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1、1 引言我国旅游业历经30多年的快速的发展已经取得了巨大成就，如今，旅游业已成为国民经济新的增长点。旅游业发展势头良好，被称为“绿色经济”“当地出口经济”，旅游业为国家出口创汇，增加国家税收，促进当地经济发展，带动就业等有着巨大贡献，这使我国一部分拥有旅游资源的偏远地区以及贫困地区脱贫致富。 旅游不仅是一种经济现象、社会现象，同时也是一种外交现象，通过旅游业，不仅可以获得经济利益，同时也可获得社会利益，开阔人们的眼界，促进不同地区，不同民族的人们的交流。出入境旅游在现代旅游中所占比例日益加大，我国旅游服务业接待外国游客的能力也越来越大，旅游业越来越迫切的和其他产业一样需要和国际接轨，我国旅游服
2、务贸易也应该和实物贸易一样成为进出口贸易的经济拉动点。2旅游服务贸易国际竞争力概述2.1 旅游服务贸易的概述2.1.1旅游及旅游服务贸易的含义 旅游是指人们出于移民和就业任职以外的其他原因，离开自己的长住地前往异国他乡的旅行和逗留活动引起的各种现象和关系的总和。旅游服务贸易是一国或地区旅游从业人员向其他国家或地区的旅游消费者提供旅游服务并获取报酬的活动，既包括本国旅游者的出境旅游，即国际支出旅游，也包括国外旅游者的入境旅游，即国际收入旅游1。旅游服务贸易也被称为“当地出口贸易”，即旅游服务商不用将出售的产品通过跨越国境或边境的方式出口，只需在旅游资源所在地向来访国外旅游者提供服务，就形成了旅游
3、出口。2.1.2旅游服务贸易在进出口贸易中的地位我国旅游业起步晚，但发展速度快，近年来，旅游服务业的增长速度远远超过国民经济的增长速度，并且在国际贸易中也崭露头角。旅游作为我国服务贸易的重要组成部分之一，其地位在进出口贸易中也不可小觑。经过30多年的发展入境旅游已经成为我国国际服务贸易中发展最快的一部分。2.2 国际竞争力的概述2.2.1国际竞争力的含义美国经济学家斯科特认为“一国的竞争力是指其在国际经济活动中与其他国家生产的商品和劳务竞争的能力，这意味着该国家有能力利用国家资源，尤其是劳动力资源，参加世界经济的分工及贸易，并争取提高其实际收入水平”。美国哈佛大学商学院迈克尔.波特首次明确把国
4、际竞争力定位于产业层次，认为国际竞争力是指一国特定产业在国际市场上通过销售其产品所反映出来的生产率，产业是一国国际竞争力强弱的关键环节1。旅游竞争力的主体在于“旅游目的地”，但旅游业又不同于一般经济行业，正如马尼拉世界旅游宣言指出，旅游的根本目的是“提高生活质量并未所有的人创造更好的生活条件”。所以旅游竞争力不仅仅是“经济意义”上的概念，它需要考虑环境的保护，资源的可持续适用等。2.2.2当今各国旅游服务贸易国际竞争力对比美国作为世界上最大的发展国家，经过多年发展，其旅游服务贸易已经形成了比较完善的体系，旅游服务贸易极具国际竞争力。自上世纪80年代以来，美国旅游服务贸易出口额持续保持领先的地位
5、。随着亚洲等旅游新兴旅游市场的发展，美国在世界旅游服务贸易出口中所占的比重也出现了下滑，但仍然难以撼动美国在旅游服务贸易上的霸主地位。2008年，世界旅游服务贸易出口市场占有率前十位的是美国、西班牙、法国、意大利、中国、德国、英国、加拿大、墨西哥、日本。表2.1 世界旅游强国市场占有率（%）年份美国西班牙法国意大利中国德国英国加拿大墨西哥日本200217.476.576.695.544.23.974.242.21.830.96200315.587.416.855.843.254.324.241.981.750.88200414.797.087.055.564.044.344.432.051.7
6、0.94200514.916.986.425.164.264.254.472.011.720.97200614.226.836.195.094.54.384.631.961.621.13200713.816.696.274.944.824.184.481.791.491.08200814.226.515.794.864.244.213.831.61.41.14数据来源：根据WTO DATABASE 数据整理得出3我国旅游服务贸易国际竞争力分析 本章节分析我国旅游服务贸易国际竞争力主要从两个方面分析：定性分析与定量分析。定性分析主要从现状、优劣势分析我国旅游服务贸易的国际竞争力，定量分析主要从三
