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1、大庆师范学院本科学生毕业论文中小企业网络营销关键成功因素分析系别、专业经济管理系市场营销专业 研 究 方 向 市场营销 学 生 姓 名 学 号 指导教师姓名 指导教师职称 讲师 2010年 6月 8日中小企业网络营销关键成功因素分析 摘要：网络营销是21 世纪营销发展的重要方向。伴随网络的普及和经济的发展，越来越多的企业采取网络营销的方式。以Internet 为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。网络具有低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性, 既对传统产业的商业活动产生重大的变革, 又促使消费者与销售者间进行直接交易。中小企业通过开展网络营销可以使企业降低成本、提高
2、效益、提升客户满意度、增强成本竞争优势、提升企业形象，对企业经营活动具有很强的现实意义。本文旨在分析中小企业开展网络营销的关键成功因素。Abstract: E-Marketing is the significant direction in 21st century. As the universal of Internet and the development of economic ,more and more Minor Enterprises with E-marketing ways.Internet is becoming the heart of E-marketing.Lo
3、wer costs,Regional,Interaction and Multimedia are the characteristics of Internet .It not only takes significant effects on traditional commercial activities ,but also helps consumers and sellers carry on direct transactions.Minor Enterprises use E-marketing could reduce their costs,increase their b
4、enefit as well as competitive advantages,improve the satisfaction from cosumers and promote the image.It has important significance to manage.This thesis mainly analysis the opportunities,challenges and trends in E-Marketing.关键词：中小企业；网络营销；关键成功因素Key words: minor enterprises; E-marketing; critical suc
5、cess factors目 录引言1一、中小企业和网络营销的相关理论概述1（一）中小企业概述1（二）网络营销概述3二、中小企业开展网络营销的现状5（一）宏观环境因素导致的问题5（二）微观环境因素导致的问题6三、中小企业网络营销的关键成功因素7（一）节约成本7（二）高层管理者的支持7（三）来自公司各职能部门的支持8（四）网络营销技术8（五）维持客户关系8（六）完善企业网站，重视企业网站升级，树立企业网络营销的意识8（七）信息隐私8 （八）企业业务系统稳定性和安全性8（九）售后服务9（十）宣传和内部交流9结论10参考文献11致谢12引言随着互联网的飞速发展，网络营销的应用成本日益降低以往只有实力强
6、大的公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也开始涉足网络营销为中小企业提供了大量新的市场机会，促使中小企业更好地适应市场变化，提高经济效益 近年来，我国信息化水平和网络营销交易量都在持续大幅增加，网络营销已得到越来越广泛的应用但是由于我国信息化起步较晚和中小企业的自身的特点，中小企业网络营销中还存在种种问题，成功应用网络营销从而使企业获得持续竞争优势的中小企业还比较少因此对中小企业网络营销过程中存在的问题和关键成功因素进行研究有重要的意义本文思路如下：网络营销中小企业 中小企业开展网络营销的现状中小企业网络营销的关键成功因素 一、中小企业和网络营销的相关理论概述在本章节中，将简单介绍一下中
