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1、广西康赛德苏北市场推广方案营销网络与品牌的建立江龙锦年月计 划 控 制营销信息系统预测营销信息系统预测识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划目标设定市场定位选择目标市场市场细分目标营销SWOT分析环境和内部审核 顾客和竞争审核营销审核 整体思路目标一： 1、推广目标：开拓市场占领市场，在苏北市场建立自己的品牌。把优秀经销商、零售商培养成康赛德的忠实客户建立康赛德产品的独立营销网络。2、整体思路：以开拓、占领市场树立品牌为主线，步步为营，循序渐进。首先注重经销商的利益和服务，利用他的网络优势迅速扩张产品，到达零售终端。用强势的铺货来带动产品在当地的影响力；对零售商通过优质
2、的服务，产品的高利润和强势的促销来促进零售商销售康赛德产品并逐渐做为主推产品；对农民健全各项售后服务，以各种综合服务强化农民对康赛德产品的品牌认知和认同。做好三方（经销商、零售商、终端消费者）利益，的平衡工作，以维护市场的稳定与发展。正确应对竞争对手的各种市场推广手段。 二：营销审核A环境审核（1）江苏省江河湖泊密布，素有“鱼米之乡”江苏省是中国人口密度最高的省份之一，面积10.26万平方千米，其中农业耕地面积478.037万公顷，其中水田298.002万公顷，旱地179.925万公顷。人均占有耕地面积944.13平方米（1.42亩）。2009年江苏省高效农业面积目前为2115万亩，占全省耕地
3、面积的29.8%。全省去年还新增设施农业面积108万亩，总数达489.5万亩，占全省耕地面积的6.9%。在农业组织形式上，全省农民专业合作组织1.26万个，成员290万人；农村土地股份合作社680个，入股面积47万亩；在此推动下，全省流转农村承包土地面积792万亩，占家庭承包经营面积的15.8%。且承包耕地的面积也在逐年增长。(2)国家宏观政策与其带来的压力和机会1、近几年来，国家发改委和农业部针对我国农药行业出台了一系列强有力的管理措施，其中也包括国家发改委出台六项措施。这六项措施中首先提高了新核准农药企业的进入门槛，其中原药企业注册资金不低于5000万元，制剂（加工，复配）企业注册资金不低
4、于3000万元，而且还附加了环保投资和土地等方面的条件；其次农药企业延续核准工作，1154家需进行延续核准的企业预计将淘汰30-40%。农业部方面主要是新修订的农药管理条例实施办法和其它措施，其中有两个关健点，一是农药临时登记累计有效期缩短为三年，三年必须转正式登记，而正式登记手续繁杂，费用特高；二是在包装上商品名变小，通用名和成分名必须标注在包装正前方取代以前商品名的位置。而今年的11月10日工信部将就农药工业产业政策（征求意见稿）和农药生产准入条件（征求意见稿）征求修改意见的截止期。对于酝酿中的农药新政策，业内人士也是非常的关注。其中也包括农药产品水污染排放标准和农药产业政策的制定。在农药
5、产业政策中也含有生物农药的相关政策。会上，工信部有关负责人介绍了生物农药产业规划与生产管理的有关政策。农业部农药检定所相关负责人并表示很看好生物农药。化学农药将控制越来越严格，新型的生物农药的开发、生产、宣传、销售将得到政策的大力支持。B.内部审核首先我们公司有先进的ERP管系统，同时依托田园这个大的品牌影响力，有贵大科技和北海国发高科技的产品优势。还有我们强大三股营销团队（营销、技术、产品）。C.目标消费者分析我们的目标消费者应该分为3类：经销商、零售商、农民。 首先经销商代理我们的产品的动机是持续不断的盈利能力及品牌带来的价值，科学管理保障优质的服务，专业品质保证稳定发展，快速的供货能力及