7、个指标直观分析竞争力的大小。3.1我国旅游服务贸易的发展现状3.1.1我国旅游服务贸易态势良好，发展迅猛 旅游业是当今世界上发展最迅速的产业之一，旅游服务贸易增长势头迅猛，在国际服务贸易中占有越来越重要的份额。根据国际旅游组织（WORLD TOURISM ORGANAZATION）的调查结果显示，从1985年至今，无论是旅游从业人数还是旅游收入，增长最快的都是东亚地区。我国旅游业经过30多年的发展，现已成为10大旅游贸易国之一，我国旅游服务贸易出口创汇一直居其他服务贸易之首，我国旅游服务贸易占世界旅游服务贸易的份额也呈逐年上升的趋势。1978年，我国旅游外汇收入仅为2.63亿美元，在世界排名4
8、1位，2008年，我国服务贸易出口额达到408.43亿美元，位居世界第五位，到2011年中国旅游外汇收入达485亿美元2。据测算，中国旅游业增加值已占到GDP的4%以上，与旅游相关的行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人，与旅游相关的就业人数约8000万人。表3.1 我国旅游收入情况年份200620072008200920102011国际旅游收入（亿美元）339.49419.19408.43396.75458.14485国内旅游收入（亿元）6229.7
9、47770.628749.310183.6912579.7719306数据来源：中国统计年鉴2011表3.2 旅行社及星级饭店数（个）年份2006200720082009旅行社数17957189432011020399星级饭店数12751135831409914237数据年鉴：中国统计年鉴20113.1.2入境游发展持续稳定随着我国改革开放的步伐，国门打开，旅游业从无到有，从小到大，给中国同时也给其他国家提供了机遇。中国作为一个文明古国以及新生大国，自是有吸引外国游客的资本。随着开放程度的扩大，中国越来越为世界其他国家人民所了解，所认同，不远万里到我国来旅游的游客也不计其数。从全球看，中国已经
10、成为世界旅游大国。中国已经是全球第三大入境旅游接待国，2011年，入境旅游人数1.35亿人次，入境过夜旅游者5758万人次，实现旅游外汇收入485亿美元3。表3.3 我国入境游人数（万人次）年份入境旅游总人数外国人港澳同胞台湾同胞200612494.212221.039831.84441.35200713187.332610.9710113.57462.79200813002.742432.5310131.65438.56200912647.592193.7510005.44448.4201013376.222612.6910249.48514.06数据来源：中国统计年鉴2011表3.4 按地
11、区分入境人数（万人次）地区20072008200920102011亚洲1606.121455.11377.931617.861665.02欧洲621.68612.33459.11569.79591.08美洲280.41258.15249.11299.54320.10大洋洲72.8568.8867.2478.9385.93非洲37.9137.8440.1246.3648.88其他0.310.230.220.210.19数据来源：中国统计年鉴2011由以上表可知，我国入境游客以港澳同胞居多，其次是外国游客，台湾同胞最少，其中在外国游客中又以亚洲游客居多，这主要是因为我国地处亚洲，来我国旅游的游客多
12、来自周边邻国。这说明因为离发达国家较远的缘故，吸引西方国家游客的能力受阻。2008年及2009年由于受金融危机的影响，旅游业也受到影响，处于低谷状态，但从2010年开始入境游开始复苏。3.1.3出境游发展蒸蒸日上 我国旅游业虽然起步晚，但发展速度迅猛，是世界上旅游服务贸易发展速度最迅速的国家之一，这一点不仅体现在我国世界第三大旅游接待国，还体现在我国是亚洲最大的出境旅游客源国，2011年，中国公民出境总人数7025万人次。已有146个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。出境人员中，因私出境6412万人次，占出境总人数的91.3%4。这一成就和我国国民生产总值的提高和人民收入水平可支配收入的提