7、小企业和网络营销的概况，为以下的研究做好铺垫。（一）中小企业概述1.我国中小企业的确认标准为贯彻实施中华人民共和国中小企业促进法，2003年2月，按照法律规定，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了中小企业标准暂行规定。(国经贸中小企业（2003)143号)其中规定的中小企业标准,以工业行业为例。如下表：工业中小型企业 中型企业 小型企业 职工人数 2000人以下300人以上 其余 销售额 30000万元以下3000万元以上 其余 资产总额 40000万元以下4000万元以上 其余表1 工业行业的确认标准其中，工业包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。2.我国中小企业的
8、特点（1）投资主体和所有制结构呈现多元化， 非国有企业发展速度较快。由此决定了中小企业是以发展为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改变。（2）劳动密集度高，两极分化突出。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，在由卖方市场转变为买方市场的今天，劳动密集型已成为中小企业的劣势。提高中小企业科技含量，实现第二次创业，是当前中小企业发展的重中之重。（3）发展不平衡，优势地区集中。 中国幅员辽阔，各地区中小企业分布与发展水平极不平衡。中小企业还可划分四大区，即东北地区、长江中下游地区、中西部地区和广东、福建为代表的珠江三
9、角洲地区。东北地区老工业城市居多，中小企业的所有制结构和产业结构都很重，应主要解决国有中小企业规范改制和与大型企业专业化分工及配套问题；长江中下游地区是中小企业的汪洋大海，江苏以乡镇企业为主，浙江以私营个体闻名，工作重点是规范引导、扶持发展；中西部地区资源丰富、中小企业欠发达，推进第三产业和科技环保型中小企业发展是重点；珠江三角洲地区中小企业区位优势明显，可借助“老乡”、“老外”发展中小企业的“两岸三地大中华圈”。 （4）中小企业自身基础薄弱。目前我国的中小企业呈现与大企业竞争的态势，事实上，中小企业不具备这样的实力。我国的中小企业是改革开放后才开始大规模发展，因此中小企业在经营中还面临着很多
10、问题。首先是体制不顺，多头管理。中小企业的管理部门多，出台政策不一致甚至相互矛盾，致使中小企业无所适从，真正有困难时无人管，坐失商机。其次是我国的市场经济体系还不健全，假冒伪劣商品猖獗，中小企业的产品更易于假冒，执法部门打击不力，中小企业又无实力自己打假，从这个角度讲，中小企业受的冲击大于大企业。最后是中小企业融金难。中小企业借贷难主要是因为银行为中小企业准备的贷量不足；中小企业借贷缺乏足够的信用保证；银行对中小企业的辅导不够；银行与企业之间信用度差等。3.我国中小企业的重要作用（1）中小企业是推动我国国民经济发展的一支重要力量在上个世纪90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%来
11、自中小企业;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上;近年来的出口总额中有60%以上是中小企业提供的。（2）中小企业是缓解就业压力的重要渠道中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，新增大学毕业生人数也日益攀升，近日人保部门的最新统计数据显示，2010年，全国高校毕业生为630万人，比2009年多19万。农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。（3）中小企业是经
12、济增长与社会进步的动力以科技型中小企业为例。近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体。根据2004年底的统计数字，我国科技型中小企业有12万余家，从业人员960万人。虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的3.3%，却创造了全国约65%的专利发明、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发。（二）网络营销概述1.网络营销的定义网络营销（E-Marketing）是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各
