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1、 可口可乐广告媒体选择策略研究 摘要：具有120年历史的可口可乐，是世界上最大的软饮料生产企业。自改革开放以来中国民族饮料工业不断壮大，逐渐繁荣。面对中国民族饮料强大的压力之下，可口可乐公司不断改变营销策略并加快在中国市场本土化进程。如今，可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，在中国的饮料市场已经占据相当重要的地位。因此，本文拟从其营销策略入手，试图在应用广告相关理论框架的基础之上，研究可口可乐其成功的广告发展策略。关键词：广告策略 可口可乐 企业形象前言传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对
2、一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配臵就显得至关重要。我们要做的媒介的组合的研究就是指对选择的广告媒介进行合理时间、版面的配臵，以提高广告的传播和诉求效果，让备选的媒介是适合整体的促销策略并且能收到预期的效果的研究。第一章广告媒体分析1.1广告媒体的概念广告媒体是传递广告信息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。1.2广告媒体的特点（1）传播范围的广泛性 传播范围的广泛性指的是广告媒体的传播对象与范围的广泛性。广告媒体，特别是大众
3、广告媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，由于他们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围的传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的媒体受众，结果又把高价卖给广告主，这样广告媒体由于急于大众媒体的极大优势，充分利用了这一大量的受众资源，也就能够使广告信息的传播更加有效。（2）外在包装的吸引性 广告主在初期追求广告效果，在初期制作中总是花费大力气去做好广告语、广告片等，争取做到内容最易吸引注意，能够更好的吸引受众。通过广告内容的吸引，夺取受众资源。但是，随着竞争的加剧，这已经无法满足需要了，于是更多的广告主把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华
4、地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告面等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。（3）形式的强适应性 随着科技的发展，我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的也有电波的，又听得也有看的。随着广告资源的不断延伸和扩展，广告媒体形态已是随手可得。正是这种多元化的媒体类型，使广告媒体具备了强适应性的功能，它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体本身具有突出的某方面优势，总会适应某种特定的产品做广告。从某种意义上说，正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值和发展的良好空间。1.3广告媒体的种类媒体，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切
5、形式的物质工具。这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”的媒体。除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌
6、形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。1.4主要广告媒体的特点报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体，由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的，因此被称为四大媒体。此外，网络、户外、POP等媒体也是广告中常用的。各种媒体都有着自身的不同特点。（1） 报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报
7、纸成为人们了解时事、接受信息的重要媒体。（2）杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。（3） 广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。
8、广播广告的主要特点有：传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、作成本与播出费用的低廉性等等（4） 电视广告媒体 电视媒体是指以电视为宣传载体，进行信息的传播的媒介或是平台。电视媒体是媒体的一种分类，电视媒体与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。电视的主要特点是：直观性强、有较强的冲击力和感染力、受收视环境的影响大、不易把握传播效果、瞬间传达，被动接受等等。（5） 户外广告媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、
9、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。第二章 ：广告媒体的选择与组合2.1广告媒体选择策略(1) 广告媒体选择的定义 广告媒体选择就是解决如何在众多媒体中选择合适媒体的问题。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的
10、影响。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主
11、还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。主要应注意以下几个方面：（1）广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那
12、便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。（2）产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体
13、都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。（3）媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量
14、大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。2.2广告媒体组合策略（1）广告媒体组合的定义 广告媒体组合策略指的是广告策划者根据广告对象（产品、劳务、信息）的特点确定广告媒体使用策略，包括确定广告媒体的目的、投放方法及组合方式等。它是广告策划者进行广告宣传的蓝图。（2）媒体选择，整合才是硬道理众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以
15、目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。同媒体间的整合必须要
16、立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。在整合方面主要主要以下几个方面：1.整合媒介，延展广度。不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。同时，极尽新闻舆论造势
17、、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。应该说，越来越多的大企业开始关注起新媒体的优势，不光是洗化，一些家电、小家电企业也都开始纷纷在网络上投放广告或者开设网店，也充分说明了其不想放过每一个推销产品的机会。海尔集团也曾表示过，从现在看来，互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。所以像宝洁这样的企业，也会充分去参考这些新的媒体平台，这些平台确是能聚集一些相似的群体，也给他们提供了用品牌影响他们的渠道。2.广告互补，相得益彰。众所周知，集中数种广告媒介
18、来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。在经济萧条的情况下，营销经理们当然对于广告投放的看法也在改变。将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。3.此外，不同的广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传
19、递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。媒体组合有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的