13、高是分不开的。表3.5 国内旅游出境人数（万人次）年份200620072008200920102011国内居民出境人数3452.364095.44584.444765.625738.657025数据来源：中国统计年鉴2011表3.6 我国居民国际旅游支出（亿美元）年份200620072008200920102011国际旅游支出243.22297.86361.6437549726数据来源：国家外汇管理局由数据可知，其一，我国居民出游人次增长迅速；其二，我国居民国际旅游支出增长速度迅速，甚至超过国际旅游收入的增长速度。此外，我国出境游受经济危机影响小，在期间仍保持较快增长速度。3.1.4我国旅游服
14、务贸易进出口差额拉大表3.7 我国旅游服务贸易进出口差额（亿美元）年份200620072008200920102011国际旅游收入339.49419.19408.43396.75458485国际旅游支出243.22297.86361.6437549726旅游贸易差额96.27121.3346.83-40.25-91-241数据来源：国家外汇管理局2008年以前，我国旅游服务贸易一直处在顺差的状态，贸易顺差额占服务贸易顺差额中的很大比重，从2009年开始，我国旅游服务贸易逐渐呈现逆差状态，并且逆差额在不断扩大。究其原因，一方面，我国居民生活水平提高，出国旅游的需求量不断加大；另一方面，相较于西方
15、国家，我国受2008年次贷危机的影响较小，出境旅游影响不大，但旅游服务贸易出口却严重受到影响，导致处于逆差。2009年以后，发达国家经济不断受到诸多重大不利因素打击，从自然灾害的影响到政府预算、银行信贷和主权债务危机等问题的困扰，导致经济复苏依然脆弱，经济增长维持低速，国内消费和需求疲软。发达国家居高不下的失业率使国内消费难以有较强劲的反弹，并抑制了收入增长，减弱了旅游进口需求。3.2我国旅游服务贸易的优劣势 不同国家由于其自然要素禀赋、社会发展情况的不同，而具有不同的优劣势。从而竞争力各不相同。本节从旅游服务贸易国际竞争力的影响因素出发，研究我国旅游服务贸易的优劣势。3.2.1影响旅游服务贸
16、易国际竞争力的因素 对旅游服务贸易国际竞争力的影响因素是多种多样的，从主体看可以分为：旅游服务业自身因素、经济因素、政治因素。旅游服务业自身因素是最基本的影响因素，是旅游业得以发展的载体，也是竞争力的主体，包括：旅游资源、服务水平、环境承载能力。经济因素是重要影响因素，旅游服务贸易的竞争力的强大要依靠经济的强大，经济因素包括：人们的可支配收入、交通便利程度、信息的畅通程度。旅游服务贸易的发达程度与经济因素的三个方面呈正比关系。政治因素是保障，包括：政治稳定和政府支持。在此多种因素影响下我国旅游服务贸易的优劣势如下：3.2.2我国旅游服务贸易的优势第一、我国旅游资源丰富我国拥有丰富的旅游资源，自
17、然人文禀赋。对于旅游业这样一个对资源依赖性很高的产业来说，旅游资源是旅游业发展所赖以生存的基础5。自然旅游资源方面，我国国土面积广阔，因处在板块的交界处，形成了西高东低的地貌景象，西部地区有世界最高峰珠穆朗玛峰以及有“世界屋脊”之称的青藏高原，此外还有绵延不绝的群山，高原风光引人入胜。中部盆地风光，如四川盆地，九寨沟旅游区是每年接待外国游客最多的旅游景点之一。东部平原风光，水文化为主题的旅游也别具一格。人文旅游资源方面，我国是世界文明古国，我国文化历经五千年的积淀，异彩纷呈，渊远流长，是我国区别于别的国家有自己最独特的记号的最重要的标志。改革开放以来，中国文化为世人所了解，所认同，历史古迹，古