6、强大的营销分销支持，社会价值及成就自我的价值。零售商销售我们的产品是首先持续不断地盈利能力及品牌带来的价值，研发实力雄厚带来产品有效性，经营的长久性，服务的专业、及时、全面宣传、促销、问题的处理。农民的动机就是提供植物保护方案，提供过硬产品，提供作物高技术方案，公司专业、可信。既然了解三方的需求，首先我会针对经销商更大的利润让利于他，用科学的管理流程给他提供信心，但并不是指产品低价销售。我可以拿部分杀价产品给他（阿维杀虫单，挫磷毒），也可以有更多的优惠政策给他。来找到突破口，来慢慢渗透，来扩展开来。首先要叫经销商接受，接受了才可以从事后期的市场操作。对于零售商的开发，当然要依靠经销商的鼎力支持
7、，前期依然是强势铺货，我觉得成功的铺货是销售完成的一半，其实我并打算给零售商太大的利润，我准备对零售商主要从事服务工作，因为现在零售商非常缺乏的是服务，我会用高的返利首先来吸引他，然后用良好的促销政策来帮助其销售，这样也平均了三方的利润，农民也得到了一定的实惠，零售商虽然单个利润低了，但销售量上去，其实赚钱并不少，而且零售商也很有成就感的。对零售商主要的是做好后期销售的服务工作，这也是可持续销售的关键主要在用药高峰期对农民使用农药进行服务，做大田示范，开农民推广会。从而也在农民心中树立我们康赛德品牌和形象，因为产品的好坏，整体来说一个是会用，第二就是人的信念，如果农民认为哪个好，那他一定会认准
8、这个产品的，农民不会懂得什么使用方法和使用对象的，也不了解什么叫产品抗性的。所以一定要培养农民对我们康赛德产品的大品牌的形象。D.竞争者审核，全国总共2000多家农药厂家，像我们公司的阿维系列也遍地都是（威远、海系、诺系、中迅等一些列厂家）。竞争的激烈程度也不用说了，农药行业虽然不像上次九阳和美的豆浆机促销死人那么激烈，但各大农药厂家的促销力度也是不惜血本。现在各大厂家的一系列销售政策都还都放在杀虫剂一块，品牌程度单一。我们现在抓住机会做除草剂的品牌和推广，用品牌延伸，来做产品品牌的宽度。在一些稀有证件资源，我们可以鼓动消费者购买。引起整个产品组合的品牌。当然这些竞争者可能也会向除草剂方向做文
9、章，不过快人一步还是要好的。三：SWOT分析 优势劣势产品营销产品营销质量优异，效果突出推广人员技术全面在当地没有品牌公司对市场的洞察力不足，反映不够及时包装鲜艳，美观大方先进的ERP系统，科学管理同质化产品多，且价格偏贵没有自身的公司证件性价比合理，综合防治能力强技术部服务到位部分产品有漏，没有防串乱码促销政策不明确，各自围战产品组合强势，证件稀缺，独家配方市场部有专门的营销策划作物产品布局缺乏机会威胁中化代理时价格较高，老顾客那有价格优势。市场竞争激烈，当地本土企业众多。地方保护主义严重产品组合适合作物结构。植保站和其他连锁经营严重，渠道不好进驻江苏市场农资消费水品高，产品容易接受市场空白
10、，没有基础农民知识水品偏高，产品意识较强政府采购幅度大幅提升，我们没有投标的资格三康赛德目标营销1、细分市场首先我们康赛德产品比较多，现在真正上量的产品还是随田园的阿维系列产品，所以我们一定要市场细分，在经作和除草剂上有所突破。市场细分一个产品和服务通常在市场上有不同分区，每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在不同的需求，我们要做的就是满足不同细分市场不同的需求。别且在细分市场之后能够找到市场的缺口，有利于产品的进驻。首先我们的产品组合还是比较合理的，我们可以细分经作，大田等。对不同细分市场投放不同产品，采用不同的营销策略。在即不影响我们阿维系列的销量在其他细分市场上量
11、，使整个康赛德产品系列上个品牌。比如像我们的五功在针对地下害虫这一块，一般厂家对地下害虫的瓶装的还不多，一般还是针剂和颗粒剂占主导地位，我们可以用我们的瓶装的来填补市场的空白。2、目标市场 A.根据苏北市场的农业发展情况以及康赛德公司的发展定位，将目标市场定位在普通农户和种植大户。种植大户包括经济作物种植大户和粮食种植大户。针对于种植大户我们可以采用厂家与客户直接合作的方式。这样可以更有利于我们建立稳固庞大的销售网络。更有效地把握住大客户。B选择目标市场首先我觉得在初步了解苏北以后我觉得采用差异化市场战略，首先由于在空白市场，产品自然不存在乱市场的局面，这样更有利于不同的操作，我们可以首先在苏
