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1、义乌小商品博览会的发展现状及其问题浅析摘 要： 2004年的义博会，已走过自己风风雨雨的10周岁，义乌会展的形成与成功必然有它优良的发展环境和条件。本文通过分析义乌小商品博览会蓬勃发展的过程之中所呈现出的特点入手，在一定程度上剖析义博会发展过程中仍然存在的一些问题和现象，并且相应地给出自己的一些建议与对策，以供借鉴。关键词： 义博会 展会数据 展会的功能 展会专才Analysis on the current situation of the development and question of Yiwu commodities fairAbstract：The Yiwu commoditi
2、es fair of 2004 is known richly, and the Yiwu commodities fair has already passed by the 10th anniversary of its own trials and hardships, there must be its fine development environment and condition in the forming and success of the fair of Yiwu. This text analyzed some existing questions and pheno
3、mena in the course of Yiwu commodities fairs development to a certain extent by analyzing the characteristic demonstrated during the Yiwu commodities fairs growing vigorously, then put forward some personal suggestions and countermeasures accordingly for drawing lessons from.Key words： Yiwu commodit
4、ies fair; fair data; fairs function; fair professional 1、义乌小商品博览会的发展现状及其特点2004年10月27日，为期5天的“2004中国义乌国际小商品博览会”（以下简称“义博会”）胜利闭幕。2004年的义博会，已走过自己风风雨雨的10周岁，再次向人们展现它特有的迷人风采。回望以往10年的历程，义博会从“敲糖换鸡毛”的“原始部落”成长为国际风云际会的“地球村”，从一个充满浓郁乡土气息的地区性展会昂首跨入了国际大展会的行列。1.1、档次越来越高正如国家商务部部长助理傅自应在2003义博会开幕式上致辞所言：“义博会在我国市场经济的大潮中应运
5、而生，在我国改革开放的进程中不断发展。”1995年的5月18日至22日，义乌历史上、也是中国历史上诞生了第一个依托市场办博览会的新生事物中国小商品博览会，其主办单位是浙江省工商行政管理局和义乌市人民政府。到1997年9月举办第3届义博会时，主办单位就升格为浙江省人民政府。2002年，由国家对外贸易经济合作部和浙江省人民政府等联合举办的义博会，进一步提升到国际化的层面。而2003年的义博会，则由国家商务部、浙江省人民政府、中国国际贸易会、中国轻工业联合会、中国商业联合会主办，由浙江省外经贸厅和义乌市人民政府承办。同时，义博会参展企业门槛也明显在逐年提高。2003年义博会组委会办公室首次制定并实施
6、7项参展企业准入条件，还引入公证机构进行现场定位公证等，保证了参展企业的品质和档次。1.2、规模越来越大首先，体现在展会的面积和展位的数量上。首届义博会展区面积不到5000平方米，展位348个。而今，仅梅湖会展中心展馆面积就达46500平方米，国际化标准展位1500个。由于义博会知名度不断提高，义博会展位十分走俏，2004年更是增至3000个国际化标准展位，并且全部采用标改特或企业特搭的方式。如图一所示 注：以下所有图表中的数据资料均系作者本人从有关义博会的各项公开资料中整理而得。其次，体现在参展企业的数量和档次上。义博会的参展企业，首届不足200家，主要来自广东、福建、上海、沿海三省市和我市