18、典园林都成为了外国游客倾心的对象。我国是一个多民族的国家，各民族各具特色，民俗风情也是重要的旅游资源，目前我国已有不少少数民族以发展旅游业为生，这也在很大程度上促进了民族开化，民族间的交流。此外，我国的宗教文化，宗教建筑，宗教壁画艺术，宗教石窟艺术也是一道独特的风景，比如我国的四大道教名山，四大佛教名山，少林寺，龙门石窟等。据统计，我国的人文旅游资源在皇宫建筑、现代斗争史、民族民俗、文化传统、物产、名肴多方面位居世界第一，在古人遗址、文物古迹、陵墓、殿庙、近代史迹遗存、名人数、史迹方面位居世界第二，在世界遗产数、世界奇迹方面位居世界第三6。总体看来，在人文旅游资源方面，我国拥有绝对优势。在社会
19、旅游方面，我国有繁华的现代都市，北京、上海、深圳等，别具风韵的特色城镇，天然淳朴的乡村风情，乌镇等。第二、我国旅游业国内需求大旅游服务贸易的发展在很大程度上取决于国内旅游业的发展水平。国内旅游需求的壮大一方面促进国内经济的发展，另一方面，不断对旅游服务业提出更高的要求，使之不断完善，从而提高其竞争力。我国旅游业起步晚发展快，逐步成为第三产业中的最大产业。对国民经济做出了巨大贡献，随着我国居民经济水平的提高，可支配收入越来越多，闲暇时间越来越多，人们对旅游的需求也就越多。在我国现阶段，旅游业虽发展势头强烈，但大部分的旅游还是限于国内旅游，国内旅游的份额仍然是呈上涨趋势，并随着发展会越来越大。国内
20、旅游支出从1998年的288.82亿美元，增长到2011年的 19306亿元7。到2011年，我国不仅是世界最大的旅游接待国，是亚洲最大的客源国，还是全世界最大的旅游国内市场。第三、我国旅游人力资源丰富我国旅游人力资源丰富得益于我国是一个人口大国。我国旅游从业人员从最开始的非专业向专业化的旅游从业人员发展，旅游企业的分工明确，也使得旅游从业人员分工。饭店从业人员主要负责旅游者的食宿，旅行社从业人员主要负责旅游游玩过程中的服务，旅游交通从业人员主要负责旅游者的位移工作。各部门既分工又合作，才能使旅游服务成为一个整体。现在我们国家对旅游从业人员的培训也在不断加大力度，对导游的资格认证，开设高等旅游
21、学校，培养专业旅游人才，并在重点院校开设旅游管理课程，设置硕士博士点，培养旅游高等人才。到2010年底，我国已有旅游高校1968所，在校生108.64万人8，这一系列的努力为我国旅游业输出了大量可用的人力资源。第四、我国政府大力支持旅游业的发展旅游业作为一种无烟产业，它的发展快，效益好，前景光明，我国政府因此鼓励发展旅游业。政府对旅游业的推动作用表现在两方面。一方面，政府对旅游目的地的支持，把发展旅游业的任务落实到地方政府，由政府带动，鼓励有特色旅游资源的地区合理开发，完善旅游设施，由政府定价，开展旅游业。另一方面，政府对旅游者的支持，1999年，国家对原有的法定节假日安排进行了调整，形成了春
22、节、“五一”、“十一”三个连休7天的长假，这种休假安排为居民出行、购物和休闲提供了时间上的便利。但随着时间的推移和经济社会的进一步发展，这种放假制度也逐步暴露出一些问题。2007年，我国在原有节假日的基础上，减少了原来黄金周的假期时间，由7天减到3天，并新增了多个传统节日，使旅游者分流，并增加了更多的旅游机会9。政府优惠政策是促进旅游消费的根本，政府针对某地区的旅游出校活动发放旅游消费券，城乡养老保险制度和居民失业保险制度的完善是旅游业发展的助推器。许多企事业单位还推出了带薪休假，调休的政策，使员工有更多的机会出去旅游放松，这也是企业加强员工依附感，促进员工积极工作的有效举措。3.2.3我国旅
23、游服务贸易的劣势第一、资源及消费分布不均我国旅游资源呈现分布不均的状态，部分省份与地区依靠其天然优势旅游资源丰富，而其他地区旅游业则相对落后。我国的四川与云南便是旅游大省，有着丰富的旅游资源并加以利用，而在内蒙古、贵州等地，旅游资源就相对较少，旅游创汇的贡献就较低。我国旅游业消费不均主要表现在东部大城市与中西部中小城市消费不均、城市人口与乡镇人口旅游消费不均、国内旅游消费和国际旅游消费不均。我国东部大城市由于其发展速度较快，对外开放程度较高，且交通发达，因此旅游的需求要大于中西部，城市人口由于其生活水平和工作闲暇时间以及文化程度的差别，旅游消费大于乡镇地区，而在跨国旅游方面，由于我国大部分家庭
