青岛啤酒供应链管理分析.doc

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1、 青岛啤酒供应链管理分析 课程名称 供应链管理 学 院 管理学院 专业班级 管理科学1班 组 员 陈霞珍 黄思甜 黄慧慧 唐可欣 梁晓莹 任课教师 朱福良 2013 年 12月20 日一、青啤简介21.2、青啤愿景21.3、青啤现状31.4、青啤SWOT分析4二、企业竞争环境52.1、青岛啤酒的宏观环境52.2、经济环境52.3、科技环境52.4、社会文化环境62.5、政治法律环境6三、青啤供应链管理63.1、供应链系统73.1.1、青岛啤酒的采购73.1.2、青岛啤酒的生产73.1.3、青岛啤酒的分销发货（配送，物流，信息反馈）73.2、青啤供应链管理主要问题83.2.1、产品的“保鲜”之痛

2、83.2.2、在运输环节上缺乏有效控制93.2.3、高库存量带来的资金浪费93.2.4、人为管理，没有实现信息化93.3、青岛啤酒的供应链管理改革93.4、青啤供应链改革操作方案103.4.1、打造协同供应链平台113.4.2、采用外包方式实现跨企业供应链平台123.4.3、优化仓库结构123.4.4、供应链管理化系统信息化管理12一、青岛啤酒企业概况1.1、青啤简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国

3、际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤酒创造了多项世界之最、中国之最。2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒2013年品牌价值正式发布：805.85亿元，升值28%，连续十年居啤酒行业首位。2011年8月3日，青岛啤酒（揭阳）公司年产60万千升啤酒生产基地项目

4、在广东揭东经济开发区新区隆重举行奠基仪式，建成后青岛啤酒在广东的产能将超过200万千升。1.2、青啤愿景青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化.1.3、青啤现状 青啤现实行的是区域事业部制，事业部是一个真正的利润中心，青啤在各个地方设立事业部，统一管理区域内的生产销售，事业部只接受集团的利润考核。青啤 SCM项目按照青啤的事业部模式设计供应链流程的管理，但青啤未来还有一个非常明确的战略要求，即职能事业部制，就是生产本部、销售本部和供应本部这三大本部形成独立的事业部制，打破地方事业部制，供应链管理流程和供应链管理计划也将发生很大的

5、改变。青啤选择了国通公司定制化的平台租用方式，可随着企业的发展满足企业业务流程的改变。本次项目实施范围为青岛啤酒华南事业部总部、下属的销售公司一个、分公司9个、办事处53个、生产厂9个；青岛啤酒华南投资有限公司的所有一级经销商在一个统一的平台（经销商协同管理平台）上，根据一个统一的业务标准，正式开始跨企业的业务协同。青岛啤酒经销商协同管理平台项目经过两年的运作，不管从工作效率、信息透明，还是绩效分析都得到了极大的提高。订单的完成率由以前的70提高到95以上；订单流转时间由以前1天提高到2小时；订单的准确率达到100；订单状态查询回复时间由以前1天优化为实时查询跟踪；在库存管理方面，加强了临期过

6、期产品，减少过期损失，加强了产品的多样化管理；提高了库存周转率；可进行批次管理，提高对产品窜货的控制力度。青岛啤酒经销商协同管理平台项目经过两年的运作，不管从工作效率、信息透明，还是绩效分析都得到了极大的提高。青啤不是以信息技术项目招标这样一个简单的思维模式去对待SCM的建设，而是从从自己的实际应用层面解决青啤由增长模式走向发展模式的战略转型，董事长到区域事业部老总都积极参与、关注供应链管理。在统一管理思想统一了，再通过有力的技术实现，最终达到了自己预期的目的。1.4、青啤SWOT分析（1）优势（S）1、百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚，可借助其民族民牌优势；2、具有良好的品牌形象，青岛啤酒

7、在广大消费者中建立了良好的口碑效应；3、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，拥有稳固的高忠诚度消费群体；4、青岛啤酒的价位合理，质量可以与任何名牌啤酒匹敌；5、青岛啤酒是青岛的一张城市名片，生产地的地理位置优良，可借助旅游业加大宣传。（2）劣势（W）1、包装设计比较单一，给人们有一种“审美疲劳”的感觉；2、青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大；3、品牌形象单一，忽视一部分消费群体；4、在国内，青岛啤酒以2035岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄；5、国外知名度与国际名牌还有很大的差距。（3）机会（O）1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提

8、供了政策方面的指导和支持；1、 每一年的大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇；2、 赞助奥运会和各种娱乐活动；3、 各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。（4）威胁（T）1、全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；2、在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；3、加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；4、国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。二、企业竞争环境2.1、青岛啤酒的宏观环境随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争的战略要地之一。西南市场中，四川和重庆市场是最重要的两个市场。为了获