12、北承包土地比较多的区域，通过合作社进行直接销售产品。在一般市场采用传统渠道建设，在区域分布不集中的区域采用直接终端的销售，因为现在还不是充分了解市场，这也只是初步的想法。C定位市场首先在承包较多的区域，我们取得当地的信任，通过关系营销手段，来长期经营下去。在传统渠道建设上，那就要用我们一整套方案来寻找优秀客户。在区域分散的地区，主要还是采用客户订货，产品价格优势来打动零售终端。四：目标设定首先我们康赛德的产品在苏北区域处于导入期，我准备用2年的时间来完成康赛德在苏北的成熟期。在导入期我们首先寻找渠道较广的经销商，虽然这个经销商不一定把我们当成重点客户。但我们可以利用经销商优秀的网络，让我们的产
13、品在区域市场内遍地都是，给广大零售商和农户一个强势的影响，然后利用销售旺季来临之前的促销，来促使零售商额销售，当然前期主要目标是使顾客更多的接触产品，这样才能使农户更多的对我们康赛德产品的影响。当然这就需要在零售终端的产品陈列上做足功夫。首先产品陈列要做到：显而易见、随手可及、数量多、种类多。陈列理货19定律最大化原则 ， 集中展示原则，垂直陈列原则，重点突出原则，统一性原则，价格醒目原则，最低储量原则，上轻下重原则，伸手可取原则，堆头规范原则，生动化原则，陈列感动原则，全品原则，满陈列原则，整洁原则，先进先出原则，显而易见原则，色彩对比原则，利用空间原则。尤其在我们导入期时候产品展示上柜陈列
14、是我们整体市场活动中重要的一环，不仅可提高康赛德产品形象，更可提高销售机会。故在针对零售商的管理上，管理重点之一是加强产品的展示效果，讲求陈列技巧，使产品接近与农户间的距离。产品的上柜陈列，每铺货到一个客户，必须第一时间把我们产品上柜，高度正好与视线平行，位置要在零售商农户随手可拿到的位置，整箱的产品，产品不能被压在其他厂家产品底下，因为零售商在很忙的时候不会费很大的力气翻开我们的产品，上柜率要求100%。品种上柜的数量越多、齐全，对用户的冲击力越强，影响力就越大。把零售商成为我们康赛德的专卖店。虽然这些零售商也经营其他厂家的品种，但也只是产品的补缺拾遗而已。经销商必须及时高效补货，这对零售商
15、十分重要。同样的，经销商也需要厂家及时高效补货。事实上，经销商也好，零售商也好，不可能等到产品补货之后再销，时间不等人，一旦厂家补货不及时，他们就会用其他产品填补上去，而一旦被其他产品填补后，再补来的产品就可能变成存货了。特别是季节性很强的产品尤其如此。对于厂家来说，经销商给零售商补货的速度越快，等于销量增长的越快，消化的速度越快。所以要选择网络较好的经销商，他既然有那么好的经销商网络，那他的物流配送一定也是比较迅速的。第一年主要做好基础，尽量使产品大幅推开，让更多的人了解我们康赛德产品。为了扩大广大农户对本公司产品的认识，我的初步想法是用除草剂来开展活动，例如“千村万乡免费大除草活动”“新产
16、品发布会”。要实现康赛德长期可持续发展战略，现在的农资产品几乎是一年淘汰一个新产品，要实现长期的发展战略，必须培养生命周期较长的产品，不要刚刚到成熟期，一年之后就到了衰退期。这样对品牌和可持续发展都受到严重的影响，只有众多产品的沉积下来，才能慢慢形成品牌，因为农资这个行业创新新产品是很困难的，所以这就需要我们对产品的卖点和使用对象有详细的了解，抓住客户的需求，推荐合适的产品，让这个产品在使用方法方式上的不同来达到很好的防效，让这个产品长期的畅销。我们要实现可持续的发展必须有很强的竞争优势，为客户提供有价值的产品。所以我准备力足在我们康赛德的产品和推广优势首先做几个可以连续几年上量上品牌的产品（