24、的收入集中在一个中等水平，所以以国内旅游和短途旅游居多，国内旅游市场消费层次与水平相对较低，国际旅游对于大多数的旅游者来说还是奢侈品。表3.8 城市与乡镇的旅游消费对比（元）人均花费20062007200820092010城镇766.4906.9849.4801.1883农村221.9222.5275.3295.3306数据来源：中国统计年鉴2011表3.9 我国居民国际旅游与国内旅游人次的对比（亿人次）年份20062007200820092010国际旅游人次0.350.410.460.480.57国内旅游人次13.9416.117.1219.0221.03数据来源：中国统计年鉴2011第二、
25、缺乏有效合理的开发，开发与保护不协调我国旅游资源相当丰富，但旅游资源与旅游产品开发水平低，旅游资源的优势未得到很好的发挥，大多建立在资源密集型和劳动密集型的基础上，而事实上，旅游服务业是一个资金密集型以及人才密集型的产业。我国旅游业的惯常发展模式是以旅游资源为导向，单项开发，不注重旅游者的需求，只注重景区、景点的开发，对旅游配套设施以及旅游的社会效益文化内涵有所忽略10。旅游资源开发规划不合理，经常在同一地区重复开发同类旅游资源与旅游产品，特色不明显，容易造成外国游客对本国旅游文化的误解。旅游业的发展一方面有利于提高社会对旅游景点的关注，从而提高大家的环保意识，一方面由于旅游客流量的增加不得不
26、对环境造成一定程度的破坏。我国旅游业虽然也一直强调环保的问题，但由于各种原因，旅游业的发展步伐与环境保护的步伐难以协调，达不到一致水平。第三、旅游企业管理水平低我国旅游企业规模小，数量多，无法形成规模效应和同一标准，企业规模分散，使旅游企业的发展缺乏活力和生命力11。如饭店行业，截至2012年3月，我国的星级饭店进入世界300强的仅8家。我国旅行社行业在数量和质量上取得了长足发展，并对我国旅游业的发展做出了应有的贡献，但其“龙头”的作用并没有得到充分的体现。究其原因，主要是我国旅行社业行业起步晚还处在探索时期，旅行社业构建不成熟，体系不完善，旅行社经营理念、经营模式受我国传统计划经济体制的影响
27、而迟迟达不到国际标准，截至2008年底，我国国际旅行社共有1970家。由于我国存在大量的小型旅游企业，企业间竞争激烈，从而造成了低价竞争，低水平旅游服务的的现象。由于大型国际旅游企业较少，旅行社跨国经营程度较低，我国接待外国游客的旅游服务水平较低，而对于会多国语言，适应外国游客需求的旅游从业人员也相对较少，不能达到国际需求。旅游企业信息管理水平也较低，旅游企业作为旅游目的地与旅游者之间的媒介，本应做好最好的信息交流工作，但我国现行旅游企业对于自身以及旅游景点景区的信息宣传还不够，通常是旅游者亲自到旅行社或其他机构去打听询问才能获取旅游信息，而信息的内容还不一定能满足旅游者的需求。目前，中国旅游
28、业信息化建设在旅游网站建设、旅游管理信息系统建设、旅游电子商务的发展、旅游企业和管理部门的信息管理、办公自动化与智能化等领域还处于初级阶段12。另一方面，旅游网络营销也缺乏技术支持，成熟的新型旅游电子产品的开发力度不够。而且，由于网上支付的技术手段不成熟、不安全，使许多消费者精心挑选的旅游商品不能实现网上支付，电子服务方式成了一纸空谈，人们在线消费实时结算的相关手续过于繁杂，迫使旅游企业放弃网上交易方式，必然影响旅游企业信息化的建设。此外，我国旅游人力资源虽然丰富，但人才资源缺乏，劳动力过剩，但高端人才缺口很大，一方面，旅游院校的专业设置滞后于市场需求，造成旅游人才短缺和旅游专业学生就业难的尴
29、尬局面，另一方面，不少企业用人机制不完善，不注重对员工的培训，而是专注于抢挖高素质人才，导致旅游人才大量流失与企业用人失衡。第四、我国旅游市场监管不严我国旅游业体制不够健全，旅游业监管不严，这是一个不争的事实。起步晚，但发展过快容易导致发展中出现很多不协调的因素，旅游开发商为追逐高额利益，不顾及环境的保护，旅游目的地居民讹诈外来游客，酒店模糊标价，导致游客莫名高消费的事情时有发生，2011年，海南三亚就发生了一起游客被宰的事件，而造成这种事故的罪魁祸首有时甚至是政府，政府默认的态度使得这种现象越加猖狂。我国旅游市场监管不严的问题不仅给国内游客带来了困扰，同时对于外国游客，如果在旅游目的地遭受这
