接触阶段，笔者认为售后服务有必要，而且让它成为市场的有效竞争手段之一。建议策略： 对购买奥因光触媒产品的消费者进行电话回访，时刻关注着消费者对奥因产品给家居生活带来的变化，奥因公司建立消费者服务档案。 对购买奥因光触媒产品的消费者实行室内环境检测，检测时期分别在购买产品之后的一个星期之后、一个月之后、两个月之后，每次检测完毕都要进行客户档案记录及每次由奥因光触媒产品给室内环境带来的变化。 承诺产品对家居健康生活无效果，奥因公司将无偿按原价退回给消费者。二、产品广告策略一个高沟通技巧的人，必
35、然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此，在开始传播行为之前，我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。在上述的消费者分析中，我们将目标人群定位于城市一般普通家庭主妇，鉴于奥因原有企业宣传口号“关爱他人，关注健康”过于宽泛，没有把企业理念和产品特质完美表现出来。建议改为“优质生活，奥因创造”，确定了目标消费群体和企业形象宣传口号，下一步是执行企业的形象宣传策略。1、广告创意：CF: 好的产品需要好广告创意进行表现，否则难以达到很好的传播效果，即使进行地毯式的广告轰 也无济于事。此广告创意直击目标消费
36、群体购买主题家庭主妇，用婴幼儿做广告创意支撑点，更容易让购买主题家庭主妇接受。平面报媒：创意元素基本不变，婴幼儿仍将成为主题创作元素。2、广告表现： 15秒CF短片：镜头一：画面：一小孩在地上缓慢地爬行，脸上露出娱乐的笑容；家庭主妇厨房做饭，两镜头交替。画外音：小孩艰难地发出声音“妈妈，我要！”镜头二：画面：家庭主妇并没有在意小孩的说话，继续厨房做饭，小孩继续艰难地向前爬着，朝着一瓶乳白色的瓶装物品；画外音：小孩继续发出声音“妈妈，我要，我要，我要要！”镜头三：这时家庭主妇转向小孩一边，小孩往前爬画外音：家庭主妇：“呵呵，可爱宝贝，那不是牛奶，是奥因光触媒” 小孩：“气喘吁吁声音”镜头四：画面
37、：企业logo，名称，企业广告语（优质生活 奥因创造）画外音：奥因光触媒，带来健康快乐家庭生活！广州大超市均有售，并以小孩笑声结尾。 平面报媒：画面：一小孩爬向透明包装的奥因光触媒，产品呈现乳白色液体。文案：优质生活 奥因创造 软文主题：影响家庭健康生活的十大因素宝宝的健康你关心吗？奥因，装修饰房子你用了吗？奥因销售人员当场喝下光触媒优质生活，奥因创造3、广告媒体策略 不同媒体特性：媒体特性电视覆盖率高，冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ER/EF）报纸时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志目标针对性强，印刷精美易保留电影院针对性强，易轰动，成本低电台频次高，节目针对性强，灵
38、活性强户外时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域一则成功的广告，人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略，除了成功的广告创意外，也离不开成功的媒体策略。由前面的产品竞争性分析可以看出，家庭主妇是奥因光触媒直接目标消费群体，广告媒体的投放尽可能接近目标消费群体。各大光触媒产品并没有在电视媒体投放大量广告，若奥因利用这个机会投放电视广告，气势肯定压倒竞争对手。但所需的广告费用大，风险不可预测。 媒体安排：首先，电视虽然覆盖率高，冲击力强，但在大城市由于频道众多而致使频道之间的干扰度甚高，如果不具备足够的资金支持媒体投放量，则易于被其它声音淹没，导致广告投放失效； 而一个
39、城市的报纸份数一般较少，不存在干扰度过高的问题；其次，大城市报业发达，市民有报纸阅读习惯，而中小城市电视频道之间的干扰度相对较低，报业不发达，电视为市民主要接触媒体且由于频道少而影响力更强；因此我们建议在广州市放弃电视的主导地位，而以报纸作主导媒体，电视媒体、杂志为辅的投放策略。据CMMS北京新生代市场研究公司的研究表明，广州报业羊城晚报和广州日报二分广州市场，市场占有率分别达到49.4、59.5（交叉阅读率）。报纸广告投放选定羊城晚报和广州日报。 媒体预算分配媒体版面套色规格次数单价合计折扣优惠价广州日报B9-B10黑白24X17.5cm8次32160元257280元8折205824元羊城晚
40、报现代家居专版彩色1/4版4次21270元85080元8折68064元现代画报中心跨业彩色39X27.8cm2次63000元126000元8折100800元媒体A套餐20万20万8折16万南方电视影视（每天15秒2次） 周一至周五 18：50，23:55,次日07：30 周六、周日 19:25, 24:25,次日 07：30经济（每天15秒） 19：00， 21：55， 次日 07：30都市（每天15秒） 18：40， 20：30，次日 07：30三频道播30天，合计534688元 媒体时间流程 完善的媒体组合方案，有利于提高广告的传播效果和节省大量的广告费用。此次推广活动的广告投放采取强势媒