9、取西南市场的竞争性战略优势地位，青岛啤酒公司先后采取了如下举措：2000年8月，收购重庆垫江啤酒有限责任公司，成立青岛啤酒（重庆）有限公司；2001年2月，与四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）有限公司。2.2、经济环境30年改革开放，使青岛经济实力实现了大跨越。 跨越之一：GDP从38.43亿元跃升至3786.52亿元，经济总量扩大975倍 。跨越之二：财政总收入从12.5亿元到1070.5亿元，增长84.6倍 。跨越之三：经济结构发生根本性变化 2.3、科技环境伴随着市场竞争的日益激烈，青岛啤酒深刻认识到 ，科技创新是一个企业实现跨越式发展的动力 。只有科技不断创新，才能引领行业持续发展

10、 ，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。如果说，经济的发展主要是靠科技的话，酒业的发展则更需要靠科技。在实际工作中，青岛啤酒重视科技创新，每年都投入大量的科研经费，自主开发科研项目。作为国内啤酒业的老大，青岛啤酒紧跟国际市场发展步伐，制定了一系列的长期发展规划，有步骤地开展科技创新工作。2.4、社会文化环境在中国的市场上，可以说，最早进入国际化的是啤酒。世界上这些大牌啤酒都在中国进行了竞争，因此中国是啤酒的国际化市场，这是一种现实。我们能在这样一个竞争当中，有资格参与竞争，就很荣幸。如果在这个竞争当中我们取得更好的成绩，加上天时、地利、人和，我们就有取胜的可能。所以这也是顶着非常大的压力，也具

11、有非常好的机会，有这么多的高手在和我们进行竞争，即促进了行业的发展，也让老百姓受益，让我们消费者受益，喝到更好，价钱更便宜，服务更便捷的啤酒。青岛啤酒为我们国家赢得了无数的荣誉，这个品牌已经不属于青岛啤酒了，它属于我们国家，属于我们每个中国人的品牌了。2.5、政治法律环境加入WTO的影响:加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35% 下降 到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下： 1政府产业政策的影响。2税收影响。3地方保护主义影响。三、青啤供应链管理啤酒行业的现状：在快速消费品行业里，当产品的成本压得已经不能再低的时

12、候，提高利润就需要从物流成本中去体现。啤酒具有易腐、保质期短、运输条件要求高以及不易搬运等特点，对对供应链具有很大的挑战性。3.1、供应链系统3.1.1、青岛啤酒的采购“采购并不是简单地拿钱买物，它是一项复杂的系统工程，需要对供应商进行比较，择优采购。”青岛啤酒采购部经理这样说。目前，青岛啤酒在国内18个省，市，自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，同时青啤所需的原材料是优质买呀，水，啤酒花。青啤目前的原材料来源于广州市强合玻璃制品厂，南子金业铝箔包装有限公司，等等。3.1.2、青岛啤酒的生产青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口。其他收购企业的地方啤酒品

13、牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力3.1.3、青岛啤酒的分销发货（配送，物流，信息反馈）青啤在青岛总公司拥有中央大仓库，同时分别在北京建立北海供销公司，在大连建大连腾盛商贸有限公司，在深圳建华海鹏城就业有限公司，在物流上，2001年青岛啤酒引进了ERP系统，。青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司。每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。与全球第一大啤酒生产商美国安海斯-布希公司（简称AB公司）进行战略合作，因此青啤的技术能力是极强的。专业人士分析，

14、在并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面，青岛啤酒在全国是最强的。青岛啤酒的品牌已有了很高的品牌价值，在国际、国内市场上都享有很高的知名度。青岛啤酒是畅销全国各省区的啤酒品牌。公司采用“门对门服务”的直供模式，由公司销售人员把刚生产出来的新鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去，直接送到客户手中。建设大型市场网络，如下图所示。中央仓库北京大连深圳其它青岛总公司北海供销公司 等大连腾盛商贸有限公司其它零售业华海鹏城酒业有限公司 最终用户广州市强合玻璃制品厂 南京金亚铝箔包装有限公司其它 3.2、青啤供应链管理主要问题青岛啤酒在实行供应链管理前每年由于车队而带来的亏损就达上千万，其表现主要有以下几个

