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1、引例,某女士去一家百货商店为自己六岁的女儿购买生日礼物，当,她乘扶梯上儿童部时，看见一个塑胶模特身上穿着一件别致的风,衣，于是下来的时候她仔细试穿了这件风衣，决定买下，转身又,见不远处陈放着各款颜色鲜艳的丝巾，于是便上前为新买的风衣,选择相衬的丝巾。走出百货商店时，这位女士不仅购买了计划内,的生日礼物，还额外购买了一件风衣、一条,丝巾和一支口红。,她只是偶然地穿过商店顺手买下这些物品的吗,?,当然不是，这些,看似偶然的举动实际上却是零售商精心设计的结果。,为了吸引尽可能多的顾客前来，让顾客尽可能多地逗留一些,时间，并产生尽可能多的冲动性购买，零售商们可谓煞费苦心，,绞尽脑汁。他们需要研究顾客的
2、购买心理，了解顾客的喜好，恰,当地安排商品所处的位置和空间多少，分析不同商品的陈列方式，,甚至连通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐的大小、气,味的类型等方方面面都要仔细考虑到。也许一个细节的疏忽就会,使零售商所有努力前功尽弃。,1,第五章,连锁店铺设计与布局,第一节,连锁店铺外观布局,第二节,连锁店铺营业布局与设计,第三节,连锁店铺营业现场商品布局,第四节,连锁店商品陈列,2,第一节,连锁店铺外观布局,3,一、连锁店铺设计与布局的原则,让顾客想进来，让顾客容易进来；,让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品；,尽量延长顾客在店内的停留时间；,避免发生一切安全事故。,4,二、店面的设计与布局
3、,（一）店铺命名,1,、店铺命名原则,（,1,）易读易记原则,（,2,）暗示商店经营属性原则,（,3,）启发店铺联想原则,（,4,）支持店铺原则,（,5,）受法律保护的原则,国美,家乐福,百胜,小肥羊,百安居,人人乐,7-11,0K,真功夫,火锅馆取名“支那”,老板跪求“全国人民”原谅,5,（,2,）店名字体类型,印刷体,：宋体、,黑体,美术体,：象形、,、,彩色,、,附加装饰,书写体,：,正楷,、,隶书,、篆书、,碑书,、,6,（,3,）店名字体性格属性,1,经营化妆品的商店：,多用纤细秀丽的字体,2,经营手工艺商店：,多用不同感觉的书法，,以表现手工艺的艺术,3,风味和情趣,经营儿童食品与
4、玩具的商店：,字体充满稚气、活泼,7,（,4,）点名字体与色彩,底色,.,文字色,底色,.,文字色,底色,.,文字色,底色,.,文字色,1.,黄色,.,黑字,4.,白色,.,青字,7.,绿色,.,白字,10.,红色,.,绿字,2.,白色,.,绿字,5.,黑色,.,黄字,8.,黑色,.,白字,11.,绿色,.,红字,3.,白色,.,红字,6.,红色,.,白字,9.,黄色,.,红字,黑,绿,红,青,黄,白,白,红,绿,红,8,（二）店标设计,1,、原则,简洁鲜明、独特新颖,、,稳定适时,2,、店标类型,表音式、表形式、名称式、解释性店标、寓意性,线条运用：直线、曲线、圆形、折线,9,10,（,3,
5、）,店门设计,1,、店门位置,2,、店门性格,3,、店门材料,4,、店门精神,11,12,第二节,连锁店铺营业现场布局与设计,日本销售专家对具有,5.2,万名顾客的商圈进行销,售状况随机调查，顾客对零售店铺有关项目的关心,程度为：商品容易拿到,15%,；开放式容易进入,25%,；,商品丰富,15%,；购物环境清洁明亮,14%,；商品标价清,楚,13%,；服务人员态度,8%,；商品价格便宜,5%,。,13,一、卖场通道设计,1,、直线式通道,出口,入口,大、中型卖场，货物齐全,14,2,、回转式通道,出口,入口,中、小型商场、营业面积不大,15,3,、,通道宽度,足够的宽，即要保证顾客提着购物筐
6、或推着购物,车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。,超市通道宽度设定值表,单层卖场面积,300,平方米,1000,平方米,1500,平方米,2500,平方米,6000,平方米,主通道宽度,1,8,米,2,1,米,2,7,米,3,0,米,4,0,米,副通道宽度,1,3,米,1,4,米,1,。,5,米,1,6,米,3,0,米,16,二、收银台配置,屈臣氏的收银台,顾客等待时间不能超过,8,分钟，根据高峰与,低峰时间安排营业员。,三、,卖场照明,1,、基本照明,2,、重点照明,3,、装饰照明,17,?,NIKE,专卖店,-,撷取奢侈品和运动品照明之长,?,传统的奢侈品照明，要求低照度，希望营造