30、样的待遇，势必影响我国的国际形象，使我国礼仪之邦的形象受损。同时大大降低了旅客的满意程度，影响国际竞争力。3.3我国旅游服务贸易国际竞争力的指标分析衡量一国某产品的国际竞争力有多种指标，国际市场占有率、贸易对外开放度、贸易竞争力指数、显示性比较优势指数、显示性竞争优势指数都是常用指标，本文在定量分析方面主要采用其中三种指标做为衡量对象，用以分析我国旅游服务贸易的国际竞争力。3.3.1国际市场占有率一国某产品国际市场占有率是该国该产品出口总额占世界该产品出口总额的比率，反映一国某产品出口的整体竞争力。国际市场占有率的值越高，说明竞争力越强，占的比率越低，竞争力越弱。国际市场占有率高在某种程度上反
31、映该产品的绝对竞争优势。其公式为：国际市场占有率=本国该产品出口总额/世界该产品出口总额表3.10 我国旅游服务贸易国际市场占有率（亿美元）年份中国出口额世界旅游贸易总额比重（%）排名2002203.8548524.20 62003174.0653493.25 72004257.0663634.04 72005292.9668784.26 62006339.4975424.50 62007419.1986954.82 52008408.4396254.24 52009396.7586434.59 5数据来源：中国商务部我国旅游服务贸易经过多年发展，在世界旅游服务贸易中成绩斐然，具有举足轻重的地
32、位，近十年来我国旅游服务贸易出口额在世界的排名均名列前茅，并处在上升状态。从表格数据可以看出近年来我国旅游服务贸易的国际市场占有率还是具有很大优势的。3.3.2贸易竞争力指数贸易竞争力指数即TC指数，是衡量一种商品在一个国家出口中的重要作用，同时用来衡量一国某产品的国际竞争力。其公式为：贸易竞争力指数=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）当该公式结果趋于1时，说明该国该产品国际竞争力强，当结果趋于-1时，国际竞争力弱。表3.11 我国旅游服务贸易贸易竞争力指数年份20042005200620072008200920102011TC指数0.1470.1480.1650.1690.061-0.0
33、48-0.090-0.199数据来源：根据国家外汇管理局数据计算而得根据上表结果可以看出我国旅游服务贸易贸易竞争力指数偏低并处在不断走低的状态，贸易竞争指数小于零，竞争力相对较弱。因此不能只从出口方面衡量我国旅游服务贸易的国际竞争力，将我国旅游服务贸易的进出口同时纳入衡量范围得出的结果更加客观有效。3.3.3显示性比较优势指数显示性比较优势指数是一个国家某种产品占其出口总值的份额与世界该种产品占世界出口总额的比率，是反映一国某产品出口贸易强度和专业化优势最重要的指标。其公式为：RCAij=（Xij/Xit）/(Xwj/Xwt)RCAij为i国j产品的显示性比较优势指数Xij为i国j类产品的的出
34、口值Xit为i国全部产品的的出口值Xwj为世界j类产品的的出口总值Xwt为世界全部产品的的出口总值当RCAij1时，说明该产品具有显示性比较优势，数值越大，显示性比较优势越明显。RCAij1时，说明该国该产品不具有显示性比较优势，数值越小，比较劣势越明显。表3.12 我国旅游服务贸易RCA指数年份RCA指数20020.931220030.632720040.705920050.663920060.636320070.558720080.541120090.381120100.3883数据来源：根据中国商务部以及国家外汇管理局数据计算而得通过对RCA指数的观察，说明我国旅游服务贸易正逐步减弱，虽
35、然旅游服务贸易进出口总额在数值上可观，但总体实力却相当低。究其原因，主要在于近几年中国旅游服务贸易进出口结构有所改变，贸易逆差额拉大，旅游服务贸易的发展速度低于商品出口及服务贸易出口额的整体增长速度，从而导致RCA值持续降低。4提升我国旅游服务贸易国际竞争力的措施由以上分析所见，我国目前可以称得上旅游大国，但却不是旅游强国，旅游大国的地位仍然不够稳固，为了实现旅游服务贸易的更好发展，提升我国旅游服务贸易的国际竞争力，我国应做好准备，采取强有力的措施，扬长避短。4.1从旅游业自身的角度出发4.1.1合理开发利用旅游资源，优化产品结构我国拥有丰富的旅游资源，但由于技术资金等问题，旅游资源没有得到有
