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1、摘 要 本公司主要从事小包装“牛浪汉”颗颗豆腐香干的生产和经营，在重庆市场上受到当前品牌颗颗豆腐香干市场中蜀竹，幺妹儿等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一: 市场分析（一） 企业的目标和任务5（二） 当前市场和战略描述51. 当前市场状况52. 战略描述6（三） 主要竞争者和他们的优势
2、/劣势6（四） 外部环境分析61. 经济62. 法律73. 成本74. 竞争75. 技术76. 社会因素8（五） 内部环境分析8二：营销策略（一） 营销目标/预期收益9（二） 目标市场描述9（三） 营销组合描述101产品/服务112分销.113定价.124促销.12（四） 定位分析.13三：活动计划（一） 活动日程安排.13（二） 评估程序14 “牛浪汉”颗颗豆腐香干重庆市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务 在当前的颗颗豆腐香干的市场中，竞争对手相对较少，其中有“幺妹儿”颗颗豆腐香干，“蜀竹”颗颗豆腐香干。主要还是来自重庆，四川的竞争，作为具有极大市场力成长力的市场，我们主要从事小包
3、装的“牛浪汉”豆腐香干的生产与经营。服务于各类人群所享用，通过生产的卫生化，产品的美味口可，实现利润的稳步增长，并对“牛浪汉”加强品牌文化的建设，能够占领豆腐香干的大部分市场，完成品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况 公司的主要市场在重庆的各大超市，街边的小卖部，还有就是各大院校的小超市里，作为一个休闲小食品，适用于各种年龄段人群，主要受到来自于老字号“蜀竹”颗颗豆腐香干的竞争，作为重庆特产食品，受到外来的竞争相对较少，而作为一种休闲廉价的小食品，首要就是占领市场份额，“蜀竹”颗颗豆腐香干作为老字号，很受现在人的欢迎，很多人吃了都有回味童年的感觉，因此：“蜀竹”颗颗豆腐
4、香干占有很高的市场份额，在现在市场中，颗颗豆腐香干的批发价是2元1袋，货架上价格是3元1袋，各家颗颗豆腐香干在市场中的定价一样，所以在价格上还没有面临挑战，但由于更多的颗颗豆腐香干公司进入该市场，也导致各自占有市场份额的减少，对于本公司，同“蜀竹”颗颗豆腐香干相比，生产颗颗豆腐香干的时间较短，品牌信任度较低，使我们市场开发中面临很大的挑战。2、战略描述： 重庆小包装颗颗豆腐香干发展迅速，“蜀竹”占领了很大的市场份额，很多新出来的颗颗豆腐香干一同占领剩余的市场份额，“牛浪汉”颗颗豆腐香干的主要市场争夺战在各大院校的小超市中展开，在超市中与各大同类品牌有激烈的竞争，在价格之间，相互之间没有什么值得
5、竞争，休闲小食品，价格都差不多，我公司主要在颗颗豆腐香干的口味中作出自己的风格，但销售局面还是被“蜀竹”颗颗豆腐香干等老品牌压着，没有得到改观，公司迫切面临着品牌形象的提升。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者： 目前市场上存在多个颗颗豆腐香干品牌，如“蜀竹”，“幺妹儿”等，他们都对“流浪汉”占领重庆市场造成巨大的威胁，1.“蜀竹”在颗颗豆腐香干中属于老字号。优势：a市场宣传大（广告，报纸，公交广告） b包装标识新颖，陈列醒目.C品牌知名度较深，老字号品牌d. 市场基础扎实 e。认知度普遍较高劣势： a价格比同类豆腐香干稍高b不注重促销活动，不注意吸引新的消费者2“幺妹儿”颗颗豆腐香
6、干 优势:a. 包装漂亮，醒目，容易吸引人b价格适中，容易让消费者接受 劣势：a. 广告媒体的宣传不够b品牌信任度不高，还没让众多消费者接受（四）外部环境分析1. 经济目前，社会经济发展快，很多人也不再是按照传统一天3顿饭按时吃饭，人们也有更多的金钱和精力对休闲小食品产生青睐，面对公司的白领，游戏爱好者，在校读书的学生，对休闲小食品保持热烈的欢迎，他们有时候依赖这些小食品用来打发他们无聊的时候，经济快速的发展，学生们很多都很有钱了，父母惯着孩子，所以学生的消费应该是休闲小食品的主要消费者，所以学校里的小超市必将是同行业颗颗豆腐干竞争的主要地方。从各项销售数据中可以发现休闲小食品所占的份额不断增
7、加，可以看出休闲小食品这个市场空间的潜力很大，而在某些方面，因为有人害怕休闲小食品的卫生不能保障，或者说休闲小食品没有营养，对于这方面的因素是社会的教育不够完善，也有不正规企业的不正当的销售行为，使这个行业受到许多人的地址，我们在产品宣传上没有做足。2. 法律法规长期以来，国家对休闲小食品的安全不够重视，导致了很多的食物中毒事件，很多黑心企业家用国家法律的漏洞，做伤天害理的休闲小食品进入市场，快速发财致富。2003年开始，国家对休闲小食品的安全非常重视，对休闲小食品提出了高的检测标准，整个休闲小食品行业也进行了改革，注重了食品的安全性，使食品的质量上升，淘汰了一些小的休闲食品加工坊。然而留下的