13、种活动。2.网络营销特点网络营销具有市场全球化，产品个性化，价格公开化，渠道直接化，沟通双向化等不同于传统营销的特点。正是因为这些特点，网络营销为中小企业提供了大量新的市场机会，促使中小企业更好地适应市场变化，提高经济效益。近年来，我国信息化水平和网络营销交易量都在持续大幅增加，网络营销已得到越来越广泛的应用。（1）市场全球化。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。（2）消费者对产品的个性需求越来越强烈。开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。设立消费者意见专栏，征求消费者
14、对产品的意见和建议，最大限度地满足消费者的需求个性。（3）价格公开化。提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。设立价格讨论区，对企业新上市的产品，通过该区了解消费者普遍接受价格，为制定和调整价格策略提供参考。（4）渠道直接化。网络营销使生产企业可以直接面对消费者。搜索是在寻找渠道，发布是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源。 （5）沟通双向化。论坛，博客，QQ,MSN等的出现使得顾客可以在产生某种产品需求
15、欲望的时候能够有针对性地及时了解产品和服务信息，由此商家能够快捷了解消费者需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以提高成交率。3. 网络营销的应用模式（1）体验营销首先表现为浏览体验。浏览营销是指网络品牌信息接触的顺畅。消费者通过自身对网络内容设计的排版美观性以及网站对消费者沟通的互动性等情感体验，从而对品牌产生感性认识。其次表现为交互体验。交互是网络的重要特点。网络消费品牌通过网络给予消费者体验的机会，消费者再以网络媒介将自身体验的感受反馈给品牌，提高了消费者积极性的同时也提高了品牌对于消费者的适应性。最后表现为信任体验。网站的权威性及信息内容的准确性等构成了消费者对网络品牌的信任度。（
16、2）社区营销网络社区的主要形式有：关系型社区：是指网络用户在某方面具有一定的自然关联，在网络上集结，从而建立共同的网络社区，如高效论坛等。兴趣型社区：是指再某方面有共同兴趣的人在网络上集合形成的社区。如，某品牌的车友俱乐部。交易型社区：买家之间或买家与卖家之间进行交流互动的交易型网站。（3）数据库营销首先表现为收集信息方便，数据更新快；其次表现为消费者主动性强；最后表现为改善消费者关系，品牌魅力增强。4.网络营销对于中小企业的重要性中小企业虽然规模较小,但大部分产权明晰、经营灵活,符合国际市场及小额、快捷、及时化的要求,利于抓住瞬息万变的市场机遇。（1）增强中小企业捕捉市场信息的能力。互联网传
17、播范围广泛、信息速度快,交互性强，中小企业可以从多方面获得对决策有用的信息,比如竞争者信息、客户信息、市场供求信息等。（2）降低企业成本。企业通过网络向全世界全天候地传播企业信息、产品信息、服务信息，降低了宣传策划成本。（3）建立顾客资源优势。由于中小企业规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和动作上都比较透明,决策机制灵活,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新效率高。网络营销则更能把企业这种优势进一步发挥,让中小企业获得稀缺的顾客资源优势。二、中小企业开展网络营销的现状由于我国网络营销起步较晚, 营销的专业化程度较低，加之制度的不
18、完善, 使得中小企业在实施网络营销中存在不少问题.因此对中小企业网络营销过程中存在的问题和关键成功因素进行研究有重要的意义。（一）宏观环境因素导致的问题1.安全问题由于Internet本身的开放性，使得安全问题成为当前网上交易面临的重大障碍。消费者担心自己的信用卡账号和密码被黑客盗用，而企业害怕拿到的信用卡是盗用的而使收款出问题，畏惧黑客的攻击已成为一些人拒绝网络购物的首要原因。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。同时，企业的商业机密也是安全问题之一。企业的商业机密，直接决定了企业的日常运营，一定程度上决定了企业的前途。商业机密被泄露会使企业陷入困境。2.相关法律和制度不健全
19、我国的市场经济体系还不健全，假冒伪劣现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。因此消费者不敢贸然涉足，担心汇款后得到的是假冒伪劣商品或根本得不到商品。我国网上交易缺乏必要的保障和规范，带来了如网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。3.消费观念传统消费环境中，消费者可通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段感知商品，而网络营销环境下消费者只能通过视觉来识别商品，这就使消费者的决策变得困难。（二）微观环境因素导致的问题1.企业对网络营销的认识不够一方面，有些企业对网络营销认识不够。绝大部分企业没有意识到网络营销对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略