7、出高端和品,位的吸引力；而传统的运动品牌照明，则要求的是让灯光反,映出受众需要的青春和活力；在如何撷取两家之长方面，,NIKE,店堂的灯光设计一直延续着全球运动品牌专卖店的经典。,?,在,NIKE,专卖店，使用了在业内被誉为,商业场所照明之王,的飞利浦陶瓷金卤灯。其准确光分布的灯光，不仅能很好地,揭示陈列商品的独特性，而且具有防强烈反射光线的功能；,在这样的光线下，消费者能够充分让眼睛来感受,NIKE,商品的,高档质感。,?,NIKE,店堂的另一个显著特点是让从店堂外到店堂内光线,的过渡流畅，且又层次分明。为了做到这点，设计师有许多,匠心独运：从进门开始，明亮的光环境和不同区域有层次感,的照度
8、分布，就能帮助消费者产生愉悦的购物心情，并达到,刺激消费者的购物欲，；这些都构成了,NIKE,的活力的源泉。,?,专业的照明设计和实施，有力地推动了,NIKE,系列商品的,销售业绩，更让,NIKE,的品牌形象更加深入人心。,18,四、店铺色彩设计,原则,内外结合、考虑季节、考虑目标顾客、考虑商品特征,1,、店铺外部色彩,19,2,、店铺内部色彩色调,3,、商品色彩色调,20,五、连锁店声音设计,调查结果显示，在零售店里播放柔和,而节拍慢的音乐，会使销售额增加,40%,，,快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的,时间缩短。,应注意：,1,、音乐不可滥用，否则事得其反；,2,、声音的密度对顾客影响很大
9、，即声音的强度和音量；,3,、根据目标顾客及产品特征选择适宜的音乐背景。,21,第三节,连锁店营业现场商品布局,商品布局强调根据商品分类、销售,状况、价格高低、顾客活动规律等因素,在有限的空间里对商品大类进行布置，,实现销售最大化。,22,一、商品布局影响因素,1,、经营定位：,体现出品类的过渡性、品种的关联性、品牌,的协调性和商场整体的统一性。,2,、当地的购物习惯：,根据不同性别、不同年龄段、不同,购买力水平消费者的消费习惯进行布局。,3,、楼层自身的物业条件：,如果单层面积较小，可以一,个楼层只做一个或二个品类，如果单层面积很大，一个楼层,就会分布多个品类。,4,、同城或同商圈竞争状况：
10、,商场的布局还要考虑到当,地已有商业的布局现状，有策略地进行错位布局或强势布局。,5,、充分考虑休闲配套的需要,23,二、,商品布局重要理论,1,、顾客流动规律,（,1,）从外到内,24,（,2,）由内到外,25,（,3,）外部为主,因此：,主力商品放在主通道，其它商品放在,中间存列区，畅销商品均匀布置。,26,2,、商品重要性递减规律,即消费者购买顺序,食品,副食,日用品,服装,家电,生鲜食品,半生鲜食品,冷冻食品,调,味品,一般食品,膨化食品,日用食品,蔬菜,水果,鱼,加工肉类,加工半成品,家乐福的商品布局,27,3,、磁石理论,根据商品吸引力的不同，分为不同,系列，相应给予不同的位置安排
11、。,1,第一磁石商品,(,沿着主通道,),(1),消费量大的商品,(2),消费频率高的商品,(3),主力商品,(4),进货能力强的商品,2,第二磁石商品,(,主通道沿线穿插,),，应具备第一磁石商品特,征,(5),前沿品种,(6),引入注目的品种,(7),季节性品种,(,时令性品种,),28,3,第三磁石商品,(,端架,),，部分具备第一磁石商品特征,(8),特价品,(9),即将大众化的厂家、商店商标品种,(10),季节性商品,(,时令性品种,),(11),时令性品种,(12),厂商促销品种,(,新产品,),4,第四磁石商品,(,每一陈列架上一到两种,),(13),贴有醒目提示的商品,(14)
12、,廉价品,(15),有意识大量陈列的品种,(16),新闻媒介广告宣传品,5,展销性品种,(,陈列在显眼、必经之地,),(17),低价展销品种,(18),非主流品种,29,4,、商品配置面积分配,如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈,列的商品品项数相同，那么超级市场卖场内各项商品的,面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要,较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的,消费者的购买比例作出正确的判断与分析。,水果蔬菜面积,10-15%,、肉食品,15-20%,、日配品,15%,、一,般食品,10%,、糖果饼干,10%,、调味品南北干货,15%,、小百货与,洗涤用品,15%,、
13、其他用品,10%,30,三、,营业现场商品布局方法,1,、按形式分,方格形布局：,主要见于小型超市、药店、便利店；节约,空间、成本、购物时间。,储存,食,品,水果,蔬菜,日,用,品,入,口,出,口,31,跑道式布局：,设置多个入口，主要见于大型百货,公司或购物广场。吸引顾客冲动式购物。环性设,计使整个商店置身于主通道之内。通过吸引顾客,穿越一系列或大或小的环状通道来游遍整个商店。,自由式格局：,不对称的安排家具和通道。顾客感,觉如在家中，让顾客比较放松。家具，建材、百,货商店常用此法。,32,收银台,内,衣,配,件,领,带,特,色,品,西,装,裤,子,高级品,特,色,品,裙,服,33,休,闲,
