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1、浅议企业的价格策略班级：09312 学号：35 姓名：杨川摘要：价格策略作为市场营销活动中重要的组成部分，自上世纪八十年代出现开始，经历了二十多年的发展已经相当成熟了，在经济活动中的运用范围十分广。结合自己在好家乡的工作经历，将价格策略在零售行业的运用做一个简单的说明，并在内容中加入了好家乡内部品类管理培训资料，让价格策略理论与好家乡实际结合起来，为以后的工作积累经验。关键词： 价格策略 市场营销 降低成本 品类管理目录一、价格策略简介第1页价格策略的产生与发展价格策略的优点与误区价格策略与市场营销的关系价格策略的制定与方法选择二、价格策略实施中应注意的问题.第3页企业自身必须提高对价格的市场
2、反应能力价格策略就是要控制成本，扩大企业的利润空间细分灵活运用价格策略，灵活定价不同的市场细分，价格策略也会有不同三、价格策略在超市（好家乡）的实际应用.第4页价格策略在好家乡超市有限公司的实际应用价格策略的实施参考文献第6页谢辞第6页 绪论 进入新世纪，市场营销活动已经不是一个单纯的促销活动了，它是结合了营销策划、促销、价格策略制定、市场信息反馈等多项经济活动而形成的一个整体。这其中价格策略在其中扮演着详单重要的角色，价格策略自出现之日起至今，经历了二十多年的发展历程，越来越完善，在经济活动中的运用也越来越多，起到的作用也越来越大。学习价格策略、理解价格策略、灵活运用价格策略进而指导日常的工
3、作，对于刚出来工作的大学生有着重要的意义。一、价格策略简介（一）价格策略的产生与发展价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。在市场营销活动中，如何降低成本，运用成本上的优势来打击对手，进而提升企业整体竞争力，已成为整个市场营销活动的重要课题。（二）价格策略的优点与误区价格策略的优点主要体
4、现在两个方面：1、价格策略的实施有利于降低企业成本，企业的利润空间就会变得很大，进而使企业在价格竞争中处于一个十分有利的地位，企业的竞争力能得到巨大的提升。2、价格策略的运用有利于提升企业的管理水平。价格策略的实施是一个十分严密的过程，在这一过程中，对于企业管理层的应变能力、统筹能力、市场预估能力都是一个巨大的考验，这对于企业管理水平的提升有着不可或缺的作用。价格策略的误区：1、把价格策略简单的理解为降价。价格策略的运用既可以是企业为达到某种经营目标而采取的主动进取行为主动降价或提价；也可以是迫于不断变化的市场竞争环境或竞争对手的价格变化而做出的被动反应被动降价或提价。2、将价格策略视为唯一的
5、市场竞争手段。在现代的市场竞争中，单一的策略起到的作用已经很小了，现在的市场竞争已经是产品竞争、科技竞争、品牌竞争、服务竞争、文化竞争等多种竞争形式结合的竞争，包括产品质量的提高、产品特性的提升、商标的变化、营销渠道的调整、企业自身文化内涵的丰富与传播等等方面。3、宁丢利润，不让市场。在一般情况下，企业的市场份额达到某一规模时，成本就会相应降低，利润也就高于市场份额少的竞争对手。根据经济学基本原理，生产成本曲线达到最低经济规模后就会上升，由此可见，规模效应并不是无限制的。同时，企业在竞争激烈的市场中，提高销售所需费用一般呈递增趋势，这就说明，不以提高或保持利润总量而盲目追求市场份额，很可能给企
6、业带来灭顶之灾。4、忽视恶性价格战带来的负面影响。以降价为手段的价格策略的运用有两个基本方法：一是通过技术革新，加强管理，降低产品成本；另一个就是压缩企业利润空间来降价。第一种方法对于企业和顾客来讲，都是有利的，而第二种方法就需要考虑企业的利润空间了。如果企业原有的利润空间较大，通过降价，使产品消费能够进一步扩大规模，那么这种方法也就可取的。但是，如果企业原有的利润空间较小，采取压缩利润的方法进行价格竞争，将使企业陷入价格竞争的不良循环甚至恶性循环中。一方面，恶性的价格竞争是消费者的注意力集中在产品价格上，忽视了产品本身的价值和产品带来的好处。这迫使企业不得不把经营重点集中在降低产品成本上，忽
7、视了包括企业管理水平、营销战略、发展潜力等综合实力的提升。另一方面，企业利润空间的缩小，势必造成企业用于企业发展、新产品研制、员工福利等方面的投入减少，不利于企业长远发展。还有最重要的一个方面，恶性的价格竞争导致一些大型企业招架不住，从而放弃了部分市场份额，国外品牌乘虚而入，对本土品牌造成了很大的冲击。（三）价格策略与市场营销的关系市场营销组合包含许多内容，其中价格策略占据重要地位，起着巨大作用。马克思主义认为，价格的本身，不过是价值的货币表现。价值是价格的基础，社会必要劳动时间是价格内在的因素，而货币所代表的价值量和供求关系则是价格外在的因素。因此，在市场营销活动中，影响价格的困素很多，具体