17、阿维甲维系列、除草剂系列、病毒类杀菌剂、稻飞虱类）。为我们康赛德在苏北市场上做一个经得住考察的产品。从而达到个持续可竞争优势的产品。五：营销组合计划A产品定位 产品定位是一切营销活动的中心。康赛德产品主要是针对水稻病虫害的首先要以水稻为主其次发展经济作物，水稻种植面积大；而经济作物种植面积小但是用药水平高且次数多。在病虫害上，一类是鳞翅目害虫，水稻卷叶虫、稻苞虫、二、三化螟、经济作物上的菜青虫、斜纹夜蛾、豆荚螟等二类是同翅目害虫如飞虱、叶蝉、粉虱、蚜虫、介壳虫等三类水稻常见病害，稻瘟病、纹枯病、细菌性条斑病，还有今年特别严重的黑条矮缩病。经作上的霜霉病、锈病、病毒病、软腐病以及各类高等真菌引起
18、的叶斑病，小麦锈病、白粉病、赤霉病。其次在早春和入秋水稻尚未种植或未种植经济作物的地方重点推广除草剂如百草枯（火凤凰），草甘膦（火耕）。B价格定位 产品的价格控制直接联系到经销商、零售商一直到农民的利益分配。因为第一年我们公司来操作江苏市场，所以我们一定要在给经销商的时候价格上有所限制他，这样可以有效的控制和督促其销售我们的产品。当然不同的产品根据不同的细分市场采用不同的价格策略，像井冈霉素类杀菌剂还有一些常规类杀虫剂，肯定就是低价给他，因为我并不打算操作这些产品。这些产品太常规，价格也很透明，是不好操作的。对哪些稀缺的证件的产品：氨基寡糖素、井水杨等。这类产品可以把价格操作下，现在客户对新食
19、物和稀缺产品的兴趣很大的，且这类产品也能令他们利润丰厚，这样可以有一定的活动资金来推动产品的宣传和销售。对我们的优势产品阿维、除草剂类是我的重点操作的对象，这个就要综合考虑细分市场情况，做出一定销售策略。（如开订货会、示范试验、有奖销售、还有日常客情考虑）所以要综合考虑这些成本，来对价格进行指导。对零售商的价格策略我的整体思路是高价格，高促销。因为新的市场对产品的价格不够透明，所以可以利用这点来促进销售，这样也可以为未来的销售有可持续销售。对农民的价格还是要符合当地的市场消费水品和价格体系。C.农药销售渠道现状与整合方案1、现状 经销商：竞争加剧，经营难度加大，行情难以把握。营销模式单一，经营
20、粗放。大部分经销商缺乏专业知识和品牌意识，在现今农药同质化严重情况下盲目进货导致后期产品积压。大部分经销商传统、保守，经营管理理念落后。缺乏专业的农化服务人才，只凭老板或销售人员用从厂家那里的来的简单农药知识忽悠。部分经销商过渡依靠厂家的业务员。缺少诚信单纯的追求利润忽视未来的发展。结果丢掉很多客户。厂商关系松散，没有品牌厂家作后盾。大部分经销商不注重市场调查，有的只是单纯靠下乡铺货时了解下。赊销严重导致农药厂家回款困难零售商：销售追求全面。不再是单纯的卖某种农资。有的甚至农资产品都有，账目混乱，后期不知道那种的收益最大。赊销严重，而经营又多样化使大部分零售商处于危险境地。任何一个环节出现问题
21、都可能导致资金流动困难。而一旦零售商资金出现问题将会影响经销商和厂家导致恶性循环。农民：大部分农民都是30岁以上文化程度较低，零售商推荐什么农民就买什么。对农药的识别程度较低。注重农药的直接效果。施用农药较习惯化，没什么技术含量。2、整合方案 完善网点，密集分销 在渠道规划方面，应充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。渠道精耕，就需要规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不必要的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。在选择各个市场的经销商时，要对经销商区