15、方面：3.2.1、产品的“保鲜”之痛新鲜是啤酒品牌的竞争利器，而由于运输的混乱，青岛啤酒必须要保持较高的库存量以避免在旺季时由于运输上的失误而导致库存的不足。这样就会导致产品的积压，使到达顾客手中的啤酒早已过了“保鲜期”。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的考验，在青啤原产地青岛，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。 3.2.2、在运输环节上缺乏有效控制由于管理混乱，企业并不知道送货需要多长时间，这样通常会导致司机超期回来，甚至使本该运往甲地的啤酒运送到了乙地。另外，一些不负责任的司机甚至会趁机接口“车坏了”去

16、拉别的客户啤酒。青啤在运输上的混乱，带来了蹿货、损耗过多等一系列问题，因而对市场终端的管控也力不从心。 3.2.3、高库存量带来的资金浪费青岛啤酒不仅在总部有仓库，各个分公司也有仓库。由于储存设备的陈旧和管理不当，而啤酒对储存的要求有很高，因此居高不下的库存成本占用了企业大量的流动资金。这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确，使安全库存数据的可信度几乎为零。 3.2.4、人为管理，没有实现信息化由于采取的是人为管理，在供应链方便出错率极高，而且无法保证执行基本的先进先出原则。3.3、青岛啤酒的供应链管理改革供应链管理并不是简单的调整物流配送网络，青岛啤酒为了改善自己的供应链，开始同日本的朝日

17、啤酒进行合作，并组织人员去参观学习。朝日啤酒的供应链管理，又称“鲜度管理”，以生产8天内送到客户手中为目标，库存量控制在1.5天到1.6天。通过参观学习，青岛啤酒于2001年提出了要实行自己的供应链管理，随之，在供应链方面开始了全方位改革。1.严格评估服务商和经销商，对不负责任的服务商和经销商进行撤换服务商和经销商是一个企业供应链的命脉，尤其是在啤酒行业，必须拥有大批的运输服务商来解决运力问题。青岛啤酒通过筛选，挑选了最优的运输服务商，然后交给招商物流来运作。通过严格的评估，青岛啤酒仅在山东一省就把运输方面的服务商全部撤换掉，区域的经销商则换掉了一半。2.对运输过程进行严格监控青岛啤酒对每条路

18、线都规划了具体的时间，实行自动车辆配载，这样就提高了配车效率和配载率。在储存设备的管理上，取消了原有的仓库及物流职能，实行“中央仓区域仓客户”的配送网络体系。3.采用信息化管理从运输到仓储，青岛啤酒逐步理清头绪，改变过去的人为管理模式，通过使自己的ERP系统和招商物流的SAP物流管理系统的自动对接，借助信息化改造对订单流程全面改造，从而使“新鲜度管理”的战略得以有条不紊的实施。4.加强对市场终端的掌控青岛啤酒的各个分公司不仅要做市场管理与拓展，还要负责所在范围内的物流运作。这样就可以将企业的全部精力投入到市场终端，而销售人员对市场终端的情况也能够及时掌控。正如青岛啤酒管理层人员所说，“我们以前

19、80%的精力都在处理物流的问题上，但现在，我们可以把精力完全放到营销上了。”同时，由于终端的有效维护，青岛啤酒能够较为准确地做好每个月的销售计划，然后报给招商物流。而对方根据销售计划安排安全库存，这样也就减少了库存过高的危险。3.4、青啤供应链改革操作方案方案1方案2方案3方案4打造协同供应链平台 采用外包方式实现跨企业供应链平台 优化仓库结构 信息化管理 3.4.1、方案1打造协同供应链平台供应链管理是从原始供应商到终端用户之间的流程进行集成，从而为客户和其他所有流程参与者增值。青啤需要打通整个供应链，建立一个统一的平台，如下图。顾客 采购 运输 加工制造 分销供应链循环顺时针图23.4.2

20、、采用外包方式实现跨企业供应链平台 3.4.3、优化仓库结构先设立CDC（中央分发中心），然后设立RDC（多个区域物流中心）和FDC（前端物流中心），一改以前仓库分散且混乱的局面 。这样，青啤从原有的总部和分公司都有仓库的情况，变成了由中央分发中心至区域物流中心，再到直供商，形成了“中央仓区域仓客户”的配送网络体系，对原来的仓库重新整合。全国设置了4个RDC，分别是在北京、宁波、济南和大连。在地理上重新规划企业的供销厂家分布，以充分满足客户需要，并降低经营成本。 FDC方面的选择则是考虑了供应和销售厂家的合理布局，能快速准确地满足顾客的需求，加强企业与供应和销售厂家的沟通与协作，降低运输及储存费用。3.4.4、供应链管理化系统信息化管理库存管理采用信息化管理，提供商品的移仓、盘点、报警和存量管理功能，并为货主提供各种分析统计报表，例如有进出存报表、库存异常表、商品进出明细查询、货卡查询和跟踪等等。