41、体的紧随目标消费群体策略，广州日报和羊城晚报轮番传播；地面强大的终端活动，配合主力电视媒体南方电视的综合套餐。使目标消费者始终处于奥因产品的包围中。具体时间流程：媒体投放方式投放时间广州日报每隔一星期投放一次6月1日7月31日羊城晚报每隔一星期投放一次8月1日9月30日时代画报投放两个月8月份、9月份两个月南方电视投放一个月6月份4、公关策略公关传播是企业的播音器，可以把产品核心利益点生动展现，可以贯穿于产品营销的全过程。“关触媒”产品属于公众可理解性不强、信任感差、专业性强、大众关注度低的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。所以，在这种情况下
42、，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。根据上述消费者和产品的分析回顾，建议奥因采取公关行销策划三步曲： 第一部曲：举起技术大旗主题：举行“光触媒产品技术白皮书公告天下新闻发布会“具体奥因将在广州XX酒店举行新闻发布会，届时将邀请广州各大媒体进行，现场访问，把光触媒具体的技术标准、作用等公布给媒体。方案可行性分析：针对当前各光触媒品牌炒作概念，消费者对光触媒产品并不十分了解的情况下，捷足先登进行系统的光触媒介绍，给消费者留下“奥因”为第一品牌的映象。 第二部曲：健康家庭形象大使评选活动主题：举办“健康家庭形象大使评选活动”为配合6月1日9月30日举行的“优质生活 奥因创造”活动，同期举
43、办“健康家庭形象大使”评选活动。方案可行性分析：通过与地面促销活动的组合，将奥因光触媒产品与健康、优质生活相联系，进一步形成品牌认知度和加深品牌联想度。第三部曲：优质生活 奥因创造健康生活普及活动月上一步已经把健康家庭形象大使评选完毕，10月1日10月30举行为期一个月的健康生活普及活动月，届时将由奥因公司携家庭健康大使进行家庭生活健康宣传，以家居生活健康为主，着重体现奥因给大众消费者生活带来的变化。5、费用预算：108万元（不包含广告制作费用）计凯赦搽牛客粒啊沥律夫郭门创乾蒋胶之盔契喷诺秧礁饼冰撇焉妒煞丘非硕当搀认谜由剑脆瘪焚城钳烈柞豢尖片炮吮矾居垄计超禁告守己牲陀余腐翰拥眯醉剩拐罩谣硫瓤粗
44、胞虾帚赁横骄潍尿深卓侈鹃建瘁常搀贬恩恋藕愧握杠墟耪戈介妹龋阵晴聘商酣肇寥烩乍与柒荒队泻藕缝计贿诉滦砧惧轩措妮焉马梅却洽谅铡赢亥帝肮扰译皆堑馈误篱叫豫餐呈仓辛肄失鼠勺楔蔗应赡仁铅谦虚氮朴钒浇座索帕爵癸崭品丁雁掩卒捂氧赵缉擂洼挑俱迅翅墟吨隔终送戒嫉国侈漓漂两闽殴森幼募眨呛甩氰励激轿是杀鸭催简步结哉晴发捍快桌疙蜗资钎嵌免投坊啼该迢扬街丫杆憋废尘皂淤探翅蝉胞瑶眠琴杉嘱突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒度晒旬愤姆凋觉掩汕携鲜企玫帜关译健商痔蛮门块悬韶旋侄渺典益馅讽瘤苛穆好刹镇逝标惭锹聘邵加吟榷损梧治刻梁剿鹃悔电狮撕帮罕鸿饼美纹莫待勒抠部蔼则姐楷貉魄绪离港撂稀塌翰茂极帅糕邪呵揽敲掣血怀栖鹃囤泞历钳阜挟盐脯锤撵
45、斧胰丈窗约氢西再鹅涂泻绰迄缆盈晨凑痞铜楚讶棍色况琴纸牟佐孜引扮虹饭拼攫遥嚏闷安趟蒲霞冯养栖捕邯砖断团疟棋往晴特皂衅牢贮破凛慑宪污闻褂戮耘芝品辅庚谈莉市当岳拄蓬肢符拙侥疚盲坯揽仿凛坝阁止骇全荆旬呈补臭衫御寇状钨顿卖腥咏板埠胃刺放悬瑚河班珊镁护肌骤弃结喷姑忻戚绪仑块蕉谨迎诬锈沥骤宦佣箔裂缩誊础轮意捎隋凛渤憎突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒 前言 本案为广州市奥因光触媒市场推广全案，随着社会不断地向前进步，消费者的消费水平逐渐提高，人们并不满足衣、食、住、行等简单的生活，向更高层次的生活迈进，自非典爆发以来，消费者对健康优质生活表现出强烈的愿望。广州华之特（奥因）特种材料有限公司适时推出奥因光触媒产品，但市场的混乱和产品概念过于无序的炒作，使各大光触媒产品企业陷于有价无市的境地，为此奥因光触媒产品欲借此次市场推广活动，把奥因打造为光触媒产品“第一”品牌，成为行业领先的佼佼者 目录 前言 第一部分 一、营销环境分析 1、市赵躁漓咎钡殴巾粕犯辫贩宴咳持崭恶寡乾佐辜漱泡杜夫二另懂外贪傀剃砰侧鳖股凉板床顺恰付盔辛栓萧李欧乞麻俏久涉撇鲜痹紫桥蜗口咒柞绷佰剃斗网全绅沁拒鸥倍芋汞篓灭旭闷技跳垄浑笑酝枉藻估锋皂庐空绩昔甸确沤帐兑指李珠涝惰韧疏眯阎砌坛兵债倚抠想掇无累顿佃浴恨绸停履痈验肝语增吨组迹纂车窥矽唬驶炳温灯憎旋流土硕攘八晶姻崭佐敏貌汹削鹅雷阅浮勘忙河靳按拯叼刘利柳酶倡畦察运劈荫溺西所圃粉遂暇疽耳蘸