22、域市场的渠道资源、人力资源、仓储以及物流资源等方面进行全盘考虑，做为选择的依据。针对经销商渠道网点，需要进行合理密集性分销，让企业产品铺到各个终端并上架陈列，提高市场覆盖率，让消费者“触目惊心”之处皆为企业的产品。在完善渠道网点，密集分销时，我们首先需要确保公司网点布局的合理性。在协助经销商进行网点布局，我们要做到“建一个，活一个；活一个，强一个；强一个，忠诚一个”的思想，不能盲目地开发网点，片面追求网点的数量，而忽视网点的质量。塑造为我们公司模范网点，提升公司形象；打击竞品网点，巩固战略地位，构筑高效、有序、合理、忠诚的公司网点是企业网点布局首要目标。其次，产品销售的主流渠道和主推网点并重。
23、在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点数量优势来补充配合，弥补这一缺陷。加强单店铺货，强化网点供给公司的产品在利用了经销商各种资源后进入下游的各个网点，接下来的关键是要提高产品在单店的铺货率，抢占渠道资源，最大限度深层次地挖掘该网点的市场潜力，提高产品销量。公司在加强单店铺货的同时，必须重视终端生动化管理。在零售终端加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的眼球；再之加强零售终端单店的技术推广能力，宣传和推广企业产品。这样不但突出公司和产品的品牌形象，还可提高公司的美誉度及知名度。加强单店铺货率，
24、强化网点供给，这就需要的我们协助经销商对零售终端建设和指导管理，并要求经销商对所有网点的物流配送及时、高效。我们与经销商要具有强烈作好终端市场产品生动化展示的责任感，对其进行指导和管理。终端市场生动化展示主要做好几个方面的工作：第一，产品陈列和存货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，占据更多的陈列空间，同时加强现场理货管理，保证产品的陈列整齐美观。不要让基层零售终端进货只放在柜台背后、或干脆连箱子都不打开的现象产生。第二，产品和网点广告的位置和方式。终端的广告一般是指店头POP广告、门店店头广告、产品宣传单等促销广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销和加强产品认知效果。利用经销商推荐、
25、广告宣传（包括当地电视广告）、促销活动、人员科技推广等各个方面对市场采用“推拉”结合的营销方式，强力提高单店铺货率。通过对终端的陈列管理、促销广告管理和广告宣传，可以规范渠道终端的销售行为，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。 第三，自我管理，做好终端管理。在公司进行区域市场精耕细作中，我们会不断深入市场，深入基层，拜访终端，协助经销商开展工作和处理市场问题，我们同时也起到管理和监督作用，可以有效地推动市场精耕细作战略的执行。我们深入市场，工作内容很多，像制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、
26、参加各种推广会议及其他事情等。这么多的工作要做，我们就需要对工作进行细化，这里我已经做了规划：一、我们要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。二、公司报表规范化，减少工作量。信息对公司是很重要的，各种报表是公司收集信息的一个重要渠道。公司应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等，并规范化管理。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，营销部门和市场部门应充分分析和利用报表信息，根据情况及时调整销售策略，更好