7、的部分企业。2004年参展企业1700家，分别来自美国、法国、日本、韩国、西班牙、新加坡等20余个国家、地区以及国内26个省、市，其中境外企业和外资企业比例近20%。如图二所示。再次，体现在参展的商品类别上。参展的商品类别由最初时的日用百货和针织品两大类，扩张到文体玩具、五金电器、工艺饰品、家庭用品、服装鞋袜、工艺陶瓷、加工机械等方方面面，义博会的展馆也成了“不怕买不到，只怕想不到”的地方。最后，还体现在展会的成交额上。相对于首届义博会成交额的1.01亿元人民币，2004年义博会成交额达到74.3亿元，比首届增长了74倍多，比上届增长19.5%，其中外贸交易额为5.63亿美元，已经占到总交易额
8、的62.9%。如图三所示。1.3、影响越来越广义博会带动了义乌专业展会的发展。据了解，义乌的专业展会在2000年就已出现，但只有一二个，从2001年梅湖会展中心启用起，专业展会大幅度增加，专业展会项目和展览面积都快速上升。义乌出现了一批品牌专业展会。依托义乌市场上发展迅速的服装、针织、饰品、拉链、玩具、印刷、五金等特色行业，出现了文体用品展、五金电器展、针织服装展、玩具礼品展等一批有一定规模和影响力的专业展会。例如2004五金电器展就吸引了94个国家和地区的19520余名贸易代表和采购商。如图四所示，2004年义乌的专业展会次数达到17场，展览面积约11万平方米，国内外观众和采购商达18.3万
9、余人次，实现成交额34.6亿余元。2005年义乌会展中心展览计划更是增加到了21场，比2001年约增长91%，比去年增长23.5%。2、义乌小商品博览会发展过程中存在的问题及其对策浅析随着义博会及其相关展会的雄起，所有有关义博会、义乌专业展会的媒体报道都可以看到大量的、热情喜气的溢美之词。然而仔细思考，已经历经十年风雨、如今正是蓬勃发展的义博会却依然有着一些不足之处。所谓“萝卜切快了不洗泥”，在义乌展会经济迅速成长的同时，也伴随着诸多问题的滋生。这主要表现在以下几个方面：2.1、缺乏科学的展会数据无论是义乌市政府公开的各项资料数据，还是有关义博会的各项相关报道，可以得到的信息往往只是一些简单的
10、财务统计数据，而一些事关义博会“科学、有序、持续”发展的必要统计数据却极其缺乏。以国际通行的客户满意度评价体系（CSI）为例，CSI是一种新型的经济指标，它对于真实了解和把握顾客的需求和潜在的期望，了解顾客对市场质量和服务质量的客观评价具有特殊的不可替代的作用。其中，“质量期望”指标反映的是展会形象和实际服务质量；“质量感知”指标反映的是参展商在参加展会以后实际感觉到的展会服务质量方面的满意程度；“价值感知”指标反映的是参展商对于参加会展感受的质量与价格的匹配性的认可程度；“抱怨处理”指标反映的是参展商参加会展后从产生抱怨、投诉的程度和其处理效果的角度所感知的满意程度；“忠诚度数”指标衡量参展
11、商再次光临的意愿和可能性。在美国，除了服务业，交通、税务、甚至联邦政府都被纳入了测评的范围。而在中国上海，2004年也以会展业为试点，准备将CSI普及到所有行业。据悉，此次调查涉及了浦东2003年一年举办的45个展会中的三分之一，行业范围广泛，最终有1000多名参展商参加了此次问卷调查，并在此基础上“新鲜出炉”了新区会展业客户满意度2003评价报告，这是我国在会展业领域首次开展的区域性测评。复旦大学技术研究所作为独立的第三方全程具体操作。而像义乌，与当地的产业集群背景的结合更加紧密，区域特征也更加独特明显，其实更加适合这种方式。然而恰恰相反，义博会的十年发展历程，并没有在这一方面做出任何的调研
12、。大家都说“市场反映好、客商满意度高”，但具体“好在哪里？高在何处？”并没有科学的数据支持。有鉴于此，建议义乌市政府应该在每一届义博会举办之前，成立专门的“义博会满意指数测评课题组”；在举办之时，针对客商进行“质量期望、质量感知、价值感知、抱怨处理、忠诚度数”等指标的有效测评，以求逐步地完善科学的展会数据；在举办之后，就可以有的放矢、进行有针对性地建设和发展义乌国际小商品博览会。2.2、展会的功能有待提升从参展商的角度来看：展前，参展商一般缺乏对来自世界各地的目标客户的必要了解，往往由于义博会的声誉而盲目参展；展中，部分参展商表现出较为低劣的现场推销行为，反过来又影响到义博会品牌的美誉度；展后
13、，参展商也缺乏与展会举办单位的双向沟通和互动，表现出双方之间在参展上的短期谋利行为。从参展客户的角度来看：展前，参展客户并没有也不可能得到应该知道的可靠信息，比如参展商类别、企业名称、产品规格等等；展中，参展客户也没有得到应有的指导，在观展时缺乏明确的目的性；展后，参展客户更不可能得到展会举办单位及时的、准确的、全面的反馈和展后服务。因此，一个有效的成功展会应该在服务功能上向上（参展商）向下（参展客户）进行双向延伸。针对参展商，在展前，可以进行专业的参展技巧知识的指导，比如建议参展商邀请潜在客户观展、参展前做一些必要的调研、如何设计展位成功布展等等；在展中，可以进行适时的监督和控制，以规范参展