20、。另一方面，一些企业对网络营销的认识过于简单。他们仅仅是再网上发布了企业领导致词，产品介绍等简单的信息，并且这些信息长时间都不更新。导致了网页 浏览量少，使得企业付出的人力、物力、财力无法得到回报，影响了企业领导对网络营销的信心。2.企业自身成长性不强由于企业自身实力不强，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强,为了维持基本的生存,它们很少顾及网络营销的发展和管理, 延缓了新技术和新营销手段的应用, 特别是2008年美国的“次贷危机”引起了全球的金融危机, 对我国的中小企业更是一个很大的打击, 许多中小企业都很难维持下去, 面临着倒闭的危险。3.缺乏复合型人才企业信息化是现代化企业发展的必然
21、趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转需要有自己的技术和管理人才，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才。4.网络营销手段选择不当许多中小企业网络营销手段的选择大多为电子邮件营销。电子邮件是网络营销中成本低廉、最常见的营销工具, 但不可滥用, 因为滥用电子邮件营销, 目标用户不明确, 收件人对不适合需要的电子邮件很反感, 看到此类邮件就删除。滥用电子邮件营销, 不仅营销效果无从谈起,而且还会对企业形象产生负面影响。5.企业售后服务不及时在商品营销过程中，销售商仅重视了销售环节，忽视和轻视了对售后服务的跟进与研究，企业售
22、后服务规章不健全，顾客对企业售后服务不满意。致使企业的发展速度受到很大影响。商品营销不仅包括对商品本身的销售，还包括对其售后服务这一重要环节的营销，我们不能只重视前期对商品的直接销售，而忽视商品售后服务。如果那样，客户对企业商品的选择就成了一次性的短期行为，也会使客户失去二次购买的欲望。三、中小企业网络营销的关键成功因素关键成功因素是指企业为达到期望目标所不可或缺的商务、技术和人力因素。关键成功因素对企业有着重要的意义。完善的物流配送体系及稳定的企业业务，使得企业在市场竞争中占有优势地位。企业领导者为本企业制定相应的营销策略，建立完善的用人制度，为企业培养复合型人才，提高了企业自身成长性。企业
23、进行网络营销的最终目标就是盈利。企业通过运用互联网开发新产品，开拓新市场，提升企业竞争力，使得消费者网络消费观念增强，从而为企业获得可观利润。网络营销本质上还是一种销售过程，销售过程的实现与供货方和购买方的信息流、物流和货币流的顺畅流通关系密切。（一）节约成本成本既是网络营销能够持续发展的关键，也是网络营销能否成为一种有效营销方式的关键。网络营销相对于传统营销的一个重要优势就是低成本。企业进行网络营销无非是希望通过这种新的营销方式来提高资源使用效率、降低生产成本和营销成本、降低消费者购买费用，最终从整体上提升企业的竟争力。企业要生存就必须能够获利。企业要开展网络营销，需要找到适合自己企业的模式
24、，需要配备相应的基础设备，招聘技术人员，还要负担网络营销的正常运营成本。企业应充分利用网络营销的优势， 将网络建设成本，网络推广成本，生产成本，配送成本等均控制在可盈利的范围。（二）高层管理者的支持高层管理者是网络营销的发起人和领导人。网络营销作为企业获取长期竞争优势的手段之一，应该有明确的战略，这就需要高层领导者的支持。首先，资源的稀缺性经常导致企业内部资源需求的冲突，部门经理往往不能解决这种冲突，只有高层领导出面解决；其次，高层管理者对网络营销的重视，会影响企业其他部门人员对网络营销的认知，从而获得其他部门的支持。再次，高层领导需要针对网络环境下新型人才的特点建立适当的人才激励机制。（三）
25、来自公司各职能部门的支持网络营销的应用离不开公司各与协调。公司各部门必须认识到自己是网络营销项目的主人，主动参与到网络营销项目中去。（四）网络营销技术企业开展网络营销需要有基本的技术设施和专门的技术人员，并应具备良好的薪酬体系留住技术人才。定期对技术人员进行技术和管理培训以适应新的需要。建立完善的用人制度，为企业网络营销发展提供人才保障。（五）维持客户关系建立良好的客户关系，保持客户的忠诚度，对企业降低成本、提高长期销售量、提高企业的利润有重要的作用。企业应该诚实守信，树立企业良好的网络形象；建立用户友好的网络购物环境；保持对客户个性化需求的敏感，从而赢得客户的忠诚度。（六）完善企业网站，重视
