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1、“兴奋点”和“消费点”：旅游产品设计的两个重点-以澳大利亚摩尔礁“一日游”产品为例 张 栋 （国家旅游局，北京100740）摘 要旅游产品设计中需要考虑许多方面因素，既要面向市场，对旅游消费者有足够吸引力，又要满足投资者和经营者的要求。在这些因素中设计人员怎样抓住重点？本文提出了“兴奋点”和“消费点”的概念，认为该二点是旅游产品设计的两个重点。同时以澳大利亚摩尔礁“一日游”产品为例，讨论了构建“兴奋点”和“消费点”，对于设计旅游产品的重要意义。关键词 旅游产品；设计重点；摩尔礁中图分类号文献标识码文章编号1 问题的提出1.1什么是旅游产品的“兴奋点”和“消费点”？在旅游者看来,一个旅游目的地的
2、旅游产品乃是在该地访问的一次完整的经历,是相关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施与服务的总和。有人通俗地比喻为旅游产品的硬件与软件。绝大多数产业要么生产具体产品，要么生产服务。但旅游业比较特殊，同时生产了产品与服务，因此与其它产业生产的产品相比，旅游产品具有几个明显不同的特性：无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、 季节性、雷同性、独特性和互补性1。正是由于旅游产品具有以上特性，使旅游者花钱购买旅游产品最终得到的主要是一种感受和体验，这种感受和体验是由若干次的高兴、感叹、激动、惊险等多种心情的变化组合成的。本文把旅游过程中能够调动游客心理与情绪变化从而使游客体会到旅游产品价值的所有情
3、景、环节或要素，称之为旅游产品的“兴奋点”2。在旅游企业看来，向旅游者提供旅游产品的目的是为了通过销售产品而实现赢利。既然旅游产品具有生产与消费的同时性，那么，旅游者旅游的全过程实际上是一个不停地消费的过程，甚至在旅游前（例如购买旅游时穿的衣服）和旅游后（例如冲洗胶卷）就已经开始消费。本文把旅游过程中旅游者必须消费的和主动消费的所有构成点，称之为旅游产品的“消费点”（例如门票是旅游者必须消费的，冷饮是旅游者主动消费的）。1.2为什么“兴奋点”和“消费点”是旅游产品的两个设计重点？旅游产品设计过程是把旅游资源、旅游设施和旅游服务三者整合，使其转化为旅游产品的过程。一项旅游产品设计是否成功的验证标
4、准是看它是否能走向市场，为旅游消费者所接受。所以，成功的旅游产品是对游客富有吸引力的、赢利能力强的产品。旅游产品的“兴奋点”构成了产品主要的吸引力。合理配置“兴奋点”的旅游产品能够调动游客的情绪，能给游客留下深刻印象，能增强产品的美誉度，进而扩大市场影响；“兴奋点”弱或者配置不合理的产品，会显得平淡无味，产品吸引力弱，竞争力差。旅游产品的“消费点” 构成了产品主要的赢利能力。合理配置“消费点”的旅游产品赢利能力强，综合收益高。而“消费点”弱或设计不合理的产品，旅游者的消费链条短，消费品种单一，消费意愿弱，企业收益差，有的连维持正常经营都很困难。可见旅游产品设计的核心要求是面向市场、以人为本。通
5、过对“兴奋点”和“消费点”的合理设计，使产品增值，使利润增大，既满足了消费者的要求，也为投资者带来回报。2 澳大利亚摩尔礁“一日游”产品分析2.1产品描述大堡礁是著名的世界自然遗产，从澳大利亚凯恩斯市出发，可以方便地到达大堡礁及附近各岛屿旅游。摩尔礁是大堡礁的一个礁盘，距离凯恩斯市较近，参加摩尔礁“一日游”可以通过旅行社预订，也可以电话预订或直接到码头购票。行程见表1。表1 摩尔礁“一日游”行程时间内 容10：00凯恩斯“大堡礁船队码头”乘坐空调双体轮船出发11：30到达摩尔礁浮台（该游船专用）12：00-14：00自助午餐时间16：00离开摩尔礁浮台17：30返回凯恩斯市2.2产品“兴奋点”