36、效地开发利用。我国的旅游业应该加强区域合作，走区域联合发展道路，旅游业是凝聚力很强的产业，通过地区合作，加强近距离旅游景点的联合开发，不仅可以节约资本，资源共享，也为旅游者选择多个旅游景点提供了便利。旅游资源的开发要做到开发与保护并重，实现旅游的可持续发展。旅游可持续发展，不仅体现在当代人不损害后代人的旅游需求，还体现在在同一时代，富人不损害穷人的旅游需求。我国旅游业普遍存在旅游产品结构单一的问题，仅单纯依靠旅游资源的单一产品是没有足够的竞争力的。因此，我国旅游业应在依靠观光旅游的基础上，优化产品结构，创新更多的旅游产品，现在不少外国国家不断推出适应不同类型旅游者的不同旅游产品，比如健身游、冒
37、险游、康乐游等。极大的丰富了旅游产品的种类，扩大了游客的选择范围。旅游路线链条模式也是旅游者比较青睐的旅游产品。此外，现在旅游者们更加注重旅游过程的文化内涵，旅游产品的开发以及服务应更强调旅游的深层次的含义。4.1.2统筹规划，协调各地区旅游服务贸易发展由于先天条件资源要素禀赋和后天条件社会发展的差异，各地区的旅游发展步伐不可能达到一致的水平，但应该使各地区的发展有所偏倚，突出特色。正如工业有振兴东北老工业基地、西部大开发、中部崛起，旅游业也可以在不同的地区施以不同的策略，从而达到区区有发展的成果。我国东部地区，旅游业发展较中西部早，水平也更高，更多的应该是维持的策略，保住现有的市场份额，在原
38、来的基础上有所创新，吸引新的客源。而中西部地区，对旅游资源的依赖性比较大，而开发利用程度又较低，属于粗放型的经营模式，应更加注重对现有资源的开发和利用，突出各地区的旅游特色，防止旅游产品的一致性。4.2从企业的角度出发4.2.1树立品牌意识，建立企业集团前面已经提出我国旅游企业规模小数量多，难以形成规模效应，这是阻碍我国旅游业发展的一大绊脚石。因此，旅游企业应该树立品牌意识，将旅游企业由原来的小、多发展为大、精。我国现阶段旅游企业尚未形成集团的规模，酒店业、旅行社业、交通业都自成一家，虽然有合作的关系，但不属于一个集团领导。我国应学习世界旅游强国的企业管理经验，通过兼并、购买、参股等方式组建大
39、型品牌旅游集团，成为带动旅游业发展的龙头，优化资源配置，实现规模经济13。4.2.2加大企业的宣传力度，实行网络营销 21世纪是信息时代，重视旅游宣传尤其是对外国客源地的宣传，是我国旅游服务贸易出口的强有力的武器，但这同时又是我国所缺乏的。外国游客对我国的了解很多还停留在新中国建立以前：戏剧、宫殿、旗袍。对我国的大好河山、秀丽景色以及更深层次的文化内涵和发展迅速的大都市并不是特别了解。旅游企业应该作为旅游信息传递的媒介，将更多地旅游信息通过不同的手段传播到世界各地，以吸引更多的客源。首先，旅游目的地网络营销是一个值得考虑的手段。网络营销系统信息丰富，更新及时，查询不受地域和时间限制，信息服务全
40、面有效。旅游企业通过建立电子商务服务平台，提供预订、网络宣传等服务，有效地协调资源和信息。另外旅游刊物和旅游宣传册也是比较直观的宣传手段，但目前，我国更多的还是面对国内旅游者的刊物，并且如果将国内的刊物运往国外发行也是一笔很大的开销，有可能达不到预想的效果。针对国外游客宣传我国旅游，一个可行的办法是在客源地的刊物中购买其中某些版权，用以作我国旅游景点的宣传。同时也可以和国外旅行社进行合作，资源共享。4.2.3提高旅游企业的服务质量旅游产品的核心即旅游服务，提高旅游服务的质量即提高旅游产品的质量，一个企业不管多不遗余力的宣传其产品，将其说得天花乱坠，最终其销售结果还是取决于其产品的质量及顾客对该