14、商的一些现场推销行为，比如礼貌用语规范、商务着装规范、展台限制等等；在展后，可以及时进行“参展商满意指数测评”、举办参展商论坛，并将相关信息及时反馈给参展商，从而增强与参展商之间的长期合作关系。针对参展客户，在展前，可以将展会的有关信息及时传递给展会的重点目标客户，也可以做一些必要的调研，了解潜在客户真正的市场需求；在展中，给予参展客户以及时的指导和服务，比如展区的分布、分类和各自定位，参展企业的信用程度，合同的风险防范等等；在展后，应该将相关参展商的信息、同类展会的信息、下届展会的信息及时告知参展客户，并及时征求参展客户的意见和建议，从而寻求与参展客户的下一次合作。展会的举办单位还应该在平时
15、积累相关参展商和相关客户的资料信息，并在展会的整个过程中为自己展会的品牌进行有针对性地宣传，从而达成展会功能的有效延伸。2.3、展会专才的稀缺会展业是一个高收入、高赢利的行业，其利润率在20至30之间。目前，会展业已经成为我国第三产业中公认的朝阳产业，吸纳了众多的从业者。据称，国内会展从业人员已不下100万人，但是“他们的水平参差不齐”，展会专才实则相当稀缺。而义乌市作为义博会的举办城市，由于本身只是一个县级市，因此在这方面的问题尤其显得突出。义乌会展业迅速发展的现实，与展会专才“百里挑不出一个”的矛盾，可能是出于以下几个方面的原因。首先，会展经济的超前繁荣与专业人才的教育和培训相对滞后之间的
16、矛盾，是造成展会专才稀缺的主要原因。现在绝大多数的展会从业者都是半路出家，有一定的实践经验，但专业知识相对欠缺，而且多数没参加过专业培训。因此，展会总体水平偏低，无论从设计、创意到服务等方面，都与欧美发达国家存在很大的差距。其次，专业人才的教育和培训缺乏有效的结构层次。目前从各大专院校开设的专业及方向来看，比较集中于展会的策划组织以及展会的展台设计。然而在义乌，由于面临的国外客商可能更多地是来自中东地区，因此，小语种翻译在义博会上就变得“有价无市、一才难求”。再次，专业人才的教育和培训也缺乏内容上的系统性。目前，国内会展业比较繁荣的北京、广州等地会展职业培训市场，都还处于“见树不见林”的粗放状
17、态。人们参加培训活动的主要目的还停留于信息交流，而培训活动本身的课程设置、师资、教材、证书、主办单位、培训效果评估、人才使用效果评估等方面，还没有真正达到满足企业对职业人才培养的需求。因此在义乌，展会专业方面的教育和培训更是一片空白。上海世博局副局长周汉民认为，“理想的世博人才，应该既是通才，又是专才。人才结构呈漩涡形，其核心部分是会展运作人才，包括语言、会展、公共关系、客户服务、会展运营服务等，是专业性最强、需求数量最大的一部分”。不仅如此，展会专才还应该在结构层次的配备上具有广泛性和全面性。展会专才的教育培训应该注意资源的合理配置，特别要注重整个产业链上人才的全面培养。在中国迅速发展的会展
18、业中，复合型人才本已承担着大量任务，因此，对他们的培训更多地应该采取短期培训的方式，其目的主要是提高他们的管理技能和扩大他们的知识视野。这样一来，在培训的内容上，更加应该注意知识结构的合理性和专业知识的突出性。但会展培训更关键的问题是培训讲师的师资问题。就目前的培训市场而言，培训的讲师多是两类：大学知名教授和会展行业知名人士。这两类人在理论上和实践上都有缺陷，而且没有培训经验，造成培训达不到预期效果。当然，这个问题可以借助联合培训、互聘教师等方式共同提高。此外，参与展会的辅助人员也应该乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，应该将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时传递给潜力客户，从而达到营销的
19、最终目的，扩大宣传效果。参与展会的辅助人员还应该时刻注意自己的着装、修饰、语言和各种下意识行为表现。当然，辅助部门的专业人才，会展企业不一定要全职雇佣，最好的办法是建立一个相关行业的专业人才库。在举办展会需要的时候，及时与他们联系，形成一个工作团队，既可发挥专长，又可优势互补，而且还能降低企业的经营成本。参考文献：1刘辉.试论中国展会的发展义乌会展走向成熟J.科学时代.2004.11.P38-42.2佚名.展商如何在展会上出奇制胜N.中国经营报.2004.11.1(C4).3佚名.会展教育与培训的“师资”之痛N.中国经营报.2004.11.8(C2).4上海浦东新区会展办公室.展览业区域评估：能否为1:9铺路？Z.中国会展网.2004.8.155王保伦.如何培训会展专业人才N.中国经营报.2004.4.26(C3).