20、人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。第三章可口可乐在发展过程中广告媒体策略的运用3.1可口可乐简介可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，
21、其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。3.2可口可乐广告媒体策略的运用 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。 进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可
22、口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。（1） 中国本土化的广告创意表现 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面： 1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的
23、元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和
24、、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。 2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球
25、”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之
26、队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告爱情篇、出击篇演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。爱情篇以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。出击篇则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消
27、费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。（2）大众媒体与网络媒体的精彩互动 在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统可口可乐中文网站（www.coca-）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足
28、球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事西游记中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可
29、口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。（3）卓有成效的POP（售点）广告 产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者
30、的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动
31、及所售产品相一致。8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。第四章广告媒体组合策略的启示4.1企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果。我国的媒体发展进入了新的竞争时代，媒体的品质成为媒体竞争的关键。不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的。媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数：媒体的社会文化、地位不同，对广告的传播的效果会产生极为明显的影响.媒体的社会声望不同，会影响到广
32、告的影响力和可信度,媒体的信息生命周期的长短及媒体是否有某方面的限制等，也会在一定程度上影响广告的效果。4.2企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的超越。执行整体的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有效分配预算，是否考虑竞争者的动作，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过程中进行媒体的整合等，是否吧广告、促销、公关、等多种手段综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。4.3企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能和使用范围。不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、所处产品生命周期及质量
33、、价格、包装等，以选择适合的广告媒体。商品的选择者必须对这些情况了解清楚。选择广告媒体要认真分析产品特点。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。4.4企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者的消费和收视情况。选择媒体首先要考虑的就是消费者的媒体接触状况。一定要根据目标消费者的统计学知识和社会学条件分析他们的媒体接触习惯。其次要根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间。目标消费者经常接触媒体，比较不容易判断，但是可以
34、根据目标消费者视听率的高峰低谷来确定媒体。再次，根据消费者的记忆规律来选择。各种媒体在知晓、理解、记忆三个层次上的效果不同，例如广播广告有利于知晓，报纸广告有利于记忆等。4.5企业在广告媒体的选择与组合时根据市场现状和消费规律来选择广告媒体。选择媒体，市场也是一个必须考虑的一个重要因素。广告主和广告代理公式要认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费状况和消费发展趋势，已决定选择何种性质的媒体。如果某一商品的市场状况良好、竞争力强、现实的购买率极高，宣传这一商品就要选择简洁快速的媒体。4.6广告媒体选择预算要有明确的计划,各种媒体预算的比重要和该媒体的优势相符合。公司应对广告媒体进行选择和搭配运用
35、，要以最低的投入，取得最大的广告效益。公司作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的广告预算。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。4.7广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不断提高自己的广告综合素质。广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今企业都离不开广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长久健康发展的重要因素。但是现在的现状是大部分的广告人及企业的领导者严重缺乏国际广告经验
36、，企业在走向国际广告市场的过程中所遭遇的困难日益突出求，这与中国广告人及企业领导者对国际广告运作经验的严重缺乏是有密切关系的。只有不断提高自身的广告综合素质，才能在以后的竞争中高人一出，处于胜利之峰，带领自己的公司不断前进。结论对于一则广告而言，无论创意有多么新颖，营销计划有多么出色，也无论广告战略家知识有多么渊博，眼光有多么敏锐，最终都要通过各种媒体进行广告宣传活动来得以实现，而这些广告活动有得益于精心的广告媒体组合策略。优秀广告媒体组合策略给予商家的不仅是消费者对商品信息的认知与认同，更重要的是源源不断的财富，在达到这一效果时，广告期望的传播效果和销售效果就随之而来。随着我国广告行业的不断
37、向前发展，以及科学技术的进步，广告媒体的发展必将有一个美好的明天。参考文献：1MartinRoll.AsianBrandStrategy:ANewParadigmforBoardroomsJ.TheEdgeMalaysia2008(8)2.LPinegarJeffreyS;LeeEmoryGraceateralMarketing:NewTechniquesforFindingBreakthroughIdeasJ.ournalofProductInnovationManagement2005(5)3王仁干.广告媒体组合策略探析F.湖南铁道职业技术学院，2009(11)4陈湛.为客户选择适当的广告媒体组合G.青年记者.2008(8)5钟颖.广告媒体组合的影响因素及分析模型探究F.20036原博.广告媒体组合新观点J.装饰.2005（3）7赵永谦.广告媒体组合优化及评估研究F广告媒体组合.20048钟颖.营销战略广告媒体策略的规定性分析F.广西高等专科学校学报.2004(3）9何迪.王老吉营销战略探研F.现代商业.2009（2） 10张翔.新媒体环境下企业广告媒体组合策略研究G.201111刘超.广告媒体策略F中国建筑工业出版社.2008