26、企业网站升级，树立企业网络营销的意识中小企业应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的网站，用新的技术不断完善和丰富网站的功能，为用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。企业还应借助互联网开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性。（七）信息隐私在网络营销的过程中，买卖双方是通过网络来联系的，因此建立交易双方的安全和信任关系十分重要。客户的个人信息是客户的秘密信息，为客户保密必然会提升顾客对企业形象的好感。企业通过网络的各种手段获取客户的信息。比如通过设置权限获取消费者的个人信息，通过跟踪消费者浏览过程获取消费者的
27、消费习惯信息、网站流量和页面浏览量信息。企业需要遵守相关法规、商业道德，保障客户信息安全，不侵犯客户隐私。（八）企业业务系统稳定性和安全性安全问题是网络营销技术上的关键问题。对企业而言，也面临着许多威胁。恶意竞争者冒名损害企业信誉，消费者提交订单后不付款，客户资料被竞争者获悉等都是企业网络营销过程中面临的问题。企业应注意防止内部攻击、重要数据篡改、秘密信息泄露、冒充合法用户、计算机病毒等安全问题。（九）售后服务企业的售后服务应该及时跟进，制定售后服务规章，为顾客提供良好满意的售后服务。企业要重视售后服务工作，不能仅仅停留在表面上，还要落实到行动上，服务意识和服务能力在售后服务部门中都能很好的体
28、现出来。因此，提高售后服务人员的文化素质和水平对企业来说尤为重要，企业要重视售后服务部门的工作，加大培训力度，做好对客户的管理和经营，使企业得到持续发展。（十）宣传和内部交流企业实施网络营销的过程中必然会对企业的一些业务流程进行一定的调整以适应网络营销的要求，这样就会使得一些部门和人员的利益受到影响。因此，企业在实施网络营销的过程中一定要做好准备工作，对实施网络营销后工作受影响的人员进行妥善安排，尽可能避免人员对项目的抵制。同时，及时发现网络营销运行中的问题，及时研究解决方案，同相关业务人员认真沟通交流，共同推进网络营销的发展。结论互联网给众多中小企业带来机会的同时，也给企业的营销管理带来了新
29、的挑战。广大中小企业应根据自身的情况，有针对性的采用各种网络营销策略，把网络营销策略和传统的营销方式有效地结合起来，只有这样，中小企业网络营销才能取得成功。本文首先对中小企业的重要性和中小企业的特点以及网络营销进行概述。然后分别从宏观环境因素及微观环境因素导致的问题对中小企业网络营销的现状进行分析。其次，分析了影响中小企业网络营销绩效的因素。最后分析了中小企业开展网络营销的关键成功因素，中小企业网络营销的成功包括成本、组织、客户、技术、信息等关键因素。参考文献1国家经济贸易委员会.中小企业标准暂行规定.2003,22梁宝增,赵燕玲.中小企业基础管理存在的问题与建议.冶金财会,2004,(8):
30、10-11.3狄娜.我国中小企业的现状和特点.深圳市中小企业服务网.4赖蜻华.运用税收杠杆促进科技型中小企业发展.科技创业月刊,2006,(2):10.5程美丽.网络营销与传统营销的比较.太原城市职业技术学院学报,2008,(1):138-140. 6邢媛媛,万淑艳.网络营销内涵与策略浅析.商场现代化,2007,(2):225-226.7代文锋.传统企业如何开展网络营销.电子商务,2007,(4):52-54.8黎志成.基于电子商务的营销绩效评价体系设计.商业经济与管理,2003,(5):21-24.9邢媛媛.网络营销内涵与策略浅析.商场现代化,2007,(2):225-226.10王岩.企业
31、网络营销绩效评价研究.现代远距离教育,2006,(3):77-79.致谢本论文设计在 老师的悉心指导下业已完成。在我的毕业论文写作期间，这篇论文凝聚了王老师的汗水和辛劳，在此向 老师表示深深的感谢和崇高的敬意。由衷感谢大学这四年中给予我帮助和指导的所有老师，感谢他们四年来的辛勤栽培。各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我才能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文。在这里一并向有关的作者表示谢意。我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。感谢各位专家在百忙之中评审我的论文。