8、市场空间为我们带来了很大的商业契机。 3.成本颗颗豆腐香干的主要原料是黄豆，由于近期黄豆价格的下降，导致采购成本和生产成本减低，而在颗颗豆腐香干的零售价格结构中，生产原料的成本占有主要的地位，而销售宣传的成本却日益激烈，使成本逐年的上升，我们公司可以承包小的种植黄豆的种植场，降低自身的市场价格，从而获得更好的竞争优势，扩大自身的市场份额。4.竞争目前重庆的超市里有很多小包装的休闲小食品，如麻辣香干，九味花生，怪味花生，香瓜子，麻辣豆腐干等，品牌多，内容丰富，口味杂多复杂。但市场占有追高的主要是瓜子和花生，这些是许多人喜爱吃的，所以在市场中不仅要面对颗颗豆腐香干同类产品的竞争，还要面对同类型休闲
9、小食品的竞争。5.技术颗颗豆腐香干的制作主要是由卤豆腐干切丁下油锅炸制而成。其中关键是卤豆腐干的制作：一、可能是用市面上有一种黄色的微带卤味的豆腐干再次卤制，二是干脆用白豆腐干来卤，以前的薛涛香干就是油炸的，至于现在的“颗颗香干”不油，是改成烘干的了。6. 社会因素 由于科技的不断进步，许多人要使用电脑，而在俄点的时候，或者无聊的时候，更多的人会接受休闲小食品，但对于生活费少的学生来说，却还没有普及吃休闲小食品，他们会认为这是一种奢侈，一天3顿就足够了，但随着社会的进步，广告媒体的宣传，互相之间的带动，会有更多的人爱上休闲小食品，所以销售量必定会逐年增加，市场需求不会越来越大。（五）内部环境分
10、析1优势作为生产“牛浪汉”颗颗豆腐香干的莉莱有限公司，重庆莉莱食品有限公司是专业生产牛肉制品和非发酵豆制品的企业.公司具备完整、配套的高温、微波灭菌设备，专业化生产程度高、完善的全员质量管理体系；电子监控管理，保证了产品的品质和质量；并与中国食品质量报建立了长期的战略合作关系，是迅速崛起于重庆食品行业的知名企业。公司生产的牛浪汉系列牛肉干产品通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，国家纳入食品生产许可管理的产品已通过QS认证。并被评为消费者信得过企业，“牛浪汉”商标被评选为知名商标。2.劣势市场集中度高，“蜀竹”,“幺妹儿”等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“牛浪汉”的市场推广难度
11、较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小，没有进行大范围的广告宣传，消费者认知较少，产品很难占据市场的份额.3.预期变化 加大“牛浪汉”颗颗豆腐香干的广告的宣传，让更多的消费人群认知“牛浪汉”这个品牌，提高品牌的知名度，在消费群体中留下很好的口碑，增加公司产品的销售量，扩大“牛浪汉”颗颗豆腐香干占领休闲小食品的市场份额，使得公司能够快速发展，为公司获得更大的利润。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“牛浪汉”今年重庆销售规模争取突破6000万袋，占据休闲小食品市场份额的2.5%类别目标销售规模6000万袋利
12、润率20%销售网点上架率40%品牌市场占有率2.5%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述目标市场：重庆市内各大小超市（包括路边摊）以及各大学校内的小超市。 近年来，重庆的经济水平发展很快，人们都解决了一日3顿的温饱问题，开始追求无聊时的愉快，休闲小食品作为无聊时的休闲食品，受到很多现代年轻人的欢迎，在每年的食品销售中，休闲小食品的比重逐年上升，休闲小食品作为辅助型食品，适合任何年龄段的人群，在重庆来说，本来很多人喜欢各种类型的小食品。尤其喜欢麻辣味的，而颗颗豆腐干既满足了重庆人的口味，也让其他地方的人了解重庆的特产，在学校内，同学有更多的金钱，更多的时间来享受休闲小食品带来无聊时的愉
13、快，学校内的小超市虽然规模会小点，但销售量肯定很大，而这销售量中绝大部分都是休闲小食品，而在其中，我们的产品必定会在其中有很多的竞争对手需要打败。（三）营销组合描述1，.产品/服务“牛浪汉”颗颗豆腐香干只有100克的规格。现主要在产品外包装上，体现重庆特产字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。更加有利于外来人口可以将之作为特产带回其他地方，可以为本产品做宣传，也可以彰显重庆的特色文化. （1）logo创意说明：1.1“牛浪汉”三字采用传统书法字样，传达着流浪汉深厚的文化底蕴；1.2 突出的“牛”字强化了本产品的与众不同。；1.3用一句话把“牛浪汉”写进去，表达我们和食客们一条心，一起品尝“