27、地指导销售。当然我们有ERP系统这些都会很简单了。第三，提高我们的业务技能，规范我们推广人员的客户拜访行为。我们在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间：首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型；其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则；最后是定时和定点，根据路线和交通工具来综合考虑，再根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。第四，我们应努力让渠道升值。我们应以顾客价值最大化为目标，通过不断地渠道创新、功能发育、策略调整、广告投入、宣传服务、技术推广等方法，提高整个渠
28、道价值链的服务增值能力和差异化能力，从而提升了产品的市场份额和渠道成员的忠诚度。营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时现在各大公司在渠道和终端上的竞争逐渐加大。我们必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。我们在运作渠道精耕细作时，还要求我们通过对经销商的利益保证、服务支持和管理控制，协助经销商作好市场渠道建设和管理工作，进行密集分销，通过终端高效管理，达到高铺货率，将市场工作做深做透，关键是注重细节（包括渠道管理、渠道服务、营销服务、客情关系、客户支持等方面细节）。我们通过渠道精耕细作，改善渠道质量与数量，有效掌控渠道和终端，从而促进销售，赢得竞争优势。D
29、.促销促销就是让我们向消费者传递有关本公司及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。是让我们产品迅速渗透的手段，也被消费者所津津乐道，因为在促销中消费者可以以低于市场价格购买到自己喜欢的物品。促销是市场销售的一把利剑，有效的利用促销能帮助我们推动销售，和消费者进行互动，使产品更快的进入市场或扩大市场，更为直接的打击竞品，并非每一个市场都能做广告，但每一个市场都要做促销，大到区域经销商，小到门店。 所以首先针对经销商和零售商在部分我们的重点产品实行通过制定价格和利润之间的政策给予返点。如此一来，价格、利润、区域透明化，有利于品牌建设和产品销售，适合长期销售战略推广。对于
30、非重点常规产品就直接使用低价格销售促销战略，这样即让客户了解到我们的产品价格体系不是很贵，又能体现我们的重点产品之所以贵是因为效果质量反映确实不一样。这样对我们公司产品品牌的建立和长远的发展战略有着一定的作用。当然我们促销的重点还是在终端促销上，主要针对广大农民朋友，首先我们产品在苏北市场上市空白市场，这样对我们产品的不透明化进一步加大。更有利于促销，其实道理很简单，说建立品牌，我们农资不是汽车，劳斯莱斯一年不用销售多少，但有品牌。如果说农资行业，假如1000个农户只有几个人用过我们的产品，那品牌建立在哪里，由于农资产品的特殊化，引用一句话“买的人多了，用的人多了，品牌自然就有了”。如果一个村
31、有50%的农户用了我们公司的产品，那我们康赛德在这个村的品牌自然就建立了起来。上面我说的由于产品价格的不透明化，所以我决定在苏北市场进行高奖品，高价位来进行重点产品推广，现在农民也知道“羊毛出自羊身上”的道理，所以一般促销的手段效果不是很好了，我大致考虑用有奖销售政策。有机会能得到大奖的诱惑还是农户的一种心态，抽奖这一方式实质上依然是送礼品，只是赠送的方式上发生了变化，这种促销方式在基层市场上还是比较有效的。当然这也是针对部分适合的区域，有些竞争不怎么激烈市场，我还是比较喜欢稳扎稳打方略，把真正的服务做好，用大田示范、开技术推广会等一系列综合服务的促销方式。来建立示范村，示范镇，建立样板来综合提升整个康赛德产品的品牌市场。当然整体的促销方案还要充分认识了解市场之后才能做出决定，这个也是我的初步想法。这几年正是农资整合的大环境，不断地整合兼并。国外大企业也大举进攻中国市场，也有大量资金进驻农资企业，政府政策渐渐抓紧，自古乱世出英雄，我坚信我们康赛德在这次农资大环境中更上一城楼。