8、商品的价格是活泼的，多变的。反过来讲，价格变化的影响也很多，对商品发展的成败，销售渠道的宽窄，促进策略的选择，对国民经济的发展变化，对人民生活的安定都有举足轻重的作用。所以说价格策略是市场营销策略中最复杂的、也是最难以决定的一个因素，是各种因素的综合反映。（四）价格策略的制定与方法选择1、价格策略的制定A、定价目标：企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。B、确定需求：价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。企
9、业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：a、代用品很少或没有，没有竞争者；b、买者对价格不敏感；c、买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；d、买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。C、估计成本：需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成
10、本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。a、成本类型固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。b、长短期成本变化的规律。2、选择定价方法：定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。A成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价
11、法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。B竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。C顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。二、价格策略在
12、实施中要注意的问题1、企业自身必须提高对价格的市场反应能力。市场是瞬息变化的，企业必须要善于准确捕捉市场最新信息，并迅速做出反应，进行价格策略调整，从而适应激烈的市场竞争。因此，必须结合市场特点，深入研究商品的生命周期理论。商品的生命周期分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，对于不同的生命周期商品，企业应采取不同的价格策略。处在开发期的商品具有全新的用途和功能，顾客对之缺乏了解，价格敏感度低，缺乏竞争对手，这类产品可采取较高毛利、高利润的定价。成熟期的商品，同类商品逐渐退出市场，顾客对商品的了解很深，对于这类商品可以采取低毛利、低利润的定价。处于衰退期的商品，马上会被新产品代替，可以通过
13、买一送一等方式获得大量现金，然后退出市场。2、说到底价格策略就是要控制成本，扩大企业的利润空间。价廉物美永远是市场营销中制胜的法宝，对于销售日常生活类用品的零售企业来说尤为如此。商品售价一般由三部分构成，进货成本、营业费用和其他成本，降低成本、缩小营业费用才能保证利润的最大化。3、细分灵活运用价格策略，灵活定价。随着企业规模的扩大，客户群的变化，产品策略的变化，定价的方法也会有不同。4、不同的市场细分，价格策略也会有不同。根据消费者消费能力的高低，将市场细分为高、中、低三个档次。高档市场的消费能力是最强的，这一点在奢侈品的消费中可见一斑，在前不久的中国国际车展上，中国的富豪们向世界展示了中国富
14、豪雄厚的财力，车展上众多的豪车被一售而空。在中端市场上，随着中国国力的总体提升，人民的收入水平有了较大的提升，虽然通货膨胀依旧存在，但这并不妨碍中端市场人民的消费能力的提升。在低端市场，人民的消费能力还有着巨大的提升空间。我们可以用厨房家居用品为例来认识这一问题。在人民的生活中，厨房家具用品扮演着十分重要的作用，在这类产品中包括锅类、餐桌用品、食品容器、碗盘、杯子、清洁配件、一次性用品等商品，这些商品都是人民日常生活中的必需品，这类商品关系到人民生活水平的高低，重要性可见一斑。同时，这一类商品的价格敏感度较低，除了部分名牌之外（例如：苏泊尔、艾思达、十八子、乐扣等），因此此类商品的利润空间是很
