法国红酒人头马广告策划书.doc

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1、人头马广告策划书专业:新闻学 班级:12级新闻班 学号:2012213539 姓名:石周仁中国飞速的经济增长催生了一批庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。经过30年的改革开放,中国已经有一部分人先富起来,他们开始享受生活,而红酒就成为了他们享受生活不可或缺的组成部分。提起红酒,很多人就会立刻想到“人头马”这个中国几乎家喻户晓的法国葡萄酒品牌。企业家、外国人、港台人士政府官员和一二线城市的都市白领是红酒的主要消费人群。通过对红酒市场进行综合性调查分析,以提高“人头马”红酒在中国市场占有率为主要母的,做了一整套营销策划方案。市场分析1、 销售环境分析企业家、外国人、港台人士政府官员和一二线城市的

2、都市白领是红酒的主要消费人群。就中国而言, 随着人们的生活水平日益提高,越来越多的中国人开始喜欢,并且经常饮用葡萄酒。因为葡萄酒是健康的纯天然绿色的低度酒精饮料,喝葡萄酒有利于身体健康,当然葡萄酒文化也是礼仪文化的重要组成部分,喝葡萄酒是一种品位及阶层的形象,可以提高生活品味:扩大自己的交友圈子,喝葡萄酒是一种享受生活的方式。2、 自我剖析和销售比较“人头马”葡萄酒品质精良,人头马酒庄是世界公认的特优香槟干邑专家。选取法国干邑地区最中心地带大香槟区和小香槟区的葡萄,保证了人头马特优香槟干邑无与伦比的浓郁芬芳。经过近三个世纪的探索,成就了人头马特优香槟干邑芬芳浓郁、口感醇厚、回味悠长的独特品质。

3、“人头马”是国内知名的法国红酒品牌,根据我们在中国的市场调查问卷得知,“人头马”旗下的王朝排名靠前,购买人数很多,购买原因,一是品牌效应,而是因为质量上乘。而中国近期内的市场调查数据如下:冠军:张裕葡萄酒亚军:长城葡萄酒第三位:王朝葡萄酒第四位:百利生葡萄酒第五位:怡园酒庄第六位:银色高地酒庄第七位:贺兰晴雪酒庄第八位:香格里拉葡萄酒第九位:威龙葡萄酒第十位:云南红葡萄酒虽然“张裕”、“长城”、“百利生”等品牌也因为其品质和价格差距等特点在中国市场中各领风骚,但“人头马”旗下的“王朝”这一中法合营公司旗下品牌还是占据了一定的中国红酒市场。3、 消费者分析 地域特色结合“人头马”概念,差异化分产

4、品、分品牌推出,打破单一产品局限,全面拓宽市场空间。全新概念“人头马一开,好运自然来”,以“生活态度”引导消费,前所未有的产品个性,品牌极具成长潜力,与世界知名葡萄产区紧密合作,严格按照欧洲名酒标准生产,优异品质为中国带来全新干邑标准。优异的品质,尊贵身份的体现。4、 竞争对手分析 根据对其他品牌的调查我们得知,消费者选择“香格里拉”红酒的原因是因为他在中国知名度不高,选择“威龙”、“云南红”的原因是这两种红酒价格定位在主要在中抵挡。相对以上品牌而言,张裕、长城、王朝这几个品牌的价位基本都属于中高档,其竞争相当激烈。“人头马”旗下的王朝能够吸引消费者,在于它的以葡萄酒为主,多酒种全面发展;以中

5、、高档产品为主,高中低档产品全面推进,继续实施细分市场和分类营销的差异化战略,优化产品结构和渠道结构,稳步提高中高档产品销售比重;同时,公司将选择部分产品推进批发流通销售体系建设,推出适合市场需要的中低价位葡萄酒,逐步缩小公司在中、低档产品销量上与竞争对手的差距,进一步提高市场占有率。再看“张裕”和“长城”,他们的葡萄和水也很有特色,销量排名超过王朝。那么,王朝有什么特色能够让其紧跟在张裕和长城之后呢?又如何利用这一特色促进销售?这都需要仔细分析。广告策略 下面我们更详细的说明: 1、广告方式首先,选用电视媒体。在央视一套和天气预报之间的黄金时段,这是是收视率的高峰时期,能够迅速提高知名度。其

6、次,选用报纸媒体。在全国一二线重点城市中选择主流报纸,能够直接面对社会大众,曝光率高,展示画面大,吸引眼球。 再次,就是选用POP广告。主要是一二线重点城市的商场超市,可以吸引消费者视线,刺激其购买欲望,唤起消费者潜在购买意识。然后,选用路牌广告。户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告,保持品牌一个良好的形象和市场份额,让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。最后,选用网络广告。互联网广告传播范围更加广泛,可直达产品核心消费群,具有强烈的互动性,互联网广告富有创意,感官性强,更加节省成本,另外,互联网广告可准确统计广告效果。2、广告定位诉求点:品牌大,品位高。广告语:人头马一开,好运自然来。3、广

7、告表现Flash脚本、POP牌广告总策划(1) 广告目标:主要通过电视广告吸引消费者对“人头马”品牌的关注度,初步树立品牌形象;通过节日特别是春节的酒类销售最高峰,深度引导消费者;等商务事宜渐入正轨后加大针对性宣传。3-5年占领中国红酒市场30%的份额。(2) 广告时间:A、 POP广告、路牌广告、网络同时铺开,广告时间为1月到2月中旬,为期45天;B、 报纸广告为下半年内间断投放36次;C、 电视广告为1月到2月中旬,为期45天。(3) 广告预算:报纸:2700万元 电视媒体:9000万元 POP广告:500万元 路牌广告:3000万元 网络:1000万元总费用:1.62亿元Flash广告脚

8、本(场景:晚会上)一群商务人士在喝着人头马,一位女歌唱家在唱着歌,接着镜头切换到一瓶人头马被打开,歌唱家拿着羽毛并把它在一位商务人士的脖子上对其唱歌,周围的人走在笑,商务人士也笑了,她老婆后来也笑了,接着又一瓶人头马打开了。(场景:房间里)一群人在打麻将,突然一个人自摸了,但是拍桌子的时候把桌子拍倒了,麻将都乱了,其他人很高兴,喝起了人头马来庆祝。(场景:大街上)一个中年人士在投币的时候,正转身要走,突然装硬币的箱子自己打开了,硬币都掉在了地上。(画面字体:人头马一开,好运自然来)说明:这是个故事性广告,一般采用正面镜头来表现,第一个镜头较长,第二个次之,第三个最短。配乐使用的时粤语歌曲。这个广告的主旨是:“人头马”红酒是符合中国人重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化,而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语:“人头马一开,好运自然来”。

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