14、牛浪汉”（2）袋装设计说明2.1 首先半透明的包装，可以让人一眼看见我们的产品，被我们的产品吸引，使他们能够购买我们的产品。2.2 把QS认证放到包装袋的醒目位置，可以让人们放心的购买本产品，也可以吸引人们购买产品，安心的使用。2.3 包装袋右下角的牛，既彰显了本品牌的吉祥物，一语双关的是也说明本产品很牛，值得你享用2.4。标注明重庆特产，原滋原味，表明本产品的正宗，用6个大字，更好表现出本产品是颗颗豆腐香干，与众不同。包装醒目，首先第一眼看时能引起消费者的注意，包装要用了新颖别致的造型，半透明包装设计，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生
15、强烈的兴趣。 2.分销强化深度分销。全市各个超市、店铺、便利店，学校小超市全面铺货，实现了经营业态的升级换代，基本满足人们的食用要求，以代理、批发、零售、的形式进行销售。入驻各大超市、便利店，学校小超市进行零售为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立：城区商场商铺代理商；城区便利店代理商；同时，重庆总公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3.定价为了抢占各大小超市的市场份额，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低1左右，这样，进入市场的
16、总体价格将比市场同类产品价格低2%左右。在市场定价较同类产品低1%的情况下，保证代理经销商至少3%的利润，因此需压低2%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比终端提供的价格略低。4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，在各大超市，平均每组3-5人，统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复“牛浪汉”颗颗豆腐香干广告标语，突出“牛”的诉求主题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。
17、营业推广：在人流密集的地方像广场等地搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“牛浪汉”名称的含义，产品的优惠政策，使消费者心理有购买的欲望，并加深对“牛浪汉”的印象。在卖场的门口要搭建展示棚，展销“牛浪汉”各类产品；或举行如：“牛浪汉”“有奖”大行动：“六一儿童节”期间，在指定的超市，每天前1000名买“牛浪汉”的消费者可以以“半价”购得优质的 10克“牛浪汉”颗颗豆腐香干；“牛浪汉”“开袋有奖”：“十一期间，在超市购买“牛浪汉”颗颗豆腐香干的顾客在包装内发现“恭喜中奖”的卡片，可凭此卡免费获得“牛浪汉”100克包装一袋. 广告宣传：利用车体广告、墙体广告等形式，发布“牛浪汉”促销信息和专业的
18、品牌形象；在便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。（四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，强调“牛浪汉”颗颗豆腐香干中“牛”的特点。价位合理。在包装上突出“牛浪汉”古香古色的文化底蕴，同时将“牛浪汉”颗颗豆腐香干中“牛”的特点用文字和视觉传达出来。强调“牛浪汉”颗颗豆腐香干制作工艺，能够保持原料原有营养和豆腐香干的可口。三、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将
19、结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2.日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆7天“ 免送”大行动指定超市5名4万元六一儿童节7天八折折扣超市-8万元十一节促销活动15天赠小包装颗颗豆腐香干超市5名10万母亲节5天食品品尝大赛大型广场8名1万元某周末2天 临时宣传舞台超市前广场3名0.5万元中秋节7天买买一赠一超市-0.4万元某季度7天“开袋有奖”各卖场、商铺-0.1万元3.预算综上，各项活动花销汇总，年度预算大概为24万元。（二）评估程序1.绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模6000万袋王总利润率20%张三城郊销售网点上架率40%李实品牌市场占有率2.5%王总促销场次20吴王物流绩效评价良好张三2.收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据和企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献 (百度)