15、大的。 三、价格策略在超市（好家乡）的实际应用1、价格策略在好家乡超市有限公司的实际应用。实施价格策略有着许多的方法，但是在日常的运用当中，经常运用的策略是相对较少的。由于厨房家具用品品类较多，在此我仅以杯子为例进行阐述。价格策略的在好家乡的应用主要体现在两个方面：一、产品定价；二、产品调价。A、产品定价定价原则：符合企业定价政策。一直以来，好家乡的商品都以价廉物美著称，在周边地区都有着相当大的知名度，所以在定价的过程中必须注意这一点。 B、定价方式：目前在好家乡的定价方法中，主要有以下2种定价方法；a、依据商品成本定价，这主要是应用了成本导向定价法。在平时的工作过程中，我接触到许多的构建新品
16、的工作，这主要是由于我所负责的杯子这一品类，商品更新速度比较快，需要定时的进行商品的更新换代造成的，这时候必须要对新产品进行定价，在这个过程中，我定价的主要依据来源于供应商给予我的报价单，在供应商成本的基础之上，要保证25%左右的毛利润，最后确定定价。此外，在这一过程中，还会运用到另外一种定价方法：尾数定价或整数定价。杯子这一品类不同于其他品类，它的定价有它自己的特点，在进行定价时一般定 价为XX.9，XX6，XX8，XX9。另外在定价的时候在年龄层次、性别上会有一定的倾向性，总结下来就是儿童的比成人的贵，女士的比男士贵等等。b、根据品类角色定价。这种方法在好家乡的定价系统中，运用的最为普遍。
17、值得一提的是，好家乡超市有限公司在日常的管理者引入了国际上先进的品类管理方法，品类管理是该公司最为特殊的地方。在品类的划分上，大致分为目的性品类、优先性品类、一般性品类三个大的品类，不同的品类实行的品类策略也会有不同，品类策略分为以下七个策略：构建客流：构建客流的策略是用来将客户带入门店、走廊以及品类里的。典型地，这个策略的达成是通过一个与日常、常规价格有足够大的差距的广告促销价格，吸引注意力并将客流带入品类里来。运用构建客流最合适的商品时那些频繁购买、频繁促销、在品类里拥有较高的销售水平、较高的市场份额，当促销时会产生一个高销售增长并有高周转的商品。在实行这一策略的时候，商品的选择先得尤为重
18、要，在杯子这一品类中实行这一策略的产品一般选择成本较低的、实用性较高的塑料杯或陶瓷杯，所以在给这一类产品定价的时候价格一般是低于市场平均价格的。例如：一款某品牌的塑料杯的供货价为1.80元，实际税后供货价为1.5385元，为了起到吸引客流的效果，将该产品的价格定位1.90元。保护地盘：保护地盘的策略通过有竞争力的价格，针对定义出的竞争者保护品类销售和市场份额。当有绝对需要时，才使用保护地盘策略，因为在利润的影响上，它通常是一个很昂贵的策略。因此，保护地盘策略典型地用在上述、高度可视性、购买频繁、高购买量的商品上，消费者很可能知道竞争的价格水平。保护地盘的候选者包括处于竞争者侵略性的定价行动巨大
19、压力下的商品，或用作一个阻止竞争者采取侵略性定价行动的先发制人的策略。由于必要的利润投资，保护地盘策略应该尽量节制的使用。但是，保护地盘策略的适当使用能帮助零售商创造一个积极的整体价格形象。在杯子之一品类中，保护地盘策略运用的较少，这是由于杯子这一品类价格敏感度比较低，不需要刻意的去降低价格、减少利润与竞争者竞争。增加交易：增加交易策略是通过增加相关品类销售来增加这个品类销售以及平均市场购物篮规模（每个消费者总体购买量）。典型地，该策略是通过强调更大的规模、提供更高价购买选择的商品、多个包装、侵略性的定价及促销拥有更高购买量的商品，以及强调高度冲动性购买的商品来达成的。执行增加交易这一品类策略
20、的商品，一般单品价值都比较高，它们的销售在整个部门的销售占比一般都不会太高。在杯子这个品类中，执行这一策略的往往都是单品价值超过200元以上的（各个卖场会有一定的差距），这些单品平时销量都不太高，但它们又是整个商品组成不可或缺的部分，因此在最这些单品进行定价时，一般采取宜高不宜低的原则。生成利润：生成利润策略常被用来保持价格处于有竞争力的范围内的同时增加品类利润。这个策略的结果是增加了品类生成的毛利率或毛利额。较低销售量、价格敏感度较低而毛利高于品类平均值的商品通常被用作生成利润者。自有品牌也常用来作为生成利润者。生成利润这一策略在好家乡被广泛采用，原因无他，好家乡一直以优质低价作为经营特色，