41、产品的满意程度。旅游企业提高服务质量不仅可以从价格入手，比如明码标价，限时折扣，附加产品等，也可以对员工进行更高的培训，加大员工对顾客的殷勤程度，提高办事效率，进而提高顾客的满意程度。4.3从政府的角度出发4.3.1加快旅游立法建设，加强对旅游企业的监督我国旅游立法制度不完善，已经无法适应快速发展的旅游业的需求。旅游法制使人们出游的保障，然而我国旅游立法存在很多不足，比如条文措辞、操作性不强、部分内容相冲突等，严重影响我国旅游业的发展，使不法分子有机可乘14。因此，我国急需完善旅游立法，规范旅游秩序，调节事物冲突，规范旅游市场行为。加强对旅游企业的监督，深化行业管理政策，保护旅游消费者的权力。
42、行业管理要围绕消费者的利益，创新管理方法和手段，加大监督力度，充分利用政府的力量，对旅游企业进行监督和评估，对于消费者最关心的投诉问题，则要尽快解决异地投诉、投诉效率等问题。对于旅游产品的价格问题，则要加大力度整治和规范，加强市场监督，引导和促进市场公平、公正和合法竞争。以此更好地保障旅游企业的服务质量，提高旅游者的满意程度。4.3.2加大对旅游的资金投入，扩展海外市场我国旅游业受资本因素影响较明显，中西部地区由于缺乏资金，旅游资源开发利用程度不高。因此我国要加大对旅游业的资金投入，加强引进FDI的投入，合理利用投入的资金，结合当地市场情况，开发有效的旅游资源。政府通过外交的方式与世界其他国家
43、建立良好的国家关系，通过两国高层对话以及官方交流促进民间的交流，也可以通过货物贸易带动服务贸易，促进旅游服务贸易的发展。4.3.3加强对旅游基础设施的建设我国旅游业发展起步晚，旅游基础设施建设薄弱，许多基础设施仍保持原始状态。事实上，旅游基础设施是吸引游客的一大重要法宝，游客们往往更倾向于选择旅游基础设施完善的地区旅游。我国很多旅游景点住宿和餐饮业达不到国际水平，旅游基础设施在旅游旺季达不到游客需求，应在旅游地加强旅游基础设施的建设。此外，交通对旅游业的重要性已经不言而喻，在交通方面，我国西部地区由于交通的滞后失去了大批的旅游客源，比如西双版纳，本是世界上享誉盛名的“动物与植物王国”，因其交通
44、的不便利，每年接待的游客有限。因此，加强对交通的建设也是一项重要的举措。4.3.4加强旅游院校建设，培养旅游高素质人才我国旅游业目前还是劳动密集型产业，是低层次，低水平的服务，但要发展成为旅游强国就必须将我国旅游业的服务再提升一个档次。我国旅游从业人员综合素质不高，这是一个严峻的问题。因此，我国要加强旅游院校建设，培养旅游高素质人才，建立与行业发展相结合的人才开发制度，进一步完善和加强人才培训，完善旅游从业人员持证上岗制度，坚持先培训，后上岗。积极推进旅游人才市场建设，是培育出来的人才适应市场的需求。建立完善的旅游人才供给体系，调整旅游教育结构和学校布局，将有限的教育资源投入发挥最大的效益，防
45、止旅游人才供过于求，造成人才流失和人才浪费。拓展旅游人才开发与国际合作渠道，吸收外国先进教育理念，使旅游人才培养与国际接轨。5结束语 我国旅游服务贸易长期以来保持良好的发展，总体发展是好的，但从近两年旅游服务贸易创汇情况来看，贸易逆差状态开始凸显，这是任何一个行业发展到一定阶段都会经历的过程，旅游服务贸易正处于一个转型时期，从不太成熟走向成熟。关键是我们要把握好发展机会，促进事物向好的方向发展，吸取和借鉴外国先进的管理经验，不断改善自身的薄弱环节，提高旅游服务贸易的核心竞争力，从而真正提高我国旅游服务贸易的国际竞争力。相信在未来，我国不仅是旅游大国，还是旅游强国。参考文献1 周广威我国旅游服务
46、贸易国际竞争力的研究基于和美国的比较分析硕士学位论文. 浙江：浙江大学，20102 任晓燕，霍朱莲我国旅游服务贸易存在的问题及应对措施技术与创新管理，2008，29（4）：3503533 薛楠楠我国旅游服务贸易竞争力研究硕士学位论文.天津：天津商业大学，20094 齐述丽，俞会新我国旅游服务贸易竞争力的国际比较对外经贸实务，2009，（2）：81845 韩海英我国旅游服务贸易竞争力的评价分析大众商务（下半月），2010，（11）：87896 王晶晶，张扬我国旅游服务贸易国际竞争力与影响因素实证研究新财经（理论版），2011，（8）：1031047 徐军中国旅游服务贸易国际竞争力的现状及其对策芜湖职业技术学院学报，2008，10（1）：42448 周娅我国西部地区旅游服务贸易的国际竞争力研究以四川省