6、分析在整个旅游行程中，游客的情绪表现与产品的“兴奋点”基本是互动的：“兴奋点”的出现调动了游客的情绪；游客的热烈情绪又为下一个旅游环节的顺利进行作了铺垫。同时，不同游客群间的情绪也具有互动性：一部分游客的情绪会影响其它游客。在摩尔礁“一日游”中，游客的兴奋情绪主要表现在：兴高采烈的面部表情；长时间不愿回座位；不停变换观赏地点和角度；不怕拥挤不在乎排队；照（摄）相；指点欢呼；开心地笑；大声招呼同伴；滔滔不绝地与同伴交流；主动与工作人员交流等等。总体看，在为时7.5小时的摩尔礁“一日游”中，“兴奋点”还是比较多的（详见表2）。表2：摩尔礁“一日游”的“兴奋点”这些“兴奋点”，从形成原因上看，既有资
7、源、设施方面的，也有服务和安排方面的；从出现顺序上看，既有游程开始前的，也有游程进行中的；从兴奋强度上看，既有特别令人兴奋的，也有稍稍让人产生兴趣的；从持续时间看，既有仅仅一瞬间让人欢呼的，也有较长时间令人兴奋不已的。总之，令游客在旅游开始前就为之向往的、游程进行中兴奋激动的、游程结束后回味品评的正是上述这些“兴奋点”，它们集中体现了该产品的价值。2.3产品“消费点”分析除去在购买船票时政府征收的环境管理费用6元/位（4岁以上。澳大利亚政府通过向游客征收环境管理费，不仅积累了环境保护经费，而且强化了游客这方面的意识），该项旅游产品的主要“消费点”是： 1、通用船票（包括免费茶水、潜水和浮潜示范
8、、海洋知识讲解、免费提供浮潜器材、自助午餐、玻璃底船珊瑚观光、半潜艇珊瑚观光、海洋生物触摸池）；2、游船上的自选消费；3、海洋浮台（45.6米*12米，可容350人）上的自选消费；4、快速摄影服务（见表3）。从该产品的“消费点”设计中可以看到这样几个特点：1、相对于澳大利亚居民的收入水平来说，上述费用完全在普通消费者可承受范围内。2、通用船票的设计中，包括了必要的餐饮、主要的珊瑚观光活动及用具，包括家庭票的设计也很有特点，体现了这一产品的竞争力。如果把这些必要消费如午餐、浮潜器具等都分别收费，不但要增加收费人员和管理人员，还给旅游者带来不便，影响游憩秩序。3、游程中的自选消费是以提供优良服务为
9、前提设计的，工作人员没有表现出任何推销或强迫游客选择的倾向，但通过调动游客的消费意愿，实现了促进消费的目的。例如：当游客尽兴游玩后忽然看到自己的照片（在游玩和潜水时被工作人员抓拍的照片缩小版），确实激动，容易产生购买意愿。如果游客确定要购买，在船上就可以放大打印，拍摄和打印的质量都非常好。对于暂时没卖出去的照片，就在电视屏幕上加背景音乐循环播放，给游客惊喜，进而调动这一部分游客的购买意愿。可见，这个“消费点”不仅设计的巧妙，还成为调动游客情绪的一个新“兴奋点”，令人印象深刻。表3 摩尔礁“一日游”的“消费点”消费点内容（货币单位：澳元）消费人次（比例）通用船票成人159元/位，儿童79.5元/
10、位（4-14岁），家庭397.5元（包括成人儿童各两名）该双体客船可容350人。入座率约为93%，其中儿童约占15%保险柜出租30元/个约9%的人租用冷饮及零食1-10元约20%的人购买服务部销售帽子、浴巾、泳衣、防晒霜、防晒衣、名信片、光碟、工艺品等5-200元约15%的人购买海底漫步129元/人（12岁以上）约8%的人参加水肺潜水99元/人（12岁以上）约10%的人参加直升机外堡礁观光125元/人（10分钟）约2%的人参加照相服务16元/张约70%的人购买至少一张其它据了解：另一条赴绿岛的旅游线路中还有“最新多层浮台”、“水中电单车”、“深水观光船”等新项目2.4产品效益分析通过表3，可以