21、其进货渠道的产品价格都相对较低，在价格上拥有很强的竞争力，因此，在毛利率、利润上拥有较大的调整空间。在这一类商品的定价中一般采取成本定价法，除开供应商成本改变或促销的需要，价格一般不进行调整。生成现金：生成现金策略是用来最大化品类生成的现金流的。它被零售商用来确保门店内各品类之间有一个平衡的现金流以满足运营的现金需求。该策略最使用在一个品类里高周转、较大销售量的商品上，以及拥有有力的付款条件的商品上。这一策略在厨房家具用品中运用的较少，在副食、粮油、个人护理等部门的商品中运用的较多，这些商品的商品一般采取低毛利，甚至负毛利的定价策略，以取得盘活现金流的效果。创造兴奋：通过消费者传达一个紧急或机
22、遇的感知，应用创造兴奋策略给品类带来兴奋。典型地，该品类包含的产品有：独一无二的产品特供、特别的、限时商品、季节性商品、新品、创造急迫感及机遇感的促销商品以及拥有高度冲动性购买的商品。执行这种策略的商品时限性很强，一般只是在特定的时间段才出现的，这类商品的定价策略一般采用数量折扣法，买的越多越划算。例如：在好家乡同善桥店每年的8月份，会有一次店庆活动，在此期间，商品的价格会有一个大幅度的调整，很多消费者在这段期间内会进行大量的购买，这时候的产品定价就会相对较低或很低。强化形象(价格、品质、多样性)：这个策略是用来向目标消费者强调零售商的整体期盼的形象。潜在的形象可以是价格、多样性、服务、品质或
23、价值。执行这一类品类策略的商品，在价格、品质、多样性上都有其独特的地方，例如：在以前的杯子种类中，没有两头开启式的茶饮杯，然而在最近的供应商的新品报价单中就有这一样式的杯子，那么我就把它作为一个新的品种添加到店面的配置当中去，这就是所谓的强化产品形象多样性。这一类型的杯子在价格的制定上一般遵循成本定价法，但定价的额度会适当的低一点，要与自己的心理预期相符(在建立新品的过程中，一般会进行市场调查，进而对市场行情做出一个判断，即心理预期)。C、其他的定价策略。在好家乡的定价策略中，还有一些较为常用的定价方式，例如季节性定价、品牌固定定价等等。2、价格策略的实施:（1）价格策略日常实施的监管：价格策
24、略制定后，经信息部录入之后会进入JDA系统(好家乡内部系统)，最后由门店执行。日常的监管主要是价签的更换、维护，检查商品价格是否正确。（2）信息反馈与策略调整a、 信息反馈。在好家乡的部门构成中，有专门的信息人员对成都地区大型连锁超市、卖场的商品价格进行收集，进而进行比对：此外，各部门会定期对主要竞争对手进行市场调研(好家乡的主要竞争对手是欧尚),收集竞争对手资料。b、 策略调整。在进行信息收集之后，对需要进行策略调整的商品，必须要和供应商联系，要求他们降低商品的供应价格，而后进行调价，然后门店作出相应的价签更换。对于需要涨价的商品，也必须把价格涨幅控制在一定范围内，不能大起大落。 结论一系列
25、的事实说明，价格策略的运用对于促进营销活动的顺利进行、达成预期目标有着重要的作用，但是在实际运用中，价格策略的实施还是有着许多的不足。第一、因为员工素质问题、管理层的管理水平限制，价格策略的在实施过程中由于贯彻不到位，或者是目标不清楚之类的原因很容易出现疏漏，导致价格不合理、价格变动不及时、市场行情把握不准确等现象。第二、市场环境不健康，市场价格监察不到位的情况容易出现恶性竞争、倾销等问题，对于市场的稳定极其不利。这些就要求国家机关，必须加强对市场的监管，杜绝倾销、恶性竞争。同时，企业自身也必须加强自身对市场行情的了解，在不触犯法律的前提下，参与到市场竞争中去。第三、一味的追求低价，忽视产品质
26、量、产品的服务质量，阻碍了企业的长期发展。中国目前的市场环境并不健康，一方面企业为了降低成本，大肆采用有问题的原料来生产，例如前一段爆出的“修正”毒胶囊事件、地沟油事件另一方面，中国人民的消费观念也有问题，一味的追求名牌，中国的奢侈品消费以达到世界前列的水平。低价，已经不是吸引消费者的主要因素了，物有所值、物超所值、一分钱一分货，才是千古不变的真理。参考文献：（1）季辉、王冰：市场营销。北京：科学出版社.2010（2）季辉、王冰：服务营销。北京：高等教育出版社.20005（3）卢强：中国市场营销方法价格与渠道。北京：经济管理出版社.2004（4）杨伟文：现代市场营销学。长沙：湖南人民出版社（5）企业内部品类管理用稿谢辞：这次论文的顺利完成，首先要感谢我的指导老师王冰老师的细心指导，从论文题目到成稿都得到田老师的不厌其烦的讲解，您严谨的治学态度让我很敬佩。还要感谢我的同组成员的热心帮助和不断提醒，还要感谢专业老师在课程学习中的悉心教学，让我对涉及到的知识有所了解。没有各位的帮助我是不能顺利完成论文的，在此表示深深的谢意。