14、服,牛,仔,服,?,7-11,的布局神话,34,第四节,连锁店商品陈列,为了最大限度地便利顾客购买，,利用有限资源，在店铺总体布局指导,下，实施货架顺序摆放、店内广告设,计，合理运用照明、音响、通风等设,施，创造理想消费空间的活动过程。,35,?,?,?,?,?,啤酒和尿片齐飞,在美国沃尔玛超市的货架上，尿片和啤酒赫然地,摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风,马牛不相及，这究竟是什么原因？,原来，沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销,售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，某一连锁,超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因，,他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解,到，在
15、美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班,后要为孩子买尿片，而丈夫们在买完尿片以后又顺手,带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增,长。,搞清原因后，沃尔玛的工作人员打破常规，尝试,将啤酒和尿片摆在一起，结果使得啤酒和尿片的销量,双双激增，为商家带来了大量的利润。,在寸土寸金的货架陈列竞争中，为了刺激消费者,的购买欲望，商场常常采取按照类别陈列的方式便于,消费者选择，比如将文具类商品集中在一起陈列。,36,一、商品陈列功效,法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美,感能撩起顾客的购买欲望。”有效的商品陈列可以引起,消费者的购买欲，并促
16、使其采取购买行动。,1,、增加销售机会，提高店铺销售业绩,2,、弥补店面布局不足，改善购物环境，培育顾客忠诚,3,、引导顾客、分散顾客、提示商品信息、宣传商品,37,二、商品陈列工作程序,陈列调查,:,为了提高竞争力而进行的内、外环境信息收集,陈列规划：,商品陈列运作前后用文字的形式书面表达出来,陈列准备：,作好必要的订货、收验货、分类标价、编玛等,上架陈列：,一系列具体工作，遵循一定的原则,陈列检查：,分类合理、容易拿取、数量充足、色彩协调,38,三、商品陈列规则（,1,）,1,、尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。,2,、货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生,亲切感。,3,、商品陈列要保
17、持整齐、丰满、有量感。,4,、充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。,5,、商品陈列应与出售的完全一致。,6,、在形象上、档次上、化学性质上相差过大,的商品不宜邻近陈列。,7,、选购品最好置于区域大、光线足之处。,39,三、商品陈列规则（,2,）,-,货架使用率要有效，销售额应与陈列面积成比例,-,商品的分类要明确,-,相同品牌的商品要陈列在一起,-,相同品牌或细分类中的商品应以水平或垂直方向排列,-,体积小的商品位于货架的顶部，大的商品位于货架的底部,-,重的商品不要摆放得过高,-,同类别的商品陈列在一起。,-,畅销商品或可能成为畅销商品的陈列面要比一般商品陈列面积大,-,高毛利,畅销商品应陈
18、列在视平线范围内，吸引顾客注意力，,有助你的销售,-,陈列顺序的方向性，跟着动线走,-,商品是放在层板上还是用挂钩,-,商品的包装是否显眼，有助于影响顾客,-,弹性空间，安排促销,40,四、,商品陈列主要区域,货位区、走道区、中性区、端架区,41,五、陈列货架的分段,各个国家甚至不同地区由于受到人的高,度差异而有不同的分段特征。,销售业绩比较：黄金段,上段,中段,下段,上段：,1.3-1.7,米,主要陈列推荐商品,自由品牌,促销品,黄金段：,0.8-1.3,米,主要陈列高利润商品,自由品牌,独家代理,或经销的商品,42,中段：,0.5-0.8,米,主要陈列低利润商品,补缺商品,下段：,0.1-0.5,米,主要陈列体积大,重量重,毛利,低,易破商品,.,43,