11、对该“一日游”产品的营业额进行概算，其当日营业收入约为63200澳元，合人民币计约为37.9万元(汇率按1:6计)。凯恩斯的气候与中国海南岛大体相当,据了解,摩尔礁一年中适宜旅游的日子大于70%,即255天。以此计算的该“一日游”产品年营业额大约为1610万澳元,合人民币9660万元(汇率按1:6计)。2.5游客满意度分析3摩尔礁“一日游” 时间紧凑，设施简洁实用，服务规范；注重安全、环保和生态，卫生和秩序保持良好；登船前有专门工作人员欢迎并照相，下船后有工作人员列队欢送; 船上免费供应热茶，并针对游客来源地有英、中、日三种语言广播; 有本语服务员巡回了解游客需求; 有丰盛的自助午餐; 有专门
12、的儿童戏水池、触摸池；有足够的休息座位、潜水和服务设施等。各环节衔接顺畅自然，服务细致入微，体现了以人为本的原则。游客自在舒适地消费，没有表现出反感情绪，没有任何投诉。整体上看，游客对这个产品是满意的，这个产品在设计上是成功的。3、结论和探讨为什么常听到消费者在一次旅游结束后说：没意思。为什么会有那么多的旅游景点因为不能赢利而关门？为什么有些资源和设施看上去都很好的旅游产品得不到旅游者的亲徕？为什么消费者会反对景点门票一涨再涨？为什么会有旅行社推出无购物旅游？事实告诉我们：一项旅游产品在市场上能不能走俏，并不决定于其投资额，也不决定于其资源等级或是地理区位，而是决定于设计：资源、设施与服务的综
13、合。摩尔礁“一日游”产品显然是经过精心设计的一项旅游产品,在该产品中,较好地体现了“兴奋点”和”消费点”的设计目的。本文提出以下观点作为探讨：3.1 旅游产品设计是一项复杂的创造性劳动，要考虑的因素很多，但主要的切入点和着力点在于“兴奋点”和“消费点”的设计上。3.2 “兴奋点”和”消费点” 在旅游产品中是普遍存在的。但由于在设计和配置该两“点”上存在的差异，使不同的旅游产品在市场影响、产品效益、游客口啤等方面千差万别。成功的旅游产品是对上述两“点”精心设计和配置的旅游产品。3.3 旅游产品中的“兴奋点”和”消费点”，既有主次和强弱的区别，也有排列频率和出现时机的区别，并不是简单地越多越好。其
14、基本规律是“以人为本”。旅游产品没有“兴奋点”不行，而只有一、二个“兴奋点”的旅游产品也能成为非常受欢迎的产品；旅游产品“兴奋点”又密又多并不一定就好，优秀旅游产品的“兴奋点”强调配置的合理性。关于“消费点”也是如此。这和人们通常所说的“审美疲劳”、“过度服务”是同样道理。3.4 巧妙设计的“兴奋点”既能引人入胜，又能为“消费点”创造消费气氛；而巧妙设计的“消费点”既能吸引游客消费，也能成为新的“兴奋点”。3.5 “兴奋点”和“消费点”的设计必须研究旅游消费者的心理，需要设计者综合心理学、营销学、建筑学、环境学、美学等多方面的科学修养，需要充分发挥创造性和想象力4。3.5“兴奋点”设计思路的提出有助于克服那种认为资源（或设施）的垄断程度不高就难以打造出一流旅游产品的错误认识；“消费点”设计思路的提出有助于克服那种认为只有不断提高产品（或门票）价格才能提高效益的片面想法。3.6 “兴奋点”和”消费点”既是设计新的旅游产品时应当考虑的两个重点，也是对老的旅游产品进行优化升级时应当考虑的两个重点